Особенности рекламной риторики

12.1. Художественный и научный текст: общее и особенное

Текст рекламы принципиально отличается от научного текста и приближается по своим характеристикам и особенностям к художественному. Под "текстом" (от лат. textus - ткань, соединение) здесь понимается не просто последовательность слов и предложений, сопрягающихся друг с другом согласно правилам данной языковой системы и наделенных определенным смыслом, но совокупность всех знаков культуры - как языковых, так и неязыковых, образующих определенное сообщение. Аналогичным образом и рекламный текст выступает как сочетание (совокупность) нескольких знаковых составляющих: вербальной, музыкально-звуковой, мимической, живописной, театральной и т. д. и т. п. Эти языки культуры, а также их единицы сообщения, дополняя друг друга, создают определенную эмоциональную и смысловую наполненность текста, обретающего таким образом художественную окраску.

Художественный текст принципиальным образом отличается от своего чисто информативного варианта, или, по словам Р. Барта, "нулевого уровня письма", где смысл сообщения передается минимальными средствами. Это отличие состоит в том, что художественный текст содержит не только необходимые и достаточные для передачи смысла единицы, но и необязательные, хотя и способствующие усвоению смысла сообщения. Таких единиц в современном языке - около половины, а во французском - примерно 55%. Это свойства художественного текста, а именно

Естественно, что при восприятии художественного текста, как и при любой иной реконструкции, часть смыслов, заложенных в него автором, может быть утеряна, что значительно менее вероятно в тексте "нейтральном" - к примеру, научном. Это происходит вследствие того, что при создании текста автор сознательно усложняет его, наполняя избыточной информацией. В то же время для ее (информации) адекватного восприятия требуется вычленение из сложного текста его основных смыслонесущих конструкций. При этом характер функционирования научного и художественного текстов будет принципиально разниться, когда в художественном тексте, в отличие от научного, информационный вариант в момент его производства и получения не равен сам себе.

В схеме А выступает в качестве "нулевого" варианта текста, А1 - как текст, наполненный избыточной информацией, А2 - текст, воспринимаемый потребителем, и A3 - сведенный им к исходному, информационному варианту. При этом характер передаваемого научного сообщения не изменяется, художественный же тест подвергается значительной аберрации, где информация на исходном уровне не совпадает с получаемой адресатом, что приводит к невозможности полноценной передачи сообщения. Между тем именно этот семантический сдвиг и обусловливает то качество текста, которое именуется художественностью, когда количество смыслов, заложенных в произведении автором, многократно возрастает в момент его контакта с творческим сознанием получателя информации.

Таким образом, восприятие художественного текста является процессом достаточно сложным, требующим от реципиента значительного интеллектуального и эмоционального напряжения. Поэтому рекламный текст для сохранения функциональности должен обладать как избыточностью для надежности коммуникации, так и быть достаточно лаконичным и естественным в процессе восприятия.

Все отклонения от "нулевого", исходного уровня текста - его норматива - создаются риторическими фигурами, придающими художественной речи именно черты стилистической самобытности, экспрессивности, убедительности. К этим приемам искусства, создающим ощущение новизны и оригинальности сообщения и повышающим его запоминаемость, а также поддерживающим уровень интереса, обращается и реклама. Один из подобных приемов - прием остранения. Его применение обусловлено тем, что вещи, воспринимаемые постоянно, ежедневно, теряют часть своих смыслов и значений - как семантических, так и эстетических. И для того чтобы увидеть эту вещь, узнать ее, необходимо перевести ее (вещи) значение из одного семантического ряда - знакомого, привычного - в другой, связывая ассоциативным путем его старое значение с новым видением, остраняющим прежнее.

Подобный тип презентации предмета в новом парадоксальном качестве, полученном преимущественно за счет перемещения его из одного контекстуального поля в другое, характерен, в частности, для поп-арта. Здесь привычные, аксиологически и эстетически нейтральные вещи - получают новый онтологический статус, будучи престижно представленными: скажем, пустая консервная банка на фоне шелка, позолоты, черного бархата, наконец, просто выставленная в качестве музейного экспоната превращается в вещь в высшей степени осмысленную и художественно наполненную. При этом художник, изымающий вещь из ряда привычных ассоциаций, совершает семантический сдвиг, выхватывая понятие из характерного для него смыслового поля и перемещая его при помощи тропа или иной риторической фигуры в новое семантическое пространство.

От "нулевого уровня" текста позволяет отойти и использование такого стилистического приема, как аллюзия - т. е. воспроизведение какой-либо части текста (формы, смысла, цитаты), заимствованное из известных книг, фильмов, пословиц, поговорок, крылатых выражений, сюжетов, тем музыкальных произведений. К примеру, в рекламе "Opel Monza. Красавица и чудовище" перефразируется заглавие произведения Ж. Кокто "Красавица и чудовище", в рекламе авиалиний Swissair представлен парафраз поговорки "Old love never dies" ("Старая любовь никогда не умирает") - (Swissair). Отсылку к понятиям дарвиновской теории содержит девиз Внешторгбанка "Естественный отбор". Также зрительную аллюзию на знаменитый рисунок удава, проглотившего слона, принадлежащий перу А. де Сент-Экзюпери, представляет плакат Samsung electronics с изображением слона, попавшего в шланг как бы извиняющегося пылесоса: "Ведь я такой сильный!".

Классификацию риторических фигур как приемов остранения предмета, предложенную группой "Мю" (Группой "Мю" принято называть Ж. Дюбуа, Ф. Эделина, Ж.-М. Клинкенберга и других авторов труда "Общая риторика". М., 1986.), рассматривает Ю. Борев (Борев Ю. Эстетика. М., 1988. С. 240.). Автор отмечает, что риторические фигуры различаются в зависимости от типа применяемой операции отклонения:

12.2. Риторические фигуры первого типа

Риторические фигуры первого типа возникают на основе различного рода преобразований, деформации или замены знака или слова. Основными разновидностями этого типа фигур является синонимия - замена синтаксических и грамматических конструкций иными, но тождественными или сходными по смыслу. Одной из разновидностей стилистической синонимии являются архаизмы, замещающие общеупотребительные понятия устаревшими. Как правило, этот тип фигур применяется в рекламе на историческую тематику. Так, в рекламе Банка "Империал" с графом Суворовым неожиданным архаизмом выступает колоритное: "Ждем-с, матушка…". Гораздо более характерной для рекламы риторической фигурой являются неологизмы - необычные для языка новые слова и выражения, а также специально созданные для обозначения новых предметов и понятий или заимствованные - к примеру, такие, как "памперсы", "тампакс", "сникерсни".

В качестве риторических фигур могут выступать также диалектизмы или жаргон, функционирующие в тексте как инородные включения, "цитаты" самой действительности. Так, скажем, в хорошо знакомом: "Чистота - чисто Tide" наречие "чисто" выступает одновременно и в своем непосредственном качестве, обозначая отсутствие грязи, и в качестве жаргонизма, семантически эквивалентного словосочетанию "говорить правду" и стоящего в одном ряду с таким, опять-таки двусмысленным, выражением, как "тормозить" = "говорить неправду", "обманывать" (поэтому характерное "Не тормози, сникерсни!" может быть воспринято одновременно и как призыв потреблять Сникерс без снижения скорости, и как обращение к здравому смыслу потребителя не отставать от жизни, думать быстрее и принимать правильное решение, в высшей степени выгодное).

Каламбур (от франц. Calembour) - игра слов, шутливое обыгрывание звукового сходства различных по значению слов: "Осип охрип, а Архип осип". В живописи каламбур проявляется в тех ситуациях, когда одно и то же изображение содержит как бы несколько слоев, планов, ракурсов, а одни и те же его элементы выступают как сопоставление различных, как бы накладывающихся изображений. Подобные экзерсисы представляют, к примеру, работы С. Дали "Невольничий рынок с исчезающим бюстом Вольтера", "Галлюциногенный тигр", "Незавершающаяся ваза" и т. п. В рекламе этот прием встречается достаточно редко ввиду того, что требует значительного интеллектуального напряжения и времени для восприятия. Поэтому чаще всего каламбур применяется в рекламе (особенно в статичной видеорекламе) не товаров массового потребления, а сложных технологий, электроники и т. п. Так, в частности, организована реклама сотовых телефонов фирмы Motorola, где крупное поясное изображение мужчины как бы состоит их ячеек, сот с фотографиями лиц людей, как бы соединяемых этой связью.

К первому типу риторических фигур относятся также анаграмма и палиндром. Если в анаграмме новые слова образуются из букв старых (как псевдоним Харитон Макентин = Антиох Кантемир), то в палиндроме перестановки не произвольны, а могут касаться только направления чтения: "А роза упала на лапу Азора" (А. Фет) или "Я иду с мечом судия" (Г.Р. Державин). В рекламе, в принципе, палиндром и анаграмма могут быть использованы как загадки, шарады, однако длина отрезка текста, подвергающегося модификации, здесь должна быть минимальной.

12.3. Риторические фигуры второго типа

Второй тип риторических фигур связан с отклонением от грамматической формы предложения - т. е. от синтаксической нормы. Структура языка тесно связана с логикой его содержания, поэтому в тексте, как правило, субъект доминирует над объектом, глаголы располагаются в последовательности, соответствующей временному порядку событий, нарушение этих структурных закономерностей и синтаксических норм и имеет значение риторической фигуры.

Эллипсис (от греч. elleipsis - выпадение, опущение) - пропуск структурного элемента предложения, который может быть легко восстановлен и подразумевается: "Мы села - в пепел, грады - в прах, в мечи - серпы и плуги" (В.А. Жуковский). Здесь тире замещает глагол "превратил". В музыкальном искусстве эллипсис проявляет себя в замене ожидаемого аккорда иным - неожиданным или нарушающим логику гармонического развития. Этот же прием в живописи связан с сюжетным сокращением, когда главное описываемое событие не изображается, а подразумевается. Так, на полотне Репина "Иван Грозный и сын его Иван" зритель может наблюдать только последствия рокового удара царя Ивана.

В рекламной практике эллипсис является весьма эффективным риторическим приемом, так как нарушает привычный, нормативный, обыденный, ожидаемый, закономерный порядок взаимоотношения объектов и субъектов. Такова, к примеру, реклама противоугонного устройства: "Megaforcer. Угонщики отдыхают". На рекламном плакате вместо счастливого хозяина автомобиля, оснащенного данной противоугонной защитой, зритель видит подошвы ботинок, непринужденно располагающихся на столе, рядом - пустую бутылку и гору окурков в пепельнице. Отсутствие ожидаемых атрибутов рекламы подобного типа услуг и создает тот смысловой сдвиг, который активизирует внимание потенциального потребителя. Аналогична данной наружная реклама, представляющая противоугонную систему Clifford, где угнанный автомобиль обозначен вырезанным по контуру и отсутствующим, что подтверждает и следующий текст: "Угнали? Надо было ставить Clifford!".

К риторическим фигурам данного типа относятся также сокращение синтаксических знаков и опущение союзов, как в знаменитом "Пришел, увидел, победил!". Аналогично - и в рекламе Amsterdam airport shopping center: "See, Buy, Fly" - "Посмотри, купи, улети". Эти риторические фигуры придают тексту, в том числе рекламному, лаконичность, стремительность, динамичность. Амплификация (от лат. amplificatio - расширение) - нагнетание через повторение однородных конструкций или синонимических тропов: "Я тайный замысел ласкал, терпел, томился и страдал" (М.Ю. Лермонтов). Подобное нагромождение сходных по семантике построений создает ощущение возрастания напряжения, когда усиление динамики подводит к кульминационной зоне, а затем - к спаду, разрядке: "There is one Mona Lisa. Only seven Wonders of the World. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch AE. Great quality in great quantity" ("Есть только одна Мона Лиза. Только семь чудес света. И только три киносеанса Джеймса Дина. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов взрослых качественных зрителей смотрят АЕ") (Кавтанджиев X. Указ. соч. С. 33.).

Нечто аналогичное по структуре можно отметить в рекламе Nescafe, где подготовка к празднованию Нового года омрачается не только испорченным пирогом, но и упавшей елкой - т. е. событиями, по негативному своему значению тавтологичными, синонимическими. Однако такая избыточность отрицательной информации естественно компенсируется волшебным вкусом (как это следует из рекламы) кофе. Сходную функцию имеют и такие стилистические фигуры, как анафора - повторение начальных букв, слов, предложений в начале текста: "Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты. Lufthanza", "He самый маленький, но самый надежный! Minolta ЕР-2130, ЕР-2131" и эпифора - повторение их в конце текста.

Эпифора и анафора могут быть представлены в комбинированном варианте: "Наши клиенты довольны нами, а мы довольны друг другом. Пробизнесбанк".

К данному типу относятся также риторические фигуры, основанные на изменении порядка слов и иных знаков в предложении. Так, основой хиазма является зеркальная конструкция из двух предложений, члены которых во втором случае располагаются в обратном порядке: к примеру: "Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть". В известном смысле хиазмом можно считать визуальные изображения, соседствующие с данными как бы в обращении. К примеру, в рекламе пива Jever бутылка, стоящая на фоне моря, имеет почти точную копию, но как бы в перевернутом виде - это бокал с пивом.

Инверсия - изменение классического порядка слов в предложении для придания ему особого смысла.

Пермутация - перестановка слов с образованием новых связей между ними и нового смысла: "Le coeur de la Mediterranee. La Mediterranee du coeur (Club Mediterranee)" - "Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце" (Кавтанджиев X. Указ. соч. С. 32.). Перечисленные риторические фигуры достаточно активно используются рекламой, в основном статичной, где литературный текст представлен не в устном, а письменном варианте. Привлекательность этих стилистических приемов - в их игровой направленности, где игра с порядком слов уподобляется особому конструированию, где творческое начало активизируется, а вместе с ним активизируется запоминаемость текста и, соответственно, его эффективность.

12.4. Риторические фигуры третьего типа

В основе риторических фигур третьего типа - тропов (от греч. tropos - поворот, направление) - лежит замена одного семантического содержания другим, когда слово наделяется значением, не совпадающим с его первоначальным смыслом, а сам смысл переходит от прямого значения к переносному. На этих соотношениях - по сходству, по контрасту, по смежности - основываются такие типы тропов, как метафора, оксюморон, метонимия. Также среди тропов выделяются синекдоха и автономазия.

Метафора (от греч. metafora) - один из основных тропов, основанных на перенесении свойств одного предмета или явления на другое на основании общего для сопоставляемых членов признака ("говор волн", "бронза мускулов"). Сближение данных предметов позволяет представить один из них более ярко, емко, раскрыть такие его качества или свойства, которые являлись неочевидными, завуалированными, как бы скрытыми. Именно вследствие этого сопоставления метафора оформляется при помощи союзов "как", "словно", "подобно": "Он весь, как божия гроза" ("Полтава", А.С. Пушкин), "Подобно ветреной надежде резва, беспечна, весела" ("Евгений Онегин"). В рекламе при помощи метафоры выражаются понятия, которые не имеют чувственно-наглядного облика: малый вес, запах, вкус, крепость напитка, качество фактуры, польза: "Музыка, которая заводит. 106.2 FM. Evropa Plus", "Мобилизуй общение!!! МТС".

Риторические фигуры и, в частности, тропы самым тесным образом связаны с глубинными структурами художественного мышления, в том числе с его национальным своеобразием. Вспоминая выступление поэта И.Л. Сельвинского на семинаре по поэтическому мастерству в Литературном институте им. М. Горького СП СССР, Ю. Борев находит оригинальным наблюдение последнего о природе метафоры и различение им метафор восточного и западного типа, принадлежащих к разной художественной традиции. Их принципиальное различие, по Сельвинскому, состоит в том, что восточная традиция, как правило, предполагает один ракурс сопоставления между предметами, и, с этой точки зрения, допустимым окажется метафорическое сопоставление девушки по стройности с телеграфным столбом. Европейская же традиция требует, по меньшей мере, трех таких точек сходства. К примеру, сопоставление девушки с березкой выявляет общность этих объектов по признакам стройности, молодости, гибкости, свежести, жизнерадостности.

Близкой метафоре риторической фигурой является сравнение. Эти приемы позволяют сопоставить рекламируемый предмет с каким-либо другим явлением, изначально обладающим социальной или культурной ценностью: к примеру, рекламируемую услугу или предмет - с аналогичными тем, которыми пользуется известная личность. При восприятии рекламной информации в сознании потребителя осуществляется сопоставление характера товара с его собственными представлениями о них, а также внедрение рекламируемого объекта в картину мира потребителя через демонстрацию уже пребывающих в ней объектов. Направление этому потоку ассоциаций задается именно метафорой, являющейся в своей основе расширенным сравнением.

При этом ценность вещи фиксируется как раз в этом дополнительном смысле, возникающем из парадоксального сочетания предметов, где автомобиль, к примеру, выступает символом процветания и благополучия. Подобным образом особенности товаров символизируют физические качества животных, олицетворяющих мощь, силу, красоту, скорость, ловкость. Этот прием метафорического сопоставления был представлен еще тератологическим стилем, культивированным, в частности, скифами, изображающими на оружии, утвари, украшениях именно тех животных, качествами которых они хотели бы обладать. К примеру, компания Телмос вводит в визуальный ряд своей рекламы изображение льва, олицетворяющего силу и энергию и метафорически подтверждающего слоган "Телекоммуникации победителей".

Следуя наставлению Аристотеля, при желании представить что-либо в прекрасном свете, заимствовать метафору от предмета "лучшего в этом самом роде вещей", в рекламе коньяка Hennesy его силуэт сопоставляется с силуэтом женской фигуры. В рекламе эпилятора Philips слоган "Так же легко" подкрепляется картиной девушки, легко сдувающей пушинки с одуванчика.

Разница между Clifford - технологией антикодграббинга (ACG) и иными автосигнализациями продемонстрирована сравнением беззащитного селезня с мощным сейфом, воплощающим надежность и недоступность для вскрытия. Данный риторический прием весьма удачно использован также в иной рекламе Clifford, где слоган "Можно увидеть, нельзя украсть" подтверждается визуальным рядом. Здесь изображение вулкана становится метафорой абсолютной невозможности угона автомобиля, оснащенного данной противоугонной системой.

На принципе перехода смысла от прямого значения к переносному основан также такой троп, как оксюморон (от греч. oxymoron - букв, остроумно-глупое). Эта стилистическая фигура основана на сочетании противоположных по значению слов: "живой труп" (Л. Толстой), "черное солнце" (М. Шолохов), "жар холодных чисел" (А. Блок), также в рекламе - "La petite grand Routiere (Renault 6 TL)" - "Маленькая большая машина" (Кафтанджиев X. Указ. соч. С. 32.). В метонимии (от греч. metonymia - букв, переименование) замена одного слова другим осуществляется на основе связи их значений по смежности, когда свойства предмета переносятся на сам предмет, участвующий в выявлении этих свойств: "Smart money knows where to go. - Умные деньги знают, куда пойти" (Кафтанджиев X. Указ. соч. С. 34.), "Black Label - Глубина вкуса".

В качестве метонимии можно рассматривать различные конструкции, имеющие знаковую и символическую природу, в том числе гербы, товарные и фирменные знаки, выступающие как метонимия фирмы-производителя, корпорации, учреждения. Метонимический характер имеет также соотношение в контексте одного произведения изображений, различных по фактуре: коллажа в живописи, в киноискусстве - введение в игровые фильмы рисованных мульт-персонажей (к примеру, в рекламе Panadol'a, Nesquik'a, конфеток MM's). Здесь сопоставление разных стилистических пластов (двухмерность - трехмерность, реальность - фантастичность, банальность - парадоксальность, обыденность - праздничность) и создает тот эффект неожиданности и запоминаемости, который как раз и необходим рекламе.

12.5. Риторические фигуры четвертого типа

Риторические фигуры четвертого типа связаны с отклонениями от логической нормы и сознательными ее нарушениями. Наиболее употребительными в рекламе являются гипербола и литота, предполагающие резкое изменение свойств, размеров, признаков, особенностей предмета в сторону его увеличения или уменьшения. Литота позволяет представить предметы и вещи как бы "освоенными" - т. е. приобретенными человеком. Вполне доступным выглядит в рекламе недвижимости жилой дом в огромных руках, защищенных рабочими рукавицами, вилла, окруженная пальмами, или автомобиль на изящной женской ладони.

Гипербола (или преувеличение) позволяет исказить качества предметов с целью создания художественного образа, где наиболее ценные из этих качеств с точки зрения рекламодателя представляются наиболее ярко и выпукло. Так, на рекламном плакате парфюма фирмы Jean Desprez изображена женщина в профиль с запрокинутой назад головой и закрытыми глазами, как бы "вслушивающаяся" в музыку таинственного запаха духов. Однако шея женщины неестественно вытянута за счет как бы дополнительных металлических сегментов, которые ее продлевают. При этом ощущение погруженности в состояние сосредоточенности на запахе усиливается.

Очень часто реклама представляет услуги и товары, гиперболизируя их свойства, а поскольку они зачастую неверифицируемы, то даже следующая реклама обуви: "Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки" воспринимается как достаточно убедительная. Тот же прием гиперболизации представлен в рекламном ролике Absolut, где различные персонажи изменяют свои характеристики, усиливая многократно свои отдельные качества: так, кошка, рассматриваемая через стекло бутылки с ее содержимым, превращается в пантеру, а милая девушка - в роковую женщину. В рекламе фирмы "Мастер Пакс", работающей под девизом: "Товару - достойную упаковку", возможности предприятия показаны как неограниченные именно при помощи гиперболы: в изящной и нарядной упаковке перед покупателем предстает телевизионная Останкинская башня.

С риторической фигурой гиперболы сходство, хотя внешне и формальное, имеет прием сопоставления планов или масштабов, что позволяет акцентировать внимание потребителей непосредственно на рекламируемом товаре - как это сделано в рекламе английской обуви TJ Collection. На переднем плане плаката, занимая около трети его общей площади, выступает брутальный ботинок из этой коллекции, на заднем - молодые люди, не боящиеся гулять по глубокому снегу в обуви от TJ. Сопоставление планов очень артистично обыграно и в рекламе коньяка Hennesy, где боковая грань бутылки и зеркально симметричная ей линия бедра женщины, показанные крупно, масштабно, как бы образуют раму для изображения мужчины на заднем плане.

Характерным для художественного творчества является и прием аллегории (от греч. allegoria - иносказание) - изображение отвлеченного понятия или идеи посредством образа. Аллегория принципиальным образом отличается от символа, смысл которого неотделим от структуры его образа и практически неисчерпаем содержательно. Смысл же аллегории всегда отделен от образа и обладает единственным значением. Связь же между значением и образом устанавливается по аналогии. Аллегория была излюбленным приемом искусства эпохи Средневековья, Возрождения, барокко и классицизма. В традиционном творчестве аллегоричным был сам тип высказывания, а многие песенные жанры (лирический, свадебный) прямо предполагали изложение сюжета первоначально в иносказательном варианте, где реальные персонажи добра молодца и красной девицы уступали место образам дикого селезня и белой утицы.

В рекламной же практике аллегория используется достаточно редко ввиду того, что на выявление смысла, заложенного в образе, требуется значительное волевое усилие и достаточное количество времени. Между тем такие, имеющие внешнее сходство с аллегорией, риторические фигуры, как эвфемизм и отрицание, рекламой оценены по достоинству. Прием отрицания - т. е. характеристика явлений "от обратного" - помогает в рекламной практике поместить товары-конкуренты в оппозиционное смысловое пространство собственному рекламируемому продукту. Так, в частности, сконструирована реклама легковых автомобилей Chrysler fifth avenu: "If it has less legroom, a lesser warranty and costs a thousand more, it could be a Cadillac" ("Если у нее меньше места для ног, маленькая гарантия и стоит на тысячу дороже, то это должен быть Кадиллак"). В этой рекламе собственные достоинства автомобиля "Крайслер" определяются как противоположные тем, которые характеризуют автомобиль-конкурент "Кадиллак". Из рекламы следует, что "Крайслер", соответственно, имеет более низкую цену, просторный салон и большую гарантию.

Эвфемизм (от греч. euphemfa - воздержание от неподобающих слов) - замена резкого, грубого, обидного, нарушающего нормы приличия, слова иным аналогичным по смыслу, но более подобающим этически, социально, эстетически. По-видимому, эвфемизм и аллегория являются наиболее древними риторическими фигурами, появление которых в первобытном обществе было связано с существованием табу - запретов на некоторые названия, имена, явления. Обозначать их приходилось с помощью различного рода иносказаний. Такие табу существуют и в современном обществе, где принято слова, прямо обозначающие негативные или этически неприемлемые действия или предметы, заменять на более мягкие, как бы косвенные их характеристики.

Так, указанной риторической фигурой при описании недостатков, нивелируемых рекомендуемым товаром или услугой, широко пользуется реклама разнообразных средств коррекции внешности, а также продуктов, поддерживающих ее идеальное состояние (косметики, эпиляторов, средств для роста волос, услуг институтов красоты, продуктов питания, спортивных тренажеров и т. д. и т. п.). В частности, из двух московских магазинов, предлагающих одежду больших размеров, один носит название "Три толстяка", другой - "Большие люди". Второй вариант представляется более привлекательным - причем не только благодаря эвфемизму, но и вследствие возникающей аллюзии, где прилагательное "большие" может означать и означает не столько физические параметры, сколько социальный статус и престиж. Аналогичным образом представляет свою продукцию ОАО "Царицынский молочный комбинат", адресующее молоко с пониженным содержанием жиров и калорий не страдающим различными недугами людям, а "предпочитающим здоровое питание".

В то же время достаточно эффективным становится и прямое, непосредственное обозначение тех предметов и явлений, которые принято выражать с помощью аллегорий. Так, многие компании, формируя интерес к своей продукции, стремятся представить некоторые особенности (не всегда недостатки!) внешности как безобразные, требующие коррекции. При этом то, что принято называть "полнотой", именуется "обвисшими мышцами" или "дряблой кожей, похожей на апельсиновую корку". В рекламе же, к примеру, эпиляторов наше чувство прекрасного стимулируется откровенным эпатажным вопросом: "Вам не надоела излишняя растительность на лице?".

Риторические фигуры используются практически во всех видах искусства, являясь непременным атрибутом творчества в целом и составляя саму суть творческого мышления, и всякий текст обретает художественность только тогда, когда с помощью тропов он обретает "стилистическую маркированность". Причем последнее замечание касается даже архитектуры, в которой купол, к примеру, может выступать в качестве синонимии шатра, а круг в основании здания цирка является метафорой, обладающей тремя смысловыми пластами, где круг, во-первых, становится местом циркового представления, во-вторых, является образом юрты и, в-третьих, подчеркивает кочевой образ жизни, присущий цирковым артистам. "Нулевой же уровень" текста в архитектуре - это чисто функциональная конструкция, предназначенная для удовлетворения утилитарных потребностей, но не имеющая художественной ценности (Балыкбаев Б. Риторические фигуры в архитектуре // Академические тетради. Независимая академия эстетики и свободных искусств. 1995 № 1. С. 89–90.). Ю. Лотман отмечал наличие риторических фигур - тропов и в науке, а именно, в построениях пространственных физических моделей элементарных частиц, и утверждал, что в науке незакономерное сближение часто выступает в качестве толчка так же, как и в искусстве. Однако принципиальное различение тропов в науке и искусстве возможно: так, в креативном научном мышлении стилистические фигуры выступают как дополнительное, необязательное средство, в то время как для образного мышления, присущего искусству, они становятся самой сутью, передавая художественный смысл и осуществляя специфически эстетическое воздействие.

Итак, риторические фигуры как свойство литературного текста, функционирующие в качестве устоявшихся, исторически сложившихся структур, проявляют себя лишь на уровне фразы. Межфразовая же связь, композиционные и содержательные особенности текста, жанровая специфика, художественные нормы и каноны - все это определяется принципами поэтического мышления. И если риторика способствует созданию эстетически выразительной речи, то поэтика решает более общие задачи построения художественной реальности - особого пространства и времени, определенных закономерностей взаимодействия вещей и явлений, особого детерминизма событий. Подобными средствами создания этой реальности, этого особого пространства является, в частности, жанр как тип художественного произведения в совокупности особенностей его формы и содержания и общность образной системы произведений, обусловленная единством картины мира и идейного содержания, т. е. стиль.

Отметим в заключение, что проявление и особенности функционирования риторических фигур в разных видах искусства обладает значительной спецификой, что и позволяет рассматривать не только в совокупности, но и в качестве самостоятельных риторику текста, видеориторику (статичную и динамичную), риторику рекламных ритуалов (шоу, презентаций). Причем, если понимать риторику в расширительном смысле как совокупность любых приемов, помогающих манипулировать массовым сознанием, то, к примеру, видеориторика может быть дополнена такими видеосуггестиками, как контрастность, яркость, инверсия, эллипсис фона, блеск объекта и т. п. (Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. С. 191.)