План маркетинга

5.2. Требования к потребительским свойствам продукции

Данный раздел призван убедить инвестора в существовании рынка сбыта для предлагаемой продукции (услуги) и в способности предпринимателя продавать.

Потребители (покупатели) характеризуются местом в цепочке реализации:

• оптовые покупатели - покупают товар для его перепродажи партиями в розничную торговлю (крупный, средний и мелкий опт);
• розничные продавцы - покупают товар для его продажи конечным потребителям;
• конечные потребители - предприятия или отдельные граждане, использующие товар для удовлетворения своих потребностей.

В качестве конечных потребителей выступают:

• предприятия, характеризующиеся отраслью производства, месторасположением, типом предприятия и его возрастом, размером предприятия, численностью работников, приоритетами руководства;
• население (отдельные граждане). Характеризуется возрастом, полом, социальной группой, национальностью, уровнем доходов, жизненным стилем, хобби, мотивацией покупок.

Среди потребительских характеристик товара можно выделить такие, как внешний вид (привлекательность), назначение, цена, прочность (срок службы), безопасность пользования, удобство (комфортность). Конечно, для каждого товара, для каждой группы потребителей они имеют свою приоритетность. В начале приоритетного перечня потребностей (спроса) как предприятия, так и отдельного человека стоят жизненно важные запросы (товары и услуги), затем менее важные и завершают его товары и услуги, которые потребитель надеется по тем или иным причинам получить лишь в перспективе. Необходимо убедительно и наглядно показать возможности обеспечения требований потребителей к товару (услуге), их требования к товару или услуге и возможности предприятия по реализации этих требований.

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и другие, которые надо подробно описать в бизнес-плане. Прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать этот товар: новые или уникальные свойства, сфера удовлетворяемых потребностей отлична от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе:

• какую именно потребность он удовлетворяет;
• как реализуется этот товар или оказывается услуга;
• уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;
• характеристика спроса на предлагаемый товар;
• каким образом товар продается;
• слабые стороны товара;
• каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;
• кто должен освоить производство данного товара;
• преимущества товара;
• предполагаемый срок жизненного цикла товара;
• возможности и необходимости модернизации товара;
• предполагаемые направления сбыта товара;
• перспектива смены данного товара другим.

В описание продукта входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:

• защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицензиара;
• защищен ли товар (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта;
• защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рынках;
• каков объем прав по патентам лицензиара;
• касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;
• защищена ли конкурентная продукция;
• могут ли конкуренты производить и продавать свои товары (Продукцию), не нарушая патентных прав.

Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку стратегии производства и реализации продукции, а следовательно, и расчетов, является определение жизненного цикла предлагаемого товара [23]. Жизненный цикл любого товара подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий (демонстрация, рост, распространение, насыщение, падение) (Табл. 5.1). Скорость прохождения товаров по этим стадиям зависит от многих обстоятельств, которые одновременно влияют на рыночную конъюнктуру.

Заранее определенное и просчитанное движение товара по стадиям или фазам жизненного цикла позволит предпринимателю своевременно принять те меры, которые соответствуют переживаемой продуктом стадии. Для поддержания спроса на товар предприниматель использует специальные мероприятия и технологии: методы распространения товара, варьирование цен, реклама, продвижением товара на рынке и др.

Организация нового производства связана с комплексом мероприятий по подготовке специалистов и сотрудников, по организации новых технологических процессов, по построению новых сетей по реализации товаров или услуг и т. д. На этой стадии должны быть произведены оценки усилий и затрат по реализации следующих процессов:

• переподготовки имеющихся специалистов или привлечение новых;
• организация новых производственных площадей;
• приобретение нового технологического оборудования;
• энергетическое переустройство производственных помещений.

Итог рассмотрения этих вопросов подводится в разделе "инвестиционная деятельность" и он позволяет оценить необходимость привлечения внешнего финансирования и реалистичность проекта.

Определение рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого предприниматель находит участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигает на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил. Для начинающего предпринимателя определение своей ниши жизненно важно, а особенно в процессе бизнес-планирования, поскольку зачастую у него мало ресурсов для исправления даже незначительных ошибок. Рынок нужно выбрать сравнительно большой, для того чтобы привлечь больше клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов. Основа успешного выбора рыночной ниши состоит в том, чтобы сделать свой бизнес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов (хоть чем-нибудь).

Следующих ход - продвижение товаров и услуг на рынок, заполнение ниши. Предприниматель думает о потенциальном клиенте, когда тот еще не осведомлен о существовании его фирмы: что она продает, какие услуги оказывает. Но реклама в местной прессе, на радио, кабельном телевидении, в почтовом ящике, презентация товаров и услуг - все это делает свое дело. Постепенно клиент узнает о существовании фирмы, ее товарах и услугах. Затем, присмотревшись (и приценившись), он постигает выгоды, убеждается и, наконец, начинает действовать. Предприниматель его уже ждет и ненавязчиво интересуется, почему тот к нему пришел. Предприниматель должен дать себе ответ на вопрос: что заставит потенциальных клиентов подумать именно о данном предприятии, когда они захотят приобрести что-либо из того, что на рынке предлагается? Ведь вокруг полно конкурентов, которые мало чем отличаются, но все-таки обязательно отличаются.

Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени. Задачи статистики конъюнктуры рынка предполагают два этапа:

1. оценочный: анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития;
2. более высокий уровень анализа: выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развития рынка с позиций маркетинга фирм.

Перечислим показатели, характеризующие различные стороны рыночной конъюнктуры.

1. Предложение товаров (продуктов и услуг) в целом и при распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам:
   • объем, структура, динамика предложений;
   • производственный и сырьевой потенциал предложения;
   • эластичность предложения.
2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и при распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам;
   • спрос в дифференциации по следующим признакам - степень удовлетворения, вектор изменения, формы образования, покупательские намерения, состояние рынка и место покупки;
   • потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам) — емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;
   • эластичность спроса.
3. Пропорциональность рынка:
   • соотношение спроса и предложения;
   • соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;
   • товарная структура товарооборота (продажи, услуг);
   • раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
   • структура продавцов по формам собственности;
   • структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам);
   • региональная структура рынка.
4. Тенденция развития рынка:
   • темпы роста,
   • векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка:
   • коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);
   • параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
6. Региональные различия состояния и развития рынка:
   • региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
   • региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения);
   • региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
7. Деловая активность:
   • портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
   • число, размер, частота и динамика сделок;
   • степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
8. Коммерческий (рыночный) риск:
   • инвестиционный риск;
   • риск принятия маркетинговых решений;
   • риск случайных рыночных колебаний.
9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции:
   • число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
   • общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
   • уровень приватизации — число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
   • раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
   • доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.