Управление маркетингом на предприятии

10.1 Организационная структура

Организация управления маркетингом определяется как характером продукции предприятия и рынком на котором она работает, так и внутренней культурой предприятия, его философией.

В самом упрощенном виде можно говорить о ориентации предприятия в терминах главы 2.3

Соответственно в организационной структуре место маркетингового управления находится от "стратегического планирования" до "вспомогательной службы".

Учитывая столь значительное разнообразие ситуаций указать или рекомендовать единую типовую структуру достаточно затруднительно. Приведем лишь для примера один из наиболее полных возможных вариантов:

Для понимания того, какие конкретно службы требуются следует понимать какие именно функции находятся (могут находиться) в рамках маркетингового управления (базовый список).

Заметим, что многие из этих функций, как правило, находятся в ведении "немаркетинговых" структурных подразделений предприятия, что, в прочем, не делает сам исполняемый функционал "немаркетинговым".

Типичной ошибкой в организационной структуре предприятия является "параллельное" существование трех служб:

Следует понимать, что в компании имеются процессы направленные на организацию сбыта продукции и все перечисленные подразделения решают одну и ту же задачу - развить сбыт, соответственно, управление и координация их деятельности обязана укладываться в общий процесс, владельцем которого является лицо ответственное за сбыт продукции. С точки зрения организации процессов не имеет значения название подразделения, имеет значение лишь суть исполняемой деятельности, отражаемая в стандартном цикле управления.

Применительно к маркетингу цикл управления принимает следующий вид:

И следует определить зоны ответственности, связанные с маркетинговым процессом:

Все эти вопросы относятся к стандартным компетенциям менеджера и не являются специфическим предметом маркетинга, соответственно, подробно рассматривать их в этом курсе мы не будем.

10.2 Этапы и уровни маркетингового планирования

Как и любые планы компании маркетинговое планирование входит в общую иерархию планирования, от постановки миссии компании до конкретного плана действий.

Иерархия планирования и зоны ответственности изображены на рисунке.

Собственно, непосредственно к компетенции маркетинговых подразделений, обычно относят два нижних уровня — планирование состава портфеля продукции и планирование деятельности относительно конкретного продукта.

Компоненты, необходимые для построения маркетингового плана уже обсуждались. В данном разделе мы будем обсуждать последовательность действий.

Отметим, что предлагаемые алгоритмы не являются единственным способом построения планов. В зависимости от структуры деятельности предприятия, его культуры и философии технология построения маркетингового плана может изменяться.

Любое планирование должно завершаться планом мероприятий, с установкой сроков, ресурсов, ответственных и т.п., однако, обычно, под "маркетинговым планом" понимают часть планирования связанную с установлением задач маркетинговой деятельности.

Примерная последовательность маркетингового планирования:

Примерная последовательность построения маркетингового плана относительно конкретного продукта.

Для построения плана могут быть использованы как данные маркетинговых исследований, так и общие качественные оценки: