Опубликован: 02.10.2016 | Доступ: свободный | Студентов: 1064 / 109 | Длительность: 19:31:00
Специальности: Руководитель, Экономист
Лекция 3:

Методы и модели планирования стратегии предприятия

3.6. Стратегия ценообразования, методы расчета и установления цен на товары

Ценовая стратегия (ценовая политика) - это комплекс методов и средств, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Эта стратегия связана с выбором продажных цен. Стратегия ценообразования прежде всего является составной частью товарной (продуктовой) стратегии и общей стратегии предприятия. Важно, чтобы решения в области ценообразования увязывались с общей программой стратегического маркетинга предприятия. Стратегия ценообразования рассматривается как тактика, одно из средств решения стратегических задач предприятия. Рынок свободной конкуренции характеризуется отсутствием ценовых ограничений.

Обобщению практического опыта ценообразования в условиях конкуренции, методам определения цен посвящены многочисленные публикации в специальной литературе.

Процесс ценообразования может включать ряд последовательно выполняемых процедур (этапов), которые в свою очередь будут являться составными частями ценовой стратегии предприятия. К таким процедурам можно отнести восемь основных и взаимосвязанных этапов, указанных на рис. 3.22.

Каждый из указанных этапов накладывает ограничения на следующий шаг. Рассмотрим эти этапы, остановимся более подробно на методах расчета и установления цен на товары.

При планировании и регулировании цен прежде всего выявляются внутренние и внешние факторы, влияющие на решения (см. рис. 3.22).

Процесс ценообразования

Рис. 3.22. Процесс ценообразования

Среди внутренних ценообразующих факторов часто выделяют научно-технический прогресс (НТП), который обусловливает общую тенденцию изменения цен. С одной стороны, НТП способствует росту цен вследствие повышения капиталоемкости производства, а с другой - направлен на снижение издержек и соответственно уровня цен. На выбор и назначение цены влияет такой фактор, как издержки производства. В то же время большое значение имеет способность предприятия устанавливать цены.

В рыночных условиях решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для предприятий. Принято выделять следующие факторы, которые оказывают общее влияние на решения по ценам: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки. В процессе анализа внешней среды необходимо установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок, само предприятие или правительство. Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции и однородностью продукции. Для среды, в которой цены контролируются самим предприятием, характерна ограниченная конкуренция и ассортимент товаров. Среда, в которой цены контролируются правительством, характеризуется значительным ограничением свободы предприятия, которое должно контролировать издержки.

В плане на перспективу обязательно представить основные показатели в прогнозных ценах, т.е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода реализации проекта. Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году) Цt определяется:

Цt = Цнx I(t,tн),

где Цн - базисная (начальная) цена продукции или ресурса, руб.;
I(t,tн) - индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к начальному моменту расчета.

Как правило, tн = t0.

Следующим этапом процесса ценообразования является постановка целей и задач (см. рис. 3.22).

Частью общих целей развития предприятия должно быть планирование цен, сформулированное исходя из слабых и сильных сторон его деятельности. Предстоит решить, каких именно целей требуется достичь с помощью конкретного товара. Таких целей может быть несколько и каждая из выбранных должна служить основой проведения ценовой политики предприятия. Поэтому правильному отбору целей следует уделять особое внимание. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно определенны. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. При этом учитывается фактор времени, так как достижение некоторых целей возможно в краткосрочном периоде, но в тоже время есть цели, которые могут быть реализованы в долгосрочной перспективе.

Часто выделяют три основных цели ценообразования:

  1. Основанные на сбыте (максимизации доли на рынке). Производитель (изготовитель, продавец) заинтересован завоевать лидерство по показателю рыночной доли. Увеличение сбыта (продаж) может привести к снижению издержек единицы товара и соответственно к увеличению прибыли.
  2. Основанные на прибылях (максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций или быстрого поступления наличных средств). Максимизируя текущую прибыль, предприятие определяет собственные издержки и предварительный спрос по каждому ценовому варианту. Акцент делается на краткосрочное получение прибыли.
  3. Основанные на существенном положении (обеспечении безубыточного существования, выживании). Такую цель предприятия ставят при неблагоприятном положении (например, острая конкуренция, избыточные мощности, большое налогообложение и т.п.). В такой обстановке требуется выжить и обеспечить безубыточное существование. Это возможно, но не на длительный период.

Перечисленные цели формирования цен соотносятся между собой определенным образом, они не являются единственными и не всегда совпадают по направлению. Их достижение происходит в разное время и при различной цене (см. рис. 3.23).

Иллюстрация несовпадения целей ценовой политики.

Рис. 3.23. Иллюстрация несовпадения целей ценовой политики.

На рисунке:

  • Ц1 - цена при максимальной доле рынка;
  • Ц2 - цена при максимальном доходе;
  • Ц3 - цена при получении максимальной прибыли

Типичными задачами, решаемыми с помощью проведения ценовой политики, являются:

  • выход на новый рынок;
  • ведение нового товара;
  • защита позиций в конкурентной борьбе;
  • последовательный подход по отдельным сегментам рынка;
  • быстрое или удовлетворительное возмещение затрат;
  • стимулирование комплексных продаж;
  • ценовая дискриминация;
  • следование за лидером.

Для принятия ценовых решений предприятию необходима информация о спросе на свой товар (см. рис. 3.22). Спрос и цена определяют объем продаж и в конечном счете финансовое положение предприятия. Интервал между верхней границей цены, определяемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет диапазон возможных цен на продукцию предприятия. Чтобы оценить позиции своего товара на рынке, следует тщательно проанализировать цены и качество товаров конкурентов.

При установлении цен необходимо определить и оценить издержки производства (см. рис. 3.22).

В краткосрочном периоде, при относительно неизменных производственных мощностях, выделяют следующие виды издержек: постоянные, переменные, общие, средние постоянные, средние переменные и средние общие.

Средние общие издержки (затраты) могут быть вычислены двумя способами:


где ВЗоб с чертой - средние общие (валовые) издержки;
ВЗоб - общие (валовые) издержки (сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства);
Зпо с чертой - средние постоянные издержки (затраты);
Зпе с чертой - средние переменные издержки (затраты);
N - количество произведенной продукции.

Для некоторого интервала объема производства, гарантированного имеющимися мощностями, оптимальными будут издержки, которые обеспечивают минимум средних общих издержек (ВЗоб с чертой).

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке, каждое предприятие может пользоваться разными методами расчета цен. Выбор метода ценообразования (см. рис. 3.22) основан, как правило, на анализе условий применения тех или иных методов в зависимости от ситуации, в которой находится предприятие. Цена должна быть установлена в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, при которой спрос на товар отсутствует. Уровень цены должен быть определен в этих границах. Исходя из мирового и отечественного опыта, этот уровень может определяться с помощью шести основных подходов (см. табл. 3.32). Каждый из существующих методов расчета цены товара включен в один из указанных подходов ценообразования. Когда предприятие выбирает методику определения цены, следует начинать с постановки целей и выбора соответствующей политики, а уже затем продумывать, какие подходы и методы ценообразования следует применять. Базовая цена определяется на основе выбранного метода.

В соответствии с представленными в табл. 3.32 подходами и методами ценообразования рассмотрим отдельные модели расчета базовой цены товара. Предприятие исходит из учета того, что цены должны:

  • превышать себестоимость;
  • учитывать поведение покупателя по отношению к предлагаемой цене;
  • учитывать поведение конкурентов на рынке товаров.

При учете первого фактора ценовая политика ориентируется на издержки, при учете второго и третьего - на рынок, поведение спроса и конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на издержки, предполагает использование метода "себестоимость плюс прибыль" и анализа контрольной точки (см. табл. 3.32).

Таблица 3.32. Основные подходы и методы ценообразования
Подходы ценообразования Методы ценообразования
1. Установление цены на основе издержек (себестоимости) 1.1. "Себестоимость плюс прибыль".

1.2. Укрупненного определения цены.

1.3. Анализа безубыточности (анализа контрольной точки)
2. Установление цены на основе прибыли 2.1. Максимизации текущей прибыли.

2.1.1. Сопоставления валового дохода с валовыми издержками.

2.1.2. Сопоставления предельного дохода с предельными издержками.

2.2. Целевой прибыли.

2.2.1. Целевой рентабельности продаж.

2.2.2. Целевой рентабельности инвестиции.

2.2.3. Максимизации целевой прибыли
3. Установление цены на основе оценки спроса 3.1. Дискриминации. 3.2. По ассортиментной группе товаров (оценка ценовой эластичности спроса)
4. Установление цены на основе потребительной стоимости 4.1. Прямого определения цены.

4.2. Прямого определения потребительной стоимости.

4.3. Диагностический
5. Установление цены с учетом цен конкурентов 5.1. Анализа уровня текущих цен конкурентов. 5.2. Закрытых торгов
6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий 6.1. Удельных показателей.

6.2. Структурной аналогии.

6.3. Корреляционно-регрессионного анализа

Расчет цены по методу "себестоимость плюс прибыль" основан на определении номинальной (расчетной) цены любого товара в денежном измерении по формуле:

Цр = Сср + П,

где Сср - средняя себестоимость изделия (средние издержки);
П - планируемая величина прибыли.

Этот способ предполагает построение цены по принципу "издержки плюс прибыль (или плюс торговая надбавка, наценка)":


Установление цены по формуле "себестоимость плюс прибыль" основано на составлении калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли по уровню рентабельности этой продукции. От наценки на товар зависит прибыль предприятия, поэтому ее определению должно уделяться исключительное внимание при анализе и расчетах.

Способ ориентации на издержки также может предполагать построение цены с использованием укрупненного метода расчета (см. табл. 3.32). Этот способ включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчет всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства - искомую цену.

Рассматриваемые методы ценообразования являются самыми простыми и в то же время универсальными (общими) и лежат в основе многих других методов ценообразования. Методы расчета цены на основе издержек не учитывают особенностей текущего спроса и конкуренции. При использовании этих методов всеми предприятиями отрасли ценовая конкуренция, как правило, сводится к минимуму. Метод эффективен при установлении цены на новые товары и для разовых заказов, когда отсутствует база для сравнения или для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение. В остальных случаях важно дополнительно учитывать ценовую эластичность спроса, суть которой сводится к необходимости проведения расчета, позволяющего дать ответ на вопрос: при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить прибыль.

Расчет цены на основе анализа безубыточности (контрольной точки) также основывается на издержках. В то же время предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности (см. рис. 3.24), на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж.

График безубыточности для определения целевой цены товара

Рис. 3.24. График безубыточности для определения целевой цены товара

На графике безубыточности в качестве общих (или валовых) издержек выступает сумма постоянных и переменных затрат при каждом данном объеме продаж. При нулевом объеме продаж общие и постоянные затраты равны. Затем при увеличении объема продаж валовые издержки изменяются на величину переменных затрат. В данном случае могут рассматриваться разные варианты цен, их влияние на объемы выручки, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Расчет цены на основе контрольной точки основан на предположении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) N при данной цене Ц, т.е.:

Nx Ц = Зпо + Зпеx N,

где Зпо и Зпе - постоянные и переменные издержки.

Цена из этого уравнения составит:


Эта цена соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной (или производственной) мощности доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

Установить цену на основе прибыли можно с использованием методов ценообразования, указанных в табл. 3.32.

Метод максимизации текущей прибыли заключается в том, что предприятие пытается максимизировать прибыль или минимизировать убытки, приспосабливая объем производства путем изменений величины переменных затрат. Этот метод основывается на сопоставлении валового дохода с валовыми издержками или предельного дохода с предельными издержками (см. табл. 3.32).

При использовании метода "Максимизация текущей прибыли" можно максимизировать маржинальную прибыль. При расчетах следует учитывать, что:

  • сумма постоянных издержек и прибыли до вычета налогов дает маржинальную прибыль;
  • маржинальная прибыль равна разнице цены и переменных издержек на единицу, умноженной на предполагаемые продажи в единицах.

Поскольку переменные издержки на единицу продукции являются постоянными, независимыми от объема продаж, для максимизации маржинальной прибыли необходимо выбрать наиболее выгодную комбинацию цены, умноженной на предполагаемый объем продаж.

Для установления цены методом максимизации текущей прибыли следует использовать информацию:

  • об издержках (калькуляцию затрат на базе переменных издержек);
  • о возможной реакции рынка на изменение цены.

Определение цены и оптимальных объемов производства на основе правила равенства предельного дохода предельным издержкам - один из наиболее распространенных в развитых рыночных странах методов, так как он позволяет в краткосрочном и долгосрочном периодах максимизировать прибыль или минимизировать убытки.

Содержательная часть указанных сопоставлений с использованием многочисленных формул приводится в работах авторов.

Целевая прибыль может быть определена путем ее прямого расчета либо максимизации.

Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или инвестиций (см. табл. 3.32).

В первом случае устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж. Метод рекомендуется для предприятий с широкой номенклатурой производимой продукции и торговых фирм. Уровень целевой рентабельности продаж (%) на реализацию i-го вида товара (Рпрi) определяется по формуле:


где ВДi - валовой доход от реализации i-го товара;
ВЗi - валовые издержки на производство и реализацию товара i-го вида.

Валовой доход рассчитывается по формуле:


где

- максимальный объем выпуска i-го товара при фиксированных производственных мощностях;
Цi - расчетная цена i-го товара по данной методике ценообразования.

Расчетная базовая цена будет равна:


Метод целевой рентабельности инвестиций основывается на том, что выпуск продукции должен обеспечивать рентабельность на определенный размер вложений. Выбирая уровень рентабельности инвестиций, предприятие может достичь желаемой прибыли. Базовую цену i-го товара можно рассчитать в следующей последовательности:

  • определяются средние переменные издержки (

    ) и средние постоянные издержки (

    ) на производство и реализацию единицы i-го товара;
  • проводится расчет базовой цены i-го товара по формуле:

где Ki - сумма инвестиций (капитальных вложений) на производство и реализацию i-го товара;

- уровень целевой рентабельности инвестиций (капитальных вложений) для i-го товара, %;

- максимальный объем выпуска i-го товара при фиксированных производственных мощностях.

Данный метод учитывает:

  • при расчете себестоимости товара уплату процентов за кредит;
  • платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

Установление цены с ориентацией на спрос (см. табл. 3.32) усложняется тем, что количественно рассчитать спрос по сравнению с издержками трудно. В то же время любая цена, назначенная предприятием, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Общее представление о состоянии рынка продаж дают графики изменений кривых движения спроса, постоянно подверженных влиянию внешних и внутренних факторов. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного периода. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно высок, а низкая - когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет.

С учетом спроса выделяют два приема определения цены (см. табл. 3.32):

  • дискриминации, т.е. установления разных цен на различных рынках или сегментах;
  • по ассортиментной группе товаров.

Прием дискриминации используется с целью максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса, которые дают только общее представление о состоянии рынка продаж. Их изменения постоянно подвержены влиянию со стороны внешних и внутренних факторов.

Прием определения цены по ассортиментной группе используется, когда назначенные с той или иной целью цены достигаются в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут замещаться и дополнять друг друга. Рассмотрим различные случаи:

  • товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный. Если разница в их цене незначительна, товар Б будет пользоваться бо'льшим спросом;
  • товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене значительная - спрос на товар Б будет расти (позитивная перекрестная эластичность);
  • продажа одного товара стимулирует сбыт другого, и может оказаться весьма выгодно продавать один из них по предельно низкой цене и даже в убыток, получая прибыль за счет реализации другого товара (негативная перекрестная эластичность).

Напомним, что эластичные цены - это цены, быстро реагирующие на изменение соотношения спроса и предложения на рынке как в сторону снижения, так и повышения.

Метод по ассортиментной группе товаров предполагает проведение оценки ценовой эластичности спроса, на основе которой будет строиться ценовая стратегия предприятия. Эластичность будет показывать процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой. В таблице 3.33 указываются пределы изменения коэффициента эластичности и его характеристики для данной методики.

Предлагается два способа исчисления коэффициента эластичности.

Первый позволяет определить точечную эластичность. Она характеризует изменение объема спроса при бесконечно малом изменении цен. На практике этот способ применяется либо на монопольном рынке, либо в определенном месте сбыта товара в краткосрочном периоде.

Избежать неопределенности в расчетах помогает второй способ исчисления коэффициента эластичности, когда используются средние значения цены и количества продукции для анализируемого периода.

Такой способ расчета позволяет вычислить коэффициент дуговой эластичности по формуле:


где Ц0, Ц1 - цена продукции соответственно в начальной и конечной точке;
N0, N1 - количество продукции соответственно в начальной и конечной точке.

При определении цены на основе потребительной стоимости могут использоваться методы ценообразования, указанные в табл. 3.32.

При применении метода прямого определения цены часто опрашивают потребителей о возможной цене на однородные товары разных предприятий. Далее рассчитывают средние значения оценок по каждому товару. На основе этих оценок определяется цена как их среднее значение.

Таблица 3.33. Пределы изменения коэффициентов эластичности и их характеристики
Величина коэффициента эластичности Степень эластичности спроса Характеристика
0,1-0,49 Очень эластичный Процентное изменение спроса намного превышает процентное изменение цены
0,50-0,99 Средней эластичности Процентное изменение спроса превышает процентное изменение цены
1,0 Единичной эластичности Процентное изменение спроса равно процентному изменению цены
1,01-2,50 Неэластичный Процентное изменение спроса меньше, чем процентное изменение цены

Средняя оценка (средняя цена) Цij (с чертой) i-го товара j-й фирмы (д.е.) вычисляется:


где Цmij - оценка (предлагаемая цена) m-го потребителя i-го товара j-й фирмы (д.е.);
ni - количество потребителей, давших оценку i-му виду товара.

Расчетная цена i-го товара (средняя рыночная цена) Цi (д.е.) определяется по формуле:


где qi - число фирм, выпускающих i-й вид товара.

При использовании метода прямого определения потребительной стоимости руководствуются данными оценок покупательной потребительной стоимости товара. Как правило, подобные оценки выражены в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного результата. Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров при уже известной средней цене i-го товара на рынке Цi (с чертой), полученной, например, по предыдущему методу.

Средняя оценка i-го товара j-й фирмы СОij (баллы) определяется по формуле:


где Оmij - оценка m-го потребителя i-го товара j-й фирмы (баллы);
ni - количество потребителей, давших оценку i-му виду товара.

При этом по требованию методики:


Расчетная цена i-го товара ji-й фирмы Цij (д.е.) определяется как:


При использовании диагностического метода (см. табл. 3.32) опрашиваемые оценивают потребительную стоимость по нескольким показателям, например, надежность, дизайн, сервис и т.д. По каждому показателю между аналогами распределяются 100 баллов. Дополнительно оцениваются весовые коэффициенты показателей, между которыми также распределяются 100 баллов. Умножая весовые коэффициенты на оценки показателей и суммируя принятые значения по каждому товару, получают оценку потребительной стоимости товара. После этого определяется цена аналогично предыдущему методу.

Несмотря на то, что максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Предприятию следует знать цены и качество товаров своих конкурентов. Цены с ориентацией на конкуренцию устанавливаются на основе уровня текущих цен конкурентов и закрытых торгов (см. табл. 3.32).

Применение метода на основе уровня текущих цен конкурентов зависит от структуры рынка, количества и особенностей предприятий, выпускающих однотипную продукцию (выполняющих одинаковые услуги), а также характера конкуренции. В политике ценообразования производители продукции (услуг) часто следуют за предприятиями-лидерами, имеющими на рынке твердые позиции. При этом они широко рекламируют уровень своих цен и назначают цену ниже (выше) уровня конкурентов или на уровне текущих цен.

Предприятие может воспользоваться знаниями о ценах и товарах конкурентов в качестве отправной точки для собственного ценообразования. Предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, предприятие будет вынуждено назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может в том случае, если его товар выше по качеству. Ценовая тактика планирования требует от предприятия быстрого реагирования на происходящие изменения цен, чтобы заранее принять ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Узнать цены и качество товаров своих конкурентов можно несколькими способами. Например, поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, получить прейскуранты конкурентов, попросить покупателей высказаться о ценах и качестве товаров конкурентов.

Установление цены на основе закрытых торгов - это конкурентное ценообразование, которое применяется в случаях борьбы предприятий за подряды в ходе торгов. Получить контракт возможно в том случае, если запрашиваемая цена будет ниже. При определении цены предприятия отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей издержек или спроса. В то же время целесообразно, чтобы цена была выше себестоимости.

При установлении цены на основе параметрического ряда изделий используются методы, указанные в табл. 3.32.

Параметрический ряд продукции - это набор товаров (продукции, изделий) одного и того же типа с признаками (параметрами), характеризующими его любые свойства и состояния. Значительные параметрические ряды укрепляют позиции предприятия на рынке, увеличивают объемы продаж и др.

Ценообразование на основе параметрического ряда базируется на установлении количественных зависимостей между затратами или ценами и потребительскими свойствами продукции, входящими в параметрический ряд. На стадии внедрения изделий на рынок выводят модели, пользующиеся максимальным спросом; на стадии роста - увеличивают набор уже предлагаемых видов изделий; на стадии зрелости - предоставляют полный набор изделий всего ряда и на стадии спада - оставляют на рынке одну-две наиболее ходовые модели (марки).

Подводя итог, можно отметить, что в разделе 3.6 "Стратегия ценообразования, методы расчета и установления цен на товары" рассмотрены практически все предлагаемые виды методик расчета базовой цены товара. Рекомендуется определить рациональную динамику изменения базовых цен, учесть психологические и другие неценовые факторы, после чего установить окончательную цену (см. рис. 3.22).

Одним из факторов, учитываемых при установлении цен на продукцию, является психологическое восприятие цены покупателем. Предлагаемые варианты восприятия цены описываются в специальной литературе.

Предприятия часто используют неценовые приемы воздействия на потребителей. Это так называемое установление цены на основе ощущаемой ценности товара, покупательского восприятия. В этом случае основным фактором будут не издержки продавца, а формирование в сознании потребителей представления о ценности товара. Предприятия могут завышать цены своих товаров, тогда они будут плохо реализовываться, другие же наоборот, назначат на товары низкие цены, которые будут хорошо продаваться, но принесут предприятию меньше поступлений. Большое значение в этом случае будет иметь способность предприятия правильно установить цены, основываясь на покупательском восприятии.

Ольга Ладоня
Ольга Ладоня
Как получить сертификат, если нет экзамена?
Владимир Архипенко
Владимир Архипенко
Украина, Киев
Геннадий Андреев
Геннадий Андреев
Россия