Customer Development: работа с гипотезами

Презентацию к данной лекции можно скачать здесь.

Создание стартапа: продукт-ориентированные методологии

Рассмотрим развитие проекта с позиции продукт-ориентированных методологий (PDM). Общая схема PDM выглядит так:

Схему PDM часто используют в уже действующих компаниях для запуска нового продукта. Что при этом происходит?

Этап 1: концепция. На данном этапе авторы проекта формируют и формализуют концепцию своего проекта, т.н. вИдение. Сначала в виде краткого описания проекта, потом в виде технико-экономического обоснования (ТЭО), после чего создают бизнес-план проекта, где отражены концепция продукта, целевая аудитория, бизнес-модель и стратегия продаж, финансовый прогноз денежных потоков, инвестиционная привлекательность проекта и т.д. Чаще всего, бизнес-план делается авторами проекта для того, чтобы получить инвестиции. Большинство проектов никогда не переходят на следующую стадию, так как постоянно переписывают бизнес-план и ищут инвестора, готового вложиться на столь ранней стадии. На практике, очень мало частных или институциональных инвесторов готовы вложить в проект, у которого нет даже прототипа.

Этап 2: разработка продукта. На следующей стадии стартап собирает и анализирует информацию о рынке, спросе на нём, основных игроках и конкурентах. Как правило, эта информация берётся из интернета и печатных изданий. В лучшем случае, проводится несколько интервью с потенциальными клиентами (т.н. фокус-группы).

Совместно с бизнес-планом, полученная информация используется для формирования технического задания и списка функционала, который будет присутствовать в коммерческой версии продукта (feature request list). После чего, технические специалисты приступают к реализации прототипа продукта.

Параллельно, готовятся презентационные материалы для клиентов, рекламные тексты для СМИ, составляются планы продаж, схемы денежных потоков и финансовых моделей.

Этап 3: тестирование. На данном этапе сначала проводится alpha-тестирование продукта, т.е. соответствие функциональности продукта заявленной спецификации, исправляются наиболее грубые недочёты и ошибки. Обычно оно проходит внутри компании силами разработчиков и тестеров.

После этого продукт дорабатывается и проходит уже beta-тестирование: ошибки в работе продукта ищет ограниченный круг "потенциальных пользователей". Beta-тестирование даёт ответ на вопросы: "Хорошо ли работает продукт?", "Удобно ли работать с продуктом?", "Есть ли ошибки и недочёты в продукте?", "Что можно было бы добавить в продукт, чтобы сделать его лучше?". Не смотря на то, что beta-тестеры являются представителями целевой аудитории, они никогда не платят за получаемый продукт.

В это время стартует PR-кампания: предстартовая поддержка проекта в СМИ ("ранняя шумиха"), создание позитивной атмосферы вокруг бренда компании и продукта, позиционирование продукта на рынке и т.д. Производится оценка того, как целевая аудитория продукта реагирует на первые активности по поддержке бренда.

Многие компании начинают заблаговременно решать проблему "Как мы справимся с миллионом продаж в месяц".

Этап 4: запуск продаж и первый покупатель.

После того, как заканчивается beta-тестирование (т.е. продукт соответствует техническому заданию и может обеспечить определённый уровень качества обслуживания), на первый план выходят задачи маркетинга. Его основная цель, с одной стороны – создание потребительского спроса, с другой – организация процесса продаж. Для этого организовываются массовые показы продукта, запускается реклама. Для масштабирования продаж компания основывает филиалы, нанимает дополнительных менеджеров по продажам, промоутеров, мерчандайзеров и т.д.

Технические исполнители концентрируются на технической поддержке продукта: оперативное реагирование на сбои, ошибки и отзывы потребителей.

При такой схеме реализации проекта технические специалисты максимально отделены от менеджеров и маркетологов. По сути, они взаимодействуют только на втором этапе, когда маркетологи передают запросы от потенциальных потребителей продукта. Это объясняют тем, что маркетологи отвлекают разработчиков от самого важного в проекте – создания продукта.

Применение такого линейного метода разработки продукта в случае новых продуктов и услуг – одна из причин краха стартапов. Если Вы не уверены на 100%, что продукт будут покупать (а это может быть только в случае жизненно важных продуктов или услуг без аналогов), схема PDM не годится.

Особенности методологии Customer Development Methodology

В основе стартапа лежит вИдение – будь то вИдение нового продукта или услуги, или вИдение того, как именно продукт найдет своего потребителя. Однако, все соображения о рынке и потребителях, в которые основатели стартапа верят – это всего лишь гипотезы (иногда даже их даже называют "фантазии"). Для воплощения вИдения в реальность стартапу придется тщательно проверить все гипотезы, чтобы выяснить, какие из них правильные. Первичные гипотезы о рынке и потребителях требуется протестировать и релевантные превратить в факты, для этого нужно "выйти" к потребителю. Только после этого шага будет понятно, действительно ли у основателей есть настоящее вИдение, или это гипотезы, не имеющие связи с реальностью. Все правила, прекрасно работающие для маркетинга крупных компаний, при таком подходе придется буквально "вывернуть наизнанку".

Например: что точно НЕ следует делать молодой технологической компании:

Вместо этого, команде нужно разработать продукт "для немногих", а не для широких масс. Более того, начать создание продукта еще до того, как Вы узнаете, есть ли вообще для него потребители. Все это, конечно, не укладывается в классические схемы маркетинга.

Основная идея Customer Development Methodology - как можно раньше и как можно чаще проверять все свои идеи и предположения о будущем продукте на будущих клиентах. Эта модель состоит из 4 стадий развития:

Customer Development Methodology (клиент-ориентированная методология) является не заменой Product Development Methodology (продукт-ориентированной методологии), а дополнением, которое позволяет сфокусироваться не на разработке конкретного функционала продукта, а на понимании потребителей и их проблем.

Работа с гипотезами

В этом разделе мы подробно рассмотрим действия на первом этапе CDM - Customer Discovery.Этот этап является итеративным и состоит из 4-х последовательных фаз или процессов.

Фаза 1: постановка гипотез

Когда компания подходит к фазе 1, на которой формулируются и записываются все первоначальные предположения (гипотезы), команде требуется написать по 1-2 страницы своих предположений о следующих элементах:

Вероятно, поначалу вам будет не хватать информации - это нормально, ваши записи послужат наброском будущего плана действий.

Фаза 2: тестирование гипотез

В этой фазе вы тестируете и квалифицируете гипотезы из фазы 1. После получения обратной связи от потребителей гипотезы остаются в неизменном виде в очень редких случаях. Поэтому вы будете не только проверять свои предположения, но и изменять их на основе новой полученной информации. Помните, что вы идете к потребителям не для того, чтобы выяснить, нравится ли им ваш продукт. Ваша цель – проверка предположений, в том числе – о проблемах потребителей. Если предположения в корне ошибочны – не имеет значения, насколько хорош сам продукт – его просто никто не купит, так он никому не нужен.

Фаза 3: тестирование концепции продукта

В третьей фазе вы переходите к тестированию гипотез о продукте на потенциальных потребителях. Цель данного этапа – не продать продукт, а получить обратную связь.

Используйте схемы и графики, чтобы формализовать и обобщить полученную Вами информацию. Сравните эти описания с вашими первоначальными гипотезами. Какие проблемы на самом деле есть у потребителей? Насколько они серьезны для них? Как сейчас их решают? Опишите работу потребителей с вашим продуктом и без него. Насколько велика разница? Готовы ли потребители за это платить? Что нового вы узнали о потребителях? Что было самым удивительным? Что вас разочаровало?

Более подробно о процессе проведения интервью мы поговорим в разделе "Экспертная оценка рынка и проработка бизнес-модели".

После того, как полученная информация будет изложена, начинается самое важное: проверка реальностью.

Если ваш продукт хотя бы отчасти решает проблемы потребителей, рассмотрите внимательнее гипотезы и список свойств. Расположите свойства продукта в порядке убывания их важности для потребителей. Помните, что цель – найти минимум необходимых свойств продукта, а не бесконечно дополнять их список.

Фаза 4: верификация

Подведите итоги вашему общению с потребителями. Обобщите полученные данные и решите, все ли вопросы с "проблемой" потребителей решены. Уверены ли вы, что вам заплатят за решение проблемы? Если да, двигайтесь дальше. Если нет, пройдите еще одну итерацию предыдущих этапов.

Верификация продукта: назовите три важнейших проблемы потребителей и три важнейших свойства продукта. Их соответствие очевидно? Ваши планы развития продукта соотносятся с потребностями рынка?

Верификация бизнес-модели: учитывая все полученные данные о потребителях, обновите вашу финансовую модель. Составьте подробный план продаж и ваших доходов и уточните ваш бизнес-план.

Дополнительные материалы:

http://steveblank.com/

Личный блог создателя методологии CDM Стива Бланка. В этом блоге автор и читатели активно обсуждают все компоненты методологии, процесс развития стартапа и всё, что связано с Customer Development. Очень ценными является раздел "Startup Books", где приводится список актуальной литературы по CDM, и раздел "Startup Tools", в котором рассмотрены доступные в сети инструменты для проведения процессов Customer Development.

Вопросы для самоконтроля: