При переходе на страницу 2 после изучения постоянных издержек, лекция сразу "говорит" о технологическом процессе. кроме того, в имеющейся лекции нет формул, задачи на которые в большом количестве представлены в тесте |
План маркетинга
Пример 5.6. ООО "Термиоза"
Продвижение.
На основании изучения работы существующих игроков, на основе анализа рынка, был написан предварительный подход к продвижению продукции.
Сбыт модулей более чем на 90% будет осуществлен за пределы России. Готовые устройства, напротив, будут продаваться внутри страны. Поэтому подход к продажам будет разным.
Следует отметить, что термоэлектрические модули экспортируются сейчас по коду 8541500000 и не облагаются вывозной пошлиной.
Начальная работа по продвижению. Предлагается создать и зарегистрировать товарный знак для модулей. Он будет единым для всех стран, поэтому к его созданию нужно подойти серьёзно. Шаги: регистрация в России, использование процедуры ВОИС (Всемирная организация интеллектуальной собственности) для упрощенной регистрации на основных рынках (подача заявки в одно ведомство).
Технически не составляет труда маркировать алюминий и иметь свой товарный знак на каждом модуле.
Для устройств предлагается первоначально зарегистрировать товарный знак только в России. Серьёзная разработка и регистрация товарного знака на основных рынках будет иметь смысл, только когда объём продаж на эти рынки станет существенным.
Первоначальные затраты на продвижение включают в себя: разработка товарной марки для модулей; регистрация её на основных рынках; разработка торговой марки для устройств (Россия); регистрация её в России; переезд; разработка демонстрационных стендов; производство демонстрационных стендов.
Общие затраты на первоначальное продвижение составят 210 000 $. В проекте, при расчёте доходности учитывались затраты в размере 250 00 $.
Стратегия продвижения. Продвижение должно состоять из следующих компонентов:
- активные действия дистрибьюторов;
- участие в выставках, в конференциях/семинарах (70 000 $ в год);
- прямая рассылка/контакты с потенциальными клиентами (60 000 $ в год).
Категории предоставляемых услуг клиентам:
- поставка модулей. Большие партии. Минимальная цена;
- регулярные поставки. Стандартные модули. Высокое качество;
- небольшие партии. Максимальная надёжность;
- проектирование модулей под заказчика.
Варианты направления поиска дистрибьюторов:
- Компании, уже продающие термоэлектрические модули. Для них это расширение ассортимента за счёт модулей нового качества. Возможно разведение по "цене" и начало продаж в не больших объёмах – эксклюзивный товар. Первоначально, список таких компаний, с которыми можно начать переговоры можно с сайтов производителей модулей.
- Компании, занимающиеся поставками комплектующих для существующих производителей термоэлектрических устройств, но не продающие модули. Расширение ассортимента.
Желательный "профайл" дистрибьютора: средняя активно развивающаяся, агрессивная компания, которая ищет новые пути расширения бизнеса и не боится продавать продукцию производителям любого масштаба.
Предложение дистрибьюторам. Дистрибьютору предлагается:
- продавать модули с рекомендованной наценкой 10-20%;
- бесплатное обучение сотрудника дистрибьютора в России (1 неделя);
- отсрочка платежа в две недели после поставки продукции. Важно заметить, что доставка модулей может быть осуществлена в любую точку мира за неделю. Соответственно, дистрибьютор может в указанный срок получить деньги клиента. Отсрочка платежа будет предоставлена, только дистрибьюторам прошедшим "испытательный срок";
- обязательство, передавать клиентов на соответствующей территории дистрибьютору (не продавать напрямую). Этот пункт обсуждается;
- обязательство, заменить модули при рекламации;
- ретро-бонус за выполнение плана продаж. 3%.
Дистрибьютор должен:
- иметь менеджера, который разбирается в предмете (обучение за наш счёт);
- способен выяснить потребности клиента, заключить договор;
- способен произвести таможенную очистку товара и доставку клиенту;
- стремиться выполнить план продаж;
- стремиться развивать клиентскую базу;
- проводить процедуру рекламации по необходимости.
Если установить уровень продаж дистрибьютора равна 50 000шт модулей, то он будет иметь оборот в 350 000 $. При нормальной работе дистрибьютор сможет заработать 35 000 - 70 000 $. Этого достаточно, чтобы оплатить треть рабочего времени хорошего продавца в любой стране и оставить 20 000 - 50 000 $ в прибыль компании. Дополнительно, ретро-бонус может составить 10 000 $.
Указанный объём продаж дистрибьютора достигается 10-20-ю контрактами в год. Указанных цифр компенсации более чем достаточно для этого.
В принципе, можно будет найти компании, организованные русскими эмигрантами, что тоже может сыграть большую роль в продвижении продукции просто за счёт национальной гордости.
При такой организации работы нет смысла создавать свои собственные представительства.
Позиционирование. Позиционирование - новое поколение модулей, имеющих следующие качества: выше надёжность (+ХХ%); выше холодильный коэффициент (+15-30%): другой уровень удобства применения (алюминий).
Отдельно нужно позиционировать/продвигать эксклюзивные разработки.
Ценовая политика. Мощность производства будет наращиваться постепенно. О максимальных наших мощностях никто не должен знать. Первая партия товара будет уникальна и, в любом случае, сразу произвести большой объём не получится. Поэтому первоначально стоит выйти с ценой, на 40% превышающей цену, указанную в бизнес- плане. Она будет соответствовать стоимости модулей американского производства. По мере роста объёма производства и развития реакции рынка цену можно будет либо оставить на начальном уровне, либо опустить до уровня бизнес- плана. В случае если цена останется на начальном уровне, при полной загрузки производства, экономии на налогах (половина) и заёмном рабочем капитале, доходность может достигнуть 182%.
Продукция | Вложения без рабочего капитала | Оборот | Рабочий капитал (р.к.) | Чистый доход | Годовая Доходность | Доходность при заёмном р.к. |
---|---|---|---|---|---|---|
Только модули | 41 240 | 162 55 | 13 580 | 77 730 | 141.8% | 181.9% |
Дополнительные отношения, связанные с устройствами. Должны быть заключены договоры с региональными компаниями, занимающимися установкой такого оборудования. Также должны быть заключены договора с сервисными центрами.
Дополнительные обязанности дистрибьютора:
- координировать взаимодействие с подрядчиками занимающимися доставкой/установкой устройств;
- координировать процесс гарантийного ремонта;
- при больших партиях держать склад с устройствами под замену.
Компенсация дистрибьютора:
- дополнительно, если дистрибьютор будет продавать 100 готовых устройств в год. Это даст оборот в 200 000 $ и прибыль дистрибьютору в 40 000 $;
- дополнительный бонус дистрибьютора может быть связан со своевременной координацией с сервисным центром и подрядчиком.
Краткие итоги
- Технологии и методы маркетинга позволяют определить объемы реализации продукции или услуг, которые используются в финансовой модели программы AE-Project.
- Для уточнения результатов маркетинговых исследований проводится разбиение рынка на микро – и макросегменты, которые отличаются однородными свойствами.
- Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.
- Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.
- Для развития бизнеса, расширения рынка сбыта необходима выработка четкой стратегии продвижения продукции (услуг) на рынок.
Вопросы для контроля:
- Какие источники и методы сбора данных могут быть использованы для проведения маркетингового исследования в разделе "Анализ рынка"?
- Каковы основные составляющие раздела "Анализ рынка"?
- С какой целью проводится макро- и микросегментирование в анализе рынка товара?
- Назовите основные методы микросегментирования рынка, укажите их преимущества и недостатки.
- По каким критериям можно судить об эффективности проведенного сегментирования рынка?
- Что характеризуют показатели потенциала рынка и доли рынка компании?
- Каким образом можно рассчитать емкость рынка определенного товара для страны и степень удовлетворения спроса?
- На основе каких показателей можно оценить спрос на потребительские товары?
- Что необходимо учитывать при определении спроса на потребительские товары длительного пользования?
- Какие подходы могут быть использованы для оценки емкости рынка?
Упражнения
Откройте программу AE-Project и ознакомьтесь с входными формами "Продукты и услуги" и "Выпуск продуктов". Подготовьте данные для своего проекта введите их во входные формы проекта. Данные должны основываться на маркетинговых исследованиях по проекту.