Сфера услуг

Цена и ценообразование на услуги

Разбить на страницы
Показывать лекцию целиком

Ценообразованию как функции менеджмента придается особое значение во многих компаниях.

Если раньше оно рассматривалось как решение, принимаемое отделом финансов и отчетности, то теперь оно играет роль, сопоставимую с ролью маркетинга.

Л. Кришнамурти, Школа маркетинга Келлога

Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена - важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.

Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя - это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты - "расход" таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты - собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

  • ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;
  • уровень конкуренции;
  • уникальность услуги;
  • баланс сил между поставщиком и покупателем.

    • Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример - предложения операторов сотовой связи.

    Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и "высоты планки" стандарта качества.

    Цели ценовой политики фирмы:

  • максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль;
  • обеспечение фирме "нормальной" прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли);
  • экономический рост;
  • стабилизация рынка;
  • снижение чувствительности потребителя к ценам;
  • сохранение лидерства в ценах;
  • предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
  • ведение политики ценовой конкуренции;
  • "выдавливание" более слабых конкурентов с рынка;
  • поиск путей обхода государственных ограничений;
  • поддержание лояльности торговли и других посредников;
  • повышение имиджа фирмы и ее услуг;
  • ведение политики неценовой конкуренции;
  • стремление сформировать репутацию честной фирмы;
  • желание привлечь внимание покупателя и вызвать у него интерес;
  • желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов;
  • стремление поставить конкурентов под угрозу ценового давления;
  • усиление рыночной позиции отдельных услуг своего ассортимента;
  • расширение спроса на свои услуги;
  • стремление занять доминирующие позиции на рынке.

    • При установлении цены необходимо принимать как минимум два стратегических решения. Первое решение касается макросегментации - выбора клиентов, которых фирма будет обслуживать. Второе стратегическое решение - определение товарной стратегии, так как продукт нужно умело позиционировать среди конкурирующих предложений. В товарной стратегии следует определить и роль цены, которая приведет к определению целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности фирмы. Эти действия осуществляются для определения ценности продукта для клиента как с экономической, так и с психологической точки зрения.

    В таблице 34.1 приведены классические ценовые стратегии.

    Классические ценовые стратегии
    Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии старых участников рынка
    Стратегия цены проникновения на рынокПредоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентовУстановление высоких цен на инновационные сервисные предложения Открытая ценовая конкуренция Избежание ценовой прозрачности Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета услуг Система двойного ценообразования
    Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством услуги Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту услуг Введение бесплатных услуг для уравновешивании позиции с конкурентом, использующим систему скидок

    Ценовая политика - достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 34.2) в рамках ценовой политики фирмы - поставщика услуг.

    Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы
    Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия
    Удержать цену, но потерять часть клиентов Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Доля рынка сокращается, прибыль снижается
    Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив сервисный продукт и его рекламу Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Прибыль сохраняется при сокращении доли рынка
    Удержать цену и улучшить отношение потребителей к услуге Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант Доля рынка сокращается, происходит краткосрочное снижение прибыли, а затем ее повышение
    Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
    Снизить цену до уровня цен конкурентов, но сохранить высокую эффективность Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
    Снизить цену и эффективность до уровня цен и эффективности конкурентов Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняются, а в дальнейшем снижаются
    Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества Снизить расходы на маркетинг, экономить на издержках Доля рынка сокращается, норма прибыли сохраняется, а в дальнейшем снижается

    Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

    Задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Самый яркий пример из российской практики - тарифы на услуги сотовой связи. Первоначальный их уровень был очень высок, поскольку услуга позиционировалась как элитарная, а подходящей стратегией была стратегия "снятие сливок". Впоследствии под действием множества факторов произошел пересмотр стратегии и теперь ее можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

    Формирование равновесной цены происходит под действием множества факторов (рис. 34.1). Цена в отрыве от остальных факторов, влияющих на мотивацию субъектов рынка, не является инструментом, позволяющим однозначно воздействовать на рынок.

    (рис 34.1) Формирование равновесной цены на услугу

    Метод назначения цены можно выбрать по схеме, представленной на рис. 34.2.

    (рис 34.1) Схема принятия решений по выбору метода назначения цены

    Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене:

  • уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;
  • осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;
  • трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг, в принципе, можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные разными фирмами. Но оценить качество услуг оператора сотовой связи можно, лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов;
  • эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);
  • эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;
  • эффект "цена - качество" - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет начало еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

    • Процесс расчета исходной (базовой) цены услуги с разбивкой по этапам представлен в табл. 34.3, перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам, - в табл. 34.4.

    Поэтапный расчет исходной (базовой) цены услуги с учетом специфики этапов
    Этап анализа Содержание и специфика этапа
    Постановка анализа Выживание фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
    Определение спроса Определение верхней границы цены
    Расчет издержек производства Определение нижней границы цены
    Анализ товара и цен конкурента Изучение товаров и цен конкурентов
    Выбор метода ценообразования На основании текущих цен при данной себестоимости Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и получение целевой прибыли "Ощущаемая" ценность услуги Ориентация на конкурентов
    Установление варианта окончательной цены Первоначальная цена предложения
    Установление окончательной цены Окончательная продажная базовая цена
    Корректировка цены Корректировка цены услуги в зависимости от стадии жизненного цикла и воздействия на нее других факторов
    Перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам
    Объект Вопрос
    Рынок, услуга В каких сегментах рынка реализуется услуга фирмы? Какие требования предъявляют покупатели к услуге? Какова степень новизны услуги?Каково качество услуги по сравнению с качеством услуг-конкурентов? Кто основные конкуренты?Каково соотношение уровня цен по сравниваемым услугам? Каковы перспективы роста объема продаж? Каковы способности фирмы удовлетворять потребность покупателя, в том числе перспективные? Какой ожидается конъюнктура в ближайшие 0.5-1,5 года? Существует ли необходимость модификации услуги, в том числе с учетом требований потребителей? Воспринимается ли цена услуги покупателем как справедливая?
    Конкуренция, правительственная политика Какие услуги-конкуренты реализуются на рынке? Каково влияние правительственной политики на рынок? Какую долю рынка контролируют конкуренты?Существуют ли возможности для изменения цен? Какие фирмы работают постоянно по федеральным контрактам?Каково финансовое положение конкурентов?Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае значительных изменений рыночных условии?
    Производство, затраты, прибыль Каковы объемы оказания услуг у фирмы в данное время? Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами?Какие затраты требуются для поддержания существующего уровня и качества процесса оказания услуги?Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?Какое влияние на затраты окажут изменения масштабов оказания услуг и корректировка процесса оказания услуг?Какие затраты имеют отношение к принятию решений по вопросам цен?

    Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

    Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, используют следующие основные стандартные подходы к установлению цен.

  • Определение цены, ориентированной на потребителя или ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги, т. е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. Предполагается, что интегральная полезность побуждает потребителя приобрести услугу по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком - понижается. Этот подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании продукта в определенных ситуациях.

    • Согласно этому методу необходимо:

  • изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт;
  • определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента при использовании продукта в такой ситуации;
  • определить и проанализировать переменные, определяющие затраты клиента при использовании продукта;
  • определить соотношение "затраты - выгоды" в ситуации использования продукта клиентом.

    • Потребительское восприятие ценности меняется. Серьезное влияние на него оказывает отличительная компетенция рыночного предложения конкретного поставщика услуги.

  • Ценообразование на основе затрат или "средние издержки плюс фиксированная прибыль". Процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки, добавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.
  • Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.
  • Установление цены с учетом ценовой политики конкурентов. Поставщик услуги не может устанавливать цену более высокую, чем цены конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся "традиции".
  • Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных услуг и где возможность влияния предприятия-поставщика услуг на цену ограничена. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает "коллективную мудрость" конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.
  • Метод тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда фирмы ведут борьбу за получение какого-нибудь заказа и каждая участница конкурса старается предложить самую низкую цену на свою услугу.
  • Эконометрические методы. Эти методы используются для расчета цены новой услуги, если на целевом рынке уже имеются ее функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новая услуга значительно отличается от заменителей.
  • Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с ценностью продуктов конкурентов.

    • В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной фирмы и клиента, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему формирования цен на услуги.

    Однако цены конкурентов и мотивация к совершению покупки, а также издержки не являются абсолютно всеми учтенными параметрами, которые могут влиять на цену продажи услуги. Так, при установлении цены на продажу блюда в ресторане нужно учитывать следующие параметры (они указаны в порядке убывания значимости):

  • себестоимость блюда;
  • категория обслуживаемых клиентов;
  • желаемый уровень прибыли;
  • склонность клиентов к тратам;
  • финансовые возможности клиентов;
  • цены конкурентов;
  • стиль ресторана.

    • Следует помнить, что для других услуг соотношение параметров может быть иным.

    При обсуждении вопроса ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести, например:

  • туристские услуги, включающие оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д. ;
  • банковское обслуживание, включающее скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д. ;
  • обслуживание покупателей программного оснащения, включающее создание возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

    • Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого из благ этого набора по отдельности.

    В сфере услуг встречаются два типа наборов:

  • неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. В этом наборе услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность;
  • разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: важно найти размер скидки за комплексность закупки, который сможет существенно заинтересовать клиента в покупке всего набора услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

    • Существуют и другие специфические методики ценообразования для сложных видов услуг.

    Стратегия ценообразования на предоставляемые спортивно-оздоровительные услуги

    При разработке этой стратегии должно учитываться множество факторов, основными из которых являются:

  • разнообразие и качество основных (различные формы поддержания и развития двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т. д.) услуг;
  • состояние материальной базы фитнес-центра - залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т. д. ;
  • квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов - врачей, администраторов и др.;
  • особенности контингента занимающихся - принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т. д. ;
  • наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.

    • Победа без ценовой конкуренции

    Американская компания "Crown Corc Seal" поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг. Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок компания разместила свои заводы поблизости от заказчика. Это не только улучшило обслуживание, но и облегчило для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании скорее выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль специалистов именно в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных в отрасли.

    Источник. Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент: возможности ценообразования// Маркетинг. 1998. № 2.

    Ценовая политика - искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

    Магический треугольник ценовой политики представлен на рис. 34.3.

    (рис 34.3) Магический треугольник ценовой политики

    При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

  • определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;
  • установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;
  • найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно.

    • Примеры ценовых тактик приведены в табл. 34.5.

    Примеры ценовых тактик
    Инструмент Цель Рекомендуемые изменения в структуре цены
    Общие скидки Снизить объем продаж конкурентов Заменить оптовые скидки на общие скидки
    Изменение уровня цены Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
    Эксклюзивность дистрибьютора Увеличить внимание дистрибьюторов к товару (услуге) Связать скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой, как эксклюзивное распределение
    Продажа услуги в убыток Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов Установить низкую цену
    Продажа пакета взаимодополняющих услуг Перепозиционировать услуги как на рынках, так и в каналах сбыта Совместно оценить услуги, имеющие отношение друг к другу, установить скидки при одновременной покупке такого пакета услуг

    Источник. Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

    На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

  • Владение ценовой информацией. Эта информация включает в себя данные об общем уровне цен на рынках, масштабах их отклонения, проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Ценовая информация воспринимается фрагментарно, запоминаются цены на те услуги, которые "постоянно имеются в виду" покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.
  • Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе "снобы".
  • Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые фирмы сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.
  • Психологические особенности восприятия информации об изменении цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя; как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

    • При разработке мероприятий по установлению скидок нужно иметь в виду:

  • выбор услуг, на которые предоставляются скидки;
  • величину снижения цены;
  • способ предоставления скидок;
  • способ доведения до потребителей информации о проводимой акции.

    • В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

    Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.

    Причины предоставления скидок показаны в табл. 34.6.

    Причины предоставления скидок
    Вид скидки Причина предоставления скидки
    Вводная скидка Рекламное содействие вводу услуги на рынок
    Скидка по объему Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
    Скидка на услугу, оказание которой предполагается прекратить Облегчение перспективного планирования
    Скидка с совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов
    Дифференцированные скидки Стимулирование больших объемов заказов и синхронизация спроса на услуги
    Скидка на результативность (дилерская скидка) Стимулирование продавцов
    Декоративная скидка Содействие рекламе
    Сезонная скидка Снижение проявления базовых характеристик услуги и сглаживание циклических колебаний
    Специальные скидки Стремление сохранить покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, усилить покупательскую лояльность
    Бонусная скидка Повышение лояльности клиента к фирме
    Временная скидка Активизация потребительского спроса
    Льготная скачка Стимулирование сбыта определенных видов услуг
    Скидка за платеж наличными или аванс Ускорение платежей

    Источник. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995.

    Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:

  • с плохим обслуживанием;
  • с нехваткой информации об услуге;
  • с недостатком внимания к клиенту со стороны продавцов;
  • с низким качеством услуги.

    • Снижение цены - один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но эффективнее ли он всех остальных способов?

    Кроме обязательного результата ценовых акций - снижения рентабельности продаж - у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:

  • потребитель привыкает к специальным предложениям, и снижается его лояльность к услуге/продавцу после таких акций;
  • эффективность использования ценовых акций постоянно снижается из-за их широкой популярности и ведет к гонке скидок;
  • при значительных скидках у потребителя возникает закономерный вопрос об уровне наценок на данную услугу в данной точке продаж;
  • для некоторых услуг или поставщиков услуг скидки неприемлемы, поскольку они могут привести к обесцениванию бренда.
    •

    Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

  • ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь стимулирующий эффект;
  • стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
  • привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования клиента.

    • Варианты модификации цен для стимулирования сбыта представлены в табл. 34.7.

    Варианты модификации цен для стимулирования сбыта
    Ценовая модификация Когда применяется Особенности применения
    Цена-приманка Применяется обычно в розничной торговле для товаров с известными торговыми марками с целью создания их привлекательного предложения в своем магазине и активизации притока покупателей в торговую точку Товары должны быть хорошо известны покупателям своим высоким качествомНизкие цены могут повредить имиджу торговой маркиВременный характер У магазина должна быть хорошая репутация
    Цена специальных мероприятий При сезонных распродажах, при временном закрытии магазина, при юбилейных распродажах Строгий контроль со стороны антимонопольного законодательства
    Премия (наличная выплата потребителю) Для оказания традиционных услуг повседневного спроса Покупатель должен оформить специальный купон или заявку в течение строго оговоренного времениСтрогое регулирование со стороны государства
    Гарантийные условия Для сложных услугПри модернизации процесса оказания услуг Покупателю нужно показать, что совокупная цена услуги снижается
    Психологическая модификация При изначально высокой цене на сервисный продукт Запрет первоначально завышать цену

    Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

  • почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен по всей отрасли;
  • планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;
  • что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер, а также собираются ли применять ответные меры другие фирмы;
  • какими могут быть ответы конкурентов на каждую возможную ответную реакцию фирмы?

    • Ценовая дискриминация - установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.

    Модификация цен зависит:

  • от потребительского сегмента;
  • форм сервисного продукта и процесса обслуживания;
  • имиджа фирмы;
  • местоположения фирмы;
  • времени;
  • комплектации продукта (услуги).
    •

    Кому продает свои услуги гостиница?

  • Розничным клиентам или "покупателям с улицы". Таким образом размещаются гости, которые вынуждены сами заботиться о своем поселении и у которых нет времени заниматься поиском лучшей цены на рынке. Соответственно и цена для этих клиентов может быть максимальной. Именно она выставлена на стойке портье.
  • Корпоративным клиентам - различным хозяйствующим субъектам, которые будут использовать приобретаемые у гостиницы по прямым договорам услуги для своих внутренних целей (размещения своих служащих и гостей), а не для целей торговли этими услугами на рынке. Размещение гостей корпоративного клиента будет носить долгосрочный характер и представляет для гостиницы вполне определенную выгоду. Цена в этом случае назначается со скидкой 2-10% от максимальной розничной цены. Указанный интервал позволяет гостинице варьировать цены внутри этого сегмента рынка, применяя различные скидки для тех или иных корпорантов в зависимости от количества получаемых гостиницей от фирмы человеко-ночей, или в связи с особым статусом корпоранта, или в случае получения гостиницей имиджевой рекламы от самого факта контракта с известным корпоративным покупателем.
  • Турагентствам - как правило, не очень большим туристическим фирмам, у которых есть свои розничные и корпоративные клиенты, но нет возможности тратить значительные средства на издание собственных каталогов, ценовых приложений, рекламу и т. д. Таким фирмам гостиница предоставляет агентские цены с заложенной в них комиссией (обычно 10%). Применение подобного ценового подхода в отношении турагентств гарантирует гостинице получение некоторого потока клиентов, концентрирующихся вокруг турагентств, которые находятся в разных точках земного шара.
  • Туроператорам - крупным турфирмам, создающим собственные пакеты из отдельных туруслуг. Цена, устанавливаемая гостиницей для туроператора, начинается с уровня цены, образованной с 20%-ной скидкой от розничной цены. В целом скидки могут достигать и больших размеров.
    •

    Источник. Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 10.

    Ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

  • цены на услугу меняются слишком часто;
  • ценовую политику трудно объяснить покупателям;
  • решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
  • цена не соответствует целевому рынку;
  • на большую долю услуг дается скидка с цен;
  • большинство покупателей чувствительны к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.

    • Целью контроля ценовой политики является создание гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.

    Успешной может стать любая ценовая стратегия, если она обеспечена соответствующей маркетинговой политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.

    Методика ценообразования на консалтинговые услуги

    Цены на консалтинговые услуги являются ключевым фактором формирования и планирования бюджета консалтинговой фирмы или индивидуального консультанта. В консалтинговой фирме валовая сумма платы, которая взимается с клиентов за количество человеко-дней, отработанных консультантами фирмы, обычно распределяется на три части:

  • заработная плата консультантов;
  • накладные расходы (аренда помещения, покупка и амортизация оборудования и материалов, повышение квалификации консультантов, оплата технического персонала, командировочные расходы, прибыль);
  • налоги и обязательные платежи.

    • В российских консалтинговых фирмах это соотношение сейчас составляет 20% : 35% : 45%. Это значит, что консультант получит около 20% суммы, выплаченной клиентом за его услуги, а 80% пойдет на оплату налогов и содержание фирмы. Однако в большинстве крупных и средних фирм эти гонорары не выплачиваются непосредственно исполнителю, а применяются системы стабильной ежемесячной выплаты заработной платы и премиальных. У индивидуальных консультантов и в малых консалтинговых фирмах размер оплаты консультантов более тесно связан с выплаченным клиентом гонораром.

    При определении оплаты следует учитывать также, что консультанты продают продукт, который производят не только во время работы на объекте, но и во время предварительной работы. Консультант в среднем затрачивает на работу по конкретным проектам всего 120 дней в году, но это не значит, что все остальное время он отдыхает. В это время он занимается саморазвитием, накапливает знания, которые применяет при работе над проектом. В консалтинговых фирмах существуют определенные нормативы, по которым специалист-консультант должен прочитывать в месяц не менее четырех журналов по профилю, не менее одной книги в полгода, 1 раз в 2 года пройти курсы повышения квалификации и т. д.

    В мировой практике приняты четыре основных формы установления цены на консалтинговые услуги.

  • Повременная оплата. Эта оплата осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на реализацию консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях, человеко-месяцах), и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации. Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются фирмой, но при этом они опираются на отчетные статистические данные по рынку консультационных услуг. Такие данные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами. К примеру, по данным АКМЕ (американская ассоциация консультантов), уровень почасовой оплаты в США составлял в зависимости от квалификации консультантов и размера консультационной фирмы от 60 дол. (ассистент-исследователь) до 250 дол. за 1 час (для старшего персонала), т. е. соответственно от 480 до 2000 дол. за человеко-день. Аналогичные показатели характерны и для других развитых стран.
  • Фиксированная (недифференцированная) оплата. При этой форме консультант, определив объем работ и затраты времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается не на расчеты, а на другие обоснования. В России в качестве обоснования применяются цены аналогичных проектов данной фирмы или других консалтинговых фирм.
  • Проценты от стоимости объекта консультирования или результата. При этой форме цена рассчитывается как доля от суммы торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществленных при поддержке консультанта, либо как доля от экономического эффекта, полученного клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т. д.).

    В России цена на услуги консультанта как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по следующим видам услуг:

  • оценка имущества (при приватизации, продаже) - 1-2% стоимости имущества;
  • консультация по составлению контрактов - 1-2% стоимости при простом контракте и 4-5% - при сложном;
  • консультации по привлечению инвестиций - 1-2% привлеченных инвестиций.
    •
  • Комбинированная оплата.
    • Страницы:

    Ценообразованию как функции менеджмента придается особое значение во многих компаниях.

    Если раньше оно рассматривалось как решение, принимаемое отделом финансов и отчетности, то теперь оно играет роль, сопоставимую с ролью маркетинга.

    Л. Кришнамурти, Школа маркетинга Келлога

    Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена - важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.

    Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя - это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты - "расход" таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты - собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.

    Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

  • ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;
  • уровень конкуренции;
  • уникальность услуги;
  • баланс сил между поставщиком и покупателем.

    • Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример - предложения операторов сотовой связи.

    Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Поскольку сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает еще один неактуальный для товарного производства вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и "высоты планки" стандарта качества.

    Цели ценовой политики фирмы:

  • максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли; достижение такого уровня цен, верхний предел которых позволял бы фирме получать максимальную прибыль;
  • обеспечение фирме "нормальной" прибыли (возмещение издержек производства и получение средней нормы прибыли);
  • экономический рост;
  • стабилизация рынка;
  • снижение чувствительности потребителя к ценам;
  • сохранение лидерства в ценах;
  • предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
  • ведение политики ценовой конкуренции;
  • "выдавливание" более слабых конкурентов с рынка;
  • поиск путей обхода государственных ограничений;
  • поддержание лояльности торговли и других посредников;
  • повышение имиджа фирмы и ее услуг;
  • ведение политики неценовой конкуренции;
  • стремление сформировать репутацию честной фирмы;
  • желание привлечь внимание покупателя и вызвать у него интерес;
  • желание создать более высокий имидж по сравнению с имиджем конкурентов;
  • стремление поставить конкурентов под угрозу ценового давления;
  • усиление рыночной позиции отдельных услуг своего ассортимента;
  • расширение спроса на свои услуги;
  • стремление занять доминирующие позиции на рынке.

    • При установлении цены необходимо принимать как минимум два стратегических решения. Первое решение касается макросегментации - выбора клиентов, которых фирма будет обслуживать. Второе стратегическое решение - определение товарной стратегии, так как продукт нужно умело позиционировать среди конкурирующих предложений. В товарной стратегии следует определить и роль цены, которая приведет к определению целей ценообразования, соответствующих общим целям маркетинговой деятельности фирмы. Эти действия осуществляются для определения ценности продукта для клиента как с экономической, так и с психологической точки зрения.

    В таблице 34.1 приведены классические ценовые стратегии.

    Классические ценовые стратегии
    Ценовые стратегии новых участников рынка Ценовые стратегии старых участников рынка
    Стратегия цены проникновения на рынокПредоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентовУстановление высоких цен на инновационные сервисные предложения Открытая ценовая конкуренция Избежание ценовой прозрачности Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета услуг Система двойного ценообразования
    Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством услуги Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту услуг Введение бесплатных услуг для уравновешивании позиции с конкурентом, использующим систему скидок

    Ценовая политика - достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 34.2) в рамках ценовой политики фирмы - поставщика услуг.

    Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы
    Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия
    Удержать цену, но потерять часть клиентов Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Доля рынка сокращается, прибыль снижается
    Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив сервисный продукт и его рекламу Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Прибыль сохраняется при сокращении доли рынка
    Удержать цену и улучшить отношение потребителей к услуге Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант Доля рынка сокращается, происходит краткосрочное снижение прибыли, а затем ее повышение
    Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
    Снизить цену до уровня цен конкурентов, но сохранить высокую эффективность Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
    Снизить цену и эффективность до уровня цен и эффективности конкурентов Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняются, а в дальнейшем снижаются
    Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества Снизить расходы на маркетинг, экономить на издержках Доля рынка сокращается, норма прибыли сохраняется, а в дальнейшем снижается

    Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

    Задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Самый яркий пример из российской практики - тарифы на услуги сотовой связи. Первоначальный их уровень был очень высок, поскольку услуга позиционировалась как элитарная, а подходящей стратегией была стратегия "снятие сливок". Впоследствии под действием множества факторов произошел пересмотр стратегии и теперь ее можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

    Формирование равновесной цены происходит под действием множества факторов (рис. 34.1). Цена в отрыве от остальных факторов, влияющих на мотивацию субъектов рынка, не является инструментом, позволяющим однозначно воздействовать на рынок.

    (рис 34.1) Формирование равновесной цены на услугу

    Метод назначения цены можно выбрать по схеме, представленной на рис. 34.2.

    (рис 34.1) Схема принятия решений по выбору метода назначения цены

    Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене:

  • уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;
  • осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;
  • трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг, в принципе, можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные разными фирмами. Но оценить качество услуг оператора сотовой связи можно, лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов;
  • эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);
  • эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;
  • эффект "цена - качество" - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет начало еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

    • Процесс расчета исходной (базовой) цены услуги с разбивкой по этапам представлен в табл. 34.3, перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам, - в табл. 34.4.

    Поэтапный расчет исходной (базовой) цены услуги с учетом специфики этапов
    Этап анализа Содержание и специфика этапа
    Постановка анализа Выживание фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
    Определение спроса Определение верхней границы цены
    Расчет издержек производства Определение нижней границы цены
    Анализ товара и цен конкурента Изучение товаров и цен конкурентов
    Выбор метода ценообразования На основании текущих цен при данной себестоимости Средние издержки плюс прибыль Безубыточность и получение целевой прибыли "Ощущаемая" ценность услуги Ориентация на конкурентов
    Установление варианта окончательной цены Первоначальная цена предложения
    Установление окончательной цены Окончательная продажная базовая цена
    Корректировка цены Корректировка цены услуги в зависимости от стадии жизненного цикла и воздействия на нее других факторов
    Перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам
    Объект Вопрос
    Рынок, услуга В каких сегментах рынка реализуется услуга фирмы? Какие требования предъявляют покупатели к услуге? Какова степень новизны услуги?Каково качество услуги по сравнению с качеством услуг-конкурентов? Кто основные конкуренты?Каково соотношение уровня цен по сравниваемым услугам? Каковы перспективы роста объема продаж? Каковы способности фирмы удовлетворять потребность покупателя, в том числе перспективные? Какой ожидается конъюнктура в ближайшие 0.5-1,5 года? Существует ли необходимость модификации услуги, в том числе с учетом требований потребителей? Воспринимается ли цена услуги покупателем как справедливая?
    Конкуренция, правительственная политика Какие услуги-конкуренты реализуются на рынке? Каково влияние правительственной политики на рынок? Какую долю рынка контролируют конкуренты?Существуют ли возможности для изменения цен? Какие фирмы работают постоянно по федеральным контрактам?Каково финансовое положение конкурентов?Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае значительных изменений рыночных условии?
    Производство, затраты, прибыль Каковы объемы оказания услуг у фирмы в данное время? Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами?Какие затраты требуются для поддержания существующего уровня и качества процесса оказания услуги?Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?Какое влияние на затраты окажут изменения масштабов оказания услуг и корректировка процесса оказания услуг?Какие затраты имеют отношение к принятию решений по вопросам цен?

    Источник. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

    Для того чтобы фирма могла определить конкурентоспособную цену, используют следующие основные стандартные подходы к установлению цен.

  • Определение цены, ориентированной на потребителя или ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность услуги, т. е. комплекс ее полезных свойств и приносимых ею выгод. Предполагается, что интегральная полезность побуждает потребителя приобрести услугу по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком - понижается. Этот подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании продукта в определенных ситуациях.

    • Согласно этому методу необходимо:

  • изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт;
  • определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента при использовании продукта в такой ситуации;
  • определить и проанализировать переменные, определяющие затраты клиента при использовании продукта;
  • определить соотношение "затраты - выгоды" в ситуации использования продукта клиентом.

    • Потребительское восприятие ценности меняется. Серьезное влияние на него оказывает отличительная компетенция рыночного предложения конкретного поставщика услуги.

  • Ценообразование на основе затрат или "средние издержки плюс фиксированная прибыль". Процедура назначения цены в этом случае такова: оценить все переменные издержки, добавить разумную долю соответствующих фиксированных затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы о возможных объемах продаж. Но надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.
  • Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.
  • Установление цены с учетом ценовой политики конкурентов. Поставщик услуги не может устанавливать цену более высокую, чем цены конкурентов, если он не может доказать преимущества своей услуги. Если он выводит на рынок услугу-аналог, не имеющую значительных отличий от уже продающихся услуг, цена должна соответствовать уже сложившейся "традиции".
  • Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных услуг и где возможность влияния предприятия-поставщика услуг на цену ограничена. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками, чтобы они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает "коллективную мудрость" конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.
  • Метод тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда фирмы ведут борьбу за получение какого-нибудь заказа и каждая участница конкурса старается предложить самую низкую цену на свою услугу.
  • Эконометрические методы. Эти методы используются для расчета цены новой услуги, если на целевом рынке уже имеются ее функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новая услуга значительно отличается от заменителей.
  • Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с ценностью продуктов конкурентов.

    • В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной фирмы и клиента, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему формирования цен на услуги.

    Однако цены конкурентов и мотивация к совершению покупки, а также издержки не являются абсолютно всеми учтенными параметрами, которые могут влиять на цену продажи услуги. Так, при установлении цены на продажу блюда в ресторане нужно учитывать следующие параметры (они указаны в порядке убывания значимости):

  • себестоимость блюда;
  • категория обслуживаемых клиентов;
  • желаемый уровень прибыли;
  • склонность клиентов к тратам;
  • финансовые возможности клиентов;
  • цены конкурентов;
  • стиль ресторана.

    • Следует помнить, что для других услуг соотношение параметров может быть иным.

    При обсуждении вопроса ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести, например:

  • туристские услуги, включающие оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д. ;
  • банковское обслуживание, включающее скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д. ;
  • обслуживание покупателей программного оснащения, включающее создание возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

    • Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого из благ этого набора по отдельности.

    В сфере услуг встречаются два типа наборов:

  • неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. В этом наборе услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность;
  • разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: важно найти размер скидки за комплексность закупки, который сможет существенно заинтересовать клиента в покупке всего набора услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

    • Существуют и другие специфические методики ценообразования для сложных видов услуг.

    Стратегия ценообразования на предоставляемые спортивно-оздоровительные услуги

    При разработке этой стратегии должно учитываться множество факторов, основными из которых являются:

  • разнообразие и качество основных (различные формы поддержания и развития двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т. д.) услуг;
  • состояние материальной базы фитнес-центра - залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т. д. ;
  • квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов - врачей, администраторов и др.;
  • особенности контингента занимающихся - принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т. д. ;
  • наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.

    • Победа без ценовой конкуренции

    Американская компания "Crown Corc Seal" поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг. Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок компания разместила свои заводы поблизости от заказчика. Это не только улучшило обслуживание, но и облегчило для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании скорее выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль специалистов именно в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных в отрасли.

    Источник. Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент: возможности ценообразования// Маркетинг. 1998. № 2.

    Ценовая политика - искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

    Магический треугольник ценовой политики представлен на рис. 34.3.

    (рис 34.3) Магический треугольник ценовой политики

    При разработке ценовой политики фирмы необходимо:

  • определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;
  • установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;
  • найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно.

    • Примеры ценовых тактик приведены в табл. 34.5.

    Примеры ценовых тактик
    Инструмент Цель Рекомендуемые изменения в структуре цены
    Общие скидки Снизить объем продаж конкурентов Заменить оптовые скидки на общие скидки
    Изменение уровня цены Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи Сократить разницу между отпускными и оптовыми ценами
    Эксклюзивность дистрибьютора Увеличить внимание дистрибьюторов к товару (услуге) Связать скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой, как эксклюзивное распределение
    Продажа услуги в убыток Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов Установить низкую цену
    Продажа пакета взаимодополняющих услуг Перепозиционировать услуги как на рынках, так и в каналах сбыта Совместно оценить услуги, имеющие отношение друг к другу, установить скидки при одновременной покупке такого пакета услуг

    Источник. Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

    На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

  • Владение ценовой информацией. Эта информация включает в себя данные об общем уровне цен на рынках, масштабах их отклонения, проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Ценовая информация воспринимается фрагментарно, запоминаются цены на те услуги, которые "постоянно имеются в виду" покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.
  • Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе "снобы".
  • Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые фирмы сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.
  • Психологические особенности восприятия информации об изменении цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя; как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

    • При разработке мероприятий по установлению скидок нужно иметь в виду:

  • выбор услуг, на которые предоставляются скидки;
  • величину снижения цены;
  • способ предоставления скидок;
  • способ доведения до потребителей информации о проводимой акции.

    • В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

    Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.

    Причины предоставления скидок показаны в табл. 34.6.

    Причины предоставления скидок
    Вид скидки Причина предоставления скидки
    Вводная скидка Рекламное содействие вводу услуги на рынок
    Скидка по объему Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
    Скидка на услугу, оказание которой предполагается прекратить Облегчение перспективного планирования
    Скидка с совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов
    Дифференцированные скидки Стимулирование больших объемов заказов и синхронизация спроса на услуги
    Скидка на результативность (дилерская скидка) Стимулирование продавцов
    Декоративная скидка Содействие рекламе
    Сезонная скидка Снижение проявления базовых характеристик услуги и сглаживание циклических колебаний
    Специальные скидки Стремление сохранить покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, усилить покупательскую лояльность
    Бонусная скидка Повышение лояльности клиента к фирме
    Временная скидка Активизация потребительского спроса
    Льготная скачка Стимулирование сбыта определенных видов услуг
    Скидка за платеж наличными или аванс Ускорение платежей

    Источник. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995.

    Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:

  • с плохим обслуживанием;
  • с нехваткой информации об услуге;
  • с недостатком внимания к клиенту со стороны продавцов;
  • с низким качеством услуги.

    • Снижение цены - один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но эффективнее ли он всех остальных способов?

    Кроме обязательного результата ценовых акций - снижения рентабельности продаж - у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:

  • потребитель привыкает к специальным предложениям, и снижается его лояльность к услуге/продавцу после таких акций;
  • эффективность использования ценовых акций постоянно снижается из-за их широкой популярности и ведет к гонке скидок;
  • при значительных скидках у потребителя возникает закономерный вопрос об уровне наценок на данную услугу в данной точке продаж;
  • для некоторых услуг или поставщиков услуг скидки неприемлемы, поскольку они могут привести к обесцениванию бренда.
    •

    Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

  • ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь стимулирующий эффект;
  • стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;
  • привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования клиента.

    • Варианты модификации цен для стимулирования сбыта представлены в табл. 34.7.

    Варианты модификации цен для стимулирования сбыта
    Ценовая модификация Когда применяется Особенности применения
    Цена-приманка Применяется обычно в розничной торговле для товаров с известными торговыми марками с целью создания их привлекательного предложения в своем магазине и активизации притока покупателей в торговую точку Товары должны быть хорошо известны покупателям своим высоким качествомНизкие цены могут повредить имиджу торговой маркиВременный характер У магазина должна быть хорошая репутация
    Цена специальных мероприятий При сезонных распродажах, при временном закрытии магазина, при юбилейных распродажах Строгий контроль со стороны антимонопольного законодательства
    Премия (наличная выплата потребителю) Для оказания традиционных услуг повседневного спроса Покупатель должен оформить специальный купон или заявку в течение строго оговоренного времениСтрогое регулирование со стороны государства
    Гарантийные условия Для сложных услугПри модернизации процесса оказания услуг Покупателю нужно показать, что совокупная цена услуги снижается
    Психологическая модификация При изначально высокой цене на сервисный продукт Запрет первоначально завышать цену

    Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

  • почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен по всей отрасли;
  • планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;
  • что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер, а также собираются ли применять ответные меры другие фирмы;
  • какими могут быть ответы конкурентов на каждую возможную ответную реакцию фирмы?

    • Ценовая дискриминация - установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.

    Модификация цен зависит:

  • от потребительского сегмента;
  • форм сервисного продукта и процесса обслуживания;
  • имиджа фирмы;
  • местоположения фирмы;
  • времени;
  • комплектации продукта (услуги).
    •

    Кому продает свои услуги гостиница?

  • Розничным клиентам или "покупателям с улицы". Таким образом размещаются гости, которые вынуждены сами заботиться о своем поселении и у которых нет времени заниматься поиском лучшей цены на рынке. Соответственно и цена для этих клиентов может быть максимальной. Именно она выставлена на стойке портье.
  • Корпоративным клиентам - различным хозяйствующим субъектам, которые будут использовать приобретаемые у гостиницы по прямым договорам услуги для своих внутренних целей (размещения своих служащих и гостей), а не для целей торговли этими услугами на рынке. Размещение гостей корпоративного клиента будет носить долгосрочный характер и представляет для гостиницы вполне определенную выгоду. Цена в этом случае назначается со скидкой 2-10% от максимальной розничной цены. Указанный интервал позволяет гостинице варьировать цены внутри этого сегмента рынка, применяя различные скидки для тех или иных корпорантов в зависимости от количества получаемых гостиницей от фирмы человеко-ночей, или в связи с особым статусом корпоранта, или в случае получения гостиницей имиджевой рекламы от самого факта контракта с известным корпоративным покупателем.
  • Турагентствам - как правило, не очень большим туристическим фирмам, у которых есть свои розничные и корпоративные клиенты, но нет возможности тратить значительные средства на издание собственных каталогов, ценовых приложений, рекламу и т. д. Таким фирмам гостиница предоставляет агентские цены с заложенной в них комиссией (обычно 10%). Применение подобного ценового подхода в отношении турагентств гарантирует гостинице получение некоторого потока клиентов, концентрирующихся вокруг турагентств, которые находятся в разных точках земного шара.
  • Туроператорам - крупным турфирмам, создающим собственные пакеты из отдельных туруслуг. Цена, устанавливаемая гостиницей для туроператора, начинается с уровня цены, образованной с 20%-ной скидкой от розничной цены. В целом скидки могут достигать и больших размеров.
    •

    Источник. Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 10.

    Ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

  • цены на услугу меняются слишком часто;
  • ценовую политику трудно объяснить покупателям;
  • решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
  • цена не соответствует целевому рынку;
  • на большую долю услуг дается скидка с цен;
  • большинство покупателей чувствительны к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.

    • Целью контроля ценовой политики является создание гибкой системы цен и их модификаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.

    Успешной может стать любая ценовая стратегия, если она обеспечена соответствующей маркетинговой политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.

    Методика ценообразования на консалтинговые услуги

    Цены на консалтинговые услуги являются ключевым фактором формирования и планирования бюджета консалтинговой фирмы или индивидуального консультанта. В консалтинговой фирме валовая сумма платы, которая взимается с клиентов за количество человеко-дней, отработанных консультантами фирмы, обычно распределяется на три части:

  • заработная плата консультантов;
  • накладные расходы (аренда помещения, покупка и амортизация оборудования и материалов, повышение квалификации консультантов, оплата технического персонала, командировочные расходы, прибыль);
  • налоги и обязательные платежи.

    • В российских консалтинговых фирмах это соотношение сейчас составляет 20% : 35% : 45%. Это значит, что консультант получит около 20% суммы, выплаченной клиентом за его услуги, а 80% пойдет на оплату налогов и содержание фирмы. Однако в большинстве крупных и средних фирм эти гонорары не выплачиваются непосредственно исполнителю, а применяются системы стабильной ежемесячной выплаты заработной платы и премиальных. У индивидуальных консультантов и в малых консалтинговых фирмах размер оплаты консультантов более тесно связан с выплаченным клиентом гонораром.

    При определении оплаты следует учитывать также, что консультанты продают продукт, который производят не только во время работы на объекте, но и во время предварительной работы. Консультант в среднем затрачивает на работу по конкретным проектам всего 120 дней в году, но это не значит, что все остальное время он отдыхает. В это время он занимается саморазвитием, накапливает знания, которые применяет при работе над проектом. В консалтинговых фирмах существуют определенные нормативы, по которым специалист-консультант должен прочитывать в месяц не менее четырех журналов по профилю, не менее одной книги в полгода, 1 раз в 2 года пройти курсы повышения квалификации и т. д.

    В мировой практике приняты четыре основных формы установления цены на консалтинговые услуги.

  • Повременная оплата. Эта оплата осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на реализацию консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях, человеко-месяцах), и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации. Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются фирмой, но при этом они опираются на отчетные статистические данные по рынку консультационных услуг. Такие данные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами. К примеру, по данным АКМЕ (американская ассоциация консультантов), уровень почасовой оплаты в США составлял в зависимости от квалификации консультантов и размера консультационной фирмы от 60 дол. (ассистент-исследователь) до 250 дол. за 1 час (для старшего персонала), т. е. соответственно от 480 до 2000 дол. за человеко-день. Аналогичные показатели характерны и для других развитых стран.
  • Фиксированная (недифференцированная) оплата. При этой форме консультант, определив объем работ и затраты времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается не на расчеты, а на другие обоснования. В России в качестве обоснования применяются цены аналогичных проектов данной фирмы или других консалтинговых фирм.
  • Проценты от стоимости объекта консультирования или результата. При этой форме цена рассчитывается как доля от суммы торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществленных при поддержке консультанта, либо как доля от экономического эффекта, полученного клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т. д.).

    В России цена на услуги консультанта как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по следующим видам услуг:

  • оценка имущества (при приватизации, продаже) - 1-2% стоимости имущества;
  • консультация по составлению контрактов - 1-2% стоимости при простом контракте и 4-5% - при сложном;
  • консультации по привлечению инвестиций - 1-2% привлеченных инвестиций.
    •
  • Комбинированная оплата.
    • Предыдущее занятие Следующее занятие
    Вернуться к учебному плану
    ^