Управление проектом на прединвестиционной стадии жизненного цикла. Маркетинговые исследования. Выбор источников инвестирования

Цель лекции: изучить начальный этап реализации инвестиционного проекта.

Прединвестиционная стадия жизненного цикла по сути представляет собой этап подготовки к реализации инвестиционного проекта. Проект начинается с зарождения идеи: предпринять определенные действия, чтобы получить конкретный результат. Появившуюся идею требуется прежде всего проанализировать, то есть удостовериться, во-первых, в том, что задуманные действия можно реализовать, а во-вторых, в том, что их реализация приведет к желаемому результату. Ответить на эти вопросы и призваны процессы, выполняемые на прединвестиционной стадии жизненного цикла проекта, и прежде всего это маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования

Термин "маркетинг" происходит от английского слова market – рынок. Маркетинг – это система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. Рынок - это сфера товарного обмена и связанная с ним совокупность отношений, которые складываются между товаропроизводителями и покупателями по поводу купли-продажи. Рынок какой-либо конкретной продукции – это сфера взаимодействия продавцов и покупателей этой продукции [ 4 ] . Смысл маркетинговых исследований — это ответ на следующие вопросы:

• Есть ли покупатель?
• Есть ли конкуренты?
• Можно ли войти на рынок, "потеснив" конкурентов?

Ответ на первый вопрос (есть ли покупатель?) получают путем опросов населения, изучения статистических и других данных по спросу на данную продукцию и по размеру доходов населения. Опрос является достаточно эффективным способом получения информации по спросу на продукцию, если выборка опрашиваемых сделана правильно. Например, если проект предполагает производство товаров народного потребления (продукты питания, одежда, обувь, бытовая химия), то целесообразно проводить опрос на городских улицах. Если речь идет о продукции более высокого класса, ориентированной на потребителя с высоким уровнем культуры (например, экзотические продукты питания, одежда и обувь класса люкс), то опрос лучше проводить в специализированных магазинах, а также на тематических интернет-сайтах. Когда планируется производство торгового или промышленного оборудования, данные о спросе лучше получать от руководства предприятий-потенциальных потребителей. Кроме того, опросный лист (анкета) должен быть составлен так, чтобы давать максимум информации при минимальных затратах времени опрашиваемого. Удобно, если анкетируемому предлагаются варианты ответов на вопрос. Если на вопрос "есть ли покупатель?" получен положительный ответ, то можно переходить к анализу конкурентоспособности предприятия. Если ответ отрицательный (продукция проекта не пользуется спросом), то возникают сомнения в целесообразности реализации данного инвестиционного проекта. Тем не менее, такой проект может быть реализован, если он имеет экологическую, социальную или культурную направленность.

Пример. Действующее предприятие пищевой промышленности рассматривает целесообразность реализации проекта создания нового вида продукции – арахисового масла. Данный продукт практически не представлен на региональном рынке продовольственных товаров. Составить анкеты для опроса потенциальных потребителей:

1. в крупном продовольственном магазине;
2. на интернет-сайте, посвященном кулинарии.

Решение

1. анкета для опроса людей в магазине должна быть краткой и четкой, чтобы ответ на нее не отнимал у человека много времени. Она может выглядеть так:

   Будете ли Вы постоянно покупать арахисовое масло?
    - буду при цене не более 100 руб./100 гр;
   - буду при любой цене;
   - не буду;
   - я не знаю, что это за продукт.
   

   Если опрос проводится в магазине (то есть в форме живого общения с потребителем), то целесообразно проведение мини-презентации продукта (чтобы люди могли этот продукт попробовать). В противном случае (учитывая слабую представленность продукта на рынке) велика вероятность того, что будут преобладать ответы последнего типа, так как большинство потребителей окажется не знакомо с продуктом.
2. интернет-сайт дает возможность изучения мнения потребителей в двух формах – в форме голосования (по сути, это та же анкета) и в форме свободного обсуждения на форуме. Анкета для голосования может выглядеть так же, как для проведения опроса в магазине (см. п. а)). Формат интернет-форума позволяет сформулировать тему достаточно широко, например: "Любите ли Вы арахисовое масло?". Достоинство этого метода – это возможность прочитать суждения потенциальных потребителей, не ограниченные вариантами ответов на анкету. Недостаток – это трудность количественной оценки возможного спроса.

Для получения максимально объективной информации о рынке сбыта лучше всего использовать все перечисленные способы проведения маркетинговых исследований в сочетании. Если инвестиционный проект предполагает выпуск продукции, уже представленной на рынке, то спрос можно оценить также по данным о продажах этой продукции или об объемах ее потребления в стране (регионе), если доступ к таким данным имеется.

Ответ на второй вопрос (есть ли конкуренты?) могут дать специализированные издания, рекламные издания, средства массовой информации, статистические данные.

Ответ на третий вопрос (можно ли "потеснить" конкурентов, то есть войти на рынок данной продукции и занять на нем свою нишу) требует разработки мероприятий по продвижению товара или услуги. Эти мероприятия можно разделить на две основные группы:

1. Реклама.
2. Выбор ценовой стратегии.

Реклама — это распространение информации о продукции с целью стимулирования спроса. Реклама продукции может проявляться в разных формах. Перечислим наиболее распространенные:

1. Телевизионная реклама и реклама на радио:
   • Рекламные ролики, каждый из которых представляет собой мини-фильм о продукции.
   • Скрытая реклама в телевизионных фильмах.
   • Реклама в самых популярных телевизионных и радиопередачах (прогноз погоды, различные ток-шоу и т.п.).
   • Реклама в тематических телевизионных и радиопередачах, а также на специализированных каналах, которые ориентированы на тех же людей, что и продукция, производство которой предполагает инвестиционный проект.
2. Реклама в печатных изданиях:
   • Публикации в каталогах товаров и услуг, в рекламных газетах и журналах.
   • Статьи в популярных печатных изданиях.
   • Статьи в специализированных журналах и газетах.
3. Реклама в интернете:
   • Создание и раскрутка официального сайта предприятия, разработка на этом сайте специального раздела, посвященного новой продукции.
   • Размещение рекламных баннеров на наиболее популярных сайтах.
   • Размещение рекламных статей на тематических сайтах.
4. Адресная реклама:
   • Рассылка рекламных буклетов по почте.
   • Проведение презентаций нового товара или услуги для постоянных клиентов фирмы.
5. Реклама в форме живого общения с потребителем (проведение различных рекламных акций, по возможности - с незначительными скидками).
6. Наружная реклама – вывески, стенды, плакаты рекламного содержания, размещаемые на городских улицах.

Вторая группа мероприятий по продвижению товара или услуги связана с выбором ценовой стратегии предприятия. Основа этого выбора – зависимость цены и объема спроса. По мере снижения цены объем спроса на товар растет. Для стимулирования спроса на товар предприятие может начать продавать товар по крайне низким ценам, чтобы привлечь покупателя и войти на рынок, а потом постепенно повышать цену до уровня конкурентов. Возможен и другой вариант – при входе на рынок сразу начинать продавать товар по среднерыночной цене, но при этом настаивая на значительных отличиях в лучшую сторону данной продукции от продукции конкурентов. Основное условие, которого нужно придерживаться предприятию при выборе ценовой политики: если имеется несколько вариантов цены на товар или услугу, то все эти варианты должны быть просчитаны в бизнес-плане. При этом следует предпочесть тот вариант цены, который в конечном итоге обеспечит наибольшую эффективность инвестиционного проекта [ 4 ] .