Показатели пользовательского поведения: периодичность и давность

Добро пожаловать в новую лекцию, посвященную периодичности и давности.

Мы узнаем, как использовать эти данные для принятия успешных маркетинговых решений.

Для начала, перейдем в раздел "Аудитория", щелкнем на "Поведение", а затем на "Периодичность и давность". Откроется вот эта таблица, состоящая из двух вкладок. Первая вкладка обозначена как "Число сеансов", а вторая как количество "Дней с последнего сеанса". Соответственно, первая вкладка - про периодичность, вторая - про давность.

Сперва разберем периодичность, которая у нас уже выбрана.

В нашей таблице три колонки: "Число сеансов", "Сеансы" и "Просмотры страниц". Из них сложным является число сеансов; его мы будем разбирать подробно.

Сеансы - это количество сессий, созданных за выбранный нами период. Просмотры страниц - сколько страниц было просмотрено в рамках одного сеанса, включая повторные просмотры. К примеру, имеется просмотр страницы /test. Если страница /test была посещена пользователем более одного раза, все эти просмотры засчитываются.

Неоднозначная часть здесь - счетчик сеансов; разберем его более подробно.

График, состоящий из подобных полос, обычно называется гистограммой. Гистограмма - нечто вроде распределения периодичности среди некоторого набора данных. В качестве примера рассмотрим парк со множеством деревьев, высоту которых вы хотите измерить. Вы обнаружили пять очень высоких деревьев, три высоких дерева и 10 маленьких. Эти числа показывают высоту деревьев и частоту в этом парке. Мы можем назвать это частотным распределением. Обычно эти данные выражаются гистограммой.

Давайте рассмотрим пример, чтобы лучше это понять. Возьмем четыре месяца: июль, август, сентябрь и октябрь. У нас есть пользователь А, который посещал веб-сайт все эти четыре месяца. Так, например, пользователь A впервые посетил этот веб-сайт в июле. Он посетил сайт только один раз, а в августе пользователь вообще не заходил на сайт. В сентябре, пользователь заходил на этот сайт второй, третий и четвертый раз. В октябре, пользователь А в пятый раз зашел на этот сайт. Позвольте мне показать, как будет выглядеть частотное распределение количества сессий. Предположим, что я выбрал июль. Это означает период с 1 июля определенного года по 31 июля определенного года. За этот период пользователь А посетил сайт только один раз. И поэтому в блоке, который вы видите здесь, это количество сеансов. Здесь отображается один, два, три, четыре, пять, шесть сеансов. Этот пользователь посетил один раз, и поэтому мы отметили этот блок одним посещением.

Точно так же, если мы проверим август, мы не увидим никаких посещений, и поэтому мы не будем отмечать этот блок. Теперь самое интересное, что происходит, когда мы видим сентябрь? В сентябре пользователь совершил три посещения. Вы можете подумать, что я поставлю цифру три на третьем блоке. Но этого не происходит. Появляется три блока с цифрой 1 под номерами 2, 3 и 4. Это связано не с общим количеством посещений, а с конкретным подсчетом того посещения, которое совершил пользователь.

А если бы вы увидели период с сентября по октябрь? Вы бы обнаружили, что второй, третий, четвертый и пятый блоки включены, и все они имеют отметку "1"? Это не общее количество посещений, а общее количество сессий. Если бы на этом веб-сайте было несколько пользователей, ведь обычно на каждый веб-сайт будет приходить как минимум несколько посетителей, а не только один, как бы это выглядело? Это будет выглядеть примерно так. Посетителей очень много, включая пользователя A, пользователя K, пользователя M, пользователя Z, и отчет о количестве сеансов начинает выглядеть так. Это очень похоже на то, что мы видели в Google Analytics. Здесь много посетителей, которые впервые пришли в этот период с сентября по октябрь. Несколько меньше тех, кто побывал во второй раз за этот период. А потом в третий раз, в четвертый раз и так далее. Так что число постепенно продолжает уменьшаться.

Теперь давайте вернемся к отчету Google Analytics, и вы обнаружите, что можете получить больше от этого отчета. Вскоре вы увидите, как это анализировать, где есть подводные камни и прочее.

В этом отчете я вижу количество сеансов за выбранный период. Здесь было создано 33 049 новых сеансов. Во второй строке отчета видно, что был создан 5901 повторный сеанс. Это сеансы пользователей, которые посетили сайт во второй раз. То же самое верно и для третьей строки в столбце "Число сеансов". Было создано 2436 сеансов, что, по сути, было третьим посещением этого пользователя. Допустим, что одно посещение равно одному сеансу, что не всегда может быть правдой, но давайте предположим этот факт. При четвертом посещении вы обнаружите, что было создано 1272 сеанса, которые совершали свое четвертое посещение веб-сайта.

Как вы используете этот отчет? Этот отчет можно использовать, например, для понимания эффективности рекламной акции. Предположим, вы начали рекламную акцию в конкретный месяц, а затем захотели узнать, привлекает ли эта акция новых посетителей на веб-сайт. Для этого есть хороший индикатор. Чем больше новых посетителей из предыдущих периодов, тем лучше проходит акция. Предположим, вы проводили кампанию ремаркетинга в течение определенного периода. Вы видите, что количество сеансов увеличивается. Это может быть хорошим индикатором того, что ремаркетинг работает правильно, но конечный результат еще не достигнут.

Можно использовать один фокус, под названием "Добавить сегмент". До сих пор, мы еще не вникали подробно в то, что такое сегмент, оставляя это в стороне.

Давайте добавим здесь сегмент "Все пользователи". Это означает, что в этом отчете показаны данные всех пользователей, посетивших этот веб-сайт.

Допустим, я хочу увидеть новых пользователей этого веб-сайта. Давайте выберем здесь новых пользователей. Это стандартный сегмент, который вы найдете и в своей учетной записи. Все, что нужно сделать, это щелкнуть на "Выбор сегмента из списка", выбрать "Новые пользователи" и затем на "Применить".

Как только я добавил этот сегмент, таблица сильно поменялась. Для каждого сеанса отчеты всех пользователей и новых пользователей показаны отдельно. Как и следовало ожидать, на первом сеансе число пользователей и новых пользователей одинаково, что означает, что все те люди, которые впервые посещают этот веб-сайт, являются новыми пользователями. Вы также обнаружите, что для последующих сеансов новых пользователей будет ноль. Это правильный показатель, т.к. пользователи в диапазоне 2 не являются новыми в данном периоде.

Возьмем наш пример с пользователем А, и в этот раз, добавим пользователя В, чтобы увидеть различия. Выбираем период времени с июля по октябрь. А впервые зашел на веб-сайт в июле, В - не посещал. В августе А и В не посещали сайт. В сентябре А посетил сайт три раза, в октябре в пятый раз. Первая сессия В произошла в сентябре. Мы помним, что для упрощения, все посещения у нас засчитываются как отдельные сессии. Затем, В снова дважды посетил веб-сайт в сентябре, и в четвертый и в пятый раз в октябре.

Мы наблюдаем данные за сентябрь. Куда попадут в сентябре наши А и В?

Сперва берем пользователя А. В сентябре он посетил сайт 2-й, 3-й и 4-й раз. Он будет учтен вот здесь. Будет ли А учтен как "Новый пользователь"? Нет, так как в диапазон "Новый пользователь" попадают только те пользователи, у кого первая сессия в обязательном порядке пришлась на рассматриваемый период времени. Первая сессия у А была в июле.

Теперь о пользователе В. Его первая сессия была в сентябре, он, однозначно попадает в диапазон "Новый пользователь". Его вторая сессия также была в сентябре, поэтому он попадает и сюда, т.к. все пользователи, у кого первая сессия попала на сентябрь, в обязательном порядке учитываются здесь. И здесь В тоже отметится, т.к. его третья сессия также попала в рассматриваемый период времени.

Однако, кое-что здесь изменится. В также попадет в диапазон "Все пользователи", т.к. это сумма пользователей с одной, двумя, тремя сессиями, всех. А в блок 4 В не попадет, так как ему здесь не повезло - это случилось в октябре.

Теперь, когда мы смотрим на отчет о периодичности в Google Analytics, мы видим, что разумнее узнать всех пользователей, которые, кроме первого сеанса, посетили этот сайт второй, третий или четвертый раз, а может быть и больше. Это, вероятно, наиболее важные посетители вашего веб-сайта, потому что они постоянно посещают его в течение относительно короткого времени, как B, который за этот период посетил веб-сайт трижды. Так что, если бы мне пришлось планировать ремаркетинг, я бы, вероятно, посмотрел на другую группу посетителей за этот период. Я буду искать посетителей, которые заходили на сайт более одного раза. Потому что они более заинтересованы в веб-сайте.

Давайте вернемся к отчету Google Analytics и еще раз посмотрим на отчет в новом свете. Мы уже выбрали здесь новый сегмент пользователей, для которого у нас есть данные. Добавим еще один, кастомный сегмент, который я создал сам - "Пользователи с первым сеансом в этот период". Вы не найдете этот сегмент в вашей учетной записи, т.к. он создан мной под свои запросы.

Давайте посмотрим для чего он нужен. Это пользователи, у которых первый сеанс пришелся на рассматриваемый период времени. У них мог быть второй, третий, и последующие сеансы в этот же период времени, но определяющим является факт, что у этих пользователей их ПЕРВЫЙ сеанс имел место быть в рассматриваемый период времени.

Как это меняет все дело? Возьмем Сеанс 2 для иллюстрации различий. Для пользователей с первым сеансом в этот период счетчик показывает 4705; для всех пользователей - 5901. Пользователи, первый сеанс которых мог как попадать, так и не попадать в рассматриваемый период, но у которых второй сеанс попал в рассматриваемый период, засчитываются как сегмент "Все пользователи" Сеанса 2.

Из подсчета сеансов становятся интересными две вещи. В этом блоке вы обнаружите, что всех пользователей - 5901 человек, новых пользователей - ноль, потому что мы говорим о пользователях, у которых был второй сеанс в этот период. Но если вы видите пользователей с первым сеансом в этот период, их 4705 человек, вы понимаете, что это все пользователи, у которых был первый сеанс в этот период, а также второй сеанс в этот период. Мы уверены, что в этот период произошел второй сеанс, потому что они появились в этом блоке. И мы также фильтруем его по сегменту, который говорит, что у них был первый сеанс в этот период.

Это означает, что, если я вычту 4705 из 5901, у всех этих пользователей не было первого сеанса в этот период. А у 4713 пользователей был первый сеанс за этот период, а также второй сеанс за этот период. Это также верно для Сеанса 3, все пользователи с первым сеансом в этот период, что составляет 1605, являются пользователями, у которых был первый сеанс в этот период и у которых был третий сеанс в этот период.

Почему это лучше, чем предыдущий способ просмотра этих данных? Теперь вы знаете, кто является наиболее ценными пользователями для моего веб-сайта. Например, эти 4705 пользователей посетили сайт дважды за этот период. Они лучше, чем пользователи, посетившие сайт только один раз. 1605 посетителей посетили три раза и 704 посетителей - четыре раза. Так почему бы мне не сосредоточиться на этой группе для ремаркетинга, или для моих рекламных акций?

Вот как нужно анализировать этот отчет, и вы можете использовать его для нескольких целей. Например, отслеживание кампаний ремаркетинга или отслеживание ваших новых посетителей по сравнению с постоянными посетителями. Если я увижу, что разрыв между первым и вторым увеличивается, между вторым и третьим значительно увеличивается, что в первом подсчете сеансов много пользователей, но не во втором и третьем, это означает, что новых посетителей много, но они не возвращаются на сайт.

Просмотры страниц - это совокупное количество страниц, просмотренных пользователями, которые попадают в это количество сеансов. Для тех пользователей, у которых был второй сеанс, просмотр страниц отображается здесь. Аналогичным образом мы найдем просмотр страниц для сеанса три, затем четыре и так далее. Эту часть очень легко понять. Все, что вы можете сделать здесь - это узнать, какой блок пользователей просматривает больше страниц за сеанс.

На этом мы закончили рассмотрение числа сеансов, и фактически, первой части раздела - периодичности.

Теперь перейдем к отчету о давности, то есть количестве дней с момента последнего сеанса. Нажмите на вкладку "Дней с последнего сеанса", и вы обнаружите, что здесь отображается похожая гистограмма. Единственная разница в первом столбце. Если вы не уверены в том, что означают эти параметры или какие-то показатели, вы всегда можете навести курсор на этот вопросительный знак, и он подскажет вам определение. Например, здесь дни с момента последнего сеанса определяются как число дней, прошедших с момента завершения одного сеанса до начала следующего. 40 144 сеанса были созданы один раз, и пользователи, вероятно, не заходили на сайт после этого. За этот период было создано 1127 сеансов, последнее посещение которых было за день до этого. 612 сеансов, пользователи которых посетили сайт двумя днями ранее, и так далее.

Также у вас здесь есть количество просмотров страниц. Этот показатель позволяет увидеть, сколько страниц просматривают эти пользователи. Например, в течение этих 40 144 сеансов было просмотрено в общей сложности 167 с лишним тысяч страниц. Вы можете разделить второй показатель на первый, чтобы узнать, сколько страниц было просмотрено пользователями за сеанс. Я надеюсь, что эти отчеты стали для вас понятнее.