Цвет как художественное средство рекламы

13.1. Физические свойства цвета

Цвет - это одно из свойств материальных объектов, воспринимаемое как определенное зрительное ощущение. Качества цвета связаны со спектральным составом отражаемого или испускаемого излучения. В большинстве случаев цветовое ощущение возникает в результате взаимодействия глаза с потоком видимого излучения с длинами волн от 380 до 760 нм, но может быть вызвано воображением или ассоциацией с другими ощущениями - звуком, теплом, фактурой, а также при физическом раздражении - давлении на глазное яблоко, ударе, воздействии электричеством.

Цветовые ощущения зависят от света разных длин волн: излучения с длинами волн от 380 до 470 нм имеют фиолетовый и синий цвет, от 470 до 500 нм - сине-зеленый, от 500 до 560 нм - зеленый, около 580 нм - желтый, 600 нм - оранжевый, 640 нм - красный.

Все цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый - делят на теплые (те, которые содержат больше желтых или красных оттенков) и холодные (соответственно, синих). Вместе с тем понятие о "теплоте" цвета относительно, так как любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным, и наоборот. Теплые цвета отражают больше света, чем холодные, и выступают по сравнению с пассивными холодными как активные.

Каждый из цветов имеет различную светлоту - т. е. различную силу тона, а также зрительную весомость, где светлые тона выступают как более легкие, а темные - более тяжелые. Общепринятым является разделение цветов на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый), которые образуются в результате смешения двух основных цветов. Белый, черный и серый с оттенками выступают как нейтральные. Цвета, находящиеся друг напротив друга в цветовом круге при расположении их в той же последовательности, что и в спектре, являются контрастными.

Между тем объективные характеристики цвета уточняются субъективными особенностями восприятия, во многом связанного с:

Этот эффект исторически сформировался в связи с необходимостью обнаружения и идентификации предметов окружающего мира при разнообразных изменениях освещения и состояния окружающей их среды. Поэтому вербализации подвергались в первую очередь свойства субъектов и объектов (в частности, цвет), информация о которых была жизненно необходимой. Отсюда - тесная связь между цветом и информацией, которая, будучи "расцвеченной", дольше сохраняется в памяти, и наоборот - информацией и цветом, где любое сообщение имеет цветовую окраску, возникающую чаще всего на бессознательном и подсознательном уровне. Это свойство восприятия напрямую связано со степенью сформированности у субъекта механизма соотнесения используемых цветовых эталонов со свойствами предметов. К примеру, словарь индусов насчитывает 544 названия цветов, словарь же англичан - около 50 000. Поэтому некоторые названия цветов возникли как неотъемлемые атрибуты предметов: изумрудный, малиновый, розовый.

13.2. Уровни восприятия цвета

Если с физической точки зрения все характеристики цвета выступают как независимые от зрения и различных субъективных ощущений, то в психофизиологических процессах восприятия цвет теряет свою физическую обусловленность, а, следовательно, и объективность выражения. Поскольку мышление человека тесно связано со зрительным восприятием и любой, в том числе самый элементарный акт зрения нередко рассматривается как акт мышления, постольку можно утверждать, что информационно-энергетическая связь цвета с человеком может осуществляться одновременно на трех уровнях интеллекта: сознательном, подсознательном, бессознательном.

Сознание, выступающее как высший уровень психической деятельности человека, отражает реальность в виде образов, представлений, мыслей, идей, которые и образуют его содержание, предвосхищая практические действия и определяя их целенаправленный характер. На высшем уровне интеллекта цвет выступает как субъективное отражение объективно существующих предметов и явлений в совокупности их абстрактно-понятийного представления. Именно так воспринимаются сознанием конвенциональные (от лат. conventio - соглашение), в частности, сигнальные, дорожные и т. п. знаки, где не только форма и изображение, но и цвет несут определенную семантическую нагрузку.

Функция бессознания, связанного со стадией цветоощущения, состоит в регуляции функционирования организма со стороны нервной системы и обеспечения адекватного гомеостазиса, выступая в качестве антиэнтропийного механизма. Культурная адаптация (от лат. adaptatio - приспособление) присутствует в моделях поведения, выработанных в процессе развития культуры и имеющих назначением сохранение и трансляцию коллективного опыта.

На бессознательном уровне интеллекта цвет становится источником и первопричиной чисто физических изменений в организме - так, теплые цвета повышают температуру человеческого тела, давление, ускоряют пульс (особенно красный), холодные - соответственно, понижают давление и температуру (голубой в большей степени), замедляют пульс (особенно синий).

Вполне естественно, что для обеспечения оптимального режима функционирования организма человек стремится к тем цветам (в одежде, оформлении интерьера и т. п.), которые в большей степени оказываются компенсаторными или дополнительными.

Подсознание же, отвечающее за процесс собственно цветовосприятия, охватывает не представленные в сознании субъекта аспекты информации в виде образов, состояний, ассоциаций (к примеру, белый - чистота, синий - духовность, красный - любовь и т. п.). Таким образом, процесс цветовосприятия можно представить как механизм перехода информации из внешней среды на высший уровень интеллекта (сознание) через эмоциональные представления (подсознание) и психофизиологические состояния (бессознание). Таким образом может быть представлено триадное подразделение интеллекта:

13.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия

Цвет в рекламе, как и в любом художественном произведении или ином объекте культурной или природной среды, является носителем определенного художественного и внехудожественного значения. Экспериментально доказано, что цвет не только влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится с его картиной мира. Отсюда - важный для специалистов по рекламе вывод о возможности кодирования посредством цвета эмоциональных отношений - как субъектно-субъектных, так и субъектно-объектных. Столь же принципиальным является вывод о возможности определения типа темперамента субъекта по характеру его хроматической избирательности.

Здесь механизмами, которые реализуют соответствие цвета и эмоционального состояния, становятся механизмы синестезии, с помощью которых ощущения одной сенсорной системы одновременно распознаются и оцениваются в категориях другой, а восприятие локальной модальности неизбежным и естественным следствием имеет реконструкцию целостного интермодального объекта. По цветовым предпочтениям можно различать и распознавать такие субъективные психологические качества личности, как направленность темперамента:

Вместе с тем, как было отмечено ранее, индивидуальные особенности восприятия, связанные с темпераментом и общим психическим строем человека, не столь существенно влияют на совокупную характеристику цвета, что подтверждают различные репрезентативные тест-опросы, где определенные цвета вызывают определенные же эмоционально-образные ассоциации. Эта психологическая особенность восприятия была исследована Люшером, наблюдения которого стали основой цветового моделирования с учетом эмоциональных особенностей восприятия (см. табл. 13.2).

Эмоциональное воздействие цвета может быть разнообразным, однако анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положительный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызывают по преимуществу отрицательные реакции. Для некоторых же цветов, таких, как красный, белый - характерна амбивалентность оценок. Подобное свойство восприятия используется, в частности, в названиях наград, символических публикаций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, "Розовый фламинго", "Golden palace" и т. д. Более того, специалисты-цветотерапевты утверждают, что для сохранения гармонии и здоровья человеку необходимо получать через одежду и личные предметы энергию от всех цветов спектра. Дефицит же различных цветов можно восполнить правильным питанием, так как цветовые аналоги имеют витамины:

Причем, как замечают специалисты, потребности организма в определенных цветах можно узнать из анализа собственного имени, где красному цвету соответствуют латинские AJS, оранжевому - ВКТ, желтому - CLU, зеленому - DMV, синему - ENW, индиго - FOX, лиловому - GPY, розовому - HQZ, золотому - IR (Выбери свой цвет успеха // СЭ. 1999. № 14.).

Подобная ассоциативная наполненность характерна не только для восприятия цветности предметов мира, но и для абстрактных понятий, где цветовой ассоциативный ряд может быть присущим (через первоначальную означенность предмета или явления) и имени, коду вещи, где происходит обратный процесс означивания через перевод вербальных знаков в зрительные. Безусловно, данная семантика связана в большой степени с субъективными смыслами, личными установками и стереотипами, однако можно говорить и о присутствии преобладающих тенденций восприятия, обусловленных культурными и социальными основаниями.

Подобная хроматическая семантика потенциально заложена в любом предмете, явлении или их вербальных обозначениях. Выявив при помощи компьютерной обработки эмоциональную ориентацию, ритмичность, характеристику ведущего слова и цветоряд названий некоторых политических блоков и движений, отдельные исследователи пришли к выводу о том, что они терпят неудачу в референдумах вопреки хорошей организации и содержательным политическим программам. Причиной, по мнению авторов, здесь становится не только низкая ритмичность названий блоков, жесткое кодирование, приводящее к распаду семантического пространства, отрицательная эмоциональная нагрузка слова золотого сечения, но и негативная хроматическая ассоциативность, воспринимаемая на подсознательном уровне и приводящая к созданию незапланированного, не всегда позитивного имиджа (Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк, 1997. С. 71.):

Таким же образом могут быть исследованы названия фирм, товаров, рекламных слоганов, девизов и т. п. (см. табл. 13.6).

13.4. Типы хроматической гармонии

Основой цветовой гармонии является естественное сочетание цветов, аналогичное спектральному, и порядок их соотношения во всех областях природы. Найти общий закон для гармоничных и дисгармоничных цветовых сочетаний - одна из основных задач теории искусства в целом и теории рекламы, в частности, И.В. Гете, к примеру, гармоничными называл контрастные цвета, а дисгармоничными - цвета, расположенные в цветовом круге рядом (Гете И.В. Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957. С. 316–337.). В свою очередь немецкий и швейцарский психологи Г. Фрилинг и К. Ауэр утверждают, что установить правила безусловной цветовой гармонии невозможно, так как цветовой спектр лишь указывает порядок следования цветов, но не дает никаких правил для практической гармонии.

Американский же теоретик Ф. Тейлор (Тейлор Ф. Применение принципов цвета / Пер. с англ. (МСХКБ № 67296).Цит. по: Хеладзе Т.М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе: Дисс. ... канд. филос. наук. Тбилиси, 1979. С. 88.) считает, что гармоничные и дисгармоничные сочетания цветов основываются на физиологических и психологических законах и могут выступать как объективно существующие. Ф. Тейлор предлагает следующие схемы гармонии цветов.

Монохроматическая гармония основана на сочетании тонов (различной интенсивности и глубины, осветленных, затемненных или нейтрализованных), принадлежащих единому цвету. Монохроматическая гармония в рекламе часто применяется при оформлении витрин.

В аналоговой гармонии ведущим становится сочетание двух или более сходных цветов и их оттенков: переход оранжевого в желтый, сочетание зеленого с желтоватым оттенком и лимонно-желтого.

Контрастная гармония достигается через противопоставление цветов друг с другом. Такой тип гармонии зрительно увеличивает и выделяет цвета и предметы: например, на витрине - цветовой контраст фона и товара, товаров друг с другом, цветовых пятен на рекламном плакате (так ярко и призывно звучит контраст монохроматического серого и ярко-красного в рекламе Martini).

Контрастные хроматические соотношения имеют разную степень предпочтительности, и если расположить пары цветов в порядке ухудшения их восприятия, то в качестве наиболее благоприятного сочетания выступит сине-белое, а красно-зеленое окажется наиболее диссонирующим (Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реализация. М, 1994. С. 205.) (табл. 13.7):

Резкие цветовые контрасты стали весьма характерными для искусства XX в., где впервые от принципов природной гармонии художники отказались в пользу искусственно сконструированных хроматических сочетаний, назначением которых становилось не подражание природным, а создание собственных форм, цветов и их соотношений. Несмотря на то что яркий контраст утомляет зрение, он вполне уместен и функционален в рекламе, действие которой ограничено во времени.

Ахроматическая гармония основана на сочетаниях нейтральных цветов - белого, черного, серого. Хороши любые сочетания этих цветов в отличие от их монохроматического соотношения, микширующего, нейтрализующего их индивидуальные характеристики. Наилучшим образом ахроматическая гармония соответствует стилю деловых бумаг: договоров, соглашений, прайс-листов, сообщений и т. п.

Полихромная (многоцветная) гармония базируется на комбинациях трех и более цветов. В такой колористической схеме весьма важен выбор доминирующего цвета, который сохранит гармонию остальных цветов. Наиболее эффективной цветосхемой станет такая, где доминирующий цвет будет сочетаться с его монохроматическими оттенками и каким-либо цветом нейтральным.

Цветовой же разлад, по Тейлору, создается при нарушении естественных спектральных свойств цветов. К примеру, если спектрально более яркий, чем зеленый, желтый цвет сделать темнее, то он вступит в разлад с последним. Вместе с тем колористический разлад, допущенный в некоторых элементах композиции для активизации внимания или для гармонизации монохроматической композиции путем обозначения цветовых акцентов, вполне допустим и, более того, желателен.

При сочетании цветов также важно учитывать освещение рекламного объекта - плаката или щита наружной рекламы, витрины, вывески и т. п. При этом холодные цвета нейтрализуются теплым свечением (голубой воспринимается как серый), а теплые - холодным (оранжевый в таком освещении приобретает характеристики цвета беж). В то же время последние приобретают еще большую насыщенность при теплом освещении, а холодные интенсифицируют свои характеристики в свечении холодном.

13.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х гг. XX в.

Цвет и форма изначально функционировали как неотъемлемые художественные средства живописи, но в начале XX в., ввиду изменения художественного объекта: исчезновения предметности и перенесения смыслового и эмоционального акцента исключительно на те элементы искусства, которые традиционно выступали в качестве лишь средства, т. е. формы (в узком значении этого слова) и цвета, возникает необходимость планомерного и последовательного изучения последних. Эти исследования носят как практический, так и теоретический характер, вопросами формы и цвета занимаются Л. Попова, А. Родченко, К. Малевич, В. Кандинский, М. Матюшин.

Сначала в мастерской пространственного реализма, а затем в Гинхуке (Государственном институте художественной культуры) Матюшин проводит огромную исследовательскую работу и делает, в частности, вывод о том, что любые два цвета могут быть "увязаны" через третий, "сцепляющий". Для выявления этого дополнительного цвета Матюшиным в 1926 г. был издан так называемый "Букварь по цвету", где на каждую из восьми цветных табличек, расположенных на левой стороне, откидывался светлый нейтрального цвета квадратик (по Оствальду), и под влиянием цветовой среды на нем возникал дополнительный цвет.

Матюшин также стремится обосновать, что в движении энергия цветности неизмеримо возрастает, художник также изучает проблемы зависимости цвета от расширения угла зрения, изменяемость цвета по времени и т. п. Все выводы были зафиксированы на планшетах-таблицах с пояснительными текстами (в настоящее время эти таблицы находятся в Стеделийк музеум в Амстердаме). Аналогичные таблицы составлял и Б. Эндер, стремящийся выявить соотношение между цветом, формой и звуком (а именно, "речезвуком") (Наков А. Беспредметный мир. М., 1997. С. 154.), так как, по слову Матюшина, "звучание есть та же волна колебания, что и цвет", а наше зрение функционирует так, "как бы слышит, а наше ухо так - как бы видит" Великая утопия. Русский и советский авангард 1915–1932. Берн-М., 1993.С. 62.. Столь же значительное внимание в лаборатории Гинхука уделялось изучению взаимозависимости цвета и формы, где было раскрыто соответствие теплых тонов округлым, неправильным формам, холодных тонов - формам с острыми углами и экспериментальным путем доказано, что объемы и формы, окрашенные в разные цвета (к примеру, в красный и синий), взаимодействуя в цветной среде, не только изменяются сами в форме и цветности, но изменяют также саму среду.

Значительный интерес к особенностям восприятия человеком различных геометрических форм и их сочетаний, изменения формальных характеристик в цвете проявлял и В. Кандинский. Еще в 1910 г. в книге "О духовном в искусстве", написанной в Мюнхене на немецком языке и позже переизданной и переведенной, а также позже - во время работы в Секции Монументального искусства Инхука (1920) Кандинский пытается вскрыть закономерности влияния формы и цвета на все уровни человеческого сознания, будучи убежденным в том, что именно в беспредметном искусстве данные средства художественной выразительности могут проявить свои особенности наиболее ярко.

Рассматривая свойства как отдельных цветов, так и их соотношений, Кандинский выделял два основных хроматических контраста: между теплыми и холодными цветами (т. е., соответственно, стремящимися к желтому и синему), а также между светлыми и темными (стремящимися, в пределе, к белому и черному). Художник различает эти цвета как пребывающие в движении, где теплые цвета при их расположении в горизонтальной плоскости потенциально направлены к зрителю, а холодные - от него, в вертикальной же плоскости первые выступают (существуют) как стремящиеся вовне - т. е. как центробежные, эксцентрические, вторые же - как стремящиеся внутрь, концентрические.

Именно поэтому, как отмечает исследователь, синий, направленный, во-первых, от человека и, во-вторых, к собственному центру, проявляет максимальную склонность к углублению, выступая в качестве аналога сверхчувственности, духовности. Отсюда - и взаимная соотносимость всех цветов, стремящихся в эксцентрическом или концентрическом направлении (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 71.):

Развивая гетевский "цветовой круг", Кандинский аналогичным образом располагает основные пары контрастов: I - желтый - синий, II - белый - черный, III - красный - зеленый, IV - оранжевый - фиолетовый, слева и справа от которых находятся "две великие возможности безмолвия: безмолвие смерти и безмолвие рождения" (Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 78–79.).

Между тем, Кандинский понимает, что заставить звучать цвет на полотне можно, только ограничив его на плоскости от других цветов - т. е. придав ему форму. Это неизбежное взаимосоответствие формы и краски, когда одни из форм подчеркивают, другие - притупляют значение цвета, исследователь видит, в том числе, в соответствии резких цветов остроконечным формам, глубоких - округлым: так, желтый в треугольнике, по сравнению с желтым в круге, будет звучать ярче, в круге же, напротив, наиболее органичным окажется синий.

В 20-е годы теорию восприятия цветов и форм разрабатывал также профессор Иттен, преподававший курс дизайна в Баухазе и считавший цвета и геометрические формы "сенсорными эталонами". Согласно его системе красный цвет наилучшим образом соответствует квадрату, оранжевый - трапеции, желтый - треугольнику, голубой - кругу, фиолетовый - овалу.

Это внутреннее соответствие в предметах геометрических и цветовых характеристик, цветовых и функциональных, функциональных и формальных используется рекламой, позволяя ей продуцировать яркие ассоциативные представления об образе предмета, ориентируясь по признаку смежности лишь на часть его характеристик. Данное свойство восприятия учитывается, к примеру, при разработке фирменного стиля, где образ товара активно формируется, в частности, его определенной лейтмотивной цветовой наполненностью (это хорошо узнаваемая сине-белая гамма косметики фирмы Nivea, бело-розовая - Mary Kay и т. п.).

Подобные ассоциативные связи оказываются настолько крепкими, что образ определенных товаров может быть вызван воспроизведением исключительно присущего ему цветового сочетания - такими стереотипами стали красная гамма Marlboro и Coca-Cola, синяя - Pepsi, зеленая - Glenfield. Точно так же реклама может объединять символической цветовой гаммой предметы, сходные по функциональной значимости, - так, в единой рамке витрины могут быть объединены голубой гаммой предметы для сна, желто-оранжевой - для летнего отдыха, зеленой - предметы гигиены и т. д.

Учитывая подобные свойства восприятия, необходимо соотносить особенности потребительских свойств товара с цветовой гаммой представляющей их рекламы. Так, товарам для пожилых людей не соответствует как агрессивная красная тональность, так и мрачная черная или легкомысленная желто-лимонная. Продукты питания наилучшим образом могут быть представлены цветами "природной гаммы" - белым, голубым, зеленым, даже коричневым, а также "солидными" бордовым (как, например, в упаковке цейлонского чая "Май"), темно-синим (кофе Tchibo Exclusive). Красный же и черный цвета в рекламе продуктов питания могут вызвать ассоциации абсолютно непищевые, вызывая тревогу и чувство опасности.

Реклама туризма максимально благоприятно воспринимается на таком фоне, как желтый, голубой, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, интенсивно-лимонный. Наименее предпочтительными здесь оказываются такие цвета фона, как (даны в порядке избывания негативного содержания) черный, коричневый, рубиновый, красно-розовый. В то же время для рекламы бытовой техники черный фон вполне уместен, но, однако, не оптимален. В этом типе рекламы ведущими становятся синий, голубой, интенсивно-лимонный, менее эффективны - темно-фиолетовый, желтый, наконец, в качестве наименее предпочтительных выступают розовый, красный, коричневый.

Эта хроматическая обусловленность проявляется иногда парадоксальным образом, когда цвет окрашенной поверхности может изменять свои характеристики в случае принадлежности этой поверхности к известному предмету (так называемый "предметный цвет"), таким образом определяя не столько предмет, сколько его свойства, выступая в качестве ассоциативной связи между цветом и данным предметом, а не цветом и культурным опытом определенного воспринимающего сознания. Достаточно явно эти отношения представлены в "нетрадиционной" медицине Востока, где цветом характеризуются основные функциональные особенности человека (табл. 13.8):

Таким образом, обобщим, что цвет в рекламе выступает как многофункциональное художественное средство:

Кроме прочего цвет в рекламе выступает как определенный символ, выражающий: