Эффективность рекламного сообщения непосредственно связана с характером оформления текста (под "текстом" здесь понимается вся совокупность образно-выразительных средств, включающая качество изображения, композицию, жанр, особенности цветового решения, характер шрифтов, освещенность, особенности размещения и, конечно, информация, выраженная буквенным способом — текстом в узком значении этого слова). Здесь содержание рекламы должно строго и точно соответствовать форме его воплощения, подтверждая диалектическое положение о единстве содержания и формы.
Если исходить из классического определения содержания, то в самом общем виде его можно представить как идейно-эмоциональную сферу значений, обладающих общественной и эстетической ценностью, как единство внутренних процессов, свойств и связей объекта, взаимодействие его элементов между собой и со средой, которое обусловливает его существование, развитие и смену одного другим. Форма же художественного предмета представляет собой особым образом организованное пространство и время, определенный способ выражения художественной мысли в рамках исторически и социально детерминированного множества средств художественной выразительности, т. е. нечто большее, чем структуру предмета культуры, становясь формой его бытия, способом его существования.
Гегель отмечал, что содержание выступает как переход формы в содержание, а форма — как переход содержания в форму, т. е. содержание, если рассматривать его в процессуальном ракурсе, постепенно кристаллизуется, индивидуальные особенности произведения становятся нормативными, формализуясь в различных структурах художественного языка: жанровых, композиционных и т. п. В свою очередь эти структуры оказывают влияние на содержание произведений, ориентирующихся именно на эту форму. Форма и содержание существуют в единстве, которое, однако, является относительным: содержание охватывает динамическую сторону целого, а форма представляет систему устойчивых связей предмета. Однако форма и содержание могут выступать также в неразрывном единстве, неразличенности, сращении, как, к примеру, это представлено в сюжете, конфликте, предметно-пространственной организации. Это общетеоретическое положение о единстве содержания и формы в каждом виде искусства проявляется специфически. Так, выдающийся музыковед Б. Асафьев не случайно назвал свое исследование, посвященное раскрытию диалектики содержания и формы в музыкальном искусстве, "Музыкальная форма как процесс", таким образом, выявляя процессуальный характер музыкального искусства. Автор убедительно показал, что в музыке понятие формы приобретает специфику и своеобразие по сравнению с другими видами искусства, она не просто содержательна, она сама становится содержанием. В искусстве форма проявляет себя как внешняя — специфичная для отдельных видов искусства, и внутренняя — отражающая общеэстетический аспект искусства.
Создание синтетической рекламы невозможно вне такого принципа формообразования, как жанр, особым образом структурирующий пространство и время. Жанр - тип художественного произведения, имеющий исторически сложившуюся устойчивую структуру. Понятие "жанр" объединяет произведения определенной эпохи, нации, вообще мирового искусства на основе общности каких-либо специфических черт. Несмотря на то что в каждом виде искусства жанровая система складывается специфическим образом, можно выделить жанровые объединения, основанные на:
| а) предметно-тематической близости (портрет, пейзаж, натюрморт, исторический жанр, серенада, колыбельная, плутовской роман и т. п.); |
| б) родстве способов построения образа (символика, аллегория, документальность); |
| в) общности композиционных закономерностей (соната, симфония, вариации, сонет); |
| г) преобладающем эстетическом качестве (трагедия, комедия, сатира, драма и т. п.); |
| д) функциональной близости (парадный портрет, монументальная скульптура, мелкая пластика). |
Поскольку жизнь жанрам дает определенное содержание, которое формализуется, постольку сходные художественные идеи, как правило, вызывают необходимость обращения к определенным жанрам. Так, комическое содержание не может быть раскрыто в монументальных эпических жанрах, изображение исторических судеб, раскрытие сложных проблем бытия невозможно в форме лирической миниатюры - стихотворения, элегии и т. п.
Предпосылкой членения временных видов искусства и литературы на роды и жанры являются роды литературные: эпос, лирика, драма, определяемые с точки зрения формальных признаков, превалирования субъективного или объективного начала, способов подражания действительности, типов содержания.
Эпос (от греч. epos - слово, повествование) - рассказ о событиях (чаще - отдаленных во времени), где личность автора устраняется до предела, образы идеализированы и обобщены, народное сознание выступает как относительно монолитное, а бытие предстает в его пространственно-временной протяженности и событийной насыщенности. Эпос охватывает множество жанров, начиная от сказки, былины, сказания до саги, эпической поэмы, романа. Поскольку эмоциональной доминантой эпических жанров становятся их объективность, правдивость, постольку эта этическая значимость обусловливает их привлекательность для рекламы. К примеру, в серии рекламных роликов Банка "Империал" объективная ценность воспроизводимых эпизодов истории и обаяние ее основных персонажей идентифицируются с самим банком, получающим статус престижного, ценного, устойчивого. Большинство роликов из этой серии связаны с изображением движения в пространстве, которое ассоциируется с движением во времени, - или в прошлое, или в будущее: в эпизоде с Цезарем, к примеру, заложена траектория движения справа налево, которое конвенциально воспринимается как перемещение из настоящего в прошлое - причем уже не историческое, но мифическое.
К эпическим жанрам эту рекламу позволяет отнести ряд ее признаков: обращение к истории народов и государств, героизация и идеализация событий и персонажей, размеренный темп изложения, постепенность развертывания материала, равная степень информационной насыщенности эпизодов, отсутствие непосредственного общения персонажей через диалоги, малая эмоциональность. Эти сюжеты сняты и смонтированы таким образом, что зритель воспринимает их не как происходящие в настоящем, но в качестве своеобразного пересказа от третьих лиц, воскрешающих в памяти давно минувшие события. Массовые сцены в этих роликах подобны монументальным фрескам, где нет места случайному, нетипичному, сиюминутному, где персонажи выступают как монолитная масса с недифференцированными психологическими и индивидуальными признаками, а главные герои становятся персонификацией идей - целеустремленности, мужества, патриотизма.
Лирика (от греч. lirikos - произносимый под звуки лиры) - род литературный, где явления действительности и проблемы бытия воспроизводятся в исключительно субъективной форме, а основой содержания становится отображение внутренней жизни личности, приобретающее общечеловеческое значение. В качестве основных жанров лирики выступают элегия, сонет, ноктюрн, романс, песня и т. п. Чаще всего лирические жанры не обладают монументальной и пространной формой, так как в центре интересов автора находится не судьба народа, а судьба личности, раскрывающаяся исключительно через внутреннюю, а не внешнюю событийность.
Как правило, реклама, выполненная в лирической тональности, обладает высокой ассоциативностью, семантической поливариантностью, яркой эмоциональностью. Главной задачей авторов здесь становится создание определенной атмосферы, наиболее соответствующей внутренним свойствам предлагаемого товара: неги и роскоши вкуса шоколада Dove, комфорта и мягкости детских памперсов, "праздника вкуса" Skittles, шипящей прохлады Coca cola. Здесь возможны и весьма далекие ассоциации, сближающие явления по их косвенному признаку. Такова реклама Volvo, раскрывающая основные качества этого автомобиля - надежность и комфорт через картину теплого осеннего дня, аналогичным образом свойства нежного шоколада Catbery раскрываются через сцену, где юноша, не дождавшись любимой, с печальной грустью отдает цветы пожилой женщине. Настроение таинственности сопутствует ролику рекламной службы Ren-TV, где темно-фиолетовый фон рассекается желтыми пятнами, напоминающими глаза кошки в темноте. Здесь функция фона сводится к созданию особой атмосферы, заставляющей сосредоточиться на рекламируемом предмете.
Драма (от греч. drama - действие) - род литературы, отличающийся событийной напряженностью, сюжетной насыщенностью, конфликтностью действия, отсутствием описательности. Ввиду изначальной ориентации драмы на театр с его зрелищной выразительностью и особой организацией сценического пространства и времени общечеловеческие и субъективные противоречия отражаются здесь не опосредованно - через их восприятие третьими лицами, а непосредственно - в поступках героев и взаимодействии их друг с другом - знаковом и вербальном. Подобная функциональная направленность драматических жанров выступает как антитеза жанрам эпическим с их стремлением к запечатлению событий, во-первых, имеющих ценность для всего народа, государства, человечества, и, во-вторых, отражаемых с наибольшей долей объективности. При этом и закономерности выстраивания формы эпических и драматических жанров столь же антитетичны.
Драма:
Эпос:
Одним из ведущих жанров этого литературного рода становится жанр драмы, характеризующийся изображением преимущественно частной жизни человека, его конфликтов с обществом, не имеющих, однако, подобно трагедии, характера безысходности. Жанровая специфика драмы предполагает выявление характеров через их столкновение, и именно эта особенность определяет привлекательность драмы для рекламы, так как, с точки зрения психологии, в качестве наиболее убедительных и достоверных воспринимаются отношения между субъектами, разворачивающиеся в настоящем времени, что придает им статус подлинности. Основные драматические формы: диалог (как диалог-конфликт, так и диалог-согласие), монолог, сцена - становятся основными же формами динамической рекламы. Как правило, конфликт в подобной рекламе разворачивается вокруг свойств и качеств двух предметов: рекламируемого и антагонистичного ему. Этот конфликт между вещами определяет и противоречия между субъектами - их потребителями, разрешаемые, безусловно, полным снятием конфликта и торжеством объекта рекламы.
Схема подобной формы выглядит следующим образом:
Использование гармонизационных средств в композиции информационных объектов подчиняется общим закономерностям их применения в произведениях искусства. Под композицией здесь понимается множество элементов, находящихся в определенной связи. Вместе с тем оно имеет и определенную специфику, связанную с функциональной заданностью этих объектов и самим характером их пребывания в определенном контексте - в городском пространстве или на газетной полосе, т. е. спецификой их размещения.
Основной особенностью восприятия рекламного объекта являются его краткосрочность, спонтанность, отсутствие изначальной на него установки. А поскольку само восприятие не является одномоментным, но происходит во времени, распределяясь по фазам, то и форма рекламы гораздо в большей степени, чем форма произведения искусства, должна быть гармоничной, естественной для "схватывания", видения, приятия. На первом этапе воспринимается общее: массы, их распределение в пространстве, фон, предмет. Затем следует весьма приблизительное различение деталей, их дифференциация, и только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное представление о заключенной в произведении информации.
Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция - гармоничной. В теории композиции выделяются следующие принципы ее гармонизации: соподчинение, контраст, пропорция, масштаб, симметрия и асимметрия, динамика и статика.
Соподчинение выражает такое отношение между отдельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отношении рекламы или иных информационных объектов соподчинение выражается в выделении главного элемента, представляющего основной объем информации (фирменный знак, девиз, слоган, название товара или фирмы-изготовителя и т. п.), и выявлении его связи с менее значимыми деталями композиции (фоном, декоративными элементами, дополнительной информацией и т. п.). Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением.
1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элементов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен в психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию пространства и создание так называемой "хорошей формы". Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, "хорошую" форму - окружность. Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт-психологией (от нем. Gestalt - форма, структура, конфигурация), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обусловливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания "хорошей формы" являются сходство, близость, "общая судьба", "вхождение без остатка", "хорошая линия", замкнутость.
Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму, как, к примеру, на рисунке, где крестики или кружочки объединяются в колонки:
| +o | +o | +o |
| +o | +o | +o |
| +o | +o | +o |
Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве.
Так, на рисунке в единые узкие полосы легче объединяются элементы, находящиеся ближе друг к другу:
"Вхождение без остатка" - стремление восприятия к объединению различных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может вступить в противоречие с иными гештальт-факторами - например, с рассмотренным только что фактором близости, где на предложенном рисунке могут восприниматься как узкие полосы, так и широкие, если восприятие стремится охватить все элементы и объединить их без остатка.
"Общая судьба" объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.
Фактор "хорошей линии" определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него.
Замкнутость (Более подробно об этом см.: Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1972. С. 167–168.) - свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур:
2. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т. п. , становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, пластикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной композиции преобладающим становится принцип контраста, то она теряет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем сходстве признаков его с второстепенными элементами осуществляется выделение главного элемента. Этот процесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его увеличением, часто - наоборот: сопоставление мелкого выступающего элемента с общей формой, единой по художественным средствам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста.
3. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако если разделение, т. е. эстетическая оригинальность всех составляющих композиции, не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.
Контраст. Этот принцип гармонизации формы характеризуется преобладанием различия однородных свойств формы и может быть достигнут между всеми элементами рекламной графики (масштабом, цветом, формой и т. п.), а также через сопоставление векторов движения (вертикали, горизонтали, диагонали).
Применение принципа контраста требует соблюдения общих правил и учета некоторых особенностей как объективного, так и субъективного свойства:
Пропорция - размерное соотношение части и целого, выступающее в виде математических соотношений. Однако пропорции связаны не с абсолютным значением величин, а с их выражением в художественной форме, т. е. выступают не как математическая характеристика предмета, а как его эстетическое качество. Сами пропорции не могут являться, с точки зрения формы, хорошими или плохими, гармоничными или хаотичными, они лишь отражают стереотип их восприятия, сложившийся в определенной культурной традиции. Таким образом, пропорции существуют объективно, но их качество целиком зависит от их субъективной оценки, где одни и те же математические соотношения могут восприниматься и как эстетически прекрасные, и как эстетически безобразные. Степень пропорциональности раскрывается через соотношение линейных отрезков, а также в геометрическом подобии фигур. Эти соотношения могут быть нюансными, контрастными, кратными.
В тех случаях, когда соответствие относительно оси масс или объемов дополняется соответствием всех точек фигур, то правильнее говорить о симметрии.
Некий промежуточный вариант от контрастной к нюансной пропорции представляет пропорция "Золотого сечения", близкая соотношению 1 : 0,6. Эта пропорция известна как создающая спокойную, уравновешенную, естественную для восприятия форму и сознательно применяется со времен египетской цивилизации. Во времена античности это числовое соотношение: а : b = b : (а + b) (Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. М., 1984. С. 12.) использовалось при строительстве Акрополя архитектором Парфенона Иктином и проектировщиком Фидием, чьим именем и было названо иррациональное число, выражающее это соотношение (Ф = 0,61803398). Традиции Античности были актуализированы Возрождением, когда эта пропорция была вновь оценена по достоинству и названа Лукой Паччоли еще в 1509 г. "божественной", а Леонардо да Винчи - "золотым сечением".
Наряду с пропорциональными отношениями отрезков существуют пропорциональные отношения двух- и трехмерных фигур и объемов: А : В = а : в; А : В : С = а : в : с и т. п. , простейшее из которых - подобие. Подобие подразумевает наличие одинаковой формы у геометрических фигур, независимо от их размеров, когда соотношение расстояний между любыми парами соответствующих точек фигур F1 и F2 равно постоянному коэффициенту k.
Наряду с перечисленными существуют иные пропорциональные ряды:
| а) арифметическая прогрессия, где каждое из последующих чисел отличается от предыдущего на одну и ту же величину: |
| а + (n - 1) * d = an; |
| б) геометрическая прогрессия, где каждое из последующих чисел получается из предыдущего умножением на постоянное число q — знаменатель геометрической прогрессии: 2, 8, 32, 128..., q = 4: |
 |
| в) пропорциональный ряд Фибоначчи, вытекающий из пропорции "золотого сечения" (Леонардо Пизанский "Книга Абака"). Здесь каждое последующее число равно сумме двух предыдущих: |
| 1 : 1 : 2 : 3 : 5 : 8 : 13 : 21 и т. п. ; |
| г) взаимопроникающие подобия, где исходными фигурами становятся квадрат и прямоугольник, составленный из двух квадратов, "египетский треугольник с соотношением сторон 3 : 4 : 5; |
| д) пропорция 1 : Ц2 была предложена Джеем Хэмбиджем (Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936.), разработавшим серию динамических прямоугольников, основным свойством которых была способность сохранять соотношение сторон при делении фигуры пополам, в четыре, восемь раз и т. п. Это соотношение 1 : 1,414 было отмечено как универсальное для периодических изданий немецким ученым Т. Оствальдом (так как при складывании газета сохраняла свои пропорции) и стало впоследствии мировым стандартом бумаги. Так, формат А2 = 420 x 594, A3 = 297 x 420, А4 = 210 x 297; |
| е) пропорции, основанные на radic;3, radic;4, radic;5, где прямоугольник radic;3 содержит три прямоугольника radic;3, прямоугольник radic;4 - четыре прямоугольника radic;4, прямоугольник radic;5 - пять radic;5. |
Рассмотренные пропорции лежат в основе модульной системы проектирования, где в расположении и соотношении основных структурных элементов устанавливаются пропорциональные соотношения. Простейшей основой моделирования являются бланк-макеты, определяющие границы верхних и нижних полей, колонтитулов, в макетах-стандартах разрабатываются типовые схемы полос. Основу большинства модульных сеток составляет универсальная система "Модулор", разработанная французским архитектором Ле Корбюзье. За основу числовых соотношений здесь взяты пропорции человеческого тела, а именно, три основные его точки: солнечное сплетение, макушка, пальцы вытянутой руки. Расстояния от земли до солнечного сплетения и от солнечного сплетения до макушки образуют крайнее и среднее отношения "золотого сечения". Числа, образованные этими величинами, и составляют ряд Фибоначчи: 113 - 70 - 43.
Симметрия и асимметрия. Симметрия - это свойство геометрических фигур, при котором все их элементы попарно расположены на одинаковых расстояниях от оси симметрии или плоскости симметрии. При центральной симметрии все точки фигуры перемещаются таким образом, чтобы соответствующие расстояния между ними и между ними и центром симметрии оставались неизменными.
Если симметричное расположение масс, объемов, элементов создает ощущение порядка и согласованности, то асимметрия, связанная со зрительным равновесием неравных элементов композиции, выглядит как более динамичная. В рекламной практике часто применяется достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр симметрии находится не в геометрической середине плоскости, а в левом или правом верхнем углу. Симметрия может быть полной, но нарушаться каким-либо элементом:
| а) набранным с выключкой вправо или влево фирменным знаком, заголовком, иллюстрацией; |
| б) развернутым под углом к горизонтали заголовком, строкой, слоганом (при этом угол наклона не должен быть больше 30'); |
| в) незначительным отклонением от оси симметрии, формирующей нюансные соотношения. |
Более яркой представляется не центральная, а осевая симметрия, причем не с горизонтальной, а с вертикальной осью, что связано с исторически сложившимися особенностями восприятия в горизонтальной плоскости: слева - направо, или наоборот, отразившимися, в частности, в практике письма:
<> | <> такая картинка воспринимается легче, чем аналогичная, но с горизонтальной осью симметрии:
По мнению некоторых ученых (Бродецкий А.Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996. С. 126.), освоение системы координат трехмерного пространства исторически происходило приблизительно так, как это происходит в процессе возрастного развития - в определенном порядке и с определенными закономерностями. Так, ощущение вертикали формируется в младенчестве, где ощущение комфорта и блага связано с топономой "верха" - это мать, тепло, сытость и т. п. Топонома же "низа" в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями, в частности, преодолением тяжести собственного тела при первых самостоятельных движениях. В это время для закрепления условных рефлексов ребенку необходимо не менее 100 повторяющихся связей, прочно устанавливающих следующие ассоциации стереотипной системы основных вертикальных топоном:
| Верх | Низ |
| комфорт | дискомфорт |
| хорошее | плохое |
| протест (снизу — вверх) | табу (сверху — вниз) |
| самоутверждение | унижение |
| более высокий (= хороший, главный) | более низкий (= зависимый) |
Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эстетическую, сколько этическую природу, что непосредственным образом отражается и в речи. Здесь вертикальная топонома "верха" проявляется в таких словах и словосочетаниях, как "верховодить", "верх блаженства", "говорить с подъемом", "превосходство", "поднять престиж", "высота положения" и т. п. И напротив, такие выражения, как "не устоять перед соблазном", "упасть в чьих-то глазах", "упасть духом", "уронить достоинство" и т. п. - формирует топонома "низа".
Иное направление движения задается сагитталью (от лат. sagitta - стрела), т. е. направлением, проходящим вертикально спереди назад вдоль тела человека. Психологическое ощущение сагиттали формируется у ребенка при перемещении, независимом от воли "верха" - родителей. А.Я. Бродецкий отмечает энергетическую двухмерность этого пространства, где получение энергии осуществляется по вертикали, а ее трата - по горизонтали, таким образом, вертикаль существует как потенция, сагитталь - как кинетика.
Векторы сагиттали также имеют ярко выраженные ценностные свойства: фронт воспринимается как притяжение, тыл - как отторжение, фронт - видимая часть пространства - выступает как безопасная, тыл - как источник потенциальной опасности, фронт связан с представлениями о будущем, тыл - о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то и он становится топономой свершившегося, прошедшего. В речи сагиттальная топонома фронта проявляется в словах "будущее", "вперед!", "доступно", "достижимо", "близость", "цель" и т. п. , топонома тыла, соответственно, - в словах "отстраненность", "вернуть", "попятиться", "недоступно", "обернуться", "прошлое".
Сагиттальные топономы весьма продуктивны в динамической рекламе, где время как бы устремляется к объекту - как, к примеру, это происходит в ролике о юноше, в отчаянии рвущем фотографию любимой и бросающем назад (!) ее обрывки, а затем, в надежде перешагнуть (пережить) прошлое, стучащем в монастырские ворота. Однако волшебный вкус Mars'a позволяет герою вернуться в мир, обретя надежду и оптимистично смотря в будущее.
Восприятие горизонтали формируется позже сагиттального и вертикального, возможно, из-за того, что горизонталь не является векторной величиной (движение боком - противоестественно). Представления о "правом" и "левом", как отмечает А.Я. Бродецкий, связаны с функциональной асимметрией полушарий головного мозга, и главными становятся именно горизонтальная симметрия и асимметрия с вертикальной осью. Поскольку основным объектом общения для человека был сам человек, то симметрия стала признаком коммуникации, с фронта являясь знаком встречи, со спины - знаком прощания. При этом асимметрия фигуры, развернутой в профиль, символизирует ее нейтральность для коммуниканта, обозначаясь топономой "мимо". Таким образом, симметрия на подсознательном уровне выступает в качестве этического, а не эстетического свойства, где все симметричные предметы представляются обращенными к нам.
Между тем и фронтальное восприятие имеет свои особенности с его различением топоном "право" и "лево". Поскольку функциональная асимметрия человеческого тела такова, что наибольшая двигательная активность присуща правой его половине, постольку она и воспринимается потенциальным источником опасности. Как ведущую, "главную" ее воспринимали древние египтяне, греки правую руку считали источником добра, честности, силы, символом мужского начала, а левую, ассоциирующуюся с женским началом, - источником всех несчастий. И по сей день правила этикета предписывают расположение женщины слева от мужчины: таково расположение ведущих в телепередачах, шоу, презентациях, а также на плакатах, полотнах, в скульптуре (например, знаменитые "Рабочий и колхозница" Мухиной).
Горизонтальные ассоциации проявляют себя как наделяемые определенным ценностным содержанием и в речи: "правое дело", "праведник", "право", "правило", "правда", воплощающие позитивное начало, и негативные: "левачить", "левый" ^незаконный), "противоправный", "непоправимый", "неправдоподобие".
Определенную семантику имеет и направление движения: слева направо - значит, вперед и в будущее, справа налево - из настоящего в прошлое. Эта информация, воспринимаемая опять-таки на подсознательном уровне, становится одним из планов, к примеру, рекламного ролика Банка "Империал" с сюжетом о Цезаре, где основное движение справа налево вызывает ассоциацию с движением во времени, в прошлое.
Масштаб - отношение длины линии на чертеже, проекте, макете к длине соответственной линии в натуре, система соразмерностей рекламных объектов с человеком. Масштаб соотносится со следующими факторами:
Мелкий масштаб в наружной рекламе характеризуется, в большой степени, уменьшением размеров объекта, его детально проработанными формами, сложным силуэтом, мелкой фактурой. В печатных изданиях в мелкомасштабной рекламе для исключения излишней дробности композиции акцент делается на средства, гармонизующие форму, - единую силуэтную линию, гармоничную хроматическую тональность и т. п.
Крупный масштаб отличает объекты, расположенные на значительном расстоянии от человека, размещаемые на открытых пространствах или в верхних поясах зданий. Как правило, эти произведения характеризуются лаконичностью, отсутствием детализации, большими размерами. Вместе с тем крупный масштаб может присутствовать и в рекламе, размещаемой в периодических изданиях. Здесь специфику масштабности будет определять соотносимость данной рекламы с иными, размещаемыми в непосредственной близости, а специфику формы - выделенные в композиции ведущие компоненты: фирменный знак, логотип, название фирмы, визуальное изображение рекламируемого объекта. Именно эти основные элементы определяют свойства формы, однако столь же велико здесь влияние второстепенных (например, надписей), которые могут усиливать ощущение масштабности или разрушать его: крупные элементы могут "переукрупнить" форму, придать ей излишнюю тяжеловесность.
Выражение масштаба определяется некоторыми закономерностями:
Динамика и статика выступают в качестве художественных средств гармонизации пространства, предполагающих такое соотношение между его элементами, при котором достигается психологическое ощущение движения или равновесия. Отсюда - простейшими способами создания динамичности или статичности становятся симметрия и асимметрия. Однако и асимметричные композиции могут выглядеть статичными, если набраны однородным шрифтом без каких-либо членений плоскости или в случае расположения в одной рамке равнозначных и равновеликих комплексов. Противоположным образом складывается динамичная композиция, где основным средством ее организации становится ведущая диагональ, соединяющая левый верхний и правый нижний углы.
Одним из средств динамизации формы является ритм (от греч. rhytmos - стройность) - чередование каких-либо элементов (звуковых, речевых, пластических, живописных), происходящее с определенной периодичностью, частотой, иными словами, их пространственная и (или) временная организация. Понятие ритма сформировалось в гомеровскую эпоху древнегреческой истории и было связано с практикой аэдов и рапсодов - сказителей, придающих для удобства запоминания своим поэмам ритмическую форму со строгим соотношением ударных и безударных слогов, которая получила название "стих" (первоначально - название боевых шеренг). Таким образом, и понятие "стих" и понятие "ритм" означали особую организацию времени в литературном произведении.
В рекламе ритм выражается в таком распределении информации, которое естественным образом приводит внимание зрителя к наиболее важной зоне сообщения. Ритм придает форме, во-первых, особый порядок и стройность, делая ее ясной, обозримой. Во-вторых, посредством создания определенных схем повтора - так называемых "паттернов" (от англ. pattern - образец) - ритм помогает сократить время восприятия формы, предвосхищая ее. Наконец, определенное расположение ритмических образцов способствует созданию различного эмоционального ощущения: легкости, медлительности, капризности, спокойствия (так, ритм определяют как "мерный", "спокойный", "рваный").
Определенными статичными или динамичными свойствами обладают и геометрические фигуры, составляющие основу композиции или являющиеся ее частью (это, к примеру, контуры предметов, таблицы или диаграммы, символы, фирменные знаки). Так, куб воспринимается сознанием как малоподвижный, тяжелый, прочно покоящийся на плоскости, круг - как нечто завершенное, замкнутое в себе. Овал, в отличие от круга, предстает как форма беспокойная, динамичная, содержащая потенцию к модификациям, квадрат - как нечто идеально правильное, четкое, прямое. Симметричный относительно вертикальной оси треугольник - форма статичная, устойчивая, спокойная и одновременно устремленная вверх, если тот же треугольник смещен относительно горизонта (это замечание оказывается справедливым ко всем формам, кроме круга), то он воспринимается как необычайно динамичная, беспокойная форма, полная движения и экспрессии.
Весьма часто простейшие геометрические формы становятся вспомогательным средством для гармонизации композиции, определенным образом организуя и локализуя художественное пространство. Более того, сам этот геометрический композиционный остов становится чуть ли не основным средством выразительности произведения, характеризуя его как принадлежащее определенному историческому стилю или стилю индивидуальному. Так, композиции эпохи классицизма с его культивированием порядка, гармонии, стройности стремятся к симметрии (это трехчастные репризные и - как вариант - сонатные формы в музыке, часто имеющие аркообразные обрамления в виде вступления и Cod’ы, это симметричные структуры в архитектуре и рационально выстроенные, как бы вписанные в геометрические фигуры - чаще - треугольник - живописные композиции).
Этим геометрическим фигурам как бы противостоят линия, клетка, точка, плоскость, ставшие в качестве оригинальных структурообразующих компонентов основой творческого метода А. Родченко. Линии, которые сам Родченко назвал "последней формой", в работах художника образуют определенную конфигурацию - они развертываются в пространстве по принципу гиперболически свернутой поверхности, образуют устойчивые каркасы, напоминают различные траектории движения. Все принципы формообразования являются универсальными для любого метода художественного конструирования, в том числе и для рекламы, аналогичным образом наполняя художественное пространство определенным смыслом и окрашивая его эмоционально.
Методы формообразования в рекламной графике исходят от выдвижения на первый план композиции тех или иных ее элементов, но, в общем, их можно условно рассматривать как изобразительные (такие, где основным структурообразующим элементом становится изобразительный) и текстовые (на первый план выдвигается заголовок и текст). Остальные же (и их большинство) представляют смешанные, промежуточные варианты двух названных.
Наиболее универсальный метод формообразования - "Мондриановский проект" носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872-1944). Мондриан считается создателем неопластицизма - стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом принципиально различные элементы: фотографии, рисунки, тексты, товарные знаки и т. п. Вариантом этой формы является так называемая "решетка", где в воображаемых ячейках-прямоугольниках помещаются иллюстрации предметов, а заголовок и текст, соответственно, открывают и завершают композицию.
На изобразительных принципах основан так называемые методы "картина-окно" (window-picture), "силуэтный проект" и проект, построенный по принципу комиксов. В методе "картина-окно" основная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, занимающую до 9/10 общей площади (иногда крупная иллюстрация заменяется двумя-тремя более мелкими одинакового размера и расположенными вместе). Как правило, картинка здесь помещается в верхней зоне изобразительного пространства, но может располагаться и произвольно, сохраняя неизменным принцип ее доминирования. Иллюстрация сопровождается крупным заголовком и лаконичным текстом.
В "силуэтном методе" и текст, и изобразительные элементы образуют формы с общим силуэтом, т. е. основной текст набирается таким образом, что своим неровным краем как бы "обтекает" силуэт иллюстрации. Очевидно, что иллюстрация, помещенная в таком проекте в центр композиции, занимаемым собой пространством будет разрывать строчки и снижать скорость прочтения информации, затрудняя восприятие. В связи с этим иллюстрация в "силуэтном проекте" помещается в левый или правый край формы, а элементом, уравновешивающим общую структуру, становится крупный заголовок. Этот метод заимствован у американского художника Джона Арпа, в своих работах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.
В проекте, построенном по принципу комиксов, словно в кадрах кино разворачивается во времени какая-либо история, происшедшая с потенциальным потребителем или владельцем рекламируемого товара. Именно это свойство комиксов - выход в темпоральную протяженность - дает проекту дополнительные возможности в виде визуализации принципа "купи, а то пожалеешь". Естественно, что данный метод весьма специфичен, так как требует для восприятия достаточного количества времени и может, соответственно, применяться ограниченно - например, в транспорте (как это сделано в известной рекламе метро, представляющей серию из жизни космических пришельцев, жизненно нуждающихся в электробытовых приборах магазина "Мир"). Подобный подход как наглядный, эмоциональный, простой для восприятия хорош и для политической рекламы - такого рода сообщения представляли, в частности, "Окна РОСТА" В. Маяковского.
Среди текстовых методов формообразования выделяются проекты "широкого пространства" и "сильной истории". Метод "широкого пространства" предполагает наличие тяжелого заголовка, который оказывается единственным крупным элементом композиции. Иллюстративный ряд в подобного типа рекламе представлен не так ярко, текст же может иметь разный объем, но масштабно он несопоставим с заголовком.
В методе "сильной истории" основное внимание уделяется как раз тексту, в то время как изобразительные элементы лишь его иллюстрируют. Достоинством такого типа рекламы становится возможность передачи подробной информации о типах товаров и услуг, включающей как их потребительские характеристики, так и цены, возможность ремонта или замены устаревших конструкций на модернизированные, условия эксплуатации. Иногда данный проект представляет не рациональную информацию, но создает художественными средствами эмоциональную характеристику товара - так, к примеру, задумана реклама Ford'a Ka:
| "В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в месяц они встречались после развода, и сыну позволялось все. |
| В узком проходе между полками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка плаща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное. |
| О чем они говорили, он не запомнил. "…Да… у меня тоже… конечно… да, вот так…" Остался в памяти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он зачем-то пропустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. |
| Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла. |
| "Папа, ты взял у нее телефон?" — спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. |
| "Взял", — соврал он, в душе кляня себя за несообразительность. |
| "Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая", — подытожил сын. |
| Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так". |
В смешанных методах: "круговом проекте", "проекте-рамке", "проекте-ребусе" - используется чередование текстовых и изобразительных элементов. В "рамочном проекте" иллюстрации располагаются таким образом, что, обрамляя композицию по краю, образуют раму для текста, который помещается в центре объявления. Как правило, в такой композиции заголовок бывает достаточно крупным.
В "круговом методе" отдельные изображения чередуются с соответствующим текстом, образуя своеобразные блоки информации. В такой композиции доминирующим остается крупный заголовок, а сама информация располагается таким образом, чтобы обеспечить ее последовательное восприятие. "Круговой метод" максимально соответствует задачам презентации разного вида товаров - однотипных, но различающихся настолько, чтобы это различие требовало бы письменного разъяснения (так, в частности, оформлены различного рода каталоги товаров).
"Ребусный проект" состоит из ряда изображений, расшифровка которых позволяет прочитать текст.
Эффективность рекламного сообщения непосредственно связана с характером оформления текста (под "текстом" здесь понимается вся совокупность образно-выразительных средств, включающая качество изображения, композицию, жанр, особенности цветового решения, характер шрифтов, освещенность, особенности размещения и, конечно, информация, выраженная буквенным способом — текстом в узком значении этого слова). Здесь содержание рекламы должно строго и точно соответствовать форме его воплощения, подтверждая диалектическое положение о единстве содержания и формы.
Если исходить из классического определения содержания, то в самом общем виде его можно представить как идейно-эмоциональную сферу значений, обладающих общественной и эстетической ценностью, как единство внутренних процессов, свойств и связей объекта, взаимодействие его элементов между собой и со средой, которое обусловливает его существование, развитие и смену одного другим. Форма же художественного предмета представляет собой особым образом организованное пространство и время, определенный способ выражения художественной мысли в рамках исторически и социально детерминированного множества средств художественной выразительности, т. е. нечто большее, чем структуру предмета культуры, становясь формой его бытия, способом его существования.
Гегель отмечал, что содержание выступает как переход формы в содержание, а форма — как переход содержания в форму, т. е. содержание, если рассматривать его в процессуальном ракурсе, постепенно кристаллизуется, индивидуальные особенности произведения становятся нормативными, формализуясь в различных структурах художественного языка: жанровых, композиционных и т. п. В свою очередь эти структуры оказывают влияние на содержание произведений, ориентирующихся именно на эту форму. Форма и содержание существуют в единстве, которое, однако, является относительным: содержание охватывает динамическую сторону целого, а форма представляет систему устойчивых связей предмета. Однако форма и содержание могут выступать также в неразрывном единстве, неразличенности, сращении, как, к примеру, это представлено в сюжете, конфликте, предметно-пространственной организации. Это общетеоретическое положение о единстве содержания и формы в каждом виде искусства проявляется специфически. Так, выдающийся музыковед Б. Асафьев не случайно назвал свое исследование, посвященное раскрытию диалектики содержания и формы в музыкальном искусстве, "Музыкальная форма как процесс", таким образом, выявляя процессуальный характер музыкального искусства. Автор убедительно показал, что в музыке понятие формы приобретает специфику и своеобразие по сравнению с другими видами искусства, она не просто содержательна, она сама становится содержанием. В искусстве форма проявляет себя как внешняя — специфичная для отдельных видов искусства, и внутренняя — отражающая общеэстетический аспект искусства.
Создание синтетической рекламы невозможно вне такого принципа формообразования, как жанр, особым образом структурирующий пространство и время. Жанр - тип художественного произведения, имеющий исторически сложившуюся устойчивую структуру. Понятие "жанр" объединяет произведения определенной эпохи, нации, вообще мирового искусства на основе общности каких-либо специфических черт. Несмотря на то что в каждом виде искусства жанровая система складывается специфическим образом, можно выделить жанровые объединения, основанные на:
| а) предметно-тематической близости (портрет, пейзаж, натюрморт, исторический жанр, серенада, колыбельная, плутовской роман и т. п.); |
| б) родстве способов построения образа (символика, аллегория, документальность); |
| в) общности композиционных закономерностей (соната, симфония, вариации, сонет); |
| г) преобладающем эстетическом качестве (трагедия, комедия, сатира, драма и т. п.); |
| д) функциональной близости (парадный портрет, монументальная скульптура, мелкая пластика). |
Поскольку жизнь жанрам дает определенное содержание, которое формализуется, постольку сходные художественные идеи, как правило, вызывают необходимость обращения к определенным жанрам. Так, комическое содержание не может быть раскрыто в монументальных эпических жанрах, изображение исторических судеб, раскрытие сложных проблем бытия невозможно в форме лирической миниатюры - стихотворения, элегии и т. п.
Предпосылкой членения временных видов искусства и литературы на роды и жанры являются роды литературные: эпос, лирика, драма, определяемые с точки зрения формальных признаков, превалирования субъективного или объективного начала, способов подражания действительности, типов содержания.
Эпос (от греч. epos - слово, повествование) - рассказ о событиях (чаще - отдаленных во времени), где личность автора устраняется до предела, образы идеализированы и обобщены, народное сознание выступает как относительно монолитное, а бытие предстает в его пространственно-временной протяженности и событийной насыщенности. Эпос охватывает множество жанров, начиная от сказки, былины, сказания до саги, эпической поэмы, романа. Поскольку эмоциональной доминантой эпических жанров становятся их объективность, правдивость, постольку эта этическая значимость обусловливает их привлекательность для рекламы. К примеру, в серии рекламных роликов Банка "Империал" объективная ценность воспроизводимых эпизодов истории и обаяние ее основных персонажей идентифицируются с самим банком, получающим статус престижного, ценного, устойчивого. Большинство роликов из этой серии связаны с изображением движения в пространстве, которое ассоциируется с движением во времени, - или в прошлое, или в будущее: в эпизоде с Цезарем, к примеру, заложена траектория движения справа налево, которое конвенциально воспринимается как перемещение из настоящего в прошлое - причем уже не историческое, но мифическое.
К эпическим жанрам эту рекламу позволяет отнести ряд ее признаков: обращение к истории народов и государств, героизация и идеализация событий и персонажей, размеренный темп изложения, постепенность развертывания материала, равная степень информационной насыщенности эпизодов, отсутствие непосредственного общения персонажей через диалоги, малая эмоциональность. Эти сюжеты сняты и смонтированы таким образом, что зритель воспринимает их не как происходящие в настоящем, но в качестве своеобразного пересказа от третьих лиц, воскрешающих в памяти давно минувшие события. Массовые сцены в этих роликах подобны монументальным фрескам, где нет места случайному, нетипичному, сиюминутному, где персонажи выступают как монолитная масса с недифференцированными психологическими и индивидуальными признаками, а главные герои становятся персонификацией идей - целеустремленности, мужества, патриотизма.
Лирика (от греч. lirikos - произносимый под звуки лиры) - род литературный, где явления действительности и проблемы бытия воспроизводятся в исключительно субъективной форме, а основой содержания становится отображение внутренней жизни личности, приобретающее общечеловеческое значение. В качестве основных жанров лирики выступают элегия, сонет, ноктюрн, романс, песня и т. п. Чаще всего лирические жанры не обладают монументальной и пространной формой, так как в центре интересов автора находится не судьба народа, а судьба личности, раскрывающаяся исключительно через внутреннюю, а не внешнюю событийность.
Как правило, реклама, выполненная в лирической тональности, обладает высокой ассоциативностью, семантической поливариантностью, яркой эмоциональностью. Главной задачей авторов здесь становится создание определенной атмосферы, наиболее соответствующей внутренним свойствам предлагаемого товара: неги и роскоши вкуса шоколада Dove, комфорта и мягкости детских памперсов, "праздника вкуса" Skittles, шипящей прохлады Coca cola. Здесь возможны и весьма далекие ассоциации, сближающие явления по их косвенному признаку. Такова реклама Volvo, раскрывающая основные качества этого автомобиля - надежность и комфорт через картину теплого осеннего дня, аналогичным образом свойства нежного шоколада Catbery раскрываются через сцену, где юноша, не дождавшись любимой, с печальной грустью отдает цветы пожилой женщине. Настроение таинственности сопутствует ролику рекламной службы Ren-TV, где темно-фиолетовый фон рассекается желтыми пятнами, напоминающими глаза кошки в темноте. Здесь функция фона сводится к созданию особой атмосферы, заставляющей сосредоточиться на рекламируемом предмете.
Драма (от греч. drama - действие) - род литературы, отличающийся событийной напряженностью, сюжетной насыщенностью, конфликтностью действия, отсутствием описательности. Ввиду изначальной ориентации драмы на театр с его зрелищной выразительностью и особой организацией сценического пространства и времени общечеловеческие и субъективные противоречия отражаются здесь не опосредованно - через их восприятие третьими лицами, а непосредственно - в поступках героев и взаимодействии их друг с другом - знаковом и вербальном. Подобная функциональная направленность драматических жанров выступает как антитеза жанрам эпическим с их стремлением к запечатлению событий, во-первых, имеющих ценность для всего народа, государства, человечества, и, во-вторых, отражаемых с наибольшей долей объективности. При этом и закономерности выстраивания формы эпических и драматических жанров столь же антитетичны.
Драма:
Эпос:
Одним из ведущих жанров этого литературного рода становится жанр драмы, характеризующийся изображением преимущественно частной жизни человека, его конфликтов с обществом, не имеющих, однако, подобно трагедии, характера безысходности. Жанровая специфика драмы предполагает выявление характеров через их столкновение, и именно эта особенность определяет привлекательность драмы для рекламы, так как, с точки зрения психологии, в качестве наиболее убедительных и достоверных воспринимаются отношения между субъектами, разворачивающиеся в настоящем времени, что придает им статус подлинности. Основные драматические формы: диалог (как диалог-конфликт, так и диалог-согласие), монолог, сцена - становятся основными же формами динамической рекламы. Как правило, конфликт в подобной рекламе разворачивается вокруг свойств и качеств двух предметов: рекламируемого и антагонистичного ему. Этот конфликт между вещами определяет и противоречия между субъектами - их потребителями, разрешаемые, безусловно, полным снятием конфликта и торжеством объекта рекламы.
Схема подобной формы выглядит следующим образом:
Использование гармонизационных средств в композиции информационных объектов подчиняется общим закономерностям их применения в произведениях искусства. Под композицией здесь понимается множество элементов, находящихся в определенной связи. Вместе с тем оно имеет и определенную специфику, связанную с функциональной заданностью этих объектов и самим характером их пребывания в определенном контексте - в городском пространстве или на газетной полосе, т. е. спецификой их размещения.
Основной особенностью восприятия рекламного объекта являются его краткосрочность, спонтанность, отсутствие изначальной на него установки. А поскольку само восприятие не является одномоментным, но происходит во времени, распределяясь по фазам, то и форма рекламы гораздо в большей степени, чем форма произведения искусства, должна быть гармоничной, естественной для "схватывания", видения, приятия. На первом этапе воспринимается общее: массы, их распределение в пространстве, фон, предмет. Затем следует весьма приблизительное различение деталей, их дифференциация, и только на последнем этапе восприятия сознание получает адекватное и достоверное представление о заключенной в произведении информации.
Учитывая это свойство восприятия, дизайнер стремится не только донести основную идею рекламного сообщения, но и сделать это таким образом, чтобы сам характер взаимоотношения между элементами формы был наиболее естественным, а сама композиция - гармоничной. В теории композиции выделяются следующие принципы ее гармонизации: соподчинение, контраст, пропорция, масштаб, симметрия и асимметрия, динамика и статика.
Соподчинение выражает такое отношение между отдельными частями композиции, которое не только обеспечивает ей целостность и органичность, но и способствует выявлению синтаксического значения в ней каждого из элементов. В отношении рекламы или иных информационных объектов соподчинение выражается в выделении главного элемента, представляющего основной объем информации (фирменный знак, девиз, слоган, название товара или фирмы-изготовителя и т. п.), и выявлении его связи с менее значимыми деталями композиции (фоном, декоративными элементами, дополнительной информацией и т. п.). Принцип соподчинения может быть выражен как объединением элементов композиции, так и выявлением среди них главенствующего и, даже, их разделением.
1. Объединение элементов композиции характеризуется их слитностью, которая достигается через целостность геометрического вида формы, использование однородных элементов, скомпонованных в общую группу с единой силуэтной линией. При этом число одновременно воспринимаемых элементов должно быть не более пяти или семи. Принцип объединения заложен в психологии восприятия, стремящегося к наиболее простому устойчивому состоянию через рациональную организацию пространства и создание так называемой "хорошей формы". Так, эллипс с почти равными осями или круг с разрывом глаз воспринимает как идеальную, "хорошую" форму - окружность. Эта проблема эстетического восприятия формы была поставлена гештальт-психологией (от нем. Gestalt - форма, структура, конфигурация), возникшей в Германии в начале столетия и исходившей из положения о том, что в природе и искусственной среде все процессы изначально целостны, что обусловливает ориентацию восприятия не на единичные ощущения и ассоциации, а на всю их совокупность. Основными принципами создания "хорошей формы" являются сходство, близость, "общая судьба", "вхождение без остатка", "хорошая линия", замкнутость.
Сходство, где в фигуру объединяются элементы, имеющие сходную величину, цвет, форму, как, к примеру, на рисунке, где крестики или кружочки объединяются в колонки:
| +o | +o | +o |
| +o | +o | +o |
| +o | +o | +o |
Близость предопределяет объединение в единое целое тех элементов, которые расположены ближе всего в пространстве.
Так, на рисунке в единые узкие полосы легче объединяются элементы, находящиеся ближе друг к другу:
"Вхождение без остатка" - стремление восприятия к объединению различных элементов в единую фигуру. Эта особенность перцепции может вступить в противоречие с иными гештальт-факторами - например, с рассмотренным только что фактором близости, где на предложенном рисунке могут восприниматься как узкие полосы, так и широкие, если восприятие стремится охватить все элементы и объединить их без остатка.
"Общая судьба" объединяет разрозненные элементы в самостоятельную фигуру при условии их движения относительно окружения в одном направлении и с одинаковой скоростью.
Фактор "хорошей линии" определяет восприятие пересечений двух или более контуров, когда зрительная система стремится сохранить характер кривой до пересечения и после него.
Замкнутость (Более подробно об этом см.: Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1972. С. 167–168.) - свойство восприятия к образованию фигур с замкнутым контуром, а не открытым. Этот фактор проявляет себя тем ярче, чем симметричнее контур образовывающихся фигур:
2. Принцип соподчинения может достигаться выявлением главного элемента, и это в наибольшей мере отвечает задачам и функциональным требованиям рекламы, где такие детали, как фирменный знак, логотип и т. п. , становятся не только эстетическим, формальным, но и семантическим ее центром. Выделение основного элемента достигается его расположением, формой, масштабом, силуэтом, пластикой, колористической гаммой и иными композиционными средствами. Если в подобной композиции преобладающим становится принцип контраста, то она теряет целостность, и, наоборот, целостность проявляется тем ярче, чем при большем сходстве признаков его с второстепенными элементами осуществляется выделение главного элемента. Этот процесс акцентировки основного элемента не всегда связан с его увеличением, часто - наоборот: сопоставление мелкого выступающего элемента с общей формой, единой по художественным средствам выражения, обладает столь же ярким свойством контраста.
3. Принцип соподчинения может осуществляться и посредством разделения элементов композиции, где подчеркивается самостоятельное композиционное значение этих частей в форме объектов. Однако если разделение, т. е. эстетическая оригинальность всех составляющих композиции, не компенсируется единством целого, то такая композиция разрушается изнутри и распадается.
Контраст. Этот принцип гармонизации формы характеризуется преобладанием различия однородных свойств формы и может быть достигнут между всеми элементами рекламной графики (масштабом, цветом, формой и т. п.), а также через сопоставление векторов движения (вертикали, горизонтали, диагонали).
Применение принципа контраста требует соблюдения общих правил и учета некоторых особенностей как объективного, так и субъективного свойства:
Пропорция - размерное соотношение части и целого, выступающее в виде математических соотношений. Однако пропорции связаны не с абсолютным значением величин, а с их выражением в художественной форме, т. е. выступают не как математическая характеристика предмета, а как его эстетическое качество. Сами пропорции не могут являться, с точки зрения формы, хорошими или плохими, гармоничными или хаотичными, они лишь отражают стереотип их восприятия, сложившийся в определенной культурной традиции. Таким образом, пропорции существуют объективно, но их качество целиком зависит от их субъективной оценки, где одни и те же математические соотношения могут восприниматься и как эстетически прекрасные, и как эстетически безобразные. Степень пропорциональности раскрывается через соотношение линейных отрезков, а также в геометрическом подобии фигур. Эти соотношения могут быть нюансными, контрастными, кратными.
В тех случаях, когда соответствие относительно оси масс или объемов дополняется соответствием всех точек фигур, то правильнее говорить о симметрии.
Некий промежуточный вариант от контрастной к нюансной пропорции представляет пропорция "Золотого сечения", близкая соотношению 1 : 0,6. Эта пропорция известна как создающая спокойную, уравновешенную, естественную для восприятия форму и сознательно применяется со времен египетской цивилизации. Во времена античности это числовое соотношение: а : b = b : (а + b) (Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. М., 1984. С. 12.) использовалось при строительстве Акрополя архитектором Парфенона Иктином и проектировщиком Фидием, чьим именем и было названо иррациональное число, выражающее это соотношение (Ф = 0,61803398). Традиции Античности были актуализированы Возрождением, когда эта пропорция была вновь оценена по достоинству и названа Лукой Паччоли еще в 1509 г. "божественной", а Леонардо да Винчи - "золотым сечением".
Наряду с пропорциональными отношениями отрезков существуют пропорциональные отношения двух- и трехмерных фигур и объемов: А : В = а : в; А : В : С = а : в : с и т. п. , простейшее из которых - подобие. Подобие подразумевает наличие одинаковой формы у геометрических фигур, независимо от их размеров, когда соотношение расстояний между любыми парами соответствующих точек фигур F1 и F2 равно постоянному коэффициенту k.
Наряду с перечисленными существуют иные пропорциональные ряды:
| а) арифметическая прогрессия, где каждое из последующих чисел отличается от предыдущего на одну и ту же величину: |
| а + (n - 1) * d = an; |
| б) геометрическая прогрессия, где каждое из последующих чисел получается из предыдущего умножением на постоянное число q — знаменатель геометрической прогрессии: 2, 8, 32, 128..., q = 4: |
|
| в) пропорциональный ряд Фибоначчи, вытекающий из пропорции "золотого сечения" (Леонардо Пизанский "Книга Абака"). Здесь каждое последующее число равно сумме двух предыдущих: |
| 1 : 1 : 2 : 3 : 5 : 8 : 13 : 21 и т. п. ; |
| г) взаимопроникающие подобия, где исходными фигурами становятся квадрат и прямоугольник, составленный из двух квадратов, "египетский треугольник с соотношением сторон 3 : 4 : 5; |
| д) пропорция 1 : Ц2 была предложена Джеем Хэмбиджем (Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936.), разработавшим серию динамических прямоугольников, основным свойством которых была способность сохранять соотношение сторон при делении фигуры пополам, в четыре, восемь раз и т. п. Это соотношение 1 : 1,414 было отмечено как универсальное для периодических изданий немецким ученым Т. Оствальдом (так как при складывании газета сохраняла свои пропорции) и стало впоследствии мировым стандартом бумаги. Так, формат А2 = 420 x 594, A3 = 297 x 420, А4 = 210 x 297; |
| е) пропорции, основанные на radic;3, radic;4, radic;5, где прямоугольник radic;3 содержит три прямоугольника radic;3, прямоугольник radic;4 - четыре прямоугольника radic;4, прямоугольник radic;5 - пять radic;5. |
Рассмотренные пропорции лежат в основе модульной системы проектирования, где в расположении и соотношении основных структурных элементов устанавливаются пропорциональные соотношения. Простейшей основой моделирования являются бланк-макеты, определяющие границы верхних и нижних полей, колонтитулов, в макетах-стандартах разрабатываются типовые схемы полос. Основу большинства модульных сеток составляет универсальная система "Модулор", разработанная французским архитектором Ле Корбюзье. За основу числовых соотношений здесь взяты пропорции человеческого тела, а именно, три основные его точки: солнечное сплетение, макушка, пальцы вытянутой руки. Расстояния от земли до солнечного сплетения и от солнечного сплетения до макушки образуют крайнее и среднее отношения "золотого сечения". Числа, образованные этими величинами, и составляют ряд Фибоначчи: 113 - 70 - 43.
Симметрия и асимметрия. Симметрия - это свойство геометрических фигур, при котором все их элементы попарно расположены на одинаковых расстояниях от оси симметрии или плоскости симметрии. При центральной симметрии все точки фигуры перемещаются таким образом, чтобы соответствующие расстояния между ними и между ними и центром симметрии оставались неизменными.
Если симметричное расположение масс, объемов, элементов создает ощущение порядка и согласованности, то асимметрия, связанная со зрительным равновесием неравных элементов композиции, выглядит как более динамичная. В рекламной практике часто применяется достаточно сложный по форме принцип радиально-симметричной группировки, где центр симметрии находится не в геометрической середине плоскости, а в левом или правом верхнем углу. Симметрия может быть полной, но нарушаться каким-либо элементом:
| а) набранным с выключкой вправо или влево фирменным знаком, заголовком, иллюстрацией; |
| б) развернутым под углом к горизонтали заголовком, строкой, слоганом (при этом угол наклона не должен быть больше 30'); |
| в) незначительным отклонением от оси симметрии, формирующей нюансные соотношения. |
Более яркой представляется не центральная, а осевая симметрия, причем не с горизонтальной, а с вертикальной осью, что связано с исторически сложившимися особенностями восприятия в горизонтальной плоскости: слева - направо, или наоборот, отразившимися, в частности, в практике письма:
<> | <> такая картинка воспринимается легче, чем аналогичная, но с горизонтальной осью симметрии:
По мнению некоторых ученых (Бродецкий А.Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996. С. 126.), освоение системы координат трехмерного пространства исторически происходило приблизительно так, как это происходит в процессе возрастного развития - в определенном порядке и с определенными закономерностями. Так, ощущение вертикали формируется в младенчестве, где ощущение комфорта и блага связано с топономой "верха" - это мать, тепло, сытость и т. п. Топонома же "низа" в большей степени ассоциируется с дискомфортными состояниями, в частности, преодолением тяжести собственного тела при первых самостоятельных движениях. В это время для закрепления условных рефлексов ребенку необходимо не менее 100 повторяющихся связей, прочно устанавливающих следующие ассоциации стереотипной системы основных вертикальных топоном:
| Верх | Низ |
| комфорт | дискомфорт |
| хорошее | плохое |
| протест (снизу — вверх) | табу (сверху — вниз) |
| самоутверждение | унижение |
| более высокий (= хороший, главный) | более низкий (= зависимый) |
Таким образом, восприятие вертикали имеет не столько эстетическую, сколько этическую природу, что непосредственным образом отражается и в речи. Здесь вертикальная топонома "верха" проявляется в таких словах и словосочетаниях, как "верховодить", "верх блаженства", "говорить с подъемом", "превосходство", "поднять престиж", "высота положения" и т. п. И напротив, такие выражения, как "не устоять перед соблазном", "упасть в чьих-то глазах", "упасть духом", "уронить достоинство" и т. п. - формирует топонома "низа".
Иное направление движения задается сагитталью (от лат. sagitta - стрела), т. е. направлением, проходящим вертикально спереди назад вдоль тела человека. Психологическое ощущение сагиттали формируется у ребенка при перемещении, независимом от воли "верха" - родителей. А.Я. Бродецкий отмечает энергетическую двухмерность этого пространства, где получение энергии осуществляется по вертикали, а ее трата - по горизонтали, таким образом, вертикаль существует как потенция, сагитталь - как кинетика.
Векторы сагиттали также имеют ярко выраженные ценностные свойства: фронт воспринимается как притяжение, тыл - как отторжение, фронт - видимая часть пространства - выступает как безопасная, тыл - как источник потенциальной опасности, фронт связан с представлениями о будущем, тыл - о прошлом. Поскольку визуальным аналогом тыла является фон, то и он становится топономой свершившегося, прошедшего. В речи сагиттальная топонома фронта проявляется в словах "будущее", "вперед!", "доступно", "достижимо", "близость", "цель" и т. п. , топонома тыла, соответственно, - в словах "отстраненность", "вернуть", "попятиться", "недоступно", "обернуться", "прошлое".
Сагиттальные топономы весьма продуктивны в динамической рекламе, где время как бы устремляется к объекту - как, к примеру, это происходит в ролике о юноше, в отчаянии рвущем фотографию любимой и бросающем назад (!) ее обрывки, а затем, в надежде перешагнуть (пережить) прошлое, стучащем в монастырские ворота. Однако волшебный вкус Mars'a позволяет герою вернуться в мир, обретя надежду и оптимистично смотря в будущее.
Восприятие горизонтали формируется позже сагиттального и вертикального, возможно, из-за того, что горизонталь не является векторной величиной (движение боком - противоестественно). Представления о "правом" и "левом", как отмечает А.Я. Бродецкий, связаны с функциональной асимметрией полушарий головного мозга, и главными становятся именно горизонтальная симметрия и асимметрия с вертикальной осью. Поскольку основным объектом общения для человека был сам человек, то симметрия стала признаком коммуникации, с фронта являясь знаком встречи, со спины - знаком прощания. При этом асимметрия фигуры, развернутой в профиль, символизирует ее нейтральность для коммуниканта, обозначаясь топономой "мимо". Таким образом, симметрия на подсознательном уровне выступает в качестве этического, а не эстетического свойства, где все симметричные предметы представляются обращенными к нам.
Между тем и фронтальное восприятие имеет свои особенности с его различением топоном "право" и "лево". Поскольку функциональная асимметрия человеческого тела такова, что наибольшая двигательная активность присуща правой его половине, постольку она и воспринимается потенциальным источником опасности. Как ведущую, "главную" ее воспринимали древние египтяне, греки правую руку считали источником добра, честности, силы, символом мужского начала, а левую, ассоциирующуюся с женским началом, - источником всех несчастий. И по сей день правила этикета предписывают расположение женщины слева от мужчины: таково расположение ведущих в телепередачах, шоу, презентациях, а также на плакатах, полотнах, в скульптуре (например, знаменитые "Рабочий и колхозница" Мухиной).
Горизонтальные ассоциации проявляют себя как наделяемые определенным ценностным содержанием и в речи: "правое дело", "праведник", "право", "правило", "правда", воплощающие позитивное начало, и негативные: "левачить", "левый" ^незаконный), "противоправный", "непоправимый", "неправдоподобие".
Определенную семантику имеет и направление движения: слева направо - значит, вперед и в будущее, справа налево - из настоящего в прошлое. Эта информация, воспринимаемая опять-таки на подсознательном уровне, становится одним из планов, к примеру, рекламного ролика Банка "Империал" с сюжетом о Цезаре, где основное движение справа налево вызывает ассоциацию с движением во времени, в прошлое.
Масштаб - отношение длины линии на чертеже, проекте, макете к длине соответственной линии в натуре, система соразмерностей рекламных объектов с человеком. Масштаб соотносится со следующими факторами:
Мелкий масштаб в наружной рекламе характеризуется, в большой степени, уменьшением размеров объекта, его детально проработанными формами, сложным силуэтом, мелкой фактурой. В печатных изданиях в мелкомасштабной рекламе для исключения излишней дробности композиции акцент делается на средства, гармонизующие форму, - единую силуэтную линию, гармоничную хроматическую тональность и т. п.
Крупный масштаб отличает объекты, расположенные на значительном расстоянии от человека, размещаемые на открытых пространствах или в верхних поясах зданий. Как правило, эти произведения характеризуются лаконичностью, отсутствием детализации, большими размерами. Вместе с тем крупный масштаб может присутствовать и в рекламе, размещаемой в периодических изданиях. Здесь специфику масштабности будет определять соотносимость данной рекламы с иными, размещаемыми в непосредственной близости, а специфику формы - выделенные в композиции ведущие компоненты: фирменный знак, логотип, название фирмы, визуальное изображение рекламируемого объекта. Именно эти основные элементы определяют свойства формы, однако столь же велико здесь влияние второстепенных (например, надписей), которые могут усиливать ощущение масштабности или разрушать его: крупные элементы могут "переукрупнить" форму, придать ей излишнюю тяжеловесность.
Выражение масштаба определяется некоторыми закономерностями:
Динамика и статика выступают в качестве художественных средств гармонизации пространства, предполагающих такое соотношение между его элементами, при котором достигается психологическое ощущение движения или равновесия. Отсюда - простейшими способами создания динамичности или статичности становятся симметрия и асимметрия. Однако и асимметричные композиции могут выглядеть статичными, если набраны однородным шрифтом без каких-либо членений плоскости или в случае расположения в одной рамке равнозначных и равновеликих комплексов. Противоположным образом складывается динамичная композиция, где основным средством ее организации становится ведущая диагональ, соединяющая левый верхний и правый нижний углы.
Одним из средств динамизации формы является ритм (от греч. rhytmos - стройность) - чередование каких-либо элементов (звуковых, речевых, пластических, живописных), происходящее с определенной периодичностью, частотой, иными словами, их пространственная и (или) временная организация. Понятие ритма сформировалось в гомеровскую эпоху древнегреческой истории и было связано с практикой аэдов и рапсодов - сказителей, придающих для удобства запоминания своим поэмам ритмическую форму со строгим соотношением ударных и безударных слогов, которая получила название "стих" (первоначально - название боевых шеренг). Таким образом, и понятие "стих" и понятие "ритм" означали особую организацию времени в литературном произведении.
В рекламе ритм выражается в таком распределении информации, которое естественным образом приводит внимание зрителя к наиболее важной зоне сообщения. Ритм придает форме, во-первых, особый порядок и стройность, делая ее ясной, обозримой. Во-вторых, посредством создания определенных схем повтора - так называемых "паттернов" (от англ. pattern - образец) - ритм помогает сократить время восприятия формы, предвосхищая ее. Наконец, определенное расположение ритмических образцов способствует созданию различного эмоционального ощущения: легкости, медлительности, капризности, спокойствия (так, ритм определяют как "мерный", "спокойный", "рваный").
Определенными статичными или динамичными свойствами обладают и геометрические фигуры, составляющие основу композиции или являющиеся ее частью (это, к примеру, контуры предметов, таблицы или диаграммы, символы, фирменные знаки). Так, куб воспринимается сознанием как малоподвижный, тяжелый, прочно покоящийся на плоскости, круг - как нечто завершенное, замкнутое в себе. Овал, в отличие от круга, предстает как форма беспокойная, динамичная, содержащая потенцию к модификациям, квадрат - как нечто идеально правильное, четкое, прямое. Симметричный относительно вертикальной оси треугольник - форма статичная, устойчивая, спокойная и одновременно устремленная вверх, если тот же треугольник смещен относительно горизонта (это замечание оказывается справедливым ко всем формам, кроме круга), то он воспринимается как необычайно динамичная, беспокойная форма, полная движения и экспрессии.
Весьма часто простейшие геометрические формы становятся вспомогательным средством для гармонизации композиции, определенным образом организуя и локализуя художественное пространство. Более того, сам этот геометрический композиционный остов становится чуть ли не основным средством выразительности произведения, характеризуя его как принадлежащее определенному историческому стилю или стилю индивидуальному. Так, композиции эпохи классицизма с его культивированием порядка, гармонии, стройности стремятся к симметрии (это трехчастные репризные и - как вариант - сонатные формы в музыке, часто имеющие аркообразные обрамления в виде вступления и Cod’ы, это симметричные структуры в архитектуре и рационально выстроенные, как бы вписанные в геометрические фигуры - чаще - треугольник - живописные композиции).
Этим геометрическим фигурам как бы противостоят линия, клетка, точка, плоскость, ставшие в качестве оригинальных структурообразующих компонентов основой творческого метода А. Родченко. Линии, которые сам Родченко назвал "последней формой", в работах художника образуют определенную конфигурацию - они развертываются в пространстве по принципу гиперболически свернутой поверхности, образуют устойчивые каркасы, напоминают различные траектории движения. Все принципы формообразования являются универсальными для любого метода художественного конструирования, в том числе и для рекламы, аналогичным образом наполняя художественное пространство определенным смыслом и окрашивая его эмоционально.
Методы формообразования в рекламной графике исходят от выдвижения на первый план композиции тех или иных ее элементов, но, в общем, их можно условно рассматривать как изобразительные (такие, где основным структурообразующим элементом становится изобразительный) и текстовые (на первый план выдвигается заголовок и текст). Остальные же (и их большинство) представляют смешанные, промежуточные варианты двух названных.
Наиболее универсальный метод формообразования - "Мондриановский проект" носит название по имени нидерландского художника Пита Мондриана (1872-1944). Мондриан считается создателем неопластицизма - стиля, основанного на абстрактных соотношениях прямоугольников, окрашенных в контрастные основные цвета. Именно этот структурный принцип оказался весьма продуктивным в рекламном дизайне, так как позволил объединить единым композиционным принципом принципиально различные элементы: фотографии, рисунки, тексты, товарные знаки и т. п. Вариантом этой формы является так называемая "решетка", где в воображаемых ячейках-прямоугольниках помещаются иллюстрации предметов, а заголовок и текст, соответственно, открывают и завершают композицию.
На изобразительных принципах основан так называемые методы "картина-окно" (window-picture), "силуэтный проект" и проект, построенный по принципу комиксов. В методе "картина-окно" основная семантическая и художественная нагрузка возложена на иллюстрацию, занимающую до 9/10 общей площади (иногда крупная иллюстрация заменяется двумя-тремя более мелкими одинакового размера и расположенными вместе). Как правило, картинка здесь помещается в верхней зоне изобразительного пространства, но может располагаться и произвольно, сохраняя неизменным принцип ее доминирования. Иллюстрация сопровождается крупным заголовком и лаконичным текстом.
В "силуэтном методе" и текст, и изобразительные элементы образуют формы с общим силуэтом, т. е. основной текст набирается таким образом, что своим неровным краем как бы "обтекает" силуэт иллюстрации. Очевидно, что иллюстрация, помещенная в таком проекте в центр композиции, занимаемым собой пространством будет разрывать строчки и снижать скорость прочтения информации, затрудняя восприятие. В связи с этим иллюстрация в "силуэтном проекте" помещается в левый или правый край формы, а элементом, уравновешивающим общую структуру, становится крупный заголовок. Этот метод заимствован у американского художника Джона Арпа, в своих работах так располагающего различные неправильные формы, что создавалась иллюзия их взаимообусловленного движения.
В проекте, построенном по принципу комиксов, словно в кадрах кино разворачивается во времени какая-либо история, происшедшая с потенциальным потребителем или владельцем рекламируемого товара. Именно это свойство комиксов - выход в темпоральную протяженность - дает проекту дополнительные возможности в виде визуализации принципа "купи, а то пожалеешь". Естественно, что данный метод весьма специфичен, так как требует для восприятия достаточного количества времени и может, соответственно, применяться ограниченно - например, в транспорте (как это сделано в известной рекламе метро, представляющей серию из жизни космических пришельцев, жизненно нуждающихся в электробытовых приборах магазина "Мир"). Подобный подход как наглядный, эмоциональный, простой для восприятия хорош и для политической рекламы - такого рода сообщения представляли, в частности, "Окна РОСТА" В. Маяковского.
Среди текстовых методов формообразования выделяются проекты "широкого пространства" и "сильной истории". Метод "широкого пространства" предполагает наличие тяжелого заголовка, который оказывается единственным крупным элементом композиции. Иллюстративный ряд в подобного типа рекламе представлен не так ярко, текст же может иметь разный объем, но масштабно он несопоставим с заголовком.
В методе "сильной истории" основное внимание уделяется как раз тексту, в то время как изобразительные элементы лишь его иллюстрируют. Достоинством такого типа рекламы становится возможность передачи подробной информации о типах товаров и услуг, включающей как их потребительские характеристики, так и цены, возможность ремонта или замены устаревших конструкций на модернизированные, условия эксплуатации. Иногда данный проект представляет не рациональную информацию, но создает художественными средствами эмоциональную характеристику товара - так, к примеру, задумана реклама Ford'a Ka:
| "В супермаркете было мало народу. Его сын в свои 5 лет был очень обстоятельным человеком и обследовал все прилавки до единого. Два раза в месяц они встречались после развода, и сыну позволялось все. |
| В узком проходе между полками сын зацепил тележкой чей-то легкий плащ. Хозяйка плаща обернулась, лицо у нее оказалось не сердитое, а удивленное, и почему-то даже радостное. |
| О чем они говорили, он не запомнил. "…Да… у меня тоже… конечно… да, вот так…" Остался в памяти лишь ее голос и аромат свежести. У кассы он зачем-то пропустил ее вперед. Она расплатилась, улыбнулась в последний раз и помахала им рукой. |
| Через окно он увидел, как она села в удивительно красивый автомобиль, такой же, как она сама, и исчезла. |
| "Папа, ты взял у нее телефон?" — спросил сын, серьезно глядя на него снизу вверх. |
| "Взял", — соврал он, в душе кляня себя за несообразительность. |
| "Хорошая у тебя будет подружка. Даже самая лучшая", — подытожил сын. |
| Он промолчал, понимая, что это было бы действительно так". |
В смешанных методах: "круговом проекте", "проекте-рамке", "проекте-ребусе" - используется чередование текстовых и изобразительных элементов. В "рамочном проекте" иллюстрации располагаются таким образом, что, обрамляя композицию по краю, образуют раму для текста, который помещается в центре объявления. Как правило, в такой композиции заголовок бывает достаточно крупным.
В "круговом методе" отдельные изображения чередуются с соответствующим текстом, образуя своеобразные блоки информации. В такой композиции доминирующим остается крупный заголовок, а сама информация располагается таким образом, чтобы обеспечить ее последовательное восприятие. "Круговой метод" максимально соответствует задачам презентации разного вида товаров - однотипных, но различающихся настолько, чтобы это различие требовало бы письменного разъяснения (так, в частности, оформлены различного рода каталоги товаров).
"Ребусный проект" состоит из ряда изображений, расшифровка которых позволяет прочитать текст.
Для получения официальных документов о завершении программы дополнительного профессионального образования (удостоверения о повышении квалификации, дипломов о профессиональной переподготовке и MBA) необходимо предоставить:
Внимание! Вы можете не заказывать доставку бумажной версии официального документы, а скачать его в электронном виде и распечатать самостоятельно. Информация о выданном документе в течение 1 месяца загружается в Федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) о квалификации, документах об обучении» - ФИС ФРДО.
Доступ на новый сайт осуществляется с использованием адреса электронной почты, который был указан вами при регистрации на "старом". Мы постарались перенести все ваши данные с прежнего ресурса, однако не исключена вероятность потери части информации.
При возникновении проблемы со входом, воспользуйтесь функцией сброса пароля
Если вы обнаружите несоответствия, пожалуйста, сообщите нам.
