План маркетинга

5.3. Рынок сбыта продукции (услуги)

Без наличия рынка сбыта продукции (услуг) вообще бессмысленно даже начинать разговор о каком-либо предпринимательстве. Для конкретных же экономических расчетов выгодности (прибыльности) проекта, для подготовки и организации производства необходимы количественные данные об объемах и сроках (периодичности) производства и поставки продукции. В данном разделе бизнес-плана дается количественная оценка потенциальной емкости рынка и ожидаемой суммы продаж, своей доли на рынке (объема продаж). Потенциальная востребованность продукции (услуг) на рынке (способность удовлетворять запросы конкретных потребителей), ее конкурентоспособность и основные группы потребителей (покупателей) должны быть рассмотрены в предшествующих разделах бизнес-плана.

По каждому потребителю (покупателю) определяется их количество и общая потребность (потенциальный рынок) в данном виде продукции (услуг).

Определение объема ожидаемых покупок продукции (услуг) в натуральном (физическом) выражении довольно сложная задача. Необходимо определить по каждой группе потребителей (покупателей) их количество, периодичность проведения покупок (например, 3 года, год, 2 раза в год, месяц, ежедневно и др.), определить количество покупаемых продуктов (услуг) в среднем за год. При этом необходимо учесть различные факторы: смен моды, изменение уровня доходов у покупателей, сезонность, физический и моральный сроки службы продукции, реакция рынка на появление вашей продукции (услуг), перспективы изменения потребностей покупателей, географию зоны продаж продукции (предоставления услуг) и т.д. При этом может использоваться самый широкий спектр различных методов:

• метод тенденции (экстраполирования);
• нормативный;
• метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);
• метод конечного использования (коэффициента потребления);
• экономико-математические.

Наличие большого объема потребительского спроса (емкость потребительского рынка) отнюдь не означает, что все приобретут именно вашу продукцию (услуги), что все осознают потребность в данной продукции (услуге). На пути к покупке происходит неизбежный отсев потенциальных покупателей на этапах поиска информации, при оценке вариантов и принятии решения о покупке. Большое значение имеет реакция покупателя на покупку - удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой, что является своеобразной рекламой или антирекламой для его повторной покупки или покупки его знакомыми.

При стоимостной оценке рынка сбыта (ожидаемого объема продаж) указывается цена, по которой будете отпускаться товар получателям (потребителям). Обычно цена и ценовая политика ввиду своей важности рассматриваются особо в отдельном подразделе бизнес-плана.

Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам. Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому делению рынка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

В литературе, посвященной сегментации в промышленности, широкое распространение получил разработанный И. Уиндом и Р. Кардозо подход, который предусматривает разделение промышленных рынков на макро- и микросегменты [32].

При разбиении рынка на макросегменгы используются следующие характеристики: тип предприятия, доля рынка, к какой отрасли промышленности относятся и др. Макросегменты определяют целевые рынки, при этом организационные характеристики, размер, размещение и тип отрасли могут достоверно отражать различия покупательского поведения. В случае микросегментации особое внимание уделяется каналам распределения и способам продвижения.

Микросегментация построена на выделении однородных групп потребителей и реализуется посредством концентрированной или дифференцированной стратегии. Для нахождения макросегментов привлекаются вторичные данные, опубликованные в специальных статистических источниках. В качестве переменных микросегментов используются поведенческие характеристики потребителей.

В отличие от макросегментации стратегия микросегментации требует специальной информации о потребительских характеристиках и их поведении, для получения которой проводятся специальные маркетинговые исследования. Кроме того, она сопряжена с большими затратами времени и средств.

Исследования И. Уинда и Р. Кардозо показывают, что микросегменты определяются на основе применяемых в организациях покупательских и маркетинговых стратегий.

Экономисты Д. Чоффрей и Д. Линдсей разработали методику микросегментации, предусматривающую следующие этапы:

• формирование макросегментов;
• разработка матрицы принятия решения о покупке с учетом ролевых функций участников процесса;
• определение показателей внутреннего сходства и различия процесса принятия решения о покупке на предприятии;
• формирование микросегментов на основе кластерного анализа;
• анализ полученных микросегментов.

Обычно поведение покупателей на промышленных рынках представляет собой комбинацию индивидуальных мотиваций и процесса принятия организационных решений, в основе которого лежит определение формальной организационной структуры, задач и технологии предприятия. Чаще всего это связано с преодолением больших противоречий между желаниями покупателей и существующей технологией и организацией производства.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия. На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы.

Основные задачи маркетингового исследования рынка: определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке; определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке; ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмой плановой прибыли.

Критериями сегментации рынка в зависимости от потребителей могут быть для частных лиц следующие параметры: возраст, пол, национальность, любое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др.

5.4. Каналы сбыта продукции

Как правило, для любого товара, даже самого остродефицитного, необходима система его доведения до конечного потребителя, чему служат каналы сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Ядром канала сбыта является организация товародвижения - транспортировки и хранения товаров. Система, обеспечивающая поставку товара от места производства к месту продажи или потребления, в общем случае включает в себя:

• упаковку;
• складирование в месте производства;
• поддержание товарно-материальных запасов;
• комплектование для отправки;
• транспортировку к месту продажи;
• предпродажный сервис;
• собственно продажу;
• предоставление определенных гарантий потребителям.

Также система сбыта должна обеспечивать сбор информации о потребительском рынке и стимулирование сбыта продукции, налаживание и поддержание контактов с потенциальными покупателями. Распределение является одним из элементов маркетинга. Сбытовая политика предполагает использование нескольких каналов сбыта продукции. Выбор наилучшего зависит от множества факторов, но в первую очередь - от потребностей и удобства конечных потребителей (покупателей). В большинстве случаев производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников, которые, как правило, значительно более эффективны в обеспечении широкой доступности продукции и доведении ее до потребителей. Имеются определенные отличия в организации сбыта товаров народного потребления и промышленной продукции.

На выбор канала сбыта влияют, прежде всего, два основных фактора: производственные возможности и имеющиеся финансовые ресурсы. В случае ограниченности объемов выпускаемой продукции важно не вызвать интерес и спрос, превышающие возможности производителя, так как это откроет дорогу конкурентам.

В мировой практике с развитием рынка происходит постепенное увеличение доли розничных торговцев и сокращение доли оптовых. Продажа может быть осуществлена через различные каналы сбыта, в том числе непосредственно со складов предприятия, через посредников, через магазины оптом или в розницу, магазины розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, разъездную службу (агенты, коммивояжеры), а также путем сбора заказов по почте, по телефону и др. Каналы сбыта должны контролироваться в основном производителями, хотя это не всегда удается. Именно производитель должен решать, как лучше доставить продукцию к потребителю - непосредственно потребителям или через посредников. Даже самая лучшая продукция может не принести производителю ожидаемой прибыли, если она доходит до потребителя слишком поздно, или же расходы по сбыту слишком велики, если продукция не распространяется также широко, как и у конкурентов.

Система сбыта продукции развивается вместе с развитием бизнеса - на первом этапе обычно привлекаются торговые агенты и лишь затем, по мере роста производства, опыта и связей производителя, можно нанять своих продавцов, создать свою фирменную сбытовую сеть.

5.5. Стратегия продвижения на рынок

Для развития бизнеса, расширения рынка сбыта необходима выработка четкой стратегии продвижения продукции (услуг) на рынок. В том числе определение главной цели и путей ее достижения. Применяются различные методы стимулирования покупки товаров. Покупателей стимулируют путем распространения бесплатных образцов, демонстрационных версий и рекламных роликов, купонов для покупки со скидкой (как часть рекламного объявления или упаковки товара). Эти же задачи выполняют лотереи, призы за предоставление определенного количества и вида, так называемых вкладышей (например, пробок или фантиков), скидка для оптовых покупателей, замена на льготных условиях устаревших моделей товара и т.д. Продавцов стимулируют премиями, в том числе вручением бесплатного товара после определенного числа продаж, различными конкурсами.

Важно помнить, что иногда можно получить и обратный эффект. Например, введение дополнительных скидок или снижение цен может быть воспринято покупателями как признак снижения качества товара - товар не пользуется спросом, или как признак завышенной цены.

При реализации продукции необходимо разработать план рекламной кампании, системы информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару (услуге). Особенно это эффективно путем распространения различных советов и рекомендаций по применению данной продукции. При этом важно помнить, что реклама является одним из наиболее дорогостоящих мероприятий - необходимо выбирать наиболее эффективную систему рекламы, обеспечивающей решение двуединой задачи: текущей - информирование о товаре и стратегической - формирование (упрочение) положительного имиджа фирмы.

Продвижение продукции (услуг) на рынок требует определенных затрат, иногда довольно существенных (достигая десяти и более процентов от стоимости продукции), что требует специального анализа и оценки затрат. Среди путей продвижения продукции и услуг к потребителям (покупателям, клиентам) можно выделить следующие:

• рекламная кампания через СМИ (газеты, радио, телевидение);
• бесплатное предоставление образцов для рекламы (спортсменам - спортивная одежда, актерам - одежда, прически и т.п., в местах большого скопления посетителей - оргтехника);
• рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям;
• установка рекламных щитов;
• распространение рекламных объявлений;
• участие в выставках;
• участие в конкурсах.

Пути продвижения продукции и услуг на рынок характеризуются видом носителя информации, формой обращения, массовостью охвата и др., а также периодичностью (постоянно-рекламный щит, ежедневно - объявления в газете, еженедельно, по воскресеньям - передача по телевидению и т.п.) и ценой (может достигать значительных величин).

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела. Объясняется это тем, что, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой — по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыту. По данным некоторых специалистов при затратах на маркетинг более 11% объема продаж роста прибыли не происходит.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли (по "остаточному принципу").Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т.д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.

Маркетинг, начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, т.е. на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

• определить перспективный и доходный рынок сбыта;
• получить сравнительный анализ цен конкурентов.

Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В этих условиях любое предприятие рано или поздно попадет в сложную ситуацию. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволит избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

5.6. Цена и объем сбыта продукции (услуги)

Именно цена продажи продукта (услуги) определяет, в конечном счете, величину прибыли и доходность проекта.

Основные виды цен:

• производственная (равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек и ожидаемой прибыли - составляет обычно 40-60 % от розничной цены);
• оптовая (производственная цена и все производственные и маркетинговые расходы оптовика и его прибыль. Эта цена составляет 60-70% от розничной цены);
• розничная (оптовая цена плюс все расходы розничной торговли плюс ее прибыль).

Практически каждая фирма имеет свою собственную целостную систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в различных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма, действующая в условиях непрерывно меняющегося конкурентного окружения, иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Необходимо обеспечить увязку параметров "цена - качество - рентабельность". При этом необходимо обратить внимание на следующие существенные моменты. Определить:

• связку "Потребительская ценность - приемлемая цена". Например, товар массового спроса - низкая цена, престижный товар - высокая цена);
• как на рынке идет ценообразование, кто диктует цены (производитель или покупатель);
• цель, достижению которой должно способствовать ценообразование (например, захват рынка у конкурентов с помощью демпинговых цен и др.).

Путем определения и анализа цен конкурентов (для уже выпускаемых аналогичных товаров или для других товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности) исследуется реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен. Максимальной ценой товара определяется как верхняя граница будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным. Минимальная цена товара определяется на основе оценки будущих издержек производства (себестоимости), ниже которой производство становится убыточным. Минимальную допустимую цену лучше всего определит бухгалтер, а максимально возможную - специалист по сбыту.

Обычно используется один из пяти основных методов ценообразования:

1. Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Преимущества метода: обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли. Недостатки метода: игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены. Метод полных издержек наиболее распространенный. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
2. Метод стоимости изготовления. К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия. Преимущества метода: учитывается вклад предприятия в наращивании стоимости товара. Недостатки метода: метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Применяется в специфических условиях и в особых случаях:
   • при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
   • при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж);
   • при принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
3. Метод маржинальных издержек. К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Преимущества метода: обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные. Недостатки метода: метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников "импортных" приемов ведения дел. Метод применим практически для любых предприятий.
4. Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Преимущества метода: единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки метода: высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции. Метод отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
5. Методы маркетинговых оценок:
   • метод оценки реакции покупателя: главная задача продавца - выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар;
   • метод "предложения втемную" или тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль, т.е. обеспечивается равноправие покупателей. Этот метод в странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов.

Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно.

На размер цены влияют число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т.п. Особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли. В ряде случаев имеются особенности налогообложения поступлений от сбыта конкретного продукта. Их необходимо учесть при определении цены продукции и указать в текстовой части подраздела. Объем выпуска продукции определяется исходя из производственной мощности и наличия сырья, потребностей рынка.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:

Ценовая эластичность спроса = изменение покупок в % / изменение цены в %.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки [32]. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Определение цены в рыночных условиях связано с преодолением ценового барьера, уровень которого определяется степенью ценовой конкуренции. В связи с этим установление цены происходит в соответствии и согласуясь с уровнем цен у конкурентов. Вначале рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по сравнению с ближайшим конкурентом:

где и — объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

и - цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Если , то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если , то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

Ниже представлены фрагменты различных бизнес-планов, в которых удачно, по мнению автора, раскрыты определенные фрагменты рассматриваемого раздела бизнес-плана.