Приложения

11.1 Практическое применение схемы трех уровневого описания продукта

Предложенная схема применяется при подготовке продающих текстов: рекламы, коммерческих предложений, продуктовых страниц на сайтах и т. д. и т. п. По сути, трехуровневое описание, о котором мы недавно говорили- это и есть "базовый" текст о продукте, и все, что мы пишем, говорим, рекламируем и т.п. должно соответствовать этому тексту, тогда мы будем уверены в том, что всюду мы говорим и пишем одно и то же.

Примерная схема текста выглядит следующим образом:

Сущность предложения для потребителей , 1-2 строчки

Что должен сделать потребитель для получения выгоды (купить, позвонить, заключить контракт и т. д.и т. п., 1 абзац, 3-4 предложения

Дополнительные ценности и выгоды предложения.

При написании текста следует избегать местоимений "мы", "наше" и т.п.Статью, посвященную этому вопросу можно прочитать по адресу:http://saminsky.ru/archives/299

Для начала описываем наш продукт по схеме:

сущность продукта,

способ реализации,

дополнительные преимущества

Второй и третий пункт описания обычно не вызывают никаких проблем, а вот определение "сущности продукта" преподносит сюрпризы.

Что бы избежать ошибок будем помнить о том, что сущность это то, что определяет конкуренцию в начале жизни продукта, поэтому для того, что бы не ошибиться нам нужно указать список продуктов из ДРУГИХ товарных категорий, конкурирующих с нашим продуктом, то ОБЩЕЕ что у них есть – это и есть сущность продукта.

Автомобиль, паровоз, лошадь, самолет - общее способность возить.

Барабан, пианино, радиоприемник – способность создавать звук.

Мы помним, что внимание потребителя, по мере "взросления" товарной категории, смещается от сущности к исполнению, затем к добавленным ценностям и заканчивается ценой. Соответственно, в зависимости от фазы жизни продукта, на передний план выходят соответствующие компоненты "трехуровневоймодели".

Если продукт новый, мы напишем:

"Проблема городских пробок решена! Приобретайте наши "Ангельские крылья"!"

В фазе развития нам придется писать:

"Самые быстрые и надежные крылья, победитель кубка конструкторов в соревнованиях "На море и обратно.

Приобретайте модель "Гавриил 2006""

На зрелом рынке фраза превратится в:

"Цветовая гамма модели "Михаил" дополнена золотом и платиной, что позволяет использовать ее первым лицам при посещении ответственных переговоров. Так же предлагаем новую серию оттенков "Амур-перламутр" предназначенную для романтически настроенных дам."

На умирающем рынке это будет:

"Крылья на любой вкус и кошелек, берешь один комплект- второй бесплатно! Беспроцентный кредит!"

Важно только не ошибиться с определением фазы развития и не "перескочить этап", что случается очень часто.

Ошибку часто вызывает неправильная интерпретация динамики сбыта продукта. В действительности колебания сбыта могут зависеть от многих факторов, например от сезона, самым важным и надежным индикатором является динамика числа конкурентов (нет, нарастает, стабильно, падает).

Еще один практический совет, когда Вы пишете тексты для потребителя, помните, что его волнует только он сам, его бизнес, его проблемы, поэтому фразы вроде "Наша компания работает на рынке изготовления крыльев в течение 20 лет…." в начале документа никакой пользы не приносит, а только раздражает потребителя, писать надо сразу и только о проблемах потребителя.

По началу, пока стиль не наработан, лучше считать слова "мы" и "наше" запретными.

11.2 Статья в "The Chief", "Двуликая цена и стратегия для "маленьких""

Стратегический выбор, синица в руках или журавль в небе

Пресса любит писать о тех, кто воплотил в жизнь "американскую мечту", превратив мастерскую в гараже в предприятия с миллиардными оборотами, интересно и приятно писать о миллионных рекламных бюджетах, инвестициях и акциях, все на виду, ярко и эффектно. Эта статья для тех, чье предприятие существует в другом мире, там, где нет миллионных оборотов и многотысячных бюджетов, там, где деньги на бизнес вынимаются из семейного бюджета, а крах предприятия грозит потерей жилья.

Я полагаю, что проблемы таких, действительно малых, предприятий вызываются. в значительной мере. тем, что предприятие копирует поведение "слонов", и главным. наиболее частым объектом копирования становится цена. И, это копирование, по моему мнению, становится главным источником финансовых и организационных проблем.

Мы поговорим о том, как выбрать ценовую стратегию что бы занять стабильную позицию в категории "маленькие". Мы поговорим о ценах, теории и о тех возможностях. которые доступны для малого бизнеса.

Первое лицо цены – экономическое

"Дешево купить,

Дорого продать,

Чтоб поменьше дать,

И побольше взять"

"Ханума"

Начнем с банальности: деньги это то, что является, в конечном итоге, целью деятельности коммерческой фирмы, и продавец заинтересован в высокой цене.

Точно так же для покупателя деньги – ресурс, который он может направить на приобретение тех или иных ценностей, и в интересах покупателя платить поменьше.

Отсюда вполне очевидный баланс между желанием покупателя платить поменьше, и желанием покупателя просить побольше.

В бытовом представлении цена определяется возможностью покупателя приобрести более дешевый товар, есть возможность – цена ниже, нет возможности – цена выше.

Если посмотреть на вопрос шире, то "другим товаром" может оказаться "товар заменитель" или "субститут", крайним случаем может быть и полный отказ от покупки. Т. е. если нам не по карману автомобиль, то можем поехать автобусом, дороги ремонтные рабочие – поклеим обои сами, нет денег поехать в Египет – загораем на крыше и т. п.

В рамках простых экономических представлений, в условиях свободного рынка неизбежно возникает ценовая война и главной задачей любого предприятия остается максимальное снижение издержек с тем, что бы обеспечить возможность предоставления потребителю цен ниже, чем предоставляют конкуренты, и сохраняя при этом достаточную прибыль.

Однако. такое представление не описывает многих вещей. Например, почему люди покупают очень дорогие вещи, или, наоборот, не покупают дешевые, хотя и полезные предметы, или тратят деньги на бесполезные мелочи.

Многое становится понятным, если обратиться к "теории альтернативной стоимости" . Согласно этой теории, готовность заплатить ту или иную цену определяется не только ценой его субститутов, но и тем, что человек теряет, если потратит деньги.

При таком подходе становится понятно, что миллион долларов за автомобиль, может быть не слишком дорого для владельца миллиардных состояний, и 100 рублей могут оказаться непомерной ценой, если, потратив их человек, рискует остаться голодным, поскольку первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.

Это объясняет, почему люди готовы платить за товары, без которых вполне можно было бы обойтись, удовлетворяя свою потребность в развлечениях, или которые без существенных потерь в потребительских свойствах можно было бы заменить более дешевыми.

Второе лицо цены – информационное

Дорого да мило, дешево да сгнило.

Народная мудрость

Любая экономическая теория, так или иначе, подразумевает, что чем ниже цена товара, тем больше его покупают, однако маркетологи знают о том, что может быть все наоборот, и товар продается тем лучше, чем он дороже. Это явление называется "отрицательная эластичность".

Первое, что приходит в голову, когда мы говорим о том, что чем предмет дороже, тем лучше продается, это престижные товары, где цена и представляет собой сущность вещи. Но это далеко не самый распространенный и интересный вариант, и мы будем говорить о другом.

Представьте себе, что нам нужно купить какой-то незнакомый товар, что-то такое, в чем мы плохо разбираемся, например, для дам – тормозные колодки, а для мужчин – колготки. Если пример не нравится, каждый может придумать себе продукт сам. В этой ситуации Вы наверняка приобретете не самый дешевый товар, а если случай ответственный, например, колготки в подарок любимой женщине, то с высокой вероятностью решите приобрести самый дорогой товар.

Почему так происходит? Потому, что у нас нет объективной информации о товаре, мы не владеем нужными знаниями и навыками, что бы оценить качество, и в этой ситуации мы полагаемся на универсальный индикатор – цену. Мы приучены к тому, что чем дороже товар, тем он качественнее, каждый из нас знает, что это не всегда так, но исключения не так уж и часты. В отсутствие иной информации никаких других понятных нам зацепок просто не остается.

В большинстве случаев, узнав об этом эффекте, люди говорят "Это не про меня, я всегда объективно оцениваю свою покупку", но многие ли из нас действительно разбираются в качестве колбасы? Скорее всего, что очень немногие, и, соответственно, механизм определения качества продукта по его цене срабатывает намного чаще, чем мы думаем.

Запуск механизма "чем дороже, тем лучше" происходит под воздействием двух факторов:

Недостатка информации для оценки качества и сравнения товаров

Ответственности за принятое решение.

"Недостаток информированности", равно как и "ответственность", в данном случае, надо понимать как чисто психологические факторы, например, стоя перед двумя абсолютно одинаковыми телевизорами, на одном из которых стоит марка "Дженерал Электрик", а на другом "Хитачи", человек начинает испытывать недостаток информации именно потому, что, не будучи специалистом, он не может быть уверен в том. что они действительно одинаковые. Известно, что в реальной жизни телевизоров "Хитачи было продано вдвое больше при цене на 70 долларов дороже, чем "Дженерал Электрик".

Итак, высокая цена служит индикатором, символом высокого качества продукта, верно и обратное: низкая цена – символ низкого качества.

К этой идее мы еще вернемся.

Стратегия снижения цены

Очевидной и популярной стратегией всегда является снижение цен, ее главным достоинством является предельная понятность и примитивность аргументации.

Однако, снижение цены – самое простое действие в торговле, дать скидку, переписать ценник всегда просто, в том числе и конкурентам, другой вопрос, что ВЫЖИТЬ в условиях низких цен может только лидер снижения издержек.

Снижение издержек – это понятная задача, с очевидной полезностью для фирмы. На технологии снижения издержек тратятся миллиарды, армии технологов, логистов, менеджеров бьются за каждый цент себестоимости продукции.

Например знаменитый Wall-Mart, знаменитая американская сеть магазинов, фактически, основавшая "жанр дискаунтера", была первым частным предприятием, которое запустило собственный спутник связи для обеспечения своих логистических потребностей.

Низкая цена - продукт высоких технологий.

Высокие технологии дорого стоят, невозможно получить дешевую продукцию без современного оборудования, безупречной логистики и идеального менеджмента, которые в свою очередь, не возможны без серьезных инвестиций.

В мире минимальных издержек практически любое малое предприятие, изначально обречено, производить дешевле "монстров" можно только инвестировав не меньше, чем "монстры". Исключения, связаны с владением уникальными технологиями или опытом.

Отдельно хотелось бы рассмотреть один и самых распространенных видов малого бизнеса - торговлю. Давайте поговорим о стоимости торговых услуг – наценке. Именно наценка, как правило, становится средствомценовой борьбы.

Давайте рассмотрим крайне упрощенный пример, изображенный в таб. 10.1, столбец А, некое предприятие снимает офис, содержит пару менеджеров, продает продукцию и получает прибыль 150 у.е. в месяц.

Что случится, если цена закупки по некоторым причинам подскочит на пару уе? Ситуация отражена в столбце "Б". Конечно, ничего хорошего, но и катастрофы тоже нет.

	А	Б
Офис	400	400
Менеджеры	2	2
Зарплата менеджеров	600	600
Постоянные издержки	1600	1600
Цена закупки	100	102
Цена продажи	125	125
Маржа	25	23
Сбыт	70	70
Прибыль	150	10

Теперь давайте посмотрим другую ситуацию (табл. 10.2).

	А	Б	В
Офис	400	400	400
Менеджеры	2	4	4
Зарплата менеджеров	600	600	600
Постоянные издержки	1600	2800	2800
Цена закупки	100	95	97
Цена продажи	125	110	110
Маржа	25	15	13
Сбыт	70	210	210
Прибыль	150	350	-70

Предприятие пошло по пути снижения цен (Столбец Б), все было удачно, поставщик снизил цену, ценочуствительные клиенты перешли от конкурентов, обороты выросли в несколько раз, фирма расширилась, наняли дополнительных сотрудников, прибыль увеличилась более чем вдвое, впору пить шампанское.

И тут цена продукции подскочила на те же 2 уе. (столбец В), фирма немедленно оказалась в убытках.

Этот, пусть примитивный, пример иллюстрирует следующее соображение- работа с низкой наценкой (маржой) – хождение по краю пропасти, любое колебание конъюнктуры может в одночасье превратить прибыли в убытки. Не случайно даже гигантские предприятия, обладающие огромными ресурсами и возможностями, нередко становятся убыточными.

Крупные предприятия, за счет значительной массы прибыли относительно легко справляются как с разовыми затратами на приобретение технологий, недвижимости и т.п., что позволяет эффективно бороться с издержками, а у малых предприятий и этого преимущества нет. Наценка или торговая маржа - это то, что защищает маленькую фирму от колебаний цен, неожиданных расходов и т.п., и представляют собой тот буфер, который способен погасить аварийную ситуацию, в некотором смысле играет ту же защитную роль, что и капот автомобиля, который называют "сантиметрами жизни".

Итак, работа с низкими ценами, минимальными наценками, путь на котором выжить малому предприятию не намного проще, чем канатоходцу над Ниагарским водопадом, любая ошибка смертельна.

Работа с низкими ценами- хождение по краю пропасти и на ее основе устойчивого малого бизнеса крайне затруднительно.

Экономические идеи не дают вразумительного ответа на вопрос как выжить, без серьезных инвестиций, поэтому давайте рассмотрим вопрос с другой стороны и поищем выход не в экономике, а в человеческой природе.

Стратегия повышения цены

Вспомним те теоретические аспекты, которые нам помогут понять

потребитель готов платить больше за лучший продукт.

потребитель может относительно легко соглашаться на высокую цену, если она не подрывает его финансовые возможности

цена служит индикатором качества, как высокого, так и низкого.

Как я уже говорил, простота и очевидность экономических принципов заставляют компании усовершенствовать свои продукты с тем, что бы доказать потребителю "право на высокую цену", в тех случаях, когда удается добиться очевидного преимущества, эта стратегия приносит свои плоды.

Примером успешной реализации такой стратегии может служить многолетняя работа фирмы "Intel" по повышению быстродействия процессоров. Их очевидное и легко понимаемое техническое преимущество, выраженное в простых и понятных цифрах, позволяло продавать их достаточно дорого. Однако, во многих ситуациях преимущества далеко не столь очевидны, легко доказуемы и понимаемы. Фразы типа "В полтора раза больше вкуса" или "Индивидуальный подход к каждому клиенту" не несут никакой объективной, понятной или легко проверяемой информации. Особенно тяжелая ситуация, в этом смысле, в сфере услуг. Тут свойства цены как индикатора выходят на первый план.

Практически каждый, кто связан с предоставлением услуг, слышал жалобы менеджмента на неблагодарность и непонятливость потребителей, для которых созданы наилучшие условия и которые совершенно этого не ценят, в этом проявляется вышеописанный феномен. потребитель не воспринимает дешевые услуги как качественные, даже если они объективно великолепны.

Платье, сшитое безвестным портным, всегда будет хуже платья от Юдашкина или Зайцева.

Кстати, этот эффект проявляется и в таких вещах, как найм на работу: низкооплачиваемого сотрудника не ценят и к его мнению не прислушиваются.

Мне достоверно известен случай, когда повышение ожидаемой зарплаты в резюме с 1500 до 3500 долларов

без изменения остального текста увеличило количество приглашений на собеседование с 2 до 12 в месяц.

Повышение качества обслуживания или товара без адекватного повышения цен не воспринимается потребителем и не приносит фирме ни денег, ни потребительской лояльности.

Напротив, решительно поднятые цены создают у потребителя кредит доверия, иногда даже очень значительный.

Иногда этот кредит очень велик, и в течение некоторого времени по высоким ценам, удается продавать даже откровенно плохой продукт, но рассчитывать на то, что этот кредит бесконечен, не стоить, и лучшее это время использовать на то, что бы поднять качество до уровня при котором потребитель не будет разочарован.

Ситуации эффективного использования повышения цены в целях повышения спроса.

Как мы уже говорили, цена становится ориентиром в тех случаях, когда трудно оценить реальное качество продукта и высока степень обеспокоенности потребителя.

Продукты, лежащие в магазине, легко сравниваются с конкурентами, пачка сигарет одной марки одинакова, что в ларьке, что в пятерочке и тут потребителя трудно убедить платить высокую цену, но есть целый круг продуктов, которые невозможно сравнить – это услуги. Услуги предоставляются людьми, и, в отличие от пачки сигарет, всегда разные, так же, как нет двух одинаковых людей.

В большинстве случаев, последствия некачественно оказанной услуги неисправимы: не вернешь испорченный вечер в ресторане, не отрастишь за минуту неудачно постриженные волосы, а про плохое лечение даже страшно говорить. Учитывая, что нам далеко не все равно как нас постригут, вылечат или защитят в суде можно понять, что большинство услуг – продукт вызывающий немалое беспокойство, соответственно, именно в сфере услуг имеются наилучшие возможности для выхода из "ценовой петли".

Для товаров эффективным средством "понизить сравнимость" (повысить дифференцированность) продукции является брендинг, хотя, конечно, добиться такого же эффекта дифференциации, как в услугах с товарами намного сложнее.

Если Ваш бизнес завязан на продажу однотипного с конкурентами товара, то следует или рассматривать или внедрение услуг, или заняться брендингом.

Помимо этого следует учитывать, что безболезненное повышение цен возможно для продукции, подорожание которой, как мы уже говорили, не ухудшает существенно материальное положение клиентов, т.е. относительно легко поднимаются цены на дополнительные, побочные продукты и обслуживание, и достаточно тяжело, если это продукция, критически важная для клиента, например, основное сырье для производства.

Реализация стратегии повышения цены

Движение вверх по ценовой лестнице вызывает как проблемы, главным образом, психологического свойства,хотя сбрасывать со счетов угрозы потери клиентской базы так же не следует

Рассмотрим некоторые варианты стратегий.

Стратегия консервирования цен для старых клиентов

Повышение цен всегда вызывает страх потерять старых клиентов, обеспечивающих основной денежный поток, этот страх не всегда рационален, но преодолеть его крайне затруднительно.

В этой ситуации производится анализ клиентской базы на предмет доходности и/или прибыльности того или иного клиента (аналогичный ABC анализу продуктов). "Кормящей верхушке" ( обычно это 15-25% клиентской базы) цены замораживаются в виде скидок для "Vip клиентуры". Остальным клиентам цены планомерно повышаются и на место выбывших ищутся новые "кормильцы", при получении новых высокодоходных клиентов льготы со старых снимаются.

Эта стратегия была применена в ресторане, значительную часть выручки которого составлял "Бизнес-ланч".

В течение некоторого времени выявлялись постоянные посетители, им вручались карточки постоянныхклиентов, после чего цены были подняты вдвое, в результате старые клиенты остались, поток случайных посетителей (в основном туристов) не изменился, а в сумме выручка выросла примерно на 25% в течение 3-х месяцев без каких-либо существенных дополнительных затрат.

Стратегия ограничения масштаба

Для фирм, ведущих систематическое (ежемесячное или чаще) обслуживание очень удобна и эффективна стратегия, основанная на фиксации объема клиентской базы. Это могут быть юридические, логистические фирмы, обслуживание техники и т.п.

Устанавливается число клиентов, которая фирма готова обслуживать и организуется систематическое повышение цен, новые клиенты берутся на место выбывших.

Такая стратегия позволяет жестко контролировать издержки и увеличивать прибыльность предприятия опережающими темпами по сравнению с оборотами.

Применение этой стратегии семейной юридической фирмой позволило за полтора-два года удвоить доходность без существенного роста издержек.

При необходимости можно сочетать эту стратегию с "Консервированием цен".

Стратегия новых услуг или видимости конкуренции.

Еще один вариант – предложение клиентам "Услуг повышенного качества", различия со стандартным пакетом предложений может быть чисто косметическое, но цена должна быть радикально выше. В предельном случае может быть создан "конкурент" фирма, подразделение, предлагающие тем же клиентам, по сути, те же услуги, но по значительно более высоким ценам.

Эта стратегия практически безопасна, в смысле реакции клиентов, однако ее эффективность несколько ниже, поскольку она не принуждает клиентов платить больше, а при удовлетворительном качестве услуг клиент может удовлетвориться имеющимся.

Резюме

Итак, стратегии, позволяющие создать устойчивый малый бизнес, выглядят следующим образом.

Малое предприятие может без риска для себя использовать стратегию снижения цены только в том случае, если располагает уникальным продуктом или технологией, гарантирующей лидерство по снижению издержек.

В остальных случаях следует ориентироваться на повышение цен, которое возможно в вариантах:

как следствие улучшения продукта, если свойства продукта и его улучшения хорошо понятны потребителю и не могут быть легко повторены конкурентами.

стимулирующее спрос повышение цен, если продукт плохо поддается пониманию и анализу и цена служит индикатором качества.

11.3 "Продажный пиар? Нет, пиар для продаж!" Статья в "Советнике" Февр 2007

Журнальный текст на сайте Sovetnik.ru, Здесь приводится нередактированный текст:

Врезка

Типичное объявление за сайте по найму: Менеджер по связям с общественностью

Должностные обязанности:

подготовка материалов для СМИ,

подготовка статей, пресс-релизов, интервью

подготовка и проведение PR мероприятий, брифингов, конференций.

подготовка и проведение выставок.

Информационное наполнение сайта

Поиск и освещение информационных поводов

Мониторинг прессы

Участие в подготовке и выпуске корпоративного издания.

Достаточно традиционное представление о том, каким образом распределяются роли между рекламой и PR, выглядит следующим образом:

реклама отвечает за привлечение клиентов и, соответственно, за текущие продажи.

PR отвечает за формирование благоприятного имиджа, и продажи в "отдаленной перспективе".

Во всяком случае, любой "нормальный" менеджер по PR ни при каких обстоятельствах не возьмет на себя ответственность за текущие продажи, а с удовольствием пустится в пространные рассуждения о ценности хорошего имиджа для стабильности и процветания фирмы. Все это верно и даже правда проблема только в том,что продавать надо сегодня, а если не продавать, то "завтра" для фирмы может и не наступить.

С другой стороны, мы легко обнаружим PR материалы, которые явно влияют на продажи, причем не в отдаленной, а в самой близкой перспективе. Самыми очевидными примерами таких материалов являются, например, сравнительные обзоры шин в автомобильных журналах, блесен и спиннингов в рыболовных и т.д. и т.п.

Мне очень нравятся материалы Козловского и Голубицкого в журнале "Компьютерра" с обзорами околокомпьютерных продуктов, например покупку антивирусной программы я совершил на следующий день после прочтения соответствующей статьи Голубицкого.

Несколько менее явными, но не менее эффективными оказываются публикации и высказывания в Интернете.

Т.е. в мире существует PR, который продает, причем делает это не менее, а скорее даже более эффективно, чем реклама, причем денежные затраты на эту работу могут быть значительно ниже, чем затраты на рекламу.

Правда, забегая вперед, отмечу, что главное уравнение бизнеса Время=Деньги никто не отменял, и если мы не тратим на PR денег, то это означает, что нам придется многое сделать самим, и, увы, в области PR очень многое

НАДО делать самим, поскольку перепоручение или неэффективно или стоит очень больших денег.

Если существует "продающий PR" то совершенно уместен вопросы: "Почему этот PR не наш и не продает нашу продукцию?" .

В этой статье мы обсудим факторы, которые превращают PR из абстрактно полезной вещи в средство продаж.

Проблемы общения с потребителем

Наверно, если не главной, то самой ощущаемой проблемой в современном маркетинге является нежелание потребителя "слушать", обусловленное мощными информационными перегрузками, общей зашумленностью информационной среды и общее недоверие к получаемой информации, обусловленное уже имеющимся негативным опытом обманутых надежд.

Однако мы так же понимаем, что потребитель нуждается в информации о товарах и услугах, ему нужнаодежда, врачи , адвокаты и т.д. и т.п., это значит , что есть потребность, но она не удовлетворяется рекламой.

Врезка:

Текст из Livejournal, сообщество SPB_auto

Расскажите про покупку. [Ноя. 24, 2006|11:10 am]

Прошу рекомендаций. Хочу купить новую машину, но не для себя, меня Фокус вполне устраивает, а для водителя, чтобы сына в школу возить.

Сейчас мы продаем Форд Транзит 92 года, т.к. намучились с его ремонтом, за который не берется даже фирменный сервис ТДВ-авто.

Посоветуйте, где покупать новую машину до 9 000 убитых енотов. Может где акция? Я даже на китайскую согласен, лишь бы недорого.

В действительности "свято место пусто не бывает" и человек нуждающийся в информации эту информацию находит, информаторами становятся, знакомые, врачи, авторемонтники, Интернет сообщества и т.д. и т.п.

Чем отличается PR от рекламы

Рассмотрим попытку познакомиться с девушкой на улице, подходим, представляемся: "Здравствуйте, я Вася,я замечательно танцую и играю на гитаре, к тому же хорошо зарабатываю, давайте познакомимся", с высокой вероятностью получим отказ.

Теперь другой вариант, одна подруга спрашивает другую: "Маша, с кем бы мне познакомиться?", на что вторая отвечает: "Я тебя познакомлю с Васей, он замечательно танцует и играет на гитаре, к тому же хорошо зарабатывает". Знакомство, практически наверняка состоится.

Итак, о Васе передано одно и то же сообщение, и казалось бы, для "рационально мыслящей девушки" недолжно иметь значения откуда взялась информация о выгодном предложении, во всяком случае, "рациональный рекламист" абсолютно уверен в этом и считает что самое важное это что бы сообщение было "доставлено кушам" и для этого надо "максимально громко кричать о товаре", устраивая "информационные взрывы", "тотальные рекламные компании" и т.д. и т.п.

Но мы видим, что СЛЫШАТЬ, это не значит СОГЛАШАТЬСЯ. Во всех сферах, включая столь профессиональную, как разведка, давно известно, что качество информации определяется ее достоверность и своевременность, достоверность, в свою очередь, в значительной мере определяется доверием к каналу получения информации.

Итак, чем отличаются друг от друга ситуации, описанные в нашей бытовой сценке?

В первом случае информация получена в неподходящий момент из источника, вызывающего сомнение, во втором случае информация предоставлена в момент, когда ее ждут из источника, заслуживающего доверия, соответственно, в первом случае информация отвергнута, а во втором принята, хотя это ОДНА И ТА ЖЕ

ИНФОРМАЦИЯ.

С этой точки зрения подавляющий объем рекламы является несвоевременным сообщением из скомпрометированного источника, а информация, пришедшая по каналам PR, например, мнение знакомых, напротив, воспринимается, как правило, как своевременная и пришедшая из доверительного источника.

Кому верит человек?

Что мы сами хотим от источника информации?

Мы хотим:

Объективности

Компетентности

Доступности

Давайте чуть подробнее поговорим об этих требованиях.

Объективность.

В действительности в реальной жизни человек не ищет настоящей объективности и беспристрастности, фактически, в большинстве случаев достаточно ИСКРЕННОСТИ, т.е. мы ждем от информатора искреннего личного мнения, главное для нас это то, что мнение "не куплено". Кстати, именно поэтому почти любая "продажная" рекламная информация оценивается как сомнительная.

Компетентность

Основными факторами, вызывающими в потребителе ощущение компетентности источника информации являются:

личный опыт

профессиональная компетентность

профессиональность в вопросах добычи "правильной информации"

Первый пункт вполне очевиден, второй касается не только прямых профессиональных вопросов, вроде автомобилей для авторемонтников, но и тех, аспектов которые касаются занятий косвенно, например танцоры, помимо танцев, разбираются не только в танцах, но и в обуви, одежде, лечении травм и многих подобных вопросах

Третий пункт- епархия профессиональных собирателей информации- журналистов, адвокатов, консультантов, преподавателей и т.п.

Доступность.

Под доступностью понимается возможность обратиться за мнением к информатору, традиционно высокий уровень доступности связывается со СМИ и личными знакомствами, в настоящий момент список легко доступных информаторов значительно расширился за счет Интернет сообществ.

При недостатке доступности можно использовать СМИ, как канал передачи для "компетентов".

Интересы "информаторов"

В отличие от рекламы, для выпуска которой не надо ничего кроме денег, задействовать информаторов намного сложнее, поскольку нам придется заниматься возбуждением в них добровольного и, в идеале, бесплатного распространения информации. Тут следует подчеркнуть слово "бесплатное", поскольку, как мы уже говорили раньше, любое подозрение потребителя в ангажированности информатора сводит на нет все усилия и, напротив, вызывает отторжение, поскольку потребитель в этой ситуации вполне оправданно считает, что его попытались обмануть.

Надо понимать, так же, что информаторы при распространении информации нередко несут так же определенные риски, такие как потеря репутации, обиды, судебное преследование и т.п.

Рассмотрим некоторые из наиболее типичных категорий информаторов, их интересы, страхи и те мотивы, которые их "заставят говорить".

Личные информаторы.

Это те, кто воспринимается как лично знакомые люди, и, в первую очередь это просто личные знакомые, мы,как правило, считаем их достаточно искренними и ожидаем от них, прежде всего, личного опыта и соответствующих ему рекомендаций.

Мотивом для передачи информации является стремление самовыразиться, особенно это касается "пионеров", любителей новинок или просто поддержать общение. Риск от неверно предоставленной информации незначителен. Получить информацию легко.

Еще одним вариантом личного информатора является Интернет сообщество, члены которого по своим характеристикам почти не отличаются от просто личных знакомых.

Такой подход информатора к отбору материала требует от нас предоставление какого-то УДИВИТЕЛЬНОГО материала для рассказа, чем необычнее и удивительнее событие, тем выше вероятность, что его захочется передать.

Пишет XXXXXX в spb_auto

2006-11-15 10:38:00

Продажа автомобиля

Первый раз продаю автомобиль.

………

И еще: какие документы у меня должны остаться на руках после продажи авто? Справка-счет и все?

В общем, расскажите, народ?:-)

saminsky

2006-11-15 10:31 am (local) Надо пойти с документами на Восстания 6, и оформить договор купли продажи авто, к нему они сами сделают правильную доверку на переоформление на 3 месяца.

nardilka

2006-11-15 10:52 am (local) А еще лучше на Атаманскую - там филиал восстания 6, народа никого, менты шутят!!! и горячий кофе в кафе :-). Восстания по сравнению с Атаманской тихо курит в сторонке.

Известные люди.

Если так можно выразиться, "суррогатами" личного знакомства являются просто известные люди, мы, как потребители, надеемся, что их честность обеспечивается возможным репутационным ущербом от неверной информации, хотя, это скорее видимость, чем реальность.

Мотивов для передачи информации у этой категории людей не слишком много, риск от неверно предоставленной информации незначителен, поэтому стимулом часто становятся деньги. Именно поэтому мы очень часто видим известных людей в явно заказных информационных материалах, включая рекламу.

Профессиональные потребители.

Спортсмены в одежде и обуви, автогонщики в автомобилях, альпинисты в теплой одежде, повара в посуде и продуктах и т.д. и т.п.

Они несут умеренные репутационные риски от неверно данной рекомендации.

Заинтересованность в передаче информации, как правило, незначительна, но эти люди часто заинтересованы в спонсоринге и/или рекламе, соответственно заставить их говорить можно или в "обмен на спонсорство" или в "обмен на саморекламу".

Возможности по передаче информации потребителю незначительны и могут быть использованы, в основномв сочетании со СМИ.

Поскольку и Известные люди и Профессиональные потребители вполне обоснованно подозреваются потребителем в ангажированности доверие к ним не слишком велико, за исключением, тех предметов, которые

ПРЯМО влияют на их профессиональные достижения, например, вряд ли марафонец наденет на Олимпиаде негодные кроссовки, а альпинист пойдет на Эверест в некачественной куртке.

Врезка:

Генеральным спонсором Олимпиады 1984 года являлась фирма Adidas. Но успехи фирмы Nike в продвижении обуви непосредственно ведущим спортсменам и связанная с этим многократная засветка Nike в качестве марки обуви, которую носят победители соревнований, привели к тому, что в массовом сознании потребитель именно Nike воспринималась как генеральный спонсор Олимпиады.

Источник: Девид д’Алессандро "Войны брендов"

Эксперты.

Врачи, авторемонтники, адвокаты и т.п. К этой категории я так же отношу журналистов специализированной прессы и экспертов потребительского рынка.

Эксперты крайне заинтересованы в качестве предоставляемой информации, поскольку это качество радикально улучшает мнение потребителей об их собственной деятельности.

Эта категория несет очень высокие репутационные риски, вплоть до угрозы потери возможности заниматься своей профессией, кроме того, для этой категории весьма велика вероятность столкновения с материальными претензиями и судебными разбирательствами.

"Слышимость" этой категории информаторов весьма высока, поскольку именно к ним обращаются люди в сложных случаях.

"Купить" эту категорию информаторов не просто, деньгами дело не решить, слишком высоки риски, этих людей нужно обязательно убедить в качестве вашего продукта, для сотрудников СМИ так же важна новизна.

Профессиональные информаторы.

К этой категории можно отнести журналистов информационных изданий, писателей и преподавателей.

Суть деятельности этой категории людей – профессиональный сбор и обработка информации, т.е. они "эксперты в поиске информации", соответственно, все мотивы и угрозы сходны с "экспертами". Интерес этойкатегории людей часто сосредотачивается на самом факте новизны информации, ее актуальности и занимательности.

"Слышимость" этой категории так же достаточно высокая.

Очень велик соблазн работать с профессиональными информаторами на основании "информационного повода", например, сообщить прессе, что: "Какой-то городской галошной фабрике исполняется 10 лет", это сообщение достаточно легко попадет в прессу, поскольку оно вполне удовлетворяет потребность прессы в новостном материале, только потребителю она ничего особо интересного не дает, и как следствие, на продажи не влияет.

Мы должны позаботиться о том, что бы сообщение было ПОЛЕЗНЫМ конечному потребителю, тогда оносможет повлиять на покупки.

О чем будем говорить?

Теперь мы знаем, что мы будем придумывать "фишки", что бы удивить "простых людей", проводить семинары, тренинги, учебы и тестдрайвы для "экспертов", отправлять полезные новости в СМИ, но важно учитывать еще один фактор - наши сообщения должны "бить в одну точку", то есть говорить об одном и том же, а теперь давайте поговорим о чем именно.

Если говорить на "языке маркетологов", то о чем следует говорить, определяется "стратегией бренда". Давайте немного поговорим о том, что это такое.

Информационная стратегия бренда (в самых общих чертах) определяется выбором компонентов, которые мы намерены освещать в наших сообщениях.

Выбор номер один, что является главным в нашем продвижении:

Предприятие (например, завод "Вена")

Товарный ряд (пиво)

Марку продукта ("Невское")

Модификацию продукта ("Невское Ice")

Например, Coca-Cola продвигает продукт, а "Промстройбанк" продвигает организацию.

Выбор номер два, что является "воплощением" бренда, чаще всего это бывает:

организация (завод "Балтика")

личность (Слава Зайцев)

продукт (Coca-Cola)

Соответственно, если воплощением нашей марки является, например, личность руководителя, а продвигается модификация продукта, то вместо сообщения "Какой-то городской калошной фабрике исполняется 10 лет"должно появиться сообщение: "Директор Какой городской галошной фабрики демонстрировал прессе и специалистам результаты своих 10 летних экспериментов в области повышения комфорта работы огородников -"Галоши садоводческие комфортные" путем катания тачки с удобрениями по участку в течение 10 часов и т.д.".

Выбранной стратегии в подаче информации следует придерживаться с упорством Марка Порция Катона, который начинал и заканчивал каждую свою речь фразой "Карфаген должен быть разрушен".

PR и реклама

Следует иметь ввиду, что в некоторых случаях реклама может нам помешать при продвижении через PR.

Во-первых, реклама лишает сообщение новизны, соответственно, то, что написано в рекламе не заинтересует новостные СМИ, нужно или соблюдать последовательность – сначала СМИ, потом реклама, либо приберегать для СМИ "сладкие кусочки", которых в рекламе нет.

Во-вторых, рекламное сообщение придает факту окраску тривиальности, соответственно, пересказав рекламное сообщение, никого и ничем уже не удивишь, соответственно, условия распространения информации через частных лиц ухудшаются, людям приятнее и интереснее рассказывать о тайном и неизвестном.

Резюме

Методы PR могут быть очень эффективными в развитии продаж, нужно лишь внимательно и осмысленно их использовать, что намного хлопотнее, чем просто дать рекламу, и требует собственной фантазии и усилий, но зато окупаются быстро, эффективны и надежны.

11.4 Статья "Юридическая защита бренда"

Маргарита Миронова, старший патентный поверенный DLA Piper в Санкт-Петербурге, margmir@rambler.ru

Характеристики бренда и инструменты защиты

Бренд можно определить как торговую марку, как товарный знак. Однако, согласитесь, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь "раскрученной" марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Приведу хорошее метафорическое сравнение товарного знака и бренда, прочитанное в какой-то книге по маркетингу: что разница между товарным знаком и брендом, как между "спортсменом" и "чемпионом".

Сейчас потенциально для каждой компании, инвестирующей значительные средства в "раскрутку" своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой "паразитирования". Для нашего рынка уже стало привычным такое явление, как "паразитический" маркетинг.

Суть такого явления в копировании хорошо известных потребителю характеристик бренда и быстрое продвижение подделки на рынок с использованием "чужого" рекламного бюджета и бесплатного коммуникационного канала. Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. При этом правообладатель "раскрученного" бренда теряет долю рынка и прибыль, а иногда и репутацию.

Практически любая характеристика бренда, имеющая у потребителя устойчивые положительные ассоциации - это объект для имитации

Что же можно отнести к характеристикам бренда?

Основываясь на определении БРЕНДА, которое дано в "Словаре маркетинговых терминов " Американской маркетинговой ассоциации — к характеристике бренда можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам".

Таким образом к характеристикам бренда можно отнести:

имя производителя,

имя товара,

фирменный стиль,

упаковку,

этикетку,

слоган,

видеоролик,

мелодию,

домен,

техническое решение.

Именно эти характеристики бренда требуют защиты в различных правовых режимах для выстраивания комплексной защиты самого бренда! Перечень характеристик, безусловно, не исчерпывающий.

Надо отметить, что зачастую ошибки в защите допускает сам владелец. Это и позволяет в дальнейшем компаниям- "паразитам" использовать "чужие" ошибки в своих корыстных целях. Компании очень серьезно готовятся к выводу нового продукта на рынок. Как правило, в процесс подготовки входят вопросы продвижения, выстраивания маркетинговых коммуникаций, проведение рекламных компаний и их бюджет, рассматриваются финансовые риски… Но почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над стратегией юридической защиты характеристик бренда в целом, что и порождает такое явление как "паразитический" маркетинг.

Конечно, о всех премудростях защиты не рассказать. Но попытаюсь акцентировать Ваше внимание на самых

важных моментах.

Имя производителя - фирменное наименование

Прежде всего к характеристикам бренда необходимо отнести имя самого производителя товара или услуги.

Имя компании является олицетворением деловой репутации и представляет немалую имущественную ценность.

Является важным компонентом нематериальных активов компании, составляющих существенную долю рыночной стоимости. Это своего рода визитная карточка правообладателя.

Несовершенство законодательства в области фирменных наименований и товарных знаков часто приводит к конфликтам. Существующее законодательство допускает, чтобы одно и то же обозначение могло быть зарегистрировано и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования, причем на разных лиц.

Законодательство о товарных знаках позволяет, например, правообладателю фирменного наименования прекратить при определенных условиях действие регистрации товарного знака.

Пожалуй, к громким делам, получившим широкую огласку в средствах массовой информации, связных с нарушением прав на фирменное наименование можно отнести дело "STARBUCKS" и Interbrand. Одним из оснований для прекращения правовой охраны "чужих" товарных знаков, был довод заявителя о том, что недобросовестно зарегистрированные товарные знаки являются фирменными наименованиями этих компаний. Действие регистрации "чужого" товарного знака было прекращено.

Однако, в обратном случае на основании регистрации товарного знака запретить использование тождественного фирменного наименования, зарегистрированного позже на имя другого лица, в соответствии с законодательством не представляется возможным. Использование таких объектов в гражданском обороте может вводить потребителя в заблуждение относительно товара и его производителя.

Чтобы имя Вашей компании не пострадало от подобных коллизий, необходима его регистрация и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования юридического лица.

Имя товара - товарный знак

Следующая очень важная характеристика бренда - это имя товара. Для потребителя имя товара - это также визитная карточка производителя, это гарантия качества товара. Стоит только произнести имя товара - Coca-Cola, BMW, Солодов, Беседа, Danon, и сразу же у человека возникают связанные с ними образы и представления. Имя товара является одной из наиболее важных характеристик индивидуализации бренда, которая требует особого подхода к его защите в режиме товарного знака. Практика защиты различных характеристик бренда в режиме товарного знака наиболее распространена. Тем не менее, хотелось бы обратить внимание на некоторые моменты, которые являются очень важными в обеспечении защиты бренда.

Объем правовой охраны.

Для того чтобы подать заявку на товарный знак, нужно определить, для каких товаров и услуг мы хотим "занять" товарный знак, т.е. определить объем правовой охраны. Все товары и услуги в Международном классификаторе товаров и услуг (МКТУ) разделены на определенные классы. Всего классов 45. Внутри каждого класса есть большое количество рубрик. При составлении перечня товаров и услуг для подачи заявки, из этих рубрик выбирают рубрики, которые смогут описать в полной мере сферу деятельности компании. Правильно выбранные классы и рубрики из этих классов определяет объем правовой охраны товарного знака.

Ошибки в определении объема правовой охраны часто приводят к судебным спорам, всем известен недавний спор между правообладателями товарных знаков, зарегистрированных для снековой продукции и пива "АМРО НЕВСКОЕ" и "НЕВСКОЕ".

Для того, чтобы бренд был защищен в отношении не однородных товаров, есть один способ – использовать блокирующий вариант зонтичной защиты, который предполагает охват крупных групп товаров. Принципом такого подхода к защите является девиз: не хотим видеть на рынке другие товары с нашим именем.

Основным недостатком этого вида защиты, является риск досрочного прекращения регистрации в отношении тех товаров для которых знак не используется. Для того чтобы сохранить объем блокирующей защиты самыми распространенными способами являются подача "страховочных" заявок и предоставление лицензий другим компаниям в отношении неиспользуемых товаров.

Международная регистрация товарного знака.

Регистрация товарного знака в Патентном ведомстве предоставляет правообладателю исключительное право пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Что бы защитить свои права в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака. Для этого возможно воспользоваться процедурой Мадридского Соглашения и Протокола к нему. По такой процедуре, после регистрации знака в нашем ведомстве можно подать одну международную заявку, в которой указываются все интересующие страны. О необходимости международной регистрации товарного знака думать надо заблаговременно. Так как процесс регистрации знака достаточно длительный, то мало кто из производителей может себе позволить дождаться ее завершения. Как правило, интенсивная раскрутка бренда начинается сразу после подачи заявки на регистрацию. Раскручивая бренд на территории России, используя широкую рекламную компанию по телевидению, помните о том, что Вашу рекламу смотрят и в ближнем зарубежье. Ни одна российская компания обожглась на этом. Это реальная угроза того, что к тому моменту, когда компания будет готова выйти на этот рынок, путь ей может быть закрыт. Поэтому для успешности маркетинговых коммуникаций и сохранения рынков сбыта необходимо своевременно позаботиться также о международной подаче заявки. Согласование маркетинговой политики и юридической защищенности бренда на российском и международном рынках очень важная составляющая безопасности и успешности бизнеса.

Фирменный стиль

Это набор единых принципов оформления деловых бумаг, документации, упаковки, использование единых цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, в оформлении офиса и даже в одежде сотрудников.

Например, неотъемлемой частью образа французской косметической компании Yves Rocher является цвет зеленой листвы, компания Coca-Cola фирменными цветами выбрала красный и серебристый, Билайн – чередование желтых и черных полос, МТС – красный цвет и овалообразную фигуру белого цвета. Для потребителя фирменный стиль это ряд характеристик самой компании и бренда, которые позволяют на рынке выделить именно эту компанию и ее товары среди подобных. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак (словесный + изобразительный), цветовая гамма в составе товарного знака, фирменный шрифт, слоган.

Безусловно, компонентов фирменного стиля гораздо больше, но в рамках данной статьи, отметим только вышеназванные. Фирменный стиль - это комплекс идентификаторов. Поэтому элементы фирменного стиля требуют защиты в различных правовых режимах, например.

Оригинальному шрифту может быть предоставлена защита в режиме промышленного образца и авторского права. В режиме товарного знака необходимо защищать название фирмы или товара, а также слоган или оригинальный изобразительный элемент, которые являются неотъемлемой частью фирменного стиля. Кроме этого, разработанная для Вашей компании концепция дизайна фирменного стиля является также объектом авторского права.

Оригинальная упаковка товара, этикетка. дизайн этикетки, упаковки

Упаковка бренда, этикетка на товаре уже сами по себе дают потребителю представление о бренде. Следовательно, и упаковка товара и этикетка есть его характеристики, позволяющие индивидуализировать товар и его производителя на рынке. Они несут в себе послания, которые подчас оказываются эффективней рекламных.

Оригинальная упаковка и этикетка могут быть защищены не только в режиме товарного знака, но и в режиме промышленного образца. В соответствии с Патентным законом РФ, промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.

Упаковка товара и этикетка являются также объектами авторских прав, в соответствии с Законом РФ "Об авторском праве и смежных правах". Преимуществом этого режима защиты является то, что авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует регистрации. Однако, часто возникают споры связанные с переработкой объектов авторского права, внесения каких-либо изменений в дизайн, форму, в такой ситуации сложно доказывать исключительность своих прав. Поэтому эти характеристики бренда необходимо защищать комплексно, а именно: в режиме авторского права, в режиме промышленного образца, в режиме товарного знака.

Почему необходим комплексный подход к защите?

Потому что часто причиной конфликтных ситуаций является столкновение прав различных лиц в отношении одного и того же объекта интеллектуальной собственности, защищенного с помощью различных правовых режимов. При этом и у одного и у другого владельца есть исключительное право пользоваться и распоряжаться таким объектом, которое возникло совершенно независимо и правомерно в силу норм того или иного законодательства.

ПРИМЕР:

ОРИГИНАЛ ЗАО "Масан Рус Трейдинг" владелец промышленного образца №56267 и полезной модели №34505

ПОДДЕЛКА

объемного товарного знака №264741

(Информация сайта Sostav.ru)

Но, как показывает практика, защиты только в качестве промышленного образца или товарного знака недостаточно. Необходимо иметь и то и другое и третье. Приведу пример компании "Масан Рус Трейдинг", которая производит и реализует по всей территории Российской Федерации соусы. Соусы выпускаются в бутылках оригинальной формы с крышкой в виде пагоды. Компания является правообладателем словесного товарного знака "Chin-Su" ("Чин-Су"), промышленного образца, защищающего оригинальную форму бутылки, а также полезной модели на устройство крышки. Казалось бы о защите позаботились, молодцы! Однако в защите бренда была допущена ошибка. Компания не знала, что можно защитить оригинальную упаковку в качестве объемного товарного знака. Этим и воспользовался конкурент компания ТД "Вироско", зарегистрировав на свое имя точно

такую же упаковку в качестве объемного товарного знака! Еще пример, наверное, всем известна стеклянная бутылка для кетчупов компании "Балтимор-Холдинг". Эта упаковка зарегистрирована на имя компании в качестве объемного товарного знака. Однако, на имя другой компании позже была зарегистрирована подобная упаковка для того же кетчупа в качестве промышленного образца, а на имя третьей компании в качестве полезной модели. Такие просчеты приводят в дальнейшем к судебным спорам. Поэтому разрабатывая стратегию продвижения бренда на рынок, будьте дальновидны, возьмите на вооружение комплексный подход к защите его характеристик в различных правовых режимах.

Слоган

Это своего рода "боевой клич", используемый для привлечения потребителей. Слоганы широко используются в рекламных компаниях (в видеороликах, радиорекламе, наружной рекламе). Наиболее удачные слоганы переходят из рекламы в повседневную жизнь. И взрослые, и дети с удовольствием используют в своей речи острые словечки и фразы, заимствованные из рекламы. Услышав слоган, мы также можем точно определить о каком товаре или производителе идет речь. Примеры: "Мы работаем – Вы отдыхаете" (бытовая техника "Indesit"), "Есть идея – есть ikea" (реклама супермаркета мебели и аксессуаров интерьера), "Имидж - ничто", "Не дай себе засохнуть!" (реклама Sprite), "Свободу настоящему мужику!" (пиво "Толстяк"), "Надо чаще встречаться…" (пиво "Золотая бочка"). Поэтому слоган также является средством индивидуализации бренда, его важной характеристикой. Слоган необходимо защищать в режиме словесного товарного знака.

Доменное имя

Как правило доменное имя совпадает с названием самой компании или основного продукта. Это помогает потребителям в сети Интернет отыскать необходимую информацию, как о компании, так и непосредственно о продукте. Доменное имя является еще одной характеристикой бренда, которая выделяет компанию и ее продукты в сети Интернет. Примеров судебных споров между правообладателем товарного знака и владельцем домена много. Участниками таких споров были такие известные компании как Kodak, Coca-cola и др.

Как правило, домены регистрируются только в зоне RU. Но нельзя исключить того, что недобросовестные конкуренты зарегистрирую такой же домен в другой зоне, например, SU, ORG, BIZ и др. Подобного рода недальновидность может в дальнейшем привести к судебным спорам. Так же как и для товарных знаков, для домена необходима зонтичная защита в различных зонах, кроме этого на имя компании необходимо регистрировать сходные домены, различные варианты написания домена. Также, рекомендую регистрировать домены второго уровня в странах экспорта продукции компании (ххххх.ua, xxxxx.kz и др.), а также в регионах РФ - домены третьего уровня (ххххх.spb.ru, xxxxx.msk.ru и др.)

Видеоролик

Тоже необходимо отнести характеристикам бренда, помогающим потребителю выделить товар или производителя на рынке. Видеоролик используется для широкой рекламной компании на телевидении и на его создание, как правило, компания затрачивает немалые средства. Видеоролик способствует активному продвижению бренда на рынок, узнаваемости товара и ассоциативной связи с производителем. Поэтому видеоролик – это инструмент для индивидуализации компании. Любой видеоролик имеет определенную сюжетную линию, которая является основой для различного рода сюжетных имитаций. Видеоролик может быть защищен не только в режиме авторского права, но и в режиме движущегося товарного знака. Расходы на регистрацию видеоролика в качестве товарного знака будут ничуть не больше чем при регистрации обычных обозначений, что значительно меньше чем было затрачено на его создание. Своевременная регистрация движущегося товарного знака позволит обезопасить компанию от различного рода сюжетных имитаций.

Мелодия

Часто используется в рекламе, например как в рекламе йогурта Данон, пива "Арсенальное" или сока "8 ОВОЩЕЙ". Звучит мелодия и мы даже не видя самой рекламы можем определить реклама какого товара и какого производителя идет по телевизору, не так ли? Не исключено, что в рекламных компаниях Вашего брендабудет звучать также запоминающаяся мелодия, которая будет являться средством индивидуализации компании и бренда. Несмотря на то, что мелодия является объектом авторского права, дополнительно рекомендуем защиту в режиме товарного знака. Мелодию в соответствии с законодательством можно регистрировать в качестве звукового товарного знака.

Техническое решение. изобретение и полезная модель

В соответствии с Патентным законом РФ в качестве изобретения охраняется техническое решение в любой области, относящееся к продукту (в частности к устройству, веществу) или способу (процессу осуществления действий над материальным объектом с помощью материальных средств). В качестве изобретения могут быть защищены рецептура продукта, обладающего особыми вкусовыми качествами, или способ его производства, если разработана новая технология.

Полезная модель - это техническое решение относящееся к устройству. Например, в качестве полезной модели возможно защитить конструкция крышки или банки со стаканчиком.

Эти объекты относятся к технической стороне, связанной с получением продукта. Однако нельзя упускать из вида и такой способ правовой охраны. Техническая изюминка бренда также может являться его важной характеристикой. Поскольку технические решения могут придать продукту какие-либо особые свойства (вкусовые качества, длительность хранения и сохранность всех свойств продукта и др.), то эта взаимосвязь может использоваться в рекламной компании продукта и потребитель наряду с именем товара, производителя будет обращать внимание на преимущества товара, полученные в результате научно-технических разработок. Например, в рекламной компании американского отделения Nissan новой модели Altima 2007 года используется новое техническое решение - машине теперь не нужен ключ зажигания, она заводится от нажатия кнопки. И эта изюминка дает преимущество перед конкурентами, а значит выделяет компанию на рынке.

При возникновении таких объектов своевременно используйте предоставленную законодательством возможность защиты. Так как для промышленного образца, изобретения и полезной модели очень важен критерий новизны. В соответствии с законодательством заявка на регистрацию должна быть подана в течении шести месяцев с начала ввода в хозяйственный оборот нового продукта. Если этого не сделать, новизна будет утрачена.

Не огорчайтесь, если не обнаружите у своего "детища" всех характеристик сразу. Многие из них могут появиться в процессе развития, а некоторые могут не появиться вообще. Самое главное вовремя выявлять характеристики, которые будут выделять Ваш бренд на рынке и комплексно подходить к их защите.

Надеюсь, что краткий обзор характеристик бренда, инструментов защиты и доводов в пользу комплексного подхода сделает Ваш бренд сильным, а бизнес успешным и безопасным.

11.5 Статья "Конструирование системы продаж". Маркетинг менеджмент", Май 2008

К сожалению, формат журнала потребовал довольно существенного сокращения текста, предлагаю Вашему вниманию текст целиком.

Конструирование системы продаж

Мы Все знаем массу способов продаж: прилавки, самообслуживание, агенты, менеджеры, MLM, интернет-магазины, и т.д. и т.п. В общем случае мы понимаем, что товар каким-то образом должен соответствовать системе продажи и наоборот, система продаж товару, тем не менее, если попытаться проанализировать каким образом произошел выбор той или иной системы, то окажется, что выбор обычно основывается на соображении "так все делают", т.е. на копировании устоявшейся структуры. В этой ситуации новинки, такие, например, как введение "розничных методов" в банковское дело воспринимаются как революция.

Есть еще один аспект- большинство фирм в сфере b2b и продажи доверительных услуг сосредотачивают "продажные" усилия исключительно на заключении контракта, в то время как продажу можно считать окончательно состоявшейся только тогда, когда деньги из кармана покупателя окончательно и бесповоротно перешли в карман продавца, т.е. деньги не только выплачены, но и все обязательства выполнены.

Типичным примером такого рода непонимания является работа многих интернет и телефонных провайдеров, которые охотно и агрессивно тратят деньги на "продажи" в виде привлечения новых клиентов, но достаточно скупо относятся к службам обеспечивающим денежный поток, т.е. тех, кто обслуживает клиентов, удерживает их и обеспечивает собственно извлечение прибыли.

Таким образом, мы поговорим о тех факторах, которые влияют на конструкцию отдела прямых продаж и о том, как создать эту конструкцию.

Типовая схема взаимодействия

Обобщенно процесс взаимодействия с фирмой изображен на рисунке.

Входной барьер- комплекс затрат и проблем, ложащихся на клиента, при приобретении продукта,

Выходной, соответственно, при прекращении взаимодействия.

Входной барьер

Состав входного барьера достаточно хорошо известен, это как материальные затраты, так ожидаемые потребителем проблемы связанные с оценкой рисков при приобретении продукции, затрат времени, нервов и так далее.

Модель потребительского выбора на основе входного барьера, подразумевает движение клиента по пути наименьшего сопротивления, в направлении поставщика продукции с наименьшими входными барьерами.

Высота барьера определяется многими факторами, связанными с планируемым приобретением, точнее не столько факторами в их объективном представлении, сколько их восприятием и оценкой их важности потребителем на основе воспринятой информации.

В маркетинге бытует представление, что опыт покупок облегчает последующие приобретения, поскольку потребитель уже имеет опыт взаимодействия с компанией, опыт пользования продуктом, что снижает входной барьер относительно барьеров конкурентов, поскольку опыт снижает уровень о тревоги. Однако, при приобретении продукции, оценка потребителем высоты входного барьера может изменяться, не только в сторону понижения, но и в сторону повышения, например, вследствие приобретения отрицательного опыта.

Выходной барьер

Под выходным барьером понимаются те реальные или мнимые проблемы, которые получит клиент, отказавшись от приобретения продукта .

Классическим примером выходного барьера является проблема отказа от телефонного номера, такие как потеря контактов, необходимость оповещения друзей, клиентов и родственников о другом номере и т.д. и т.п.

Так же барьером выхода, например, при отказе от оборудования может стать необходимость демонтажа, утилизации, продажа отработавшей техники и тому подобные проблемы.

Не следует путать "барьер выхода" с "барьером приобретения иного продукта", поскольку он связан именно с ОТКАЗОМ, в конце концов, отказ от продукта не обязательно связан с приобретением заменителя. В сумме барьеры входа и выхода при смене продукции создают барьер (издержки) переключения.

Реально, без принятия специальных мер, серьезные барьеры выхода встречаются относительно редко и обычно связаны со стационарно установленным оборудованием, арендой помещений, или постоянно получаемыми услугами.

Следует заметить, что при приобретении товаров, как правило, выходной барьер просто отсутствует. Решение о приобретении каждый раз принимается заново. Это позволяет потребителю легко манипулировать поставщиками, ценами и условиями поставки. В этой ситуации фирме следует подумать о создании таких барьеров.

Создание выходных барьеров, может быть, основано на предоставлении дополнительных услуг, например, товарного кредита и/или кредитной линии, предоставление торгового оборудования, включение в рекламу, справочники и так далее. Барьер становится значимым в том случае, если отказ от продукции влечет за собой немедленные проблемы для покупателя, такие как возвраты кредитов, оборудования, расходы на рекламу и прочее.

Фазы обслуживания

Привлечение— деятельность по установлению первичного контакта, может реализована при помощи рекламы, агентов, телемаркетинга, рекомендаций и т.д. и т.п.

Переговоры— обеспечивают эффективное преодоление входных барьеров, за редким исключением эта функция возлагается на консультантов или агентов.

Обслуживание— реализуется или специалистами (аккаунт менеджеры, менеджеры по обслуживанию),самообслуживанием или разного рода формальными системами.

Ресурсы для организации продаж

Помимо клиентской части, для работы продаж, как правило, требуется еще два элемента

"источник продукта": производство (в расширенном смысле), закупка и т.п.

логистический механизм по реализации контракта: доставка, расчеты, и т.п.