Каналы распределения услуг

Разбить на страницы

Показывать лекцию целиком

Всегда есть как минимум два вида потребителей, принимающих окончательное решение о покупке:это конечный потребитель и канал сбыта.

Питер Дракер

Распределение - регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления. Распределение включает в себя:

маркетинговые каналы;

материальную (физическую) дистрибуцию;

обслуживание покупателей в допродажный и послепродажный период.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Функции канала сбыта:

сбор информации;

установление контактов с клиентами;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса;

проведение переговоров;

организация физического товародвижения;

финансовое покрытие издержек по распределению товаров;

принятие различных видов риска.

Выбор каналов сбыта представляет собой стратегическое решение для фирмы. Выбор оптимального варианта канала товародвижения базируется на оценке следующих основных факторов: тип и особенности самого товара или услуги, объемы торговли, характер конкретного рынка, затраты на организацию канала.

Соответствующие данные приведены в табл. 35.1.

Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов распределения в маркетинге товаров (услуг)
Тип канала распределения	Плюс	Минус
Прямой сбыт по модели "завод - конечный потребитель"	Сильный контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионамДоступ к информации о рынке и потребителяхОтсутствие наценкиВозможность формирования группы "постоянных клиентов"	Высокие затраты на реализациюВысокие затраты на транспортировкуЗатраты на организацию складов
Продажа через посредника	Умеренные затрат на реализацию	Высокие наценки посредниковОтносительно высокие цены для конечного покупателяОграниченность контроля над территориальным охватом
Продажа через многоуровневую систему посредников	Сравнительно низкие затраты на реализациюОтсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынкаОтсутствие необходимости решения вопросов логистики	Низкий уровень контроля над ценами"Оторванность" от конечного потребителя и недостаток информации о немНеобходимость установления контактов с посредниками, а также организация системы их информирования и обучения
Прямые продажи розничной торговли	Достаточно сильный контроль над ценамиИнформация о рынкеИсключение наценки оптовикаЭффективность стратегии "проталкивания" продукции черед торговых агентов	Высокие затраты на реализацию
Продажа через собственные магазины	Исключительно сильный контроль над ценами Информация о рынке Исключение наценки оптовиков и розничных продавцов	Очень высокие затраты на реализациюОграниченный территориальный охват
Продажа по модели "открытые двери фирмы"	Очень низкие затраты на реализациюОтсутствие наценок посредников	Отсутствие информации и контроля над дальнейшим продвижением товараОтсутствие информации и контроля над ценамиВ конечном счете плохое знание ситуации на рынке

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

выбор канала сбыта;

обоснование оптимального метода сбыта;

выбор посредников и определение приемлемой работы с ними;

организация сервиса.

При формировании сбытовой стратегии фирма должна учитывать следующие основные факторы:

особенности конечных потребителей - численность, концентрацию, величину средней покупки, финансовое состояние, поведение при покупке;

возможности самой фирмы - финансовое положение, конкурентоспособность, рыночную стратегию, масштабы производства;

характеристики товара (услуги) - вид, среднюю цену, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т. д. ;

степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов - число, концентрацию, взаимоотношения в системе сбыта;

характеристику и особенности рынка - фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей;

сравнительную стоимость различных сбытовых систем.

В сфере услуг система распределения в общем и целом должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Изначально сама природа услуги требует прямого контакта между производителем (поставщиком) услуги и покупателем. Вопрос о создании системы распределения в сфере услуг зачастую возникает только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не одномоментен.

Различие между распределением товаров и услуг:

услуги не являются физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу товаров, материалов и других физических предметов;

предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов или в транспортировке. Исключение составляют розничная торговля и те отрасли индустрии отдыха, в которых создание запасов и транспортировка жизненно необходимы;

в основном предоставление услуг более тесно связано с людьми, поскольку многие услуги предполагают вхождение в контакт одного человека с другим для осуществления или предоставления услуги.

При принятии решения о каналах распределения необходимо обратить внимание на следующие моменты:

должен ли покупатель обратиться за услугой самостоятельно или нужно специально продвигать услугу и доводить ее до потребителя? Заключение сделки возможно на улице, по телефону, по почте, в доме или в офисе потребителя или же в доме либо в офисе фирмы. Проявляется тенденция к оказанию все большего числа услуг с использованием компьютерных и телефонных линий связи. Некоторые из таких услуг даже исключают личный контакт;

собирается ли фирма сферы услуг предлагать выбор способа и места оказания услуги? Так банки в настоящее время предлагают набор различных услуг, способов и мест их оказания;

нужно ли привлекать агента или другого посредника для предоставления услуги? Большая часть страховых компаний и авиакомпаний использует широкую сеть агентов, магазины могут заниматься только фирменной торговлей;

можно ли получить доступ к другим сегментам рынка, если воспользоваться каналами распределения или новыми каналами распределения? Будет ли уместной стратегия использования различных каналов распределения как доступ к разным сегментам рынка?

Выбирая каналы распределения услуги, следует иметь в виду, что решения о распределении будут зависеть от традиционного опыта, ресурсов, ожиданий потребителя. На решение о распределении значительное влияние окажут степень сложности и численность персонала, задействованного в процессе оказания услуги.

Место распределения в процессе оказания услуги (на примере услуги страхования) показано на рис. 35.1.

(рис 35.1) Место распределения в процессе оказания услуги страхования

Существуют виды бизнеса, которые приобрели репутацию за счет мастерства одного человека или группы людей и, наоборот, стали утрачивать свою репутацию, после того как начали расширять спектр услуг и увеличивать их распределение. Если качество определяется одним человеком, трудно гарантировать его поддержание по мере удаления услуги от ее первоисточника. Дело не только в менеджменте и даже не в подборе персонала и его мотивации, это, возможно, связано с изменением природы самого бизнеса, происходящим в результате такого его расширения. Во многих случаях распределение услуги должно сопровождаться обучением и переобучением персонала фирмы. Обстановка, в которой предоставляются услуги, должна тщательно контролироваться, и должны создаваться условия, гарантирующие качество услуги. Поэтому практически невозможно организовать агентскую сеть для консультационной компании.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательной услуги на рынок и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в аккредитации, ресурсной поддержки образования. Для образовательной услуги в комплексе маркетинга также активно будет использоваться политика продаж.

Эффективность каналов сбыта и ее оценка. Эффективность характеризует уровень созданного канала и степень управления им в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности.

Составляющие этой эффективности следующие.

1. Выбор каналов сбыта:

определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта;

выбор лучшего непрямого канала сбыта.

2. Экономическое обоснование канала сбыта:

определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать;

определение услуги, для которой формируется канал;

установление цен для участников канала. Анализ скидок и того, какой результат они приносят;

устранение возможных конфликтов между различными каналами.

3. Структура канала:

определение необходимого для покрытия рынка числа дилеров и их размещения;

анализ и выбор дилеров.

При проверке дистрибуционной системы в целом следует ответить на следующие вопросы:

к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;

каким по временной протяженности может быть процесс оказания услуги;

сколько необходимо пунктов посредников или агентов, какой величины должны быть эти пункты и в каких местах расположены;

какие транспортные средства наиболее выгодны и как лучше их использовать в процессе предоставления услуги;

следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации;

какие элементы в процессе оказания услуги можно передать сторонним организациям или агентам;

содействует ли агентская система улучшению процесса оказания услуги?

Вопросы, на которые нужно ответить при ревизии службы сбыта:

обладают ли торговые работники фирмы достаточным знанием о деятельности других отделов фирмы и об услуге в целом;

действуют ли на фирме специальные программы обучения сотрудников службы сбыта, агентов и торговых представителей;

работает ли персонал на основе недельных/ежемесячных/годовых плановых заданий по реализации услуги;

когда последний раз проверялась осведомленность сотрудников службы сбыта об услугах фирмы и конкурентов?

Производитель оценивает работу дистрибьюторов (агентов) по следующим показателям:

выполнение нормы предоставления услуги, заключенных договоров на оказание услуги;

средний уровень потерь времени на ожидание клиента;

средний период времени ожидания клиентом оказания услуги;

время доставки покупателю товара, связанного с услугой;

отношение к клиентам, не удовлетворенным обслуживанием;

участие в программах по продвижению услуг и обучению персонала фирмы.

В качестве примера организации продаж и оценки работы посредника можно привести деятельность агентов на рынке пассажирских авиаперевозок. Продажа авиабилетов имеет некоторые отличия от продажи стандартных транспортных услуг¹. Емкость пассажирского салона ограничена. Места продаются по широкому спектру тарифов в зависимости от даты вылета и условий системы бронирования. Продажа перевозок через системы бронирования ведется по опубликованным тарифам, доступным всем пользователям системы. Таким образом пользователи автоматической системы бронирования: туристические фирмы, транспортные агентства, крупные образовательные центры - потенциально образуют сеть сбыта.

Если рассматривать продажу авиаперевозок как целенаправленный процесс внутри и вне фирмы, можно различать пассивную и активную продажи. Авиакомпании, ведущие продажу через собственные офисы и кассы, как правило, опираются на немногочисленную посредническую сеть. Пассивная продажа авиаперевозок не направлена на поиск новых клиентов (посредников, агентов по продаже), т. е. сеть продажи обслуживает сложившиеся запросы клиентуры, клиенты сами находят производителя услуги. Посредник в сбытовой сети авиаперевозчика - независимое юридическое лицо, заинтересованное в расширении собственного бизнеса. Приобретение новых посредников для формирования канала сбыта происходит практически стихийно для авиакомпании - по воле заинтересованных туристских фирм и агентов по продаже билетов.

Активная продажа подразумевает оперативное отслеживание обстановки на рынке (рейсов конкурентов, загрузки лайнеров, цен на аналогичные и смежные маршруты) и эффективное наращивание (уплотнение) агентской сети продаж. Отдел продаж помимо реестра действующих посредников в продаже авиаперевозок ведет также базу данных "Потенциальные посредники" с указанием возможностей контроля рынка и перспектив развития бизнеса для каждого агентства и корпоративного клиента.

Функции менеджера отдела продаж при активной и пассивной продажах показаны на рис. 35.2 и 35.3.

(рис 35.2) Пассивная продажа авиаперевозок отделом авиакомпании

Источник. Вовк А., Григорьевский П. Маркетинговый подход к расширению продажи в российской авиакомпании // Маркетинг. 1999. № 3.

(рис 35.3) Активная продажа авиаперевозок отделом авиакомпании

Поскольку сеть полетов и продаж авиакомпании не ограничивается одним городом и областью, то знание экономической, политической и социальной ситуации в регионе становится необходимым для оценки влияния внешней среды на объемы продаж и возможности стимулирования сбыта. Поэтому особенно важно иметь точную информацию от представителей авиакомпании на местах. По сути, это коммерческая разведка на постоянной основе.

Одним из эффективных подходов к выстраиванию прочного канала сбыта является создание условий заинтересованности посредника в наращивании объемов продаж. Оно может осуществляться по нескольким направлениям:

введение рейтингового списка, согласно которому по ежедекадным итогам назначаются сверхкомиссионные узкому кругу фирм;

использование в продаже авиаперевозок заинтересованных железнодорожных касс на вокзалах;

предоставление дополнительных услуг потенциальным агентам по продаже, например обучение работе в системе автоматического бронирования.

Совместная работа представительств авиакомпаний и агентств оценивается по трем направлениям:

количество посещений агентств;

вопросы, обсуждаемые во время посещений;

средства коммуникации с посредником.

Направления оценки работы агента на рынке пассажирских авиаперевозок охарактеризованы в табл. 35.2.

Направления оценки работы агента на рынке пассажирских авиаперевозок
Направление оценки	Фактическая интерпретация направления оценки
Количество посещений агентств	Количество реальных посещений очень небольшое - около трех в год, желаемое - 5-6 раз в год
Обсуждаемые вопросы	Наиболее часто разбираются вопросы применения тарифов и правил и специальные предложения. Следующей по важности является тема "Пожелания и предложения по работе авиакомпании со стороны агентства", а также информация о правилах для часто летающих пассажиров и пункте пересадки
Средства коммуникации	Наилучшими средствами коммуникации между представительством авиакомпании и агентством с точки зрения последнего является телефонная связь через представителей по продажам и отдел бронирования. Другие равнозначные средства - электронная почта и личный приезд в офис авиакомпании. Связь при помощи факса находится по значению на последнем месте

Источник. Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 1.

Агентства являются основными посредниками между авиакомпаниями и пассажирами. От их эффективной работы в конечном счете зависят объемы продаж авиабилетов. В таблице 35.3 показаны основные элементы взаимоотношений между авиакомпаниями и агентствами.

Основные элементы взаимоотношений между авиакомпаниями и агентствами
Элемент взаимоотношений	Основные проблемы
Привлекательность поощрительных программ для агентов	Эффективность стимулирования работы агентов при помощи поощрительных программ оценивается очень низко
Эффективность специальных предложений	Значение специальных предложений оценивается выше
Гибкость в работе с агентами	Практически постоянно наблюдаются проблемы в рабочих взаимоотношениях между авиакомпанией и агентом. Агенты отмечают консерватизм авиакомпаний и отсутствие желания идти навстречу агентству, когда складывающаяся ситуация требует нестандартных решений
Профессионализм штата представительства авиакомпании	Определен агентами как высокий
Возможность дозвониться	Техническая оснащенность представительств авиакомпаний невысокая, значение отношения количества звонков к численности персонала высокое
Эффективность программ обучения персонала агентства и рекламной поддержки	Неудовлетворительная

Первая в России брендированная розничная сеть "Билет" по продаже авиабилетов

В 2002 г. в России было продано 26,5 млн авиабилетов, из которых около 11 млн пришлось на международные рейсы. В стоимостном выражении это составило около 2,5 млрд дол.

В октябре 2003 г. появилась первая розничная сеть по продаже авиабилетов "Билет". Создатели "Билета" решили строить классическую розничную сеть, ориентированную на частных клиентов, отказавшись от корпоративных и чартерных перевозок.

Проект предполагал довольно большой объем первоначальных затрат. Помимо аренды помещений, их переоборудования существенных вложений требует покупка права доступа к системам бронирования и продажи. В итоге открытие одной точки обходится в 50-100 тыс. дол., а зарабатывают продавцы билетов на комиссии, которую получают от авиакомпаний (5-7%), и на сервисном сборе (150-300 руб.).

Бизнес-план предусматривал создание сети из 20 точек в Москве до конца 2004 г. Исходя из позиционирования "Билета" было решено, что все точки должны располагаться рядом с метро и автостоянками. Еще одним требованием стала высокая проходимость в разное время суток. Концепция внутреннего оформления была основана на предоставлении посетителям максимума удобств. Было решено, что кассы "Билета" должны работать круглосуточно, опять-таки следуя позиционированию.

Главная идея, заложенная при создании сети: если она будет лучше других и удобнее других, то сможет сформировать круг лояльных посетителей, а согласно статистике, средний пассажир с учетом членов семьи за всю жизнь тратит на билеты около 30 тыс. дол.

Источник. Дицман Н. "Билет" в первый ряд // Секрет фирмы. 2004. 24-30 мая 2004.

Посредническая электронная система "Отклик"

"Отклик" является специализированной поисковой системой, направленной на подбор потенциального партнера, предложение которого наиболее точно соответствует интересам пользователя. При этом алгоритм сведения запросов построен таким образом, что, получив несколько откликов, клиент системы самостоятельно решает, какое из предложений принять. Механизм управления ресурсами каталога позволяет получать разнообразную статистику и проводить различные рекламные акции, направленные на четко ограниченные группы потребителей.

Прежде всего "Отклик" поможет предпринимателям, которые заинтересованы в расширении своего бизнеса через Интернет, но пока не готовы к организации собственного электронного магазина или бюро. Система может быть полезна всем типам пользователей: частным, представителям локального, а также глобального бизнеса.

Для частного пользователя система удобна тем, что не нужно часами просматривать бесчисленные ссылки поисковых систем. В "Отклике" за несколько минут можно купить или продать товар, не расходуя время на поиск возможного партнера. Это делает система: при совпадении интересов информация (отклик) приходит в виде сообщения на адрес электронной почты или по телефону.

К пользователям категории локального бизнеса относятся мелкооптовые и оптовые коммерсанты. Система "Отклик" предоставляет удобный и гибкий механизм оперирования большими объемами информации и эффективный канал распределения товаров и услуг через Интернет.

К категории глобального бизнеса можно отнести представительства торговых компаний, изучающие рынок или проводящие рекламные акции. Клиентам предоставляются точные и гибкие механизмы мониторинга потенциальной аудитории потребителей, изучения спроса, а также создания и отправки данной аудитории сообщений рекламного характера с последующим анализом результатов рекламы и реакции на нее.

Пока идет процесс тестирования системы, "Отклик" предлагает бесплатное и неограниченное участие в ней. С началом реализации коммерческой версии проекта планируется предоставить наиболее активным участникам привилегированный доступ к ресурсам системы.

Интернет как канал распределения услуг страховых компаний

Европейские страховые компании предлагают новейшие операционные и сервисные технологии при помощи Интернета.

Британские и другие западноевропейские страховые компании вкладывают значительные средства в электронные торговые операции и услуги, готовясь к наступлению того момента, когда большая часть страховых продуктов станет товарами широкого потребления.

Продажа услуг по страхованию жизни через Интернет по-прежнему представляет собой сложную задачу, но предоставление страховых услуг и обработка страховых взносов на основе электронных технологий уже сейчас помогают европейским страховым компаниям снизить свои операционные издержки.

Страховые компании находят пути упрощения процесса электронных продаж и обслуживания претензий на сайтах. Эти компании уделяют все больше внимания использованию возможностей Интернета для повышения эффективности процесса обработки претензий. Проведение подобных операций в режиме онлайн обеспечивает британским страховым компаниям значительную экономию, так как теперь они связываются со своими клиентами по электронной почте, а не по телефону. Клиенты уже могут самостоятельно отслеживать, на каком этапе находится рассмотрение их претензий и когда можно ожидать ответа, не связываясь по телефону с операторами центра по обработке претензий.

Одна из таких компаний, успешно внедряющая инновационную практику работы в Интернете, - "Ineas Insurance Company" (Амстердам, Нидерланды) имеет голландский, немецкий, бельгийский, французский и английский сайты, обслуживающие широкую клиентуру в соответствующих странах. "Ineas" предлагает такие виды личного страхования, как страхование жилища, автомобилей, страхование от несчастных случаев и гражданской ответственности, используя Интернет в качестве единственного канала распределения своих услуг.

Среди других нововведений, предлагаемых "Ineas", - управление файлами в режиме онлайн. Компания обеспечивает клиенту возможность хранить все страховые документы и даже документы других компаний в онлайновом пространстве памяти. Страхование связано со столь большим количеством документов, что они часто теряются. Поэтому система управления файлами - очень полезная идея и услуга, предоставляемая при помощи электронного канала распределения.

В Великобритании больше не требуется подпись клиента при продаже страховки на автомобиль. Клиент может заполнить заявку в режиме онлайн, и она будет принята буквально в ту же минуту. Покупку можно сделать с помощью кредитной карточки. Затем в адрес клиента нужно отослать только копию, после чего заявка вступает в силу. Аналогичные правила применяются при страховании автомобилей в Голландии и в скандинавских странах.

Одним из направлений, изучением которого европейские страховщики займутся, по всей видимости, в ближайшее время, является так называемый подход супермаркета. Он заключается в том, что на сайте будут предлагаться на выбор индивидуальные страховые полисы от нескольких страховых компаний. Европейские сайты-"супермаркеты" начнут предлагать услуги по обработке претензий по различным страховым продуктам, которые они представляют, и такие дополнительные услуги будут способствовать созданию более эффективной модели доходов.

Российские страховщики также начали осваивать Интернет. Начиная с 1999 г. некоторые компании, например, РОСНО и Ингосстрах, предлагают услуги по страхованию квартир и домашнего имущества, страхованию автогражданской ответственности, страхованию от несчастного случая, автокаско и т. д. в режиме онлайн. Пионером этого направления стала компания "Ренессанс Страхование", открывшая 30 ноября 1999 г. первый сайт продаж страховых продуктов Renins.com.

Однако пока онлайновые услуги сводятся в основном к информированию потенциальных клиентов о ценах и условиях предлагаемых страховых продуктов и не обеспечивают полностью автоматизированные продажи, когда страхователь и страховщик общаются исключительно при помощи электронных средств связи.

¹ Вовк А., Григорьевский П. Маркетинговый подход к расширению продажи в российской авиакомпании // Маркетинг. 1999. № 3.

Страницы: