Специфика построения текста в рекламном сообщении

11.1. Структура вербального текста рекламы: слоган, заголовок, основной рекламный текст

Текст в рекламе является основным (а часто - единственным) носителем смысла. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, являясь средством активизации в большей степени эмоциональных реакций потребителя, то вербальная знаковость позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго в русло определенных рекламных интенций рекламодателя. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в нее автором.

Вербальный текст рекламы (далее - "текст"), как правило, складывается из следующих составляющих:

Присутствие в тексте рекламы всех перечисленных структур не является обязательным, среди модификаций наиболее распространены следующие сочетания:

Их присутствие в тексте определяется видом товара или услуги, задачами и функциями рекламы, а также типом самой рекламы.

Слоган (от галльского sluagh - ghairm - "боевой клич") - девиз или лозунг фирмы-производителя, отражающий ее философию и политику в рамках корпорации. Форма слогана складывалась достаточно долго, исторически и генетически он родственен девизам родов и государств, и до сих пор многие из них имеют государственные девизы: в Великобритании это "Бог и мое право!", в США - "При разнообразии - едины", в Канаде - "От моря и до моря!", в Бразилии - "Порядок и прогресс!", в Чили - "За разум и силу!", в ЮАР - "Единство, достоинство, труд", в Гане - "Свобода и справедливость" и т. п. В современном значении понятие "слоган" было впервые использовано в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляют 4-5 слов, а его максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов:

При этом философия различных товаров данной фирмы может заключаться и в различных заголовках рекламных текстов, жизненную же стратегию и сущность всей корпорации отражает именно слоган. Поэтому использование слогана в каждой рекламе не всегда бывает эффективным, если он может быть заменен заголовком.

Заголовок является самой важной частью рекламы, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Как правило, 80% причитавших заголовок потенциальных потребителей не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - отразить суть рекламного сообщения. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как лаконичность и, в то же время, содержательность, эмоциональность, яркость - и рациональность, информативность. В это время отдельные функции текста зачастую принимает на себя изображение, привлекающее внимание и частично передающее необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов.

Аргументация в заголовке может быть как эмоциональной, так и рациональной. Причем выбор стратегии и тактики напрямую почти не связан с характером рекламируемого товара, где романтический, к примеру, заголовок с одинаковой степенью подходит и рекламе высоких технологий, и сигарет, и туристических агентств (так, в рекламе Мобильных ТелеСистем использованы оба типа заголовков: эмоциональный - "Просто песня!" и рациональный - "Мобилизуй общение!").

Объем заголовка - значительно больше, чем слогана: реже - это простые предложения ("Столичная судоходная компания. Круизы, прогулки, банкеты на теплоходах"), чаще - сложные с несколькими придаточными ("Настоящие болельщики утверждают, что футбол нужно смотреть только на стадионе. Настоящие болельщики, посмотревшие футбол по телевизору Philips Smartline, утверждают, что это не так").

С точки зрения содержания заголовки можно классифицировать как:

Основной рекламный текст представляет аргументацию, доказывающую истинность заголовка. Тексты рекламы могут быть различаемы по типу передачи информации как иконические, вербальные, смешанные. В первом типе коммуникации основным становится изобразительный ряд (знак), апеллирующий, в основном, к эмоциональному восприятию. Подобная реклама уместна там, где нет необходимости в последовательной аргументации и конкретизации положений. Однако в чистом виде иконические конструкции не применяются никогда, так как отсутствие хотя бы минимального уточнения делает рекламу бессмысленной. Поэтому иконическое изображение (текст) подкрепляется вербальным - в качестве такового может выступать лишь марка или название фирмы рекламируемого товара (Hennesy, Sonia Rykiel, Casadei).

С другой стороны, и реклама, основанная на вербальном типе коммуникации, в чистом виде встречается крайне редко, а ее применение, как правило, связано со стремлением создать в тексте ощущение официальности и серьезности. Иногда же рекламное сообщение, лишенное изобразительного ряда и предельно краткое, именно благодаря этим факторам дополнительно привлекает внимание. Такова реклама фирмы Сэлдом, все составляющие которой - черно-белая цветовая гамма, шрифт, лаконичный текст: "Не просто, а очень просто" - создают оригинальный и запоминающийся образ.

Наиболее распространенными являются рекламные тексты смешанного типа, где изобразительный ряд подкрепляется вербальным текстом или, наоборот, развернутый текст усиливается иллюстративным рядом. Если обратиться исключительно к вербальному слою рекламы, то можно констатировать наличие в нем разнообразных формальных конструкций, которые определяют не только структурные особенности текста, но и специфику его эстетического оформления.

11.2. Драматургические конструкции в рекламных текстах: "модель перевернутой пирамиды", параграфная реклама, повествовательная реклама

В качестве основных коммуникативных моделей выступают:

"Вершина-источник", или "модель перевернутой пирамиды", предполагает такое размещение информации (материала), при котором основная аргументация располагается в самом начале текста, а далее она размещается по принципу убывания значимости (актуальности). Таким образом кульминация текста приходится на его начало, в то время как финал отмечен динамическим спадом. Так выстроена реклама Банка "Российский кредит", где наиболее сильный аргумент - сумма взноса - помещен в начало текста. Завершает же сообщение информация, не имеющая принципиального значения, о возможности обслуживания детей:

Если вы знаете три слова по-русски, эти слова - Банк "Российский кредит". Его международные карточки - это:

Графическая схема модели выглядит следующим образом:

Здесь Д обозначает динамику, т. е. степень динамической напряженности текста, t - время, необходимое для его развития.

Особенностью параграфной рекламы становится равномерное по времени распределение информации, обладающей при этом идентичной значимостью. Этот тип рекламы эмоционально наиболее уравновешен, текст, выстроенный подобным образом, приобретает качества солидности и престижности. В связи с этим параграфная реклама применяется в представлении информации о таких структурах, как акционерное общество, банк, международная компания. Здесь возможно размещение не только информации о данной организации, но и развернутого перечня предлагаемых ей услуг:

Например, "Радио России":

Динамическая схема подобной рекламы выглядит следующим образом:

По характеру распределения динамики в тексте с параграфной рекламой прямо соотносится повествовательная реклама. Здесь основной конфликт раскрывается не в процессе развертывания текста, а как бы представляется в рассказе одного из участников события (чаще) или его очевидцев (реже). Этот временной разрыв реального события и рассказа о нем обусловливает его относительную эмоциональную уравновешенность, что приближает данный тип текста к эпическим конструкциям, предполагающим наличие:

Подобную структуру имеет реклама Пробизнесбанка:

Пролог, экспозиция: Наше сотрудничество с Пробизнесбанком началось с проекта кредитования покупок автомобилей.

Основная часть. Мы стали партнерами в этом проекте и помогли уже.

Смысловая кульминация: более чем тысяче россиян приобрести в кредит новые машины. Наши клиенты довольны нами, а мы довольны друг другом. Новая совместная программа по кредитованию малого бизнеса стала органичным продолжением нашего сотрудничества. Вместе с Пробизнесбанком мы готовим к запуску программы лизинга для предприятий среднего бизнеса и кредитования приобретения жилья.

Заключение: Пробизнесбанк проявил себя прекрасным партнером, и мы рады поздравить его с 5-летием.

Драматизированная реклама. В этой форме кульминация, которой предшествует значительное динамическое нагнетание, приходится на финальную часть сообщения:

Таким образом выстроена реклама Ford'a Ka:

Экспозиция - представление главных лиц. В супермаркете было мало народу. Его сын в свои пять лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в месяц они встречались после развода, и сыну позволялось все.

Завязка - начало конфликта. В узком проходе между полками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка плаща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное и почему-то даже радостное.

Развитие сюжета. О чем они говорили, он не запомнил. "…Да… у меня тоже… конечно… да вот так…" Остался в памяти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он почему-то пропустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла.

Кульминация. "Папа, ты взял у нее телефон?" - спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. "Взял", - соврал он, в душе кляня себя за несообразительность. "Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая", - подытожил сын.

Заключение. Эпилог. Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так.

И драматизированную, и повествовательную рекламу можно обозначить как нарративную (от англ. и фр. narrative - рассказ, повествование), основу которой составляет воспроизведение какого-либо эпизода, в основе своей конфликтного и драматичного, произошедшего в прошлом по отношению к нарративу, когда противоречия были преодолены при помощи рекламируемого средства. Как правило, эти модели в основе своей являются дуалистическими и вписываются, по преимуществу, в схему "до - после". Подобную структуру имеют многочисленные рекламные тексты и из видеорекламы, где противопоставление негатива и позитива подкрепляется визуальным изображением. К примеру, в рекламе средства Lenore основной становится следующая модель:

В данном случае реклама выступает не только в качестве средства презентации товара, но и как демонстрация санкционированной обществом системы социальных отношений, их оценка и утверждение ценности материнства и института семьи. При помощи нарративных моделей, в основе своей повторяемых и имеющих вид ситуативных клише-формул, рассматривающих альтернативу неудачи и успеха, верифицируется вся система человеческих действий, утверждаются социальные и нравственные императивы, формируется система ценностей, сохраняется культурная традиция. Кроме того, персонализация различных проблем человеческого быта и бытия и реконструкция некоторых исторических моделей обусловливают разрешение современных конфликтов.

Отметим, что понятие нарратива в рекламе не вполне соответствует значению термина, принятому в философии постмодерна. Здесь нарратив фиксирует такой способ бытия текста, где основным условием его самоосуществления становится процессуальность, основной идеей - идея привнесенности смысла и возвращения его субъекту, а самим источником смысла текста - не Автор, но Читатель. Подобная экспликация термина, введенная философией постмодерна, не в полной мере согласуется с пониманием нарратива в рекламной практике с ее основной установкой на продуцирование субъектом вариабельных конструкций исключительно в рамках заданных параметров.

Инструктирующая реклама имеет вид инструкции, т. е. последовательного описания действий, необходимых для пользования предлагаемым товаром или услугой. Подобная форма альтернативного изложения аргументации выглядит более оригинально, а, следовательно, и предпочтительно, чем традиционные формы доказательств. Инструктирующая реклама воздействует на воспринимающее сознание достаточно активно вследствие ее внутренней структуры, где преобладают глагольные формы, причем глаголы часто выступают в повелительном наклонении.

Часто этот тип рекламы используется в представлении напитков и продуктов питания (овсяных хлопьев, различных приправ и вкусовых добавок, свежезамороженных продуктов, соков и т. п.), напоминая рецепты, или и является по существу рецептом приготовления блюд из рекламируемого продукта. Таковой является реклама пива Kronenburg: "Искусство сервировки пива с наклоном. Смягчите подачу, Наклоняйте заботливо Стакан. Сделайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки… После этого выпрямите стакан, опуская его вниз. Пена поднимается Стакан, начинает блестеть. Наконец-то. Kronenburg. Три века любви к пиву." (Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 80.) Иногда инструктирующая реклама основана на детализированном представлении характеристик продукта, как это осуществляется в рекламе пива "Бочкарев": "Понять пиво может каждый. Это просто, как снег зимой. И пена должна быть белой, как снег, и монолитной, как пьедестал почета. Люблю, когда пиво правильное. Вот "Бочкарев" - правильное пиво".

Реклама, основанная на "эффекте края". Здесь в рекламном тексте наиболее веские или эмоционально наполненные аргументы располагаются в начальной и заключительной его стадиях. Подобная структура текста связана с особенностями восприятия, когда наилучшим образом запоминается информация, расположенная именно в его начале и конце. Как совпадающая с фазами перехода из пассивного состояния восприятия в активное и наоборот. При этом дополнительная информация помещается в центральном разделе сообщения, и ее объем, согласно исследованиям Джона Миллера, не должен превышать емкость оперативной памяти человека, что составляет 7 ± 2 объекта. Однако если аргументация является сложной, вступает в силу эффект Эльштейна, когда уровень восприятия информации существенно снижается до двух (максимум шести) в квадрате эмоционально-смысловых ударений. Таким образом, оптимальное количество информационных объектов - от трех до пяти - в данной структуре распределяется таким образом, что центральная его часть содержит 1-3 дополнительных аргументов:

Классический пример такой структуры - реклама часов Breguet, в которой наиболее яркие и убедительные аргументы представлены именно в обрамляющих текст предложениях - первом и третьем (четвертое выполняет функции заключения). Центральное же - второе - содержит дополнительную информацию об отличительных, но не самых принципиальных особенностях рекламируемого предмета: "На часы Breguet возложена особая ответственность: они носят имя Abraham-Louis Breguet, величайшего в истории мастера часового дела. Стрелки Breguet, переливающийся гильошированный циферблат и филигранной точности насечка по корпусу часов - отличительные детали Breguet, ставшие легендарными. Безусловно, важнейшим в часах будет собранный вручную механизм, который являет собой пример технического совершенства. Носите ваше приобретение с гордостью - вы выбрали исключительные часы".

Вопрос об объеме основного рекламного текста является весьма актуальным. Естественно, что краткий текст воспринимается быстрее и легче, но пространное сообщение содержит более полную информацию о представляемом предмете, поэтому закономерность восприятия, выявленная Дж. Миллером, не является абсолютным законом, и существует множество рекламных текстов, содержащих до нескольких страниц (!) информационных сведений. Подобным блестящим исключением из правила стала реклама пива Шлитц, которая вывела рекламируемый продукт на вторую позицию по уровню продаж (Кафтанджиев X. Указ. соч. С. 106.).

11.3. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста

Эстетические параметры рекламы также напрямую связаны с лексикой, морфологией и синтаксисом текста. Лексическая характеристика текста учитывает:

Актуальный словарь рекламы является составляющей актуального словаря культуры в целом. Частота употребления слов фиксируется в специальных исследованиях (Для английского языка это словари: Thorndike; Stone and Rineland; Dolch; Clark; Dale and Krants; для французского — Verlee; Gougenheim; Ters; Mayer et Reihenbach; для русского — Частотный словарь русского языка / Под ред. Л.Н. Засориной. М., 1977; Словарь-справочник по русскому языку / Под ред. А.Н. Тихонова. М., 1995.). Одними из наиболее употребительных в рекламе являются такие существительные, как "улучшение", "экономия", "прибыль", "потребность", "поиск", "правда", "истина", "сделка", "сенсация", "революция", "шанс" и т. п. Среди глаголов выделяются следующие: "представить", "объявить", "известить", "предложить", "советовать", "сравнить", "спешить". Активизируют текст также наречия "сейчас", "теперь", "здесь", "сегодня", "вдруг", "впервые", "желательно", "быстро", "легко", "восхитительно", "изумительно" и т. п. Прилагательные же (среди них наиболее часто встречаются: "загадочный", "магический", "эффективный", "натуральный", "выгодный, "первый", "последний") - обусловливают большую потребность и яркость восприятия.

На скорость восприятия текста влияет соотношение родных и заимствованных слов, так как для большинства аудитории смысл заимствованных (даже исторически закрепившихся в языке) обозначений остается не вполне ясным и конкретным. Однако если реклама адресована определенным сегментам потребительской аудитории, адекватно реагирующим на ее смысл, она может быть вполне эффективной. Аналогичная зависимость связывает конкретные и абстрактные слова и выражения, где воспринимаемость первых объективно гораздо выше, чем воспринимаемость вторых. То же можно сказать и о длине слов, где оптимальными для узнавания и, соответственно, понимания являются более короткие слова. При этом параметр величины слова измеряется или в количестве букв, его составляющих, или в количестве слогов.

Морфологическая характеристика текста учитывает общее число глаголов, личных местоимений, предлогов и т. п. , а также структуру слов и выражение грамматических значений в пределах слова. Наиболее важный показатель активности текста - количество употребленных в нем глаголов, а также их форма - часто повелительного наклонения:

При составлении рекламного текста нужно помнить, что факторами его дезактивации являются безличная форма глагола и страдательный залог ("решено", "выпускается", "считается" и т. п.). Более предпочтительно выглядят такие личные глагольные формы, как (наши клиенты) "предпочитают", (мы) "приглашаем", (фирма) "представляет". Достаточно стереотипными, а, следовательно, интуитивно отторгаемыми являются в рекламе также прилагательные в превосходной степени: "наилучший", "быстрейший", "эффективнейший".

Негативное значение в рекламе имеет также прием дистанцирования, создаваемый, в частности, использованием в тексте местоимений третьего лица или существительных множественного числа, соответствующих первым по смыслу. В этих вариантах более предпочтительными представляются местоимения 1-го и 2-го лица, обозначающие не абстрактного покупателя, а конкретную личность:

Синтаксические характеристики текста раскрываются в зависимости от длины и структуры предложения. Длина предложения не имеет универсального значения, так как она связана в первую очередь с жанром, требующим лаконичного (как, к примеру, в наружной рекламе) или более пространного (каковой и представляет, скажем, реклама-инструкция) текста. С целевым назначением рекламы также связана и структура предложения - преобладание в тексте простых или сложных предложений, количество придаточных предложений с "твердым" началом (где первое слово является подлежащим, дополнением или обстоятельством, выраженными существительными) или "мягким" (если предложение начинается с союзов, форм глаголов, местоимений).

Итак, характер воздействия рекламного текста зависит от многочисленных его характеристик: внутреннего времени текста, связанного с конструкцией фраз и слов, его внешнего времени - времени восприятия текста, структуры (строения) предложений, общего объема, эмоциональной наполненности и т. п.

11.4. Фоносемантика рекламного текста

Немаловажное значение в процессе воздействия рекламного текста имеет и его фоносемантика, где фонема выступает как способ передачи смысла текста через ассоциативные связи, будучи носителем наднациональных значений. Особенности психофизиологического восприятия звукосочетаний были исследованы отечественным ученым А. Журавлевым, доказавшим, что фонетическое строение слова и его семантическое значение находятся в неразрывной связи, так как звуки, составляющие слова, и, соответственно, сами слова подсознательно связаны с определенными явлениями и эмоциями: "б" - звук удара, "ш-с" - шипение змеи, "к" - звук падающих капель, "у-у" - крик, "ж" - жужжание насекомого и т. п. В звуке же "а" Журавлев выделил такие признаки, как мужественность, величина, активность, красота, яркость, громкость, доброта, сила. Слова же, начинающиеся со сдвоенной "с", в большинстве своем имеют негативное значение, ассоциируясь с мелким, злобным, угрожающим: "ссадина", "сселить" ("изгнать"), "ссора", "ссохнуться", "ссутулиться", "ссылка".

На основе исследований ученый сделал вывод о том, что слово воспринимается первоначально на подсознательно-эмоциональном, а затем - на интеллектуальном уровне сознания. Отсюда - немаловажный вывод о том, что непонятные, трудно дешифруемые иностранные слова, а также некоторые неологизмы могут быть адекватно восприняты, если их фоносемантика соответствует культурному, семиотическому, символическому значению (наполнению). Методика, разработанная ученым, позволяет выявлять семантику любого текста - вплоть до названий политических партий, наименований фирм, рекламных слоганов.