Конверсия: Основные понятия

Добро пожаловать в новый раздел о конверсиях. Мы рассмотрим несколько тем, таких как цели, последовательности и многоканальные конверсии. Но прежде чем двигаться вперед, нам нужно понять, что такое цели с точки зрения Google Analytics.

Цели и последовательности - это основные действия, которые вы хотите отслеживать, чтобы понять, хорошо ли идет ваш бизнес. Это элемент, который означает бизнес на вашем сайте. Если вы стремитесь получать прибыль, значит вы хотите получить все больше и больше подписчиков на свой веб-сайт. Это область, в которой вы все это отслеживаете, и здесь должен отражаться конечный результат. Для электронной коммерции какова будет цель? Цель - увеличить продажи, увеличить доход. Часто предприятия электронной коммерции в первые дни просто ориентируются на доход, чтобы привлекать все больше и больше клиентов для покупок на веб-сайте и откладывать прибыль. А через несколько лет они начинают отслеживать свою прибыль и состояние бизнеса. Так что в первую очередь их цель - продажи, доход плюс прибыль. Это то, для чего они существуют.

Но есть и некие второстепенные цели. Одной из второстепенных целей для электронной коммерции будет средний размер заказа. Потому что они хотят, чтобы их клиенты покупали больший объем продукции, совершали более крупные сделки. Поэтому они хотят, чтобы клиенты покупали все больше и больше. Так что размер заказа имеет значение. Точно так же имеют значение количество транзакций, а также продажи по товарной категории. Если бизнес продает несколько продуктов на сайте, они захотят отслеживать, как работает каждый продукт, и многие такие более мелкие цели объединяются и в конечном итоге формируют больше продаж, доходов и прибыли для бизнеса. Так что, если эти цели среднего уровня не достигают хороших результатов, основная цель не будет достигнута.

Точно так же у меня есть опыт работы в сфере программного обеспечения, и в этом случае, опять же, выручка от продаж - самая большая цель, которую они хотят отслеживать. Это жизненная сила компании. Это основная цель. Какие второстепенные цели? В наши дни действительно известной стала Saas-модель программного бизнеса, когда вы продаете свое программное обеспечение по ежемесячной подписке. Так что продление подписки очень важно, не так ли? Вы хотите, чтобы ваши клиенты использовали продукт каждый год или каждый месяц. А если наблюдается снижение количества клиентов, это серьезная проблема для Saas-бизнеса. Причем важны не только существующие клиенты, которые покупают у вас, но также должно приходить много новых клиентов. И это также формирует для вас новую базу подписок, которая продолжается из года в год. А еще есть так называемый пробный конвейер. Вы хотите, чтобы как можно больше людей попробовали ваше программное обеспечение. Чтобы те, кому понравилось программное обеспечение, перешли на платную клиентскую базу. Соответственно, вы также хотите отслеживать, сколько людей пробуют программное обеспечение в бесплатной версии, ведь чем больше людей узнают о вашем продукте, тем больше вероятность, что часть из них превратится в платных клиентов.

А затем давайте возьмем еще один сегмент бизнеса - онлайн-образование. В онлайн-образовательных курсах продажи - это самая большая цель, которую отслеживает компания. То, что все больше и больше курсов должно продаваться, будь то онлайн-курс, или это может быть комбинация онлайн-курсов и очных курсов, это не имеет значения. Продажи курсов должны увеличиваться каждый месяц и каждый год. Это главная цель, в то время как в этой области есть несколько второстепенных целей. Например, требуется отслеживать обзоры курсов. Ведь если отзывы будут плохими, студенты не выберут вас. Обзор очень важен в этом виде бизнеса. Вы также захотите, чтобы было сделано много демонстраций. Это своего рода предварительная покупка курса, когда пользователь может захотеть опробовать один или два урока, учителей, профессоров, а затем позвонить, чтобы узнать об уроках из этого класса. Так что это своего рода демонстрации курса или пробные версии, которые должны убедить всех студентов в том, что курс действительно им подходит. Много демонстраций означает, что многие студенты фактически пробуют курсы. Это формирует второстепенные цели.

Подумайте о приложениях по доставке еды, которые стали очень популярными за последние несколько лет. Они доставляют еду к вам домой. И для этих компаний опять же важны продажи. Продажи - это основа любого бизнеса. Продажи и прибыль - это все, к чему стремится бизнес в целом. Конечная цель приложений для доставки еды - получать все больше и больше продаж. Однако у них также есть много целей среднего уровня. Например, количество доставок. Сколько доставок они делают каждый месяц, каждую неделю и каждый год. Сколько хороших отзывов клиентов у них есть, ведь это обеспечивает большую поддержку предстоящим продажам, потому что если отзывы клиентов плохие, то немногие люди захотят использовать службу доставки еды, а это означает, что ваши доходы падают. А также средняя стоимость заказа, бизнесу полезно, чтобы средняя сумма чека становилась выше.

У каждого бизнеса есть основная цель, и почти всегда это доход и прибыль. И для каждого бизнеса есть также промежуточные цели, которые позволяют вам узнать, как выполняются ваши основные цели, как они достигаются. И требуется ли какое-то исправление в одной из этих второстепенных целей, чтобы она работала на достижение основных целей. Например, если бы я увидел, что в моем бизнесе электронной коммерции мой средний размер заказа на самом деле уменьшается, мне пришлось бы посидеть со своей командой, с моими управленцами, чтобы понять, почему это происходит и как это исправить. Должен ли я предоставлять купон на скидку? Должен ли я координировать свои действия с поставщиками, чтобы понять, почему товары, которые они размещают на веб-сайте, не привлекают внимания, и что можно с этим сделать? Есть сотни способов решить эту проблему, а также сотни причин, по которым эта проблема возникает. Но если у меня нет способов контроля бизнеса, я не буду знать, где это исправить. Второстепенные цели дают очень хорошее понимание того, как подойти к возникающей проблеме.

Это определение цели в целом. Теперь рассмотрим этот вопрос с точки зрения Google Analytics? Дело в том, что Google Analytics позволяет настраивать все эти цели на своем веб-сайте. Так что вы можете отслеживать, как эти конкретные вещи работают на вашем веб-сайте, и вскоре мы увидим, как настроить несколько целей. Если у вас есть цель, например отслеживать транзакции, количество демонстраций и тому подобное, все это можно отследить в Google Analytics. Все, что вам нужно знать, это как настроить цели и как связать эти цели со структурой вашего сайта.

Еще одна важная тема для понимания здесь - воронка продаж. Это вопрос, который обсуждается многими высшими руководителями компании. Как нам измерять наши воронки продаж, какие каналы образуют нашу воронку, и так далее. Воронка продаж - это способ, которым ваши пользователи приходят на сайт и завершают транзакцию. Обычно происходит следующее: пользователь заходит на веб-сайт на страницу продукта и, может быть, им нравится продукт. Тогда они добавляют товар в корзину. Когда они перейдут на страницу корзины, они захотят увидеть подробную информацию о продукте, добавили ли они правильный продукт, правильное количество. Если они добавили несколько продуктов в корзину, все ли они добавлены правильно. Какая будет окончательная цена. Они хотели бы ознакомиться с подробностями. Если некоторые из них не удовлетворены, они уйдут с сайта или вернутся на страницу продукта. Но как только они ознакомятся с деталями и все будет хорошо, они перейдут на следующую страницу для покупки. На этапе покупки они должны будут предоставить свою кредитную или дебетовую карту. После того, как они введут все эти данные, они продолжат оплату. Оплата будет происходить через сервис по обработке платежей, где они должны будут пройти проверку безопасности, после чего покупка будет завершена. И после завершения покупки пользователь получает информацию о созданном заказе и подробности о том, какие заказы были созданы, сколько денег было заплачено, и каковы сроки доставки. Все эти мелкие детали появляются на странице размещения заказа, вместе с благодарственным сообщением. Это очень типичная воронка продаж. И по этой воронке следует почти каждая компания, с небольшими отличиями то здесь, то там.

Разберемся, как это работает. В интернет-магазин приходит очень много людей. Некоторые уходят сразу, остальные переходят на страницы товаров, опять часть "отваливается", а оставшиеся добавляют товар в корзину. Еще некоторое количество пользователей покидает магазин на этом этапе, остальные оформляют заказ. Это финальное завершение. Все те, кто пришел оформить заказ, являются вашими успешными покупателями. Это именно то, что называется воронкой продаж, один из ее примеров.

Рассмотрим, почему нужно обращать внимание на источник трафика? Когда пользователь заходит на веб-сайт, он переходит по определенному каналу. Либо он приходит с google.com, либо он приходит из платной рекламы на Facebook или из какого-либо другого источника. Часто можно увидеть, что пользователи, которые приходят из определенного источника, имеют большую тенденцию к конверсии, то есть успешному завершению покупки, по сравнению с пользователями, пришедшими с других каналов. Но одинаково ли это для всех предприятий? Давайте продолжим и проверим это.

Хотя мы видели воронку для типичного бизнеса электронной коммерции, я также хотел выделить воронку для другого вида бизнеса. Предположим, это бизнес программных продуктов. Современные - это SaaS-бизнес, программное обеспечение, продаваемое как услуга. Наши доступные ежемесячные подписки или годовые подписки и традиционные виды программного обеспечения имеют обычно отличную воронку от того, что вы видели выше. Давайте обсудим это и посмотрим, в чем отличия от электронной коммерции.

Давайте сначала поговорим о традиционном программном бизнесе. Пять-десять лет назад вы бы увидели, что цикл продаж программного обеспечения может иногда длиться около шести, семи или восьми месяцев. Это началось бы с типичной первой встречи с менеджером по продажам, затем еще нескольких встреч. Если бы было приято предварительное решение, что программное обеспечение подходит для компании, состоялась бы демонстрация программного обеспечения. Пробная установка программного обеспечения, которая покажет заказчику, как все работает, как визуально это выглядит, какие задачи данное ПО будет решать в этой компании и кто будет его использовать. Подобные обсуждения будут происходить при демонстрации программного обеспечения, а затем, если бизнес будет доволен, они осуществят покупку. Это было бы долгим процессом, и большая часть его осуществлялась не через какой-либо веб-сайт, а при личных контактах, по электронной почте, при помощи телефонных звонков. Раньше это была традиционная воронка продаж программного обеспечения. В сегодняшнем SaaS-бизнесе отличие в том, что большинство программного обеспечения предоставляет бесплатную пробную версию. Пользователь может просто войти на веб-сайт, создать бесплатную учетную запись, используя свой адрес электронной почты и номер телефона, и просто попробовать, иногда все функции, иногда предоставляются лишь некоторые базовые функции, по крайней мере, чтобы вы могли их опробовать, почувствовать продукт. В большинстве случаев продажи здесь не участвуют, и как только вы заканчиваете свою бесплатную пробную версию и вас устраивает то, что вы получаете, вы пойдете и купите подписку.

Допустим, вы перешли на страницу, где вам предоставляются все различные модели подписки. Из чего они состоят? Как правило, у вас будет два-три разных типа подписок. У тех, что доступны по самой низкой цене, будет меньше функций. У средней по цене будет больше функций, и будет корпоративная версия или что-то в этом роде, где будут все функции, которые эта компания может предоставить за большую плату. Таким образом, вы можете выбирать, и все это происходит в Интернете, без участия продавца. Конечно, вы можете попросить продавца связаться с пользователем, но все покупки происходят онлайн, на веб-сайте, и вы выбираете одну из этих подписок. Вы идете дальше и переходите на страницу покупки. Вы еще раз проверяете, проходят ли вам условия по подписке и функциям, которые вы получаете. На странице покупки вы указываете свои данные, свою кредитную карту, дебетовую карту, а затем размещаете свой заказ. После оформления покупки вы можете сразу приступить к использованию программы. Если вы оформляете корпоративную подписку с тремя-четырьмя пользователями, все пользователи могут сразу начать использовать программу. И еще одна вещь, на которую здесь стоит обратить внимание - это то, что вы можете оформить продление подписки. Каждый месяц или каждый год, в зависимости от того, какую подписку вы выбрали, продление будет происходить автоматически. В других сферах электронной торговли очень редко можно увидеть повторяющиеся покупки. Это очень распространенная воронка продаж для компаний SaaS в современном мире. Цикл продаж сократился примерно до одного месяца.

Вы также найдете другой вид бизнеса SaaS, где бесплатная пробная версия недоступна. Воронка продаж здесь начинается с демонстрации. После того, как вы отправляете запрос демонстрации и свои данные, кто-то из компании, занимающейся предпродажным обслуживанием или кто-то, кто знает продукт, предоставляет вам демонстрацию того, как  выглядит продукт. Обычно для запроса не используются электронные письма или телефонные звонки. Все происходит онлайн, через сайт. Вы запрашиваете демонстрацию, какой-то эксперт проводит для вас демонстрацию, если вам нравится продукт, вы переходите на страницу подписки и видите различные планы подписки. Все доступно на сайте. Затем вы перейдете к покупке, на странице укажите свою кредитную или дебетовую карту и, наконец, разместите заказ. Это еще один способ, которым SaaS-компании могут предлагать свои продукты и услуги. Это образует другой вид воронки продаж. Конечно, существуют варианты. Иногда может быть более чем одна демонстрация. Иногда может потребоваться некоторая настройка программного обеспечения, или компании могут предлагать его как готовый продукт. Или продавец может предложить некоторые настройки, основанные на требованиях пользователя, возможно, за дополнительную плату. Это еще одна воронка продаж. Соответственно, типов воронок могут быть сотни и сотни. Я также видел несколько в сфере онлайн-образования, где воронка продаж обычно начинается с пробного курса, а затем студентам звонят по поводу покупки курса. Есть много вариантов воронки продаж, и их надо уметь определять, потому что воронка - это очень важный компонент продаж.

Почему это так важно для продаж? Зачем вам знать, что такое воронка и как она работает? Это очень важный вопрос, и на этот вопрос можно ответить, поняв, какую информацию мы ищем при формировании воронки продаж. Это не просто информация о том, как пользователь переходит с одной страницы на другую в процессе завершения транзакции. Это больше с точки зрения того, какой этап продаж работает не очень хорошо, а какой лучше. Это основной вопрос, на который вам нужно ответить. Давайте разберем еще один пример. У меня есть воронка продаж, которая исходит от определенного источника трафика. Предположим, это электронная почта. Допустим, было сто пользователей, которые перешли на страницы вашего продукта через email-маркетинг, 25 из них положили товар в корзину. Из них 22 перешли на страницу товара, где они рассмотрели, какой продукт они покупают и в каком количестве, подходит им вещь или нет. Из тех 22 пользователей, которые пошли просматривать детали, восемь перешли на страницу покупки, где они должны заполнить данные своей кредитной карты, и из этих восьми пользователей только 5 разместили заказ. Мы начали со ста пользователей. Из этой сотни пользователей пятеро фактически стали вашими клиентами. Это примерно 5% конверсии. Возьмем другой случай. Предположим, что второй источник трафика - реклама Google. Сто процентов пользователей, пришедших из рекламы Google, из них 10 добавляют товар в корзину, и девять из них просматривают детали. Шестеро перейдут на страницу покупки, где необходимо ввести реквизиты карты, и 4 размещают заказ. У нас есть эти два сценария. Теперь пора подумать о самих числах.

Если я вижу какой-то источник трафика, который дает мне 25% пользователей, дошедших до корзины - это хорошее число. Один из каждых 4 человек добавляет товар в корзину - это приличное число. 22 из них собираются пересмотреть детали - тоже неплохое число. Но проблема здесь. Из этих 22 пользователей только 1/3 попала на страницу покупки. Это вызывает беспокойство. Почему пользователи уходят отсюда? Именно здесь ваша воронка продаж становится очень важной. Становится важным понимать, куда именно уходят ваши пользователи. И вы хотели бы исправить эту ситуацию. Итак, мне нужно исправить этот момент, когда люди собираются ознакомиться с деталями, но не собираются покупать. Это означает, что, вероятно, здесь что-то не так. Я не знаю, в чем проблема, я не знаю, как ее решить. Но я знаю, где мне нужно посмотреть и понять, что происходит.

И, наконец, в размещенном заказе из тех 8 пользователей, которые перешли на страницу покупки, только 5 сделали заказ. Как узнать, насколько это хороший результат? Похоже, что из всех пользователей, пришедших из рекламы Google, лишь немногие добавляют товары в корзину. Это означает, что мне также нужно посмотреть на таргетинг канала. Если бы канал был рекламным, я бы сел со своим человеком, который работал бы над рекламой, и попросил его, вы знаете, приложить больше усилий там. Потому что, если я вижу на рынке, что реклама Google - действительно хороший инструмент, и он действительно работает для многих предприятий, нет никаких причин, по которым это не должно работать для моего бизнеса. Так что, наверное, я что-то неправильно настроил в рекламе, и мне нужно было бы посмотреть на эту область. А если у вас был источник трафика, допустим, органический. И вы видите, что пользователи из органического поиска конвертируют только около 4% покупок. Люди не добавляют товар в корзину. И 10% - это не слишком хороший показатель. Возможно, вы сравнивали это число с отраслевыми данными или с собственными данными за предыдущие годы. Неважно. Если все это сочетается, и вы чувствуете, что 10% - это неправильно, пора поработать и над органическим источником. Сценариев может быть очень много, но главное - это понять идею.

Теперь, когда я знаю, что моя воронка продаж дает мне хорошее представление о том, как пользователи переходят от одного этапа к другому и где есть проблемы, я готов принять решение, которое, вероятно, даст мне немедленные результаты, потому что я точно определил проблему. Поэтому вы всегда должны использовать воронки продаж, чтобы понять, как выполняются ваши бизнес-шаги. У Google Analytics есть способ показать вам воронки продаж. Вскоре мы увидим, как это все делается, сейчас вы узнали, что есть способ сделать это в Google Analytics, создать такие воронки продаж, а затем измерять их день за днем ​​или месяц за месяцем и делать бизнес успешным.

Сейчас мы перейдем к очень интересной теме, которая называется многоканальными преобразованиями. Что такое многоканальные преобразования? В современном мире, и это стало нормой в онлайн-мире, пользователи не всегда делают покупки с первого раза. Некоторые пользователи видят продукт на Facebook, но не нажимают на него сразу и не покупают. Пользователи склонны сомневаться, как правило, если сумма заказа большая или продукт дорогой. Они хотят провести собственное исследование на разных веб-сайтах, сравнить продукты на разных сайтах электронной коммерции, а затем, наконец, решить, хотят они купить это или нет. Давайте возьмем наш пример процесса, в котором пользователь что-то купил. Когда пользователь впервые увидел рекламу того, что он искал он увидел это объявление на своем компьютере. И, может быть, через несколько дней пользователь снова увидел рекламу на Facebook. Пользователь снова зашел на вашу страницу, посмотрел на разные функции товара, все еще не решившись на покупку. А еще через день пользователь увидел ту же самую рекламу Google на мобильном телефоне и зашел на страницу, проверил еще несколько деталей, сравнил с другим веб-сайтом, где он видел тот же продукт, но все еще не купил его. На этот раз пользователь сделал поиск в Google. Продукт появился, пользователь зашел на сайт, сделал еще несколько сравнений. И до сих пор не купил. Вы видите, как это происходит. Покупатели переходят с одного носителя на другой, от одного источника к другому, от одного устройства к другому. И, наконец, пользователь увидел вашу рекламу в почтовом ящике, когда он проверял свою электронную почту. Пользователь нажал на это письмо, перешел на сайт, увидел, что на этот продукт была скидка, но все еще не купил его. Наконец, после всего сравнения пользователь убедился, что продукт, который вы предоставляете, является лучшим, он ввел прямо на своем мобильном телефоне адрес вашего сайта, зашел на сайт и купил товар. Это был прямой трафик.

Главный вопрос, который проистекает из всего вышеизложенного - какой источник или канал принес результат в виде совершения покупки? Прямой трафик? Если мы говорим, что пользователь пришел на веб-сайт напрямую и купил продукт - это неправда, потому что пользователь делал все эти сравнения, пока мы знали этого пользователя. Было много информации из разных каналов. Реклама в Facebook, реклама в Google, органический поиск, а также электронный маркетинг внесли свой вклад в убеждение пользователя. Вопрос: как мне разделить причастность к покупке между всеми этими источниками? Или даже всеми устройствами, если на то пошло. Я мог бы разделить пропорционально. Или сказать, что это первая точка взаимодействия принесла 50% успеха, а потом по 10% отнести к остальным. Или я мог бы также сказать, что конечная точка конверсии - это то место, где были приложены все усилия, и поэтому я бы отдал весь успех этому последнему каналу, а остальным отдать 10%. Решение за вами. Давайте углубимся в данные и разберемся, как многоканальные конверсии представлены на веб-сайте Google Analytics и как вы можете использовать их для принятия более эффективных решений.