Маркетинговая деятельность организаций индустрии туризма

5.1. Специфика и комплексный характер маркетинга в индустрии туризма

В мировой практике понятие "маркетинг" появилось не сразу. Оно явилось результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы.

Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.

Прослеживается следующая периодизация подходов к концепции маркетинга (табл. 5.1). На современном этапе политика маркетингового управления организацией пережила этап простого стимулирования сбыта продукции за счет использования всевозможных методов рекламы. Большинство передовых организаций основными целями маркетинговой политики называют комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации за счет системы качества, введения инноваций и гибкой целевой политики.

Современная комплексная концепция маркетинга включает следующие элементы:

изучение и прогнозирование рынка (поставщиков, клиентов и конкурентов);

постановку целей и задач;

разработку стратегии и тактики;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

анализ и контроль.

Периодизация подходов к концепции маркетинга

Период	Название концепции организации	Характеристика туристского рынка
50-е годы	Производственная ориентация	Рынок готов к поглощению предлагаемой продукции, сбыт не представляет особых проблем, перевес спроса над предложением, кооператоры предлагают в основном пакеты услуг по туру, превалирует внутренний туризм
60-е годы	Ориентация на финансирование и организационную реструктуризацию	Формирование массового производства и сбыта. Для "конвейерного" производства турпродукта необходимы капитал и соответствующие организационные структуры. Возникают первые туристские концерны. Маркетинг играет незначительную роль
Начало - середина 70-х годов	Рыночная ориентация	Переход от рынка производителей к рынку потребителей. Перевес предложения. Начало ориентации турорганизаций на рынок - активизация значимости маркетинга. Усиление конкуренции между туроператорами, авиакомпаниями. Рыночная ориентация сводится к инструментам, стимулирующим сбыт (реклама и мероприятия по сбыту). Рыночная концепция - "что производишь - то и продавай"
Середина 70-х - начало 80-х годов		Ориентация на рынок начинается с момента создания нового турпродукта. так как решающим для успеха на рынке является распознание желаний потребителя и реализации их в продуктах и услугах
Современный этап	Маркетинговая ориентация	Организация должна быть полностью адаптирована к потребностям рынка и им же управляться. Это уже не только удовлетворение желаний и потребностей потребителя, но и оказание на него активного и целенаправленного воздействия. Маркетинг - функция туристской организации, стратегия и тактика ее поведения на рынке. Это перспективнее планирование и прогнозирование, опирающиеся на исследования, рынка, продукта, покупателей, использование комплексных методов сформирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требованиям общества и сохранения окружающей среды

Применительно к сфере услуг в комплекс маркетинга добавляются еще три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской организации:

персонал, так как он является главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг;

процесс осуществления продажи, обслуживания (например, количество времени регистрации гостя в гостинице);

окружение (интерьер), создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка.

Рынки услуг отличны от рынков товаров по следующим причинам:

услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение возможно различными способами (тестирование, испытание и т.д.). На рынке услуг возможно лишь сравнивать выгоды ожидаемые и полученные;

предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать у него чувство настороженности и подозрения.

Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности - это лицензии, сертификаты, рекомендации.

Несмотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать еще в 1940-е годы ХХ в., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.

Маркетинг услуг - это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту что-то, не имеющее конкретной материальной формы, обещает сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение производителя надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, создание такого турпродукта (ассортимента), который соответствует требованиям рынка лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности туристской продукции и интенсификации ее сбыта, расширению сезонности туристского потребления.

В настоящее время невозможно эффективное функционирование любого предприятия, в том числе и организаций туриндустрии, без применения основных принципов и методов маркетинга.

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпродукта (см. главу 1), можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

достоверность и полнота информации о турпродукте;

особое внимание к вопросам защиты прав клиента - потребителя турпродукта;

целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туруслуг.

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация турпродукта на рынке и овладение определенной долей данного рынка;

направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов новых турпродуктов, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;

применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции. Все эти функции тесно взаимосвязаны, и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и туристского рынка в целом.

На основании глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу туристская организация формулирует цели на близкую и далекую перспективу. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

Следующий элемент маркетинговой деятельности - разработка стратегии и тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением.

Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение паблик релейшнз и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, так как она должна активно противодействовать давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта. С помощью высокого качества турпродукта достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру, создать позитивный имидж туристской организации.

Наконец, анализ и контроль - необходимая мера в любой деятельности, позволяющая внести коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от непосредственных производственных обязанностей. Поэтому руководство организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию "затраты - результаты". По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

Каждое из этих направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.

5.2. Комплексные маркетинговые исследования рынка в организациях индустрии туризма

Комплексное изучение рынка является основой маркетинговых исследований и состоит из нескольких частей (рис 5.1)

(рис 5.1) Составные части комплексного исследования рынка

Изучение туристского продукта включает:

новизну и конкурентоспособность;

соблюдение законодательных норм и правил;

дифференциацию туров в соответствии с потребностями различных групп клиентов;

соответствие стандартам качества турпродукта (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.);

удовлетворение существующих и перспективных требований покупателей;

влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Сезонность присуща многим экономическим явлениям, но редко можно встретить хозяйственную деятельность с такой ярко выраженной зависимостью от сезонных колебаний, как турбизнес.

Главным туристским сезоном принято считать период максимальной интенсивности в туристопотоке. Для туристского сезона характерны следующие особенности:

туристский центр (комплекс или регион) в зависимости от развития туризма может иметь один или несколько туристских сезонов;

развитые в туристском отношении страны, регионы, центры, комплексы имеют более продолжительный главный туристский сезон, а интенсивность туристопотока не имеет ярко выраженной сезонной неравномерности, т.е. значительные сезонные колебания характерны для невысокого уровня развития туристского предложения;

сезонные колебания в туризме различны для отдельных видов туризма по времени;

современный уровень основного и дополнительного обслуживания способен сгладить, а в некоторых случаях и преодолеть сезонную неравномерность в реализации турпродукта и услуг.

Актуальность проблемы удлинения главного туристского сезона объясняется рядом причин:

а)	обеспечение более полной занятости населения;
б)	повышение уровня использования основных фондов других отраслей — общественного транспорта, питания, учреждений культуры, спорта, коммунально-бытового хозяйства;
в)	рациональное использование природных ресурсов;
г)	уменьшение зависимости спроса на туруслуги от сезонных колебаний, а следовательно, и повышение прибыли туристских предприятий.

Сезонность в туризме формируется под воздействием целого ряда объективных и субъективных факторов: природно-климатических (количество и качество специфических потребностей для развития спортивного, оздоровительного, познавательного и других видов туризма); экономических (существующая структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособного спроса посредством предложения); социальных (наличие свободного времени - одно- и двухразовые отпуска, периодичность и продолжительность каникул у школьников и студентов); демографических (дифференцированный спрос по половозрастному и другим признакам); психологических (традиции, мода, подражание); материально-технических (развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-развлекательного обслуживания); технологических (комплексный подход в предоставлении качественных услуг).

Все обозначенные факторы сезонных колебаний принято подразделять на первичные и вторичные. К первичным относятся факторы, формирующиеся под воздействием природно-климатических условий, ко вторичным - все остальные. Таким образом, существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса на туристское обслуживание. Спрос на туруслуги в различных странах мира в зависимости от сезона (времени года) меняется по-разному. Например, в Болгарии и Индии зима - это низкий сезон, а во Франции - высокий сезон.

На международном и внутреннем рынках в зарубежных странах в настоящее время прослеживается тенденция снижения сезонной неравномерности в туристском обслуживании за счет опережающего развития предложения относительно спроса. Например, Франция и Италия, обладая примерно одинаковыми туристскими ресурсами, представляют собой классический пример развития соответственно морского и горного туризма. Однако широкое развитие конгрессного туризма позволило Франции относительно стабилизировать сезонную неравномерность.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать, что туруслуги имеют свой ):

внедрение - начальная стадия жизненного цикла турпродукта, период высоких затрат на производство и маркетинг (очень велики расходы на рекламу), завоевание потенциальных клиентов. Торговля турпродуктом на этом этапе обычно убыточна. Характерен медленный темп роста объема продаж;

рост - свидетельство признания покупателями туристского продукта и быстрое увеличение спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются. Высокие прибыли привлекают конкурентов к созданию аналогичного продукта, поэтому туристская организация должна на этом этапе серьезно работать над совершенствованием своего продукта;

зрелость характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело турпродукт, происходит насыщение рынка. Поэтому темпы роста продажи падают, прибыль растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. На стадии зрелости основные усилия организации сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят активные рекламные кампании, дифференцируют продукт, улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свои позиции на рынке и оказывается на стадии спада;

спад - период резкого снижения продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупателей или появлением на рынке новых, более совершенных турпродуктов. С помощью совершенствования турпродукта, предоставления дополнительных туруслуг, снижения цены и других мер стимулирования сбыта туристским организациям удается в определенных случаях предотвратить полный спад. Однако в конечном итоге наступает полный спад и турпродукт снимают, на его место приходят новые усовершенствованные туры.

(рис 5.2) Жизненный цикл туристского продукта

Таким образом, маркетинговая деятельность туристской организации отличается на разных фазах жизненного цикла турпродукта (табл. 5.2).

Кривая, описывающая жизненный цикл турпродукта, не всегда принимает классический вид. Одной из разновидностей является кривая с повторным циклом (рис 5.3а).

(рис 5.3) Разновидности жизненных циклов туристского продукта

Второй раз этапы роста и зрелости в жизни турпродукта возникают в результате стимулирования продаж на стадии спада.

Кроме того, для турпродукта со стабильным сбытом длительное время характерна кривая, изображенная на рис 5.3б.

Маркетинговая стратегия организации на различных фазах жизненного цикла туристского продукта

Элемент маркетинговой программы	Фазы жизненного цикла турпродукта
	внедрение	рост	зрелость	спад
Цели маркетинга	Вывести турпродукт на рынок	Завоевание позиций на рынке	Удержание завоеванных позиций на высоком уровне	Реализовать все имеющиеся возможности и перейти без потерь к новому жизненному циклу
Информация	О группах заинтересованных в турпродукте потребителей, оценка основных потребительских свойств турпродукта	О возможной емкости рынка, разных группах потребителей, оценка всех потребительских свойств турпродукта	О полной емкости рынка, возможностях его полного насыщения, оценка потребительской неудовлетворенности свойствами турпродукта	О степени насыщения опроса, оценка возможных направлений обновления турпродукта
Турпродукт	Базовый вариант услуг	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Постоянный клиенты или "отстающие"
Цена	Высокая	Стабилизируется и несколько снижается	Продолжает слабо снижаться	Низкая, затем минимальная (близкая к себестоимости)
Поставки на рынок	В небольших количествах (пробный рынок)	Резко увеличиваются	Стабилизируются и начинают снижаться	Минимально необходимые
Количество конкурентов	Небольшое	Постепенно увеличивается	Большое	Уменьшается
Прибыль	Низкая	Увеличение прибыли	Максимальная	Уменьшается до минимума
Каналы сбыта	Традиционные	Новые каналы сбыта для увеличения объемов продаж	Количество каналов уменьшается	Использование только так каналов сбыта, которые необходимы для минимальной поставки
Реклама	Агрессивная, убеждающая в потребительских свойствах нового турпродукта, его преимуществах; подчеркивается престижность турпродукта	Поддерживающая, убеждающая, усиливается ориентация на мотивацию потребителей	Поддерживающая, напоминающая	Напоминающая
Расходы на маркетинг	Высокие	Высокие (может наблюдаться рост	Минимальные	Высокие (направлены на новый жизненный цикл турпродукга)
Уровень продаж	Невысокий	Растет	Стабилизируетется и начинает падать	Падает до минимального

Следующим этапом маркетинговых исследований (предплановых) туристской организации является изучение рынка, которое необходимо для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований:

географическое положение;

емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;

острота конкуренции;

наличие развитой инфраструктуры;

конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев;

тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

Результаты исследований дают возможность определить наиболее перспективные рынки для туристской организации. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потребителей к определенному турпродукту и т.д. Используя такую систематизацию, организация индустрии туризма получает сегменты, в которых страны объединяются более чем по одному признаку.

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик турпродукта, покупателей и множества иных факторов. Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, соответствие турпродукта действующим в стране стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей.

В итоге по результатам анализа рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще оказаться закрытыми для турпродукта данной организации. Такого рода отрицательный результат анализа также важен, так как он предупреждает организацию о бесполезности затрат при работе на этих туристских рынках.

Изучение потребителей предусматривает сбор следующей информации:

потенциальные покупатели предлагаемого турпродукта;

возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей турпродукта по потребностям, побудительным мотивам и т.д. , оценка численного состава каждого такого сегмента;

потребности, не удовлетворенные предлагаемым турпродуктом;

побудительные мотивы, заставляющие приобретать данный турпродукт;

факторы, определяющие спрос на туруслуги.

В туристской деятельности важна ориентация на целевой рынок, который составляют клиенты организации. Конечно, организация может ориентироваться целиком на весь туристский рынок, но опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора среди них целевого сегмента, т.е. части рынка.

Сегментация проводится для выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, предоставляет возможность развитию конкурентных преимуществ и созданию хорошей репутации на рынке.

Из всех обслуживаемых организацией клиентов необходимо отдельно выделить корпоративных клиентов. Этот сегмент имеет как сходства с индивидуальным клиентом, так и отличия. В большинстве случаев для корпоративных клиентов (клиентов-организаций) туристские организации разрабатывают несколько отличные программы маркетинга. Сегмент "клиенты-организации" не является внутри однородным и, в свою очередь, может быть разделен на более мелкие сегменты (рис 5.4). Количество сегментов рынка, которые обслуживает туристская организация, зависит от ее размера, профессионализма персонала, материально-технической базы, финансового положения и ряда других факторов.

(рис 5.4) Укрупненная структура сегментации клиентов

[1]

Необходимым этапом маркетинговых исследований является изучение конкурентов, действующих на рынке, о которых целесообразно собрать следующую информацию:

основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 турфирмы);

конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 турфирмы);

характеристики продукта конкурентов, на основании которых их предпочитают потребители;

известность конкурента;

наличие опытных кадров;

действенность рекламы и системы связей с общественностью, обеспеченность информацией;

ценовая политика, скидки, льготы;

приверженность потребителей;

применяемые для сбыта стимулирующие мероприятия;

используемые каналы сбыта;

официальные данные о прибылях и убытках;

предварительные данные о новых турпродуктах.

Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность турпродукта, заключается в выявлении (по возможности в форме таблицы) сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (в клиентуре, методах обслуживания и т.п.). Эти исследования позволят туристской организации выявить собственные конкурентные преимущества (рис 5.5).

(рис 5.5) Определение туристской организацией конкурентных преимуществ

[2]

Под конкурентными преимуществами понимаются осязаемые активы (материально-технические и финансовые) и неосязаемые активы (торговая марка, престиж, имидж организации, квалификация и компетенция персонала, опыт работы, индивидуальный контакт с клиентами), которыми располагает туристская организация. Специалисты утверждают, что залогом успешной работы на рынке является наличие у организации 4-5 конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда организация получает прибыль выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка.

По итогам анализа конкурентов туристская организация может определить свои позиции на рынке услуг, т.е. выявить те особенности своей деятельности, которые будут отличать ее от других и привлекать потребителей.

5.3. Рекламная деятельность в организациях индустрии туризма

Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм-конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.

К инструментам формирования спроса и стимулирования сбыта относятся: рекламная деятельность и паблик релейшнз. На практике четкого разграничения между этими инструментами нет, они взаимодополняемы и взаимосвязаны. Вместе с тем рассмотрим их особенности.

Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие характерные черты:

достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;

информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;

броскость и убедительность. Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.);

неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).

По мере развития маркетинговых и компьютерных технологий рекламная деятельность туристских организаций становится более разнообразной, сложной и многоуровневой (табл. 5.3).

Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы и его характеристика
Объект рекламы	Продукт (о достоинствах продукта)
	Имидж (доверие потребителей к организации и выпускаемому ей продукту)
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная - доведение до потребителя информации о фирме, услугах, их достоинствах Убеждающая - агрессивный вид рекламы, задачами которого является убеждение потребителя в преимуществах данного продукта по сравнению с остальными
	Напоминающая - для поддержания осведомленности клиентов о существовании продукта:
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная - направлена на разум человека, предполагает использование для убеждения различных доводов
	Эмоциональная - обращена к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации
Ориентация на определенную группу потребителей	Классовая - на широкий круг потенциальных потребителей
	Избирательная (адресная) - на определенную группу потребителей
Территориальный охват	Местная - конкретное место продажи (населенный пункт)
	Региональная - регион страны
	Национальная в рамках одной страны
	Международная
Источники финансирования	Фирменная - отдельная туристская организация
	Совместная - объединение ряда организаций индустрии туризма (либо нескольких турфирм, либо турфирм и гостиниц и т.д.)
Средства распространения	Реклама в прессе
	Печатная реклама (каталоги, брошюры и т.д.)
	Аудиовизуальная реклама
	Радио и телереклама
	Рекламные сувениры
	Прямая почтовая реклама
	Наружная рекламе
	Выставки и ярмарки
	Реклама через глобальные компьютерные сети (Интернет)

).

(рис 5.6) Основные этапы планирования рекламной деятельности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:

анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);

изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);

исследования потребительных свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);

анализа туристского рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный покупатель);

оценки рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы).

Изучение потребителей турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура.

Исследование потребительных свойств турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление его привлекательности с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и пр.

Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе). В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся:

формирование имиджа фирмы;

создание имиджа продукта;

предоставление информации о продукте;

корректировка представлений о деятельности фирмы.

Целями убеждающей рекламы являются:

изменение отношения к продукту;

побуждение к приобретению продукта;

увеличение объемов продаж;

противодействие конкурентам.

Цели напоминающей рекламы обычно сводятся:

к подтверждению имиджа фирмы и продукта;

к поддержанию осведомленности и спроса.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение - средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.). При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения:

тема и девиз рекламы - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации;

структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст о рекламируемых турпродуктах и услугах и справочные сведения о туристской организации (рекламодателе);

форма рекламного обращения, т.е. способ предоставления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций;

стиль рекламного обращения (официальный, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный).

Следующий этап планирования рекламной деятельности туристской организации - выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность. Средства распространения рекламы могут быть весьма разнообразными (табл. 5.4).

Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия.

Аудитория	-	группа лиц, до которых рекламоноситель доносит рекламное обращение.
Тираж и способ его распространения	-	количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя и места его распространения.
Охват	-	количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с повторной рекламой сталкиваются лица, уже ранее ознакомленные с ней.
Частота	-	среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламы способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа турпродукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект.
Сила воздействия	-	эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории (соответственно, телевидение больше впечатляет аудиторию, чем пресса или радио). Сила воздействия определяется целым рядом факторов, к которым относятся длительность рекламного обращения, объем (размер), местоположение в издании, использование цветовой гаммы, качество исполнения, время обращения и некоторые другие. Например, запоминаемость рекламы возрастает на 26%, если выделить цветом основную ее часть, и на 69% (по сравнению с черно-белой) - если ее отпечатать в четыре краски. Важно также месторасположение рекламы. Обычно самое выгодное место - правая верхняя четверть (33% внимания), затем левая верхняя (28%), нижняя правая (23%) и на последнем месте нижняя левая (16%).

При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы в расчете на 1000 человек:

Характеристика средств распространения рекламы и ряд основных требований по ее организации

Рекламоносители	Преимущества	Недостатки	Вид рекламы	Требования к организации рекламы
Пресса (периодическая печать)	Оперативность, повторяемость, широкий охват рынка, возможность обратной связи с потребителями через специальные купоны		- Рекламные объявления	Необходим анализ подходящего для рекламы издания, а именно:
			- Публикации обзорно-рекламного характера	- содержание размещаемых в издании материалов
				- читательская аудитория
				- тираж
				- периодичность выхода
				- затраты
				- месторасположение и размеры рекламы
Печатная реклама	Нет ограничений с точки зрения месторасположения, возможность давать подробные разъяснения и описания, использование красочных фотографий объектов туристской инфраструктуры		- Каталог	Данная рекламная продукция должна быть выполнена на высоком уровне или не выпускаться вообще
			- Проспекты и брошюры
			- Буклеты
			- Плакаты
			- Рекламные листовки
			- Рекламно-подарочные издания (открытки, календари, записные книжки и т.д.)
			Книжная реклама (в справочниках и учебных изданиях)
Радиореклама	Широкий охват, мощное воздействие на чувства и настроения людей, сравнительная дешевизна и оперативность	Реклама не подкрепляется наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость	- Радиообъявление (зачитываются диктором)	Для подготовки радиорекламы в большинстве случаев необходимо участие опытных специалистов. Туристской организации целесообразно проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей
			- Радиоролики (специально подготовленные радиосюжеты)
			- Радиорепортаж (информация о каких-то событиях)
Телевизионная реклама	Широкий охват, целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов, благодаря комбинации изображения, цвета, звука достигается высокая степень привлечения внимания	Кратковременна и эпизодична, высокая стоимость	- Телеролики (рекламные видеоролики продолжительностью не более 3 мин.)	Необходимо обращение к услугам специалистов рекламных агентств
			- Телеобъявления
			- Рекламные телепередачи (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.)
			- Телезаставки
Прямая почтовая реклама	Целевая направленность, отсутствие ограничений по времени, месту и формату; возможность использования большого объема рекламных материалов; оперативность в информировании; личный характер рекламы; обеспечение обратной связи	На данные рассылки откликается только 4-8% потенциальных клиентов	Рассылка рекламных сообщений по адресам постоянных или потенциальных потребителей и деловых партнеров:	Эффективность почтовой рекламы зависит от правильного выбора адресов рассылки:
			- каталоги	- списки постоянных клиентов
			- проспекты	- списки откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
			- брошюры	- списки, подготовленные специальными организациями по заказу турорганизации
			- буклеты	- списки, предоставленные в аренду
			- почтовые открытки и т.д.
Рекламные сувениры	Для создания имиджа преуспевающей компании	Небольшой охват	- Фирменные календари
			- Изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, галстуки и т.д.)
			- Деловые подарки
Наружная реклама	Направлена на широкие слои населения		- Щитовая реклама	- Реклама должна привлекать внимание: часто попадаться на глаза потенциальным клиентам
			- Реклама в местах продажи
			- Реклама на транспорте
Выставки и ярмарки	Широкие возможности в области распространения и получения экономической, организационной, технической и коммерческой информации	Большая подготовительная работа и высокая стоимость	- Региональные	Процесс участия туристской организации в выставке состоит из следующих этапов:
			- Национальные	1) принятие принципиального решения об участии в выставке
			- Международные	2) определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях
				3) выбор конкретной выставки
				4) подготовительно-организационный период
				5) работа в ходе функционирования выставки
				6) анализ итогов участия организации в выставке
Реклама через глобальные компьютерные сети	Широкий охват, использование средств мультимедиа делает подачу информации привлекательной и интересной, возможно размещение неограниченного объема информации, постоянная обновляемость информации (интерактивность)		- Веб-страница	Для эффективной рекламы необходимо привлечение специалистов, а также внесение фирмы в тематические каталоги Интернета
			- Рекламный сервер
			- Информационный сервер
			- Электронные магазины

Расчеты, произведенные по этой формуле, позволяют сравнить разные по стоимости рекламные средства (например, дорогостоящая реклама с большим тиражом может дать значительно больший экономический эффект, нежели дешевая).

Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте - радио, на третьем - телевидение. А с точки зрения запоминания рекламного материала потребителями первенство принадлежит телевидению, затем следуют публикации в прессе и на последнем месте - радиореклама.

Таким образом, наибольшее внимание при проведении рекламной кампании туристским организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций занимает реклама в прессе). При размещении информации в прессе важно учитывать ее периодичность (ежедневная, еженедельная, ежемесячная и т.д.) и уровень издания. Установлено, что публикации в ежедневной прессе оказывают слабое влияние на потенциальных потребителей, так как проходят более незаметно, но в то же время ежедневная пресса является средством наиболее массового охвата. Объявления, помещенные в еженедельных или ежемесячных изданиях, читаются более внимательно, но сравнительно небольшим числом людей.

В качестве основных рекламных средств в прессе для организаций индустрии туризма можно выделить три группы изданий. Первая группа - это достаточно обширная специализированная туристская пресса ("TTG", "Турбизнес", "Туризм: практика, проблемы, перспективы" и др.). Вторая группа - многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные слои населения ("Туризм и отдых", "Вояж" и др.). Третью группу составляют издания деловой направленности, рассчитанные на высокодоходные слои населения ("Деньги", "Эксперт", "Профиль" и др.). К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются лишь некоторые туристские организации (например, высококлассные гостиницы), производящие турпродукт, ориентированный на этот сегмент рынка. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно-рекламную прессу ("Экстра М", "Из рук в руки" и др.), общественно-политические газеты и журналы ("Аргументы и факты", "Московский комсомолец" и др.), дорогие элитные журналы ("Домовой", "Космополитен" и др.) (табл. 5.5).

Распределение туристской рекламы по затратам

Средства распространения рекламы	Удельный вес в общем объеме затрат на туристскую рекламу. %
Пресса:
- специальная пресса по туризму	17,2
- общественно-рекламная	9,5
- информационно-развлекательная	9,4
- общественно-политическая и социальная	9,3
- деловая	8,2
- элитная	4,1
Радио	11,2
Телевидение	10,3
Наружная реклама	8,9
Прочие мероприятия	12,0

Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.

По мнению специалистов, эффект от рекламы в прессе возможен только после не менее 5-6 публикаций (или 3-4, если обращение выполнено в более крупном формате, например, на развороте) (табл. 5.6 и 5.7).

Наиболее популярное количество рекламных публикаций в прессе

Количество публикаций	Удельный вес рекламных публикаций, %
10-20	30,9
4-6	25,6
7-9	22,2
1-3	13,2
Более 20	8,1

Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.

Наиболее популярные форматы рекламных публикаций в прессе

Форматы публикаций	Удельный вес рекламных публикаций, %
1/2	24,1
1/3	18,9
1/2-1	18,4
1/6	12,2
1/4	10,4
1/8	6,9
1	5,2
1-2	3,2
>2	0,7

Источник: Борисова Е., Калашников И. Задача со многими неизвестными//Турбизнес. 2000. № 9.

В случае если туристская организация размещает рекламу на радио, то специалисты утверждают, что необходимым условием успешности рекламы является ее повторяемость не менее 40-50 раз в месяц.

Использование телевидения туристскими организациями для размещения рекламы нецелесообразно из-за высокой стоимости (для того чтобы реклама была эффективна, видеоролик должен повторяться не менее 2 раз в сутки).

В настоящее время специалисты отмечают возрастающее значение наружной рекламы (особенно в крупных городах). Эффективны рекламные щиты, растяжки, расположенные вдоль оживленных транспортных путей. Профессиональные рекламисты полагают, что эффекта от наружной рекламы можно достичь только при размещении, как минимум, четырех щитов.

Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слишком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффективность рекламы существенную роль оказывает ее своевременность. По мнению западных специалистов, для европейских туристов рекламную кампанию целесообразно проводить: с февраля по май - для летнего сезона; с сентября по ноябрь - для зимнего сезона; с января по март - для весеннего периода. У российских туристов не принято планировать свой отдых на длительную перспективу, поэтому сроки рекламной кампании должны быть несколько приближены к началу сезона.

Осуществление рекламной деятельности зависит от ее финансирования, т.е. связано с разработкой рекламного бюджета. Деятельность по разработке рекламного бюджета состоит из определения общего объема средств на рекламу и их распределения по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу зависит от ряда факторов, к которым относятся:

собственные финансовые возможности организации;

объем и размер рынка;

роль рекламы в маркетинговой деятельности туристской организации;

продолжительность жизни турпродукта;

объем сбыта и размер прибыли;

затраты на рекламную кампанию у организаций-конкурентов.

Экономисты выделяют ряд методов, которые можно использовать при формировании рекламного бюджета (табл. 5.8). Список приведенных методов является неполным, однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. В реальной жизни большинство туристских организаций при формировании рекламного бюджета руководствуются прежде всего имеющимся практическим опытом.

Ряд возможных методов формирования рекламного бюджета

Название метода	Сущность метода	Недостатки метода
Метод финансирования от возможностей	Организация выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению руководства, она может себе позволить	Непредсказуемость выделенных на рекламу сумм ведет к отсутствию проработанной рекламной политики на длительную перспективу
Метод фиксированного процента	Основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы доходов (расходов) туристской организации (в среднем 6-8% общих расходов)	В этом случае объем финансирования рекламы определяется объемом продаж, а не наоборот
Метод ориентации на конкурента	Учет практики и уровня затрат на рекламу организаций-конкурентов	Не всегда выполняется условие, что рыночная доля организаций не рынке зависит от рекламной работы (на рыночную долю может влиять имидж, репутация, известная торговая марка). Поэтому не следует копировать действия конкурентов без их детального анализа
Метод пересмотра предыдущего бюджета	Предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями	В случае если в предыдущем бюджете допущена ошибка, имеется вероятность, что она будет перенесена в новый бюджет

Реклама требует больших затрат, поэтому очень важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности организации, что позволяет выявить целесообразность рекламы, результативность отдельных средств ее распространения и определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

В практике туристских организаций для анализа эффективности рекламной деятельности используется показатель рентабельности рекламы:

Однако точность оценки относительна, так как рекламную деятельность оценить количественно достаточно сложно, что объясняется следующими причинами:

реклама является одним из многих факторов (например, уровень конкуренции, качество продукта, цена), которые влияют на сбыт турпродукта;

поведение каждого конкретного потребителя предсказать сложно, и то, что у одних вызывает интерес, других отталкивает;

ситуация на туристском рынке динамична и изменчива.

Под коммуникативной эффективностью рекламы понимают степень привлечения внимания потенциальных клиентов рекламой, запоминаемость рекламных обращений. Данная оценка должна проводиться туристской организацией до рекламной кампании, во время и после осуществления рекламы на основе опроса клиентов, заполнения ими различных анкет, вручения потенциальным клиентам купонов на получение скидки и т.д.

Специалисты прогнозируют, что российский туристский рынок стоит на пороге нового подхода к планированию и организации рекламной деятельности, однако использование туристскими организациями последних достижений рекламной индустрии зависит от финансового развития отрасли.

5.4. Стимулирование сбыта туристского продукта или услуг в организациях индустрии туризма

Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией-продавцом.

Туристская организация мероприятия по стимулированию сбыта услуг осуществляет по трем направлениям:

покупатели-клиенты;

продавцы (посредники, агенты, дилеры). Средства стимулирования сбыта, используемые туристскими организациями по отношению к потребителям и организациям-партнерам, одинаковы, однако механизм их использования несколько различен;

персонал туристской организации, продающий турпродукт (см. главу 6).

В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов. Для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей, создания положительного имиджа туристские организации используют следующие средства.

Введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод.

Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, т.е. укрепление связей с потребителем путем изучения запросов и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые туруслуги.

Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, т.е. для клиентов, часто пользующихся услугами туристской организации, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от иных клиентов.

Спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс.

Торжественное чествование знаменательных дат, юбилейных покупателей (100-й покупатель, 1000-й покупатель и т.д.) и освещение этих мероприятий в средствах массовой информации.

Российский туристский рынок в настоящее время вступил в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся). Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организации значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент.

Скидки остаются самым популярным маркетинговым инструментом туристских организаций. Турфирмы практикуют: предоставление скидок с объявленных цен на туруслуги и продукты в случае предварительного бронирования в сроки ранее установленной даты; бесплатное дополнительное обслуживание в течение 1-3 дней, если турист покупает тур с большой продолжительностью поездки; включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, бесплатный вход в диско-клуб, на пляж); сезонные скидки и т.д.

В настоящее время ряд российских турфирм предлагает свои турпродукты потребителям в кредит (например, срок возврата кредита - 6 месяцев).

Относительно новым видом скидок для российских туристских организаций являются дисконтные карты. Идея использования дисконтных систем состоит в том, что если клиент купил у туристской организации туристский продукт или услугу один раз, следующая покупка обойдется ему дешевле.

Операторские дисконтные карты - это вариант внутреннего использования, своего рода самообслуживание. Отсутствует компания, которая выпускает и продает специальные карточки, подтверждающие права их владельцев на получение привилегий, нет организаций (турфирм, гостиниц, ресторанов, развлекательных комплексов), которые эти карточки принимают и обслуживают клиентов по льготной цене. Туркомпания делает все сама, следовательно, с одной стороны, она самостоятельно несет расходы при запуске дисконтной системы, а с другой - получает все доходы от ее применения. Для турфирмы использование пластиковых карт повышает вероятность вторичного обращения в фирму клиентов, усиливает привязанность человека к конкретной организации.

Турфирмы, использующие данную систему стимулирования сбыта,- как правило, крупные организации, ведущие интенсивную работу над расширением круга постоянных клиентов; созданием и поддержанием имиджа, соответствующего заявленной корпоративной культуре.

В расчете на долгосрочное сотрудничество турфирмы выдают своим клиентам персональные пластиковые карты, на основании которых те объединяются в специальные клубы, которые обычно называют привилегированными или элитарными, что способствует дополнительному рекламному эффекту. Многие турфирмы разработали систему ранжирования постоянных клиентов (например, действительный член, привилегированный член, VIP-клиент). Для каждой категории членов клуба существует свой перечень скидок и услуг.

Гостиницы также широко используют различные системы привлечения новых клиентов с помощью финансовых льгот. В большинстве из них существуют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, турфирм. В отелях высокого класса клиентам также предлагаются специальные цены: "от стойки" (best available rate), которые могут быть значительно ниже базовых цен (rack rates) в зависимости от текущей загрузки отеля; цены выходного дня; льготный индивидуальный туристический тариф, а также сезонные пакеты.

В гостиницах "Pallada", "Kosmos" и "Ukraina" для привлечения клиентов используется дисконтная система. В гостинице "Ukraina" клиент при наборе определенного количества очков получает скидки в размере 10-20% на проживание, питание, пользование сауной, парикмахерской. Скидки в объеме 10-40% (в зависимости от срока проживания и объема приобретенных услуг) введены для индивидуальных клиентов в отеле "Kosmos". Накопительная система поощрений действует и в отеле "Pallada", где дисконтная карта гарантирует 10%-ную скидку на проживание и питание.

В настоящее время многие высококлассные отели реализуют систему мероприятий для удержания своих клиентов и превращения их в постоянных. Например, в гостиничной сети "Marriott" разработано несколько таких программ. Основной программой, объединяющей все отели цепи "Marriott" и основные мировые авиакомпании, является программа "Marriott Rewards", которая имеет огромное значение в условиях жесткой конкуренции на мировом рынке туруслуг, так как она ориентирована на предоставление дополнительных финансовых выгод клиентам, наиболее часто останавливающимся в гостиницах данной цепи. Получить членскую карточку достаточно просто - надо хотя бы один раз остановиться в одном из 1650 отелей мировой гостиничной цепи и заполнить анкету. За каждый потраченный доллар клиент гостиницы получает определенное количество баллов, которые в дальнейшем он может использовать для бесплатного размещения в отелях цепи "Marriott", перелета самолетами авиакомпаний, являющихся партнерами этой программы, аренды автомобилей и другие льготы. В табл. 5.9 перечислены бренды цепи "Marriott" и количество баллов, приравненных к 1 дол. США.

Количество баллов, начисляемых участникам (клиентам) программы "Marriott Rewards", за услуги, оказанные гостиницами перечисленных брендов

Название брендов	Балл, начисляемый на 1 дол. США суммы, получаемой от клиента за оказанные услуги
Marriott Hotels, Resorts and Suites	10
Renassans Hotels and Resorts	10
Courtyard by Marriott	10
Fairfield Inn by Marriott	10
Marriott Vacation Club International (MVCI)	10
Marriott Conference Centers	10
Spring Hill Sutes by Marriott	10
Residence Inn by Marriott	5
Towne Place Sutes by Marriott	5

Участники программы "Marriott Rewards" могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи "Marriott" необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице (табл. 5.10).

Необходимое количество баллов для бесплатного проживания в гостиницах цепи "Marriott"

Название бренда	Необходимое количество баллов в зависимости от длительности проживания
	1 ночь	2 ночи	3 ночи	5 ночей	7 ночей
Marriott Hotels, Resorts and Suites	30 000	55 000	75 000	100 000	125 000
Renaissance Hotels and Resorts	30 000	55 000	75 000	100 000	125 000
Courtyard by Marriott	15 000	28 000	40 000	65 000	90 000
Fairfield Inn by Marriott	10 000	19 000	28 000	45 000	60 000
Marriott Vacation Club Irternational	-	-	90 000	-	150 000
Marriott Conference Centers	20 000	35 000	50 000	75 000	100 000
Spring Hill Suites by Marriott	18 000	32 000	45 000	70 000	95 000
Residence Inn by Marrott:
- обычный номер	20 000	35 000	50 000	75 000	100 000
- пентхаус	25 000	45 000	65 000	100 000	135 000
Towne Place Suites by Marriott:
- обычный номер		30 000	42 000	65 000	85 000
- пентхаус		41 000	58 000	90 000	120 000

Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются:

ведущие авиакомпании мира, такие, как "Air Canada", "American Airlines", "British Airways", "Delta", "Singapore Airlines", "Mexicana", "Luftgansa", "KLM", "US Airways";

гостиничные цепи "Ritz-Carlton" (10 баллов на 1 дол. США от стоимости размещения), "Hotels New Otani" (1000 баллов за 1 ночь в отелях цепи).

Для привлечения клиентов цепи "Marriott" также активно участвует в поощрительных программах многих авиакомпаний мира, даже если клиенты авиакомпаний не являются участниками программы "Marriott Rewards".

В программу "Marriott Rewards" составной частью входит также подпрограмма для элитных гостей сети гостиниц "Marriott", которая предоставляет им дополнительные эксклюзивные услуги. Гости могут пользоваться услугами этой программы в течение года, и рассчитана она на клиентов, часто останавливающихся в гостиницах (длительность проживания от 15 ночей и более). Клиенты, участвующие в данной элитной программе, имеют три вида карт в зависимости от количества ночевок: серебряная, золотая и платиновая (табл. 5.11).

Стараясь персонифицировать свой гостиничный продукт, периодически гостиницы цепи "Marriott", в том числе московские гостиницы этой цепи, проводят недели под лозунгом: "Каждого гостя по имени" или "Помоги гостю". В этих случаях весь персонал гостиниц, работающий с гостями, обращается к каждому гостю персонально по имени или, соответственно, стремится максимально помочь своим клиентам, если у них возникают проблемы или даже если таковых нет. Такие мероприятия направлены на то, чтобы у гостя укрепилось мнение об индивидуальном отношении к каждому живущему в отеле.

Привилегии для "элитных" клиентов программы "Marriott Rewards"

Предоставляемые услуги	Вид карты для клиентов			Бренд, предоставляющий данные услуги
	silver (15-49 ночей)	gold (50-74 ночи)	Platinum (75 и более ночей)
Подарок в номер (напиток)	-	-	+	MHRS, RHI, МСС
48-часовое бронирование номера	-	-	+	MHRS, RHI, МСС
72-часовое бронирование номера	-	-	+	CY, FI, SHS
Повышение класса обслуживания	-	+	+	Все, кроме MVCI
Размещение нa этаже для VIP-клиентов	-	+	+	MHRS, RHI, МСС
Бесплатная связь по местному телефону	-	+	+	CY, FI, SHS (только в Великобритании)
Бонус по очкам программы "Marriott Rewards"	20%	25%	30%	MHRS, RHI, МСС, MVCI
Обязательное подтверждение бронирования	+	+	+	Все
Элитная линия для бронирования номера	+	+	+	Всe, кроме MVCI
Специальные скидки выходного дня	+	+	+	CY, SHS
Преимущества при выборе номера	+	+	+	Все, кроме MVCI
Возможность позднего выезда	+	+	+	Все, кроме MVCI
10%-ные скидки на покупки в бутиках отелей "Marriott"	+	+	+	MHRS, RHI, МСС, MVCI

Примечание: MHRS - Marriott Hotels, Resorts and Suites; RHI - Renaissance Hotels and Resorts; MCC - Marriott Conference Centers; MVCI - Marriott Vacation Club International; CY - Courtyard by Marriott; FI - Fairfield Inn by Marriott; SHS - Spring Hill Suites by Marriott.

Для упрочения социальных связей с клиентами большинство высококлассных гостиниц формирует базу по клиентам своих гостиниц, где фиксируется следующая информация: фамилия, имя; язык; паспортные данные; способы платежа; характеристика номеров, в которых останавливался гость (любимый номер), и т.д. Ведение такой карточки гостя позволяет гостинице, зная о приезде клиента, необходимым образом подготовиться к тому, чтобы удовлетворить его желания.

Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по "привязке" клиентов к своим отелям: приветственные коктейли ("National", "Aerostar"); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом ("Iris", "Holiday Inn Vinogradovo"); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты ("Aerostar"); скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок ("Sheraton Palace"); скидки в ресторане для корпоративных клиентов ("ART Hotel"); установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы; при въезде клиентам дается ваучер номиналом 50 дол. США для игры в казино гостиницы, организуется бесплатная экскурсия в Кремль и по городу по выходным дням ("Baltschug Kempinski").

Очень популярны у клиентов гостиниц различные клубные программы. Например, с целью повышения конкурентоспособности своего гостиничного продукта гостиницы московской цепи "Marriott" внедрили с 1999 г. новую программу поощрения клиентов - клуб "Marriott Exclusive". Программа рассчитана на привлечение клиентов не столько в отели, сколько в рестораны гостиниц "Marriott", так как конкуренция предприятий питания внутри и вне отелей весьма значительна. Кардинальные отличия членства в этом клубе от других - это временность (карточка покупается на год) и общедоступность. Членство в клубе "Marriott Exclusive" предоставляет такие преимущества, как скидки на посещение ресторанов, льготы при размещении в гостиницах, причем ряд дополнительных услуг предоставляется бесплатно.

Эта долговременная программа удержания и поощрения клиентов себя оправдывает, так как, рассчитанная прежде всего на привлечение гостей в рестораны, она на самом деле способствует созданию круга лиц, пользующихся услугами гостиниц данной цепи и встречающихся на специальных вечеринках для членов клуба. Членство в клубе становится для клиентов чем-то вроде традиции и элемента престижа.

Аналогичные программы начисления баллов для постоянных клиентов разработаны также в гостиницах "National", "Sheraton Palace" и "Baltschug Kempinski" и некоторых других. Отель "National" разработал программу "Moments.com", которая направлена на создание "преданных" гостинице клиентов. Основа этой программы - метод начисления баллов постоянным клиентам, владельцам карточек "Blue" и "Gold". Стать владельцем карточки "Blue" может каждый желающий, который хотя бы пару раз останавливался в отелях гостиничной цепи "Forte Le Meridien" и заполнил соответствующий бланк. Баллы начисляются исходя из общей суммы, потраченной клиентом в отеле, независимо от того, плата ли это за проживание, за обед в ресторане или за покупку в бутике при гостинице. Девиз программы "Moments.com" - "Чем больше клиент тратит, тем это выгоднее для него".

При достижении определенной суммы баллов гость, участвующий в такой программе, получает ночь бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащего данной сети (в разных гостиницах разных стран бесплатная ночь оценивается в разное количество баллов: в барселонском отеле "Forte" - 800 баллов, в московском "National" - 1200 баллов), может пользоваться бесплатным международным телефоном, а также ему предоставляется номер с учетом его личных предпочтений.

Если гость, имеющий карточку "Blue", часто останавливается в отелях сети "Forte Le Meridien", то он становится "другом" отелей данной гостиничной цепи и получает карточку "Gold", которая помимо всего того, что дает карточка "Blue", предоставляет также 48-часовую гарантию номера, бронирование лучшего номера выбранной категории, поздний выезд.

Программа "Starwood Prefered Guests" гостиницы "Sheraton Palace", как и программа сети "Forte Le Meridien", основана на системе присвоения баллов (1 дол. США = 2 балла). Получить серебряную карту может каждый желающий, несколько раз останавливающийся в отелях данной гостиничной цепи. Но для того чтобы получить золотую карту, которая дает за 1 дол. США 3 балла, подарок от гостиницы по приезде (цветы или фрукты) и номер на клубном этаже, надо провести в гостиницах сети "Starwood" 25 ночевок или 10 остановок. Платиновую карту обеспечивают 50 ночевок или 25 остановок в отелях данной гостиничной цепи. Платиновая карта дает автоматическое повышение категории номера по цене заказываемого (т. е. если клиент заказывает полулюкс, то его размещают в люксе по цене полулюкса), и подарком в честь приезда гостя является бутылка хорошего французского вина.

Программа поощрения постоянных клиентов "Private Concierge" есть и у гостиниц сети "Dusit Thani/Kempinski". В Москве эта гостиничная цепь представлена отелем "Baltschug Kempinski". Однако членом данной программы можно стать только по приглашению владельцев сети. На членство номинируются люди исключительно полезные и состоятельные (оценивается в первую очередь их общественная значимость), которые могут принести пользу отелю. Членство в данной программе пожизненное. Система поощрения не содержит балльной системы и не зависит от количества ночей, проведенных в отелях сети "Dusit Thani/Kempinski".

Привилегии у членов клуба рассчитаны по большей части не на экономию средств, а на чувство, что клиент является "избранным". К таким привилегиям относятся: бесплатное размещение детей; гарантированная бронь; бесплатный фильм по платному каналу; персональная регистрация и выписка; любимая газета каждое утро; бесплатное пользование фитнесс-центром и бассейном отеля (даже если живут у друзей в городе); использование банкетных комнат (не включая обслуживание); 15%-ные скидки на обслуживание в ресторанах гостиниц; 20%-ные скидки на пользование услугами прачечной.

Таким образом, в гостиницах используются различные способы поддержания более прочных связей с потребителем - от простейших (введение дополнительных финансовых выгод) до наиболее сложных, а именно наряду с предоставлением финансовых и социальных льгот создание элитного, престижного клуба для части клиентов. Только небольшое количество турфирм располагает достаточными финансовыми, кадровыми, материально-техническими и прочими возможностями для проведения аналогичного объема стимулирующих сбыт мероприятий.

Многие авиакомпании мира в целях привлечения пассажиров вводят в действие специальные мотивационные программы. В их основе лежит предоставление различных скидок, льгот и подарков постоянным клиентам, которые налетали определенное количество миль (или километров).

Например, программа "Miles More" компании "Lufthansa". Для участия в ней нужно заполнить специальный бланк, который есть во всех представительствах авиакомпании. В течение месяца пассажир получает карту "Miles More" с личным номером участника программы. Если за год пассажиру удалось налетать не менее 50 000 миль, то он получает другой вид карты - "Lufthansa Freguent Traveller Card" (LFT). 100 000 тыс. миль дают право на получение карты "Lufthansa Senator Card". Проживание в отелях, аренда автомобилей и прочие отношения клиента с партнерами программы при этом не учитываются. Кроме того, существуют карты "Lufthansa", принимаемые к оплате как кредитные.

Мили, которые налетал пассажир экономического класса, автоматически удваиваются для пассажира бизнес-класса и утраиваются для пассажира первого класса. На местных и коротких европейских линиях пассажирам начисляется не менее 500 миль в экономическом и 1000 миль в бизнес-классе, даже если фактическое расстояние перелета оказывается меньшим. Кроме того, при полетах в США начисляются "специальные" мили.

Авиакомпания предусматривает следующие премии и льготы участникам программы: бесплатный полет в любую точку мира; повышение класса обслуживания; дополнительные услуги при проживании в отелях или аренде автомобиля и т.д.

Аналогичную мотивационную программу "Бонус" для своих пассажиров разработала компания "Аэрофлот". При регистрации участнику присваивается индивидуальный номер, открывается персональный счет и высылается пакет, содержащий именную пластиковую карточку участника с индивидуальным номером.

Средней расчетной единицей для начисления баллов участнику программы является 1 км полета, с учетом применяемого тарифа. Программой предусматриваются дополнительные баллы за полеты в первом и в бизнес-классе, а также за товары и услуги, приобретаемые у партнеров программы.

Срок действия набранных за год баллов - 2 года. Баллы в программе начисляются за полеты, совершенные на регулярных рейсах Аэрофлота, и не начисляются за полеты по бесплатным авиабилетам, авиабилетам, оплаченным по специальным тарифам, а также по авиабилетам на чартерные рейсы.

Набранные баллы дают право перехода на следующий уровень обслуживания ("серебряный" или "золотой") и могут быть использованы для получения премий: бесплатного авиабилета, повышения класса обслуживания на регулярных рейсах Аэрофлота, а также приобретения товаров и услуг партнеров программы.

Существенно помогает формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия паблик релейшнз, которые ведутся по преимуществу на некоммерческой основе. Задача паблик релейшнз заключается в преодолении "барьера недоверия" к турпродукту и организации, предлагающей его.

С помощью паблик релейшнз формируется благоприятный, окрашенный положительными эмоциями образ фирмы - имидж, через который до широкой публики доводится мысль, что конечной целью работы организации является не получение прибыли, а удовлетворение запросов потребителей и всего общества в целом. В настоящее время туристские организации для повышения имиджа и создания положительной репутации считают целесообразным вкладывать средства в спонсирование различных событий, имеющих общественный резонанс. Большинство турфирм не имеют финансовых средств на осуществление такой деятельности, а отели активно пользуются скрытой рекламой для повышения своего имиджа в глазах потребителя и партнеров по бизнесу. Так, например, гостиница "Rossija" участвует в проведении мероприятий, проходящих на базе одноименного концертного зала. Отели цепи "Marriott" в 2001 г. выступили спонсором Всемирной театральной олимпиады и многих программ Большого театра. "Sheraton Palace" финансирует ежегодный гольф-турнир Американской торговой палаты. Положительно на поддержание имиджа туристской организации воздействует и то, что всевозможные знаменательные даты не остаются незамеченными. В 2000 г. свой 100-летний юбилей отметил отель "National", в 2001 г. 10 лет работы на гостиничном рынке отпраздновали отели "Aerostar" и "Iris", в 1999 г. 70 лет работы на туристском рынке отметило ВАО "Интурист". Все эти мероприятия нашли широкое отражение в средствах массовой информации.

К мерам по стимулированию сбыта относятся также проведение туристской организацией викторин в прессе, на телевидении или на выставке, победители которых получают награду в виде бесплатной поездки; торжественное чествование юбилейных (1-, 10-, 100-тысячных) туристов, вручение им ценных подарков с публикацией материалов по этому поводу в средствах массовой информации.

Деятельность по стимулированию сбыта по отношению к посредникам заключается также в установлении финансовых льгот, которые в данном случае могут сводиться к установлению прогрессивной комиссии за продажу турпродукта сверх установленной квоты; предоставлению скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж; увеличению размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период, если фирма гарантирует рост объемов несезонного туризма, и т.д.

Наряду с финансовыми льготами для укрепления социальных связей с посредниками турфирмы могут предложить предоставление бесплатного обслуживания работникам фирмы-посредника, сопровождающим в поездке тургруппы, организацию рекламных поездок работников турфирм-посредников бесплатно или с предоставлением больших скидок с объявленных цен и т.д.

В маркетинговой деятельности гостиниц важное место занимает работа с турфирмами. Гостиницы всячески стараются привлекать их к работе напрямую: устраивают ознакомительные посещения своих отелей для представителей турорганизаций, проводят на базе отелей различные work-shops и выставки.

В целом на российском туристском рынке программы поощрения постоянных клиентов, привлечения партнеров по бизнесу (речь не идет о финансовых скидках) пока являются редкостью. Однако эти программы не будут работать, если туристские организации не предоставят своим клиентам качественное обслуживание, так как качество определяет степень удовлетворения клиента, воздействует на его решение повторно обратиться за услугами к той или иной туристской организации и формирует положительное общественное мнение, образ (имидж) организации.

5.5. Управление торговой маркой организации индустрии туризма

С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

Таким образом формируется специфическая стратегия, которая понимается как сильная деловая концепция плюс набор реальных действий, способных привести эту концепцию (торговую марку) к созданию реального конкурентного преимущества, сохраняющегося длительное время. Некоторые аналитики считают торговую марку самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования как производимых услуг, так и самих организаций.

Торговая марка - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: "Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". Второе определение несколько шире, так как показывает, что услуга может быть реализована потребителю как под торговой маркой производителя, так и под маркой продавца. Тем не менее, оба определения выделяют такую характеристику в понятии "торговая марка", как то, что торговая марка является сигналом потребителю об источнике возникновения услуги и защищает как организацию, так и потребителя от организаций-конкурентов, реализующих идентичные услуги.

Торговая марка налагает на организацию-продавца обязательство предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия "торговая марка":

атрибуты. Торговая марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, торговая марка "Marriott" у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг;

преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут "комфорт" может представлять следующую функциональную выгоду для клиента: "Получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиента", свойство "высокая стоимость проживания" - эмоциональную выгоду: "Остановка в гостиницах данной торговой марки повышает значимость потребителя в глазах окружающих";

ценности. Торговые марки отражают систему ценностей производителя. Так, торговая марка "Marriott" символизирует высокое качество, безопасность и престиж;

культура. Торговая марка может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, "Marriott" и "Hilton" олицетворяют американскую культуру, "Accor" - французскую, "Kempinski" - немецкую;

индивидуальность. Торговая марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под торговой маркой "Marriott Marguis", ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками;

потребитель. Торговая марка предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Для продвижения торговой марки организации необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать торговую марку. Так, если делать акцент на атрибутах туруслуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туруслуги могут утратить привлекательность для клиента.

Продвижение торговой марки предполагает увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управления торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях.

Использование известной торговой марки обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ:

уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности торговой марки и лояльности покупателей;

приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристских услуг под конкретными торговыми марками;

установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно из-за того, что торговая марка воспринимается как показатель высокого качества;

упрощение осуществления стратегии расширения торговой марки из-за высокого доверия потребителей;

определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции;

укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

Таких преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению торговой маркой. Представим процесс создания и управления торговой маркой в виде ряда этапов, образующих циклический процесс (рис 5.7).

(рис 5.7) Процесс управления торговой маркой в организациях индустрии туризма

Прежде всего организация индустрии туризма должна решить вопрос о целесообразности наличия у нее определенной торговой марки. Решение она принимает на основании сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название торговой марки должно учитывать языковые и культурные традиции различных стран, если предполагается международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэкономических; культурного и социально-психологического характера; социально-демографических; личностного поведения). При анализе внутренней среды организации следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными. Несмотря на очевидные преимущества наличия у организации известной и узнаваемой потребителем торговой марки, это приводит к удорожанию услуг организации на 20-40%.

Следующим этапом процесса управления торговой маркой является выбор способа ее формирования. У организации индустрии туризма может быть несколько вариантов выбора торговой марки. Это может быть формирование собственной торговой марки или использование уже существующей.

В том случае если организация принимает решение о создании собственной торговой марки, то перед маркетологами организации стоит задача выбора из альтернативного списка названий наиболее предпочтительного имени, его проверка на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Апробация проводится на группе целевых потребителей, после чего организация принимает окончательное решение об имени торговой марки. Ф. Котлер выделяет следующие стратегии, которыми руководствуются организации при выборе марочного названия: индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции; единое марочное название для всей продукции компании; отдельные марочные имена для групп продуктов; сочетание названия компании с индивидуальным "именем" продукта. Преимущества и недостатки каждой из этих стратегий рассмотрены в табл. 5.12.

Стратегии выбора названия торговой марки и их преимущества и недостатки

Название стратегии	Преимущества	Недостатки
Индивидуальные марочные названия для каждого вида продукции	Имидж компании не связан с отношением потребителей к конкретному товару; возможность подбора наиболее удачного названия для каждого нового товара	Высокие маркетинговые расходы на продвижение торговой марки каждого конкретного товара; затраты на проведение исследований на патентную чистоту новых имен
Единое марочное название для продукции	Высокий объем продаж благодаря известности производителя; затраты при выпуске нового товара минимальны из-за узнаваемости марки	Выпуск новой продукции должен строго соответствовать имиджу торговой марки организации, в противном случае это может негативно сказаться на эффективности работы в целом
Отдельные марочные имена для групп продуктов	Четко обозначает позиционирование той или иной группы товаров на конкретных потребителей	Успехи отдельно взятой группы товаров не отражаются на репутации компании в целом; компания вынуждена проводить активную рекламу по каждой группе товаров для повышения ее узнаваемости у клиентов
Сочетание названия компании с индивидуальным "именем" продукта	Название компании придает новому товару легитимность, а индивидуальное марочное имя - оригинальность	Тесная связь каждого нового товара с имиджем организации

В практической жизни организации индустрии туризма используют при выборе марочного названия все стратегии, кроме "Индивидуальные марочные названия для каждого туристского продукта или услуги".

Процесс формирования собственной торговой марки обязательно включает проверку марочного названия на чистоту, т.е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами. Например, в России в соответствии со ст. 46 Закона Российской Федерации от 11 октября 1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности.

Создание собственной торговой марки - это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают в большей части относительно небольшие компании, очень часто организации индустрии туризма для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

заключение стандартного франчайзингового договора;

подписание контракта на управление;

комбинация франчайзинга и контракта на управление;

соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеется еще от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации торговой маркой. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (найма персонала, его расстановки, построения схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой "Marriott", управление осуществляет компания "Interstar").

При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим вопросам, которые являются ключевыми:

цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% его дохода);

выбор компании, владеющей торговой маркой. Каждая торговая марка подразумевает рыночную специализацию, сегментирование туристского потока и определяет выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает организации индустрии туризма определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование положительного имиджа является не простым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги с сомнительными методами оценки и получения информации определяют лидеров по предпочтению сотрудничества. Информация проходит только среди профессионалов и, как правило, не доходит до конечного потребителя.

После выбора марочного названия организация вырабатывает стратегию дальнейшего продвижения торговой марки, которая может состоять в следующем:

расширение товарной линии - распространение названия торговой марки на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа "Marriott Hotel". Ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса ("Marriott Hotels, Resorts and Suites"), сеть гостиниц среднего ценового диапазона ("Courtyard by Marriott") и гостиницы эконом-класса ("Fairfield Inn by Marriott"). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение этой стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;

расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа "Спасские ворота" создала турфирму "Спасские ворота Тур". Преимущества данной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако это предполагает определенный риск. Например, новая марочная продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать торговую марку с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ее "ослабление";

мультимарки - разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;

введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция далеко не во всем соответствует имеющейся торговой марке;

комбинированные торговые марки - марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей. Так, гостиничная цепь "Marriott" для поощрения постоянных клиентов проводит программу "Marriott Rewards", участники которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи "Marriott" необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице. Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: ведущие авиакомпании мира, такие, как "Air Canada", "American Airlines", "British Airways", "Continental Delta", "Singapore Airlines", "Mexicana", "Luftgansa", "KLM", "US Airways" и др.; гостиничные цепи "Ritz-Carlton", "Hotels New Otani".

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее время подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организаций в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий позволил автору заключить, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшому количеству рисков (табл. 5.13). Стратегия расширения товарной линии в свою очередь также подразделяется следующим образом:

вытягивание вниз - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель - противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;

вытягивание вверх - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы - стремление к ускорению темпов роста и увеличению прибыли;

вытягивание товарной линии в двух направлениях - товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услугами как по высоким, так и по низким ценам. Цель - позиционирование организации как производителя полного товарного ассортимента.

Сила и влияние торговой марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе управления торговыми марками лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, повышение качества обслуживания клиентов, материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективной торговой марки организации индустрии туризма предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.

Степень зависимости выбора марочной стратегии организации индустрии туризма от различных рисков осуществления деятельности

Риск осуществления деятельности	Тип марочной стратегии
	расширение товарной линии	расширение границ торговой марки	мульти-марки	новые торговые марки	комбинированные торговые марки
1. Большие финансовые вложения организации в продвижение туристских продуктов и услуг на рынок	Низкая	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая
2. Удорожание туристской продукции и услуг	Низкая	Низкая	Высокая	Высокая	Средняя
3. Несоответствие нового марочного туристского продукта и услуг требованиям потребителя может нанести ущерб другим продуктам и услугам компании	Средняя	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
4. Утрата марочной индивидуальностии	Средняя	Средняя	Низкая	Низкая	Высокая
5. Потеря у потребителя ассоциации брэнда с конкретным туристским продуктом и услугой организации	Низкая	Высокая	Низкая	Низкая	Низкая
6. Возможность перехода части клиентов организации к покупке более дешевых туристских продуктов и услуг	Высокая	Низкая	Низкая	Низкая	Средняя

В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенной торговой марки приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А кроме того, организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто торговой марки организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.