Маркетинговая деятельность организаций индустрии туризма
5.1. Специфика и комплексный характер маркетинга в индустрии туризма
В мировой практике понятие "маркетинг" появилось не сразу. Оно явилось результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.
Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.
Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.
Прослеживается следующая периодизация подходов к концепции маркетинга (табл. 5.1). На современном этапе политика маркетингового управления организацией пережила этап простого стимулирования сбыта продукции за счет использования всевозможных методов рекламы. Большинство передовых организаций основными целями маркетинговой политики называют комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой целевой политики.
Современная комплексная концепция маркетинга включает следующие элементы:
- изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов и конкурентов);
- постановку целей и задач;
- разработку стратегии и тактики;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- анализ и контроль.
| Период | Название концепции организации | Характеристика туристского рынка |
|---|---|---|
| 50-е годы | Производственная ориентация | Рынок готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представляет особых проблем, перевес спроса над предложением, кооператоры предлагают в основном пакеты услуг по туру, превалирует внутренний туризм |
| 60-е годы | Ориентация на финансирование и организационную реструктуризацию | Формирование массового производства и сбыта. Для "конвейерного" производства турпродукта необходимы капитал и соответствующие организационные структуры. Возникают первые туристские концерны. Маркетинг играет незначительную роль |
| Начало - середина 70-х годов | Рыночная ориентация | Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации турорганизаций на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиакомпаниями. Рыночная ориентация сводится к инструментам, стимулирующим сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Рыночная концепция - "что производишь - то и продавай" |
| Середина 70-х - начало 80-х годов | Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта. так как решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализации их в продуктах и услугах | |
| Современный этап | Маркетинговая ориентация | Организация должна быть полностью адаптирована к потребностям рынка и им же управляться. Это уже не только удовлетворение желаний и потребностей потребителя, но и оказание на него активного и целенаправленного воздействия. Маркетинг - функция туристской организации, стратегия и тактика ее поведения на рынке. Это перспективнее планирование и прогнозирование, опирающиеся на исследования, рынка, продукта, покупателей, использование комплексных методов сформирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требованиям общества и сохранения окружающей среды |
Применительно к сфере услуг в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:
- персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;
- процесс осуществления продажи, обслуживания (например, количество времени регистрации гостя в гостинице);
- окружение (интерьер), создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.
Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка.
Рынки услуг отличны от рынков товаров по следующим причинам:
- услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными способами (тестирование, испытание и т.д.). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды ожидаемые и полученные;
- предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения.
Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это лицензии, сертификаты, рекомендации.
Несмотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е годы ХХ в., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.
Маркетинг услуг - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.
Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту что-то, не имеющее конкретной материальной формы, обещает сделать что-то, имеющее ценность для клиента).
Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.
Целью маркетинговых исследований является обеспечение производителя надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, создание такого турпродукта (ассортимента), который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос.
Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности туристской продукции и интенсификации ее сбыта, расширению сезонности туристского потребления.
В настоящее время невозможно эффективное функционирование любого предприятия, в том числе и организаций туриндустрии, без применения основных принципов и методов маркетинга.
Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта (см. "Индустрия туризма в современных условиях: состояние, проблемы и перспективы" ), можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:
- управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;
- достоверность и полнота информации о турпродукте;
- особое внимание к вопросам защиты прав клиента - потребителя турпродукта;
- целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
- учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
- необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туруслуг.
Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:
- нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация турпродукта на рынке и овладение определенной долей данного рынка;
- направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов новых турпродуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;
- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны, и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.
Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и туристского рынка в целом.
На основании глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу туристская организация формулирует цели на близкую и далекую перспективу. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.
Следующий элемент маркетинговой деятельности - разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением.
Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение паблик релейшнз и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, так как она должна активно противодействовать давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта. С помощью высокого качества турпродукта достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру, создать позитивный имидж туристской организации.
Наконец, анализ и контроль - необходимая мера в любой деятельности, позволяющая внести коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому руководство организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты - результаты". По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.
Каждое из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.