Любой субъект общественных связей - будь то властные структуры, организации, фирмы - строит свои отношения с общественностью с помощью средств массовой информации, которые по нашей классификации являются коммуникационной системой 1-го типа. Структуры паблик рилейшнз, которые выступают от имени субъектов общественных связей, используют средства массовой информации для воздействия на общественность в следующих целях:
Реализация этих целей требует определенной политики по отношению к средствам массовой информации. Основа конструктивных отношений властных структур, организаций и фирм со СМИ - взаимное доверие, уважение, взаимный интерес. Организация должна стремиться к тому, чтобы открыто предоставлять средствам массовой информации, а через них и общественности - своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим общественную ценность и интерес. Журналист, или издание, стоящее за ним, будут охотно сотрудничать со PR-службой той или иной организации, если на передний план выходит интерес. А интерес определяется новостями. Лучше всего - интересными новостями. СМИ принимают любой материал, если он содержит новость, достоверен и своевременен. Издание нужно заинтересовать в сотрудничестве - это важнейший принцип. Поэтому нужен постоянный приток новостей, идей и тем, которые могли бы лечь в основу журналистских материалов.
Потоки первоначальной информации в прессу, на радио и телевидение соответствующим образом организованы. В США в 1973 г. было проведено исследование, в ходе которого "отслеживались" каналы поступления информации в газеты "Вашингтон Пост" и "Нью-Йорк Таймс". Было установлено три вида каналов:
Исследование показало, что рутинный канал дает 60% сообщений, свободный канал - 25% сообщений, неформальный - 15% сообщений.
Необходимо иметь в виду, что большинство редакторов средств массовой информации считают, что ответственные в службах паблик рилейшнз за связь со СМИ должны поставлять новости (быть "ньюсмейкерами"), а журналисты готовить материалы, в которых эти новости должны быть соответствующим образом поданы.
Ответственные в PR-структурах за связь с прессой должны организовать непрерывный поток новостей из организации. Именно такая информационная политика позволяет держать постоянный контакт со СМИ, делает его наиболее эффективным. И, конечно, никогда средства массовой информации при обращении в пресс-центр PR-службы не должны получать ответ: "Комментариев не будет". Здесь все искусство контактов должно быть обращено в обстоятельный разговор, в переключение его на темы, которые можно обсуждать.
Сотрудничество с журналистами невозможно без понимания специфики журналистского труда, психологии журналистского творчества, в которой немалую роль играет тяга к сенсациям, к расследованиям, к показу различных разрушительных явлений и тенденций в системе власти, бизнеса, в развитии общества. Ответственным за связь со СМИ в PR-службах следует регулярно поддерживать постоянные контакты с журналистами, а не только когда возникает та или иная ситуация. И уж никоим образом не пытаться "наказать" непослушное издание, если в нем появилась нелицеприятная публикация. Хотя и существует практика воздействия на строптивые издания, на журналистов, занимающих жесткую позицию, она не должна ставиться во главу угла в деятельности служб паблик рилейшнз.
Вот что рассказывал о подобной практике офицер по связям с прессой в одной из частей германского бундесвера: "Об "отрицательных" статьях полагалось рапортовать в Бонн. Таких журналистов мы "брали на мушку". Каждый офицер по связи с прессой начинал с того, что заходил к ним в редакцию, пытался переубедить в беседе, воздействовать увещанием. Если это не помогало, их "замораживали". Когда происходило что-нибудь интересное, мы ставили об этом в известность все редакции, и только "отрицательные" не получали - "по недосмотру" - извещения. Большинство всегда сами начинали давать желательную для бундесвера информацию. Другим средством воздействия были приглашения по совсем особому поводу. Немало было журналистов, которые весьма охотно соглашались слетать в Париж, получая изрядные командировочные и живя на полном и роскошном содержании у бундесвера, чтобы посмотреть главный штаб НАТО в Центральной Европе, а заодно ознакомиться с некоторыми другими, гораздо более соблазнительными достопримечательностями столицы Франции. И едва ли нашелся хоть один столь "отрицательный" журналист, которому удалось устоять.
Подобные методы работы PR-служб не согласуются с установкой на сотрудничество, взаимопонимание со СМИ, ведут к череде конфликтов с прессой, что в конечном счете сказывается на отношениях с общественностью. Ответственный за связь со СМИ в PR-структурах должен хорошо понимать задачи и цели своей организации и быть готовым разрешать конфликты со СМИ в пользу общественности, средств массовой информации и своей организации. В этом - искусство сотрудников PR-служб, способных разрешить столь противоречивую задачу.
По принципиальным для той или иной организации вопросам в СМИ должен выступать не пресс-секретарь, не ответственный за связь с прессой, а сам руководитель - первое лицо. Это лучший, самый эффективный способ связи с общественностью. Поэтому PR-службы, ответственные за связь с прессой, должны убеждать руководителей выступать в СМИ, и не только в чрезвычайных ситуациях.
Одним из приемов работы со СМИ стала организованная "утечка информации". Этот прием активно используют особенно правительственные пресс-службы. Если после публикации подобной "утечки" среди общественности появляется негативная реакция, источник этой информации, как правило, отрицает ее.
Во взаимоотношениях служб паблик рилейшнз и средств массовой информации существует "черная" практика: размещение за вознаграждение заказных материалов, а также за вознаграждение отмена выхода нежелательных материалов. Как утверждает газета "Известия", эта практика породила определенные расценки. Отменить выход материала объемом в четверть полосы - 5 тыс. долл. Снятие материала, рассчитанного на целую полосу, - 10-15 тыс. долл. Отменить выход двухминутного телевизионного сюжета - 30 тыс. долл. Разместить "заказуху" объемом в половину полосы - 3 тыс. долл. "Известия" провели своеобразный эксперимент. Под видом некоего "пиаровского" агентства "Пропеллер" ряду известных периодических изданий было предложено опубликовать явно заказной материал. Договоренности состоялись на уровне заместителей главных редакторов и редакторов отделов. Во многих случаях журналисты предлагали обсудить конкретные суммы и график выхода заметки лично при встрече. В ходе эксперимента "известинцы" обзвонили 16 центральных общероссийских газет. Отослали в рекламный отдел (что было на законных основаниях) - в девяти изданиях, но предложили встретиться - в шесть. Это довольно типичная ситуация. Сегодня во многих СМИ сложились вполне определенные расценки за отказ от публикации щекотливых для тех или иных персон материалов. Некоторые редакторы крупных и популярных изданий готовы предложить любым заинтересованным лицам весьма экзотическую услугу - потенциальному клиенту предлагается заключить с изданием договор (через подставную фирму), в соответствии с которым это самое издание за 15 тыс. долл. обязуется следить за тем, чтобы на его страницах не выходили статьи, порочащие честь заказчика. Вся эта деятельность ведется через структуры паблик рилейшнз. Это аморальная изнанка "пиаровской" деятельности, но то, что она стала повседневной практикой, говорит о скрытых механизмах влияния на общественное мнение.
Принципиально важная проблема для служб паблик рилейшнз - их отношения со средствами массовой информации во время острых политических, социальных и этнических конфликтов. Здесь следует иметь в виду, что само по себе информационное противоборство играет весомую роль в развитии конфликта. Контроль за информационным процессом - важнейший способ управления развитием конфликта и его разрешением. Этот контроль ведется со стороны государства, со стороны самих СМИ, выступающих в роли субъектов и источников информации (самоконтроль) и со стороны общественности. Власть стремится отслеживать состояние информированности населения. Но так как в стране нет единой информационной базы, то нет и адекватной картины информированности и дезинформированности населения через СМИ в условиях конфликта. Эту ситуацию необходимо учитывать PR-службам.
Принципы взаимодействия PR-служб в конфликтной ситуации. Во многих СМИ не осознают, что пишущие о конфликтах журналисты часто атакуют массовое сознание мифами и эмоциональными аргументами, благодаря которым политические элиты мобилизуют широкие круги населения на действия противоправного характера, включая насилие. В конфликтной ситуации журналистский материал может примирять конфликтующие стороны, а может содействовать еще большему их противостоянию.
Поэтому PR-службы, взаимодействуя в конфликтной ситуации, должны, как и сами журналисты, придерживаться определенных принципов. В определенной мере эти принципы выработаны мировой практикой. Вот они:
В целом в отношении средств массовой информации основные задачи пресс-центра или ответственного за связь с прессой в PR-службах сводятся к следующим:
Маркетинговая PR-деятельность - это деятельность по осуществлению маркетинга любого проекта, под которым подразумевается продвижение того или иного товара, организации, влияние на целевые группы, определенная акция и т. д. С точки зрения маркетинга каждый проект должен иметь под собой маркетинговую основу (хоть в сфере бизнеса, хоть в сфере культуры).
Различают (по Ф. Котлеру):
Маркетинг продукта (товара) - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару).
Маркетинг услуг - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к определенным услугам.
Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
Таким образом, маркетинговая PR-деятельность - это любая деятельность по организации и осуществлению рыночных коммуникаций, направленная на формирование общественного мнения в заданном направлении посредством продвижения стратегической идеи в общественное сознание.
Что такое стратегическая идея? Это формулировка, выражающая основную идею воздействия на конкретную целевую аудиторию. Эта формулировка разрабатывается в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской составляющих. Тактика идеи - это формы ее реализации (выбор PR-инструментов), выбор информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории.
Маркетинг проекта - это приведение всех ресурсов стратегической идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа сторонников идеи в ходе продвижения идеи в общественное сознание.
Для того чтобы сформулировать стратегию и определить тактику стратегической идеи, необходимо сначала провести ситуационный анализ.
Результатом ситуационного анализа прежде всего должна стать оценка состояния целевой группы (групп) и оценка состояния конкурирующих идей. На основании этих оценок вырабатывается стратегическая идея.
Инструментами оценки состояния целевых групп и конкурирующих идей в процессе ситуационного анализа являются:
Точное определение этапа жизни продвигаемого товара является одной из важнейших маркетинговых задач при реализации PR-проекта, поскольку стратегия информационного воздействия на аудиторию различна на различных этапах жизненного цикла товара.
Первый этап - рождение продукта. Здесь целью маркетинга являются определение потенциальных целевых групп и позиционирование нашей стратегической идеи. Наиболее часто используемая PR-стратегия - информационно-разъяснительная.
Второй этап - увеличение популярности продукта. И цель маркетинга - в этом. Наиболее часто используемая PR-стратегия - убеждающая.
Третий этап - зрелость (этап баланса популярности продукта). Для этого этапа характерны максимальная конкуренция и необходимость сохранения достигнутого преимущества. Кроме того, усилия PR должны быть направлены на нейтрализацию информационных атак конкурентов.
Четвертый этап - закат (этап морального износа). На этом этапе традиционно используются три основных идеи: постепенный вывод на рынок "преемника" данного товара; реанимация продукта путем модификации характеристик, имиджа, способов продвижения товара и т. д. ; завершение проекта в целом и поиск новых перспективных продуктов.
Таким образом, ситуационный анализ складывается из двух основных блоков:
Итогом ситуационного анализа должна стать стратегическая идея.
Следующий шаг в маркетинге проекта - подготовка плана маркетинга, который включают в себя тактику продвижения идеи (создание имиджа, выбор коммуникационных каналов, здесь же использование рекламы, финансы и т. д.). Следующий этап - реализация плана путем координации работ по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи, обеспечение обратной связи.
Лоббизм как явление и как процесс входит в сферу паблик рилейшнз и представляет собой систему реализации интересов различных групп людей, союзов, объединений посредством организованного воздействия на законодательную и административную власть. Лоббизм - это воздействие на государственную власть, на деловые и банковские круги, политические партии, профсоюзы, общественные организации. Лоббизм - это инструмент демократии, которым пользуются открыто, в форме убеждений, диалога, полемики, обмена информацией.
В США действует закон о федеральном регулировании лоббизма, принятый в 1987 г. Сегодня лоббизм в США - устоявшаяся технология паблик рилейшнз. Лоббисты действуют при решении любого государственного вопроса, но прежде всего при рассмотрении бюджетных ассигнований. Функции их регламентированы, их деятельность зарегистрирована. Но требования к ним следующие: знать сам предмет лоббирования и иметь связи в соответствующих организациях и учреждениях, иметь опыт работы в них. Стоят лоббисты немало, их услуги в США оцениваются ежегодно во многие миллиарды долларов.
В демократическом обществе лоббизм выполняет несколько функций. Это функция посредничества между гражданами и государством, которую выполняют лоббистские группы путем обмена информацией. В процесс принятия законов лоббистские группы доводят мнение граждан до соответствующих парламентских комитетов. Лоббистские группы, так называемые группы давления, не только преследуют свои интересы, но и способствуют пониманию обществом и определенными группами населения принимаемых законов. Другая функция лоббизма - это регулирование множественности общественных интересов. Так как в обществе существуют различные группы и структуры со своими специфическими интересами, то необходимы способы и механизмы сопоставления интересов, определения их приоритетов в рамках юридических норм. Здесь суть не только в том, что "проталкивается" нужная для общества инициатива, а и в том, что она сопоставляется с интересами других групп и в целом общества.
Функция лоббизма и в том, что он дает возможность участвовать в принятии политических и экономических решений тем группам и организациям, которые не могут этого сделать в рамках традиционного демократического представительства. Лоббизм как бы дополняет систему этого представительства. В наиболее законченном виде эти функции лоббизма представлены в политической системе США. В этой системе просматривается тенденция к взаимному уравновешиванию и примирению между собой различных интересов. А это ключевая позиция для систем паблик рилейшнз. И структура американского общества, помимо традиционной с делением на классы, социальные слои и группы, имеет свою специфику, встроенную в систему паблик рилейшнз, если ее рассматривать и как элемент управления обществом. Американский историк М. Лернер отмечает: "В каком-то смысле в Америке существует сеть групп давления: от объединения фермеров, профсоюзов, политически активных церквей, национальных меньшинств и патриотических обществ до обществ защиты птиц и исторических святынь, которые образуют своего рода гильдиевую структуру американского общества… Помимо гильдиевой структуры в Америке получил развитие еще и так называемый феномен "клиентства". Это означает, что когда некто преследует конкретные интересы и желает, используя свою власть, отстаивать их или ускорить их претворение в жизнь, он в качестве клиента обращается к профессионалу, поднаторевшему в искусстве проталкивания. Тот же за гонорар или комиссионные расскажет, как и чего добиваться, где, когда и от кого?".
Устойчивость американского общества обеспечивается во многом за счет механизма лоббирования. В Вашингтоне зарегистрировано больше лоббистов, чем конгрессменов, и это еще не считая тех, кто работает неофициально. Им платят больше, чем Президенту и членам Верховного суда, и к тому же они ворочают огромными деньгами. Не приходится сомневаться, что они воздействуют на законодателей и во многих случаях участвуют в составлении законопроектов; особенно активна их роль в оборонной промышленности, поскольку там на карту поставлены крупные контракты. Как правило, им удается "обрабатывать" влиятельных членов парламента, а иногда даже и проталкивать на соответствующие должности своих людей.
Американский социолог Л. Милбрэт выделяет следующие методы лоббистской деятельности, сложившиеся в США, которые широко используются группами давления:
Изучение российской практики лоббизма в сфере экономических интересов показывает, что в группы давления входят: предприятие или финансово-промышленная группа; информационно-аналитический центр, разрабатывающий обоснование и программу действий по воплощению интереса группы; общественная организация, движение, отстаивающие в общественном мнении суть экономических интересов. А эти интересы часто сводятся к получению бюджетного финансирования, налоговых льгот, проталкиванию выгодных налогов и пошлин. Управляют процессом лоббирования службы паблик рилейшнз. Их деятельность сводится к вынесению сущности интересов группы давления на обсуждение структур, принимающих решения, к созданию общественной поддержки, к организации воздействия на властные структуры, в том числе посредством связи в СМИ.
Практика лоббизма показывает, что представительские интересы могут быть представлены в двух вариантах - плюралистическом и корпоративистском. Первый вариант - это практика давления снизу вверх, со стороны самоорганизующихся интересов определенных групп населения на государственные органы с целью получения определенных преимуществ, льгот, привилегий. Второй вариант заключается в том, что государство заключает с какой-то группой своего рода конвенцию (соглашение), получая в обмен на предоставляемые привилегии лояльность и гарантию содействия государственным интересам. Если в первом варианте можно говорить о лоббировании как "давлении" на государство со стороны многочисленных конкурирующих групп интересов, то во втором варианте (корпоративистском) речь идет о лоббировании как "обмене" или "контракте". Главным признаком плюрализма является конкуренция, свободное соревнование групп давления в их воздействии на государство, а признаком корпоративизма становится своего рода "картельное соглашение", т. е. функциональная дифференциация и монополия определенных групп на представительство определенных интересов. Корпоративная группа имеет, как правило, своего представителя во властных структурах; поддерживающую фракцию в парламенте, а то и политическое движение; средства массовой информации; свою финансово-банковскую структуру. Весь этот комплекс в рамках процесса лоббирования интересов управляется системой паблик рилейшнз.
Лоббирование в Госдуме. Сам процесс лоббирования тех или иных вопросов в Госдуме определенными группами давления требует учета двойственной структуры Думы. Основная работа по подготовке законопроектов ведется в различных комитетах Думы, а вопросы деятельности самой Думы решаются ее Советом. Но в Совете Думы право решающего голоса принадлежит руководителям фракций и председателю Думы, а представители комитетов обладают правом совещательного голоса. Поэтому те комитеты, которые возглавляют представители влиятельных фракций, имеют большую возможность принимать необходимые решения. Ведущей тенденцией сегодня в Госдуме стало усиление связи между инициативными группами (группами давления) и заинтересованными общественными и хозяйственными структурами. Упрочению этой тенденции способствовало усиление роли фракций Госдумы в принятии решений. В свою очередь за фракциями стоят определенные партии и движения. Но так как финансирование партий осуществляется во многих случаях лоббистскими структурами (об этом говорят данные финансирования выборных кампаний), то фракции учитывают в своей деятельности интересы определенных лоббистских групп.
Процесс лоббирования в демократическом обществе должен протекать в рамках соответствующего закона. Лидеры Госдумы считают, что необходимо принять закон, который позволит легитимно создавать лоббистские организации под прохождение того или иного законопроекта. Закон о лоббизме заставит заинтересованные группы соотносить свои интересы с общественными, а общество будет знать, кто, чьи интересы лоббирует и во имя чего. Отсутствие закона о лоббировании порождает коррупцию в законодательных органах власти. Как утверждают эксперты, стоимость принятия важнейших законов очень высока - каждый депутат может за соответствующее голосование получать 10-15 тыс. долл. Все зависит от того, насколько сильна та или иная думская фракция.
Лоббирование в администрации президента и в правительстве. Особенностью этого типа лоббирования, как отмечают исследователи, является "коридорный лоббизм". Сущность его в том, что лоббистскими группами проталкивается угодное решение и тормозится или снимается неугодное решение. Это в основном достигается поддержкой "своих" людей на ключевых постах. "Коридорный лоббизм" предполагает знание тонкостей аппаратной работы, системы принятия решений, знание психологических особенностей того или иного руководителя, степени влияния на него ближайшего окружения, представление о взаимодействии различных групп внутри аппарата Администрации Президента и Правительства. Эти знания обеспечиваются информационными структурами служб паблик рилейшнз, принадлежащих группам давления. Благодаря PR-службам группы давления прибегают и к прямому воздействию на властные структуры посредством организации кампаний в средствах массовой информации для акцентирования общественной значимости лоббируемого вопроса.
Переговорный процесс. Конфликт можно рассматривать как столкновение интересов определенных субъектов. Под субъектами конфликта подразумеваются определенные группы или организации. Это могут быть трудовые коллективы, профсоюзы, политические партии, компании и фирмы, суверенные государства. Например, профсоюзы, представляющие интересы работников, входят в конфликт с работодателем. Главным мотивом возникновения конфликта в данном случае может быть материальный интерес - оплата труда, социальные гарантии. Конечно, столкновения интересов в ходе конфликта могут приобретать насильственные формы: забастовки, демонстрации, пикеты. Но в конце концов участники конфликта идут на переговоры и находят решения. Стратегия противоборства, соперничества превращается в стратегию сотрудничества. Стратегия сотрудничества в процессе разрешения конфликта превосходит стратегию соперничества. Ценность полученного результата при этом значительно выше, чем результата, полученного при соперничестве. Все, что касается сотрудничества, соединения интересов, - это сфера паблик рилейшнз. Поэтому методы паблик рилейшнз - это методы разрешения конфликта в духе сотрудничества, но не соперничества.
Работа с персоналом. Задача служб паблик рилейшнз состоит в том, чтобы контролировать "закрытую" общественность (т. е. трудовые коллективы), способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности PR-служб зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность работающих, но и как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Сегодняшний работник - это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, что и обеспечивают службы паблик рилейшнз.
Изучение общественного мнения. Процесс воздействия на людей, на общественность требует постоянного изучения общественного мнения, и на основании этого вносятся коррективы в деятельность структур паблик рилейшнз. Новым шагом в понимании природы общественного мнения явилась концепция Н. Мансурова, который рассматривает общественное мнение не как состояние массового сознания, а как общественно-психологическое явление. Оно возникает у членов общества в силу одинаковых условий бытия. Возможен и иной путь. Он связан со средствами массовой информации и с личным общением, т. е. с коммуникациями. Допустим, в СМИ в личном общении обсуждается какая-то проблема. В результате обмена мнениями вырабатывается общая точка зрения. Это "общее", - пишет Н. Мансуров, - продукт коммуникативного процесса, оно не могло возникнуть у каждого человека в отдельности. Это выработанное общественное мнение. Это "общее" не просто выражает мнения, чувства, желания людей, оно воздействует на каждого человека, заставляя его подчиниться общему, поступить так, как это предписывает общественно-психологическое явление. По сути, это форма социального контроля. Концепция Н. Мансурова соотносится с концепцией западногерманского социолога Э. Ноэль-Нойман.
Она считает, что индивид формирует свое суждение об общественном мнении, о том, что морально одобряется и не одобряется, на основании двух источников: из непосредственного наблюдения за окружением и его сигналами об одобрении и неодобрении - с одной стороны, и из средств массовой информации, в которых проявляются взаимно подтверждающиеся сигналы, - с другой. Иначе говоря, средства массовой информации влияют на установки и поведение отдельного человека. Понимание общественного мнения Н. Мансуровым и Э. Ноэль-Нойман, как нам кажется, наиболее полно вписывается в теорию общественных связей, ибо коммуникативный процесс, проявляющийся и в наблюдениях за окружением, и в деятельности средств массовой информации, воздействует на человека, его установки и поведение. Для управления общественными связями, для определения стратегии паблик рилейшнз необходимо изучение общественного мнения как суждений индивидов, проявляющихся в наблюдении за окружающей действительностью, и в процессе выработки общей точки зрения под влиянием средств массовой информации и общественности.
Самая распространенная форма исследования общественного мнения - это социологические опросы и интервью как вид опроса проводят по телефону, на работе, по месту жительства. Экспертные опросы состоят из опросов лидеров общественного мнения, опроса целевых и полярных групп. К лидерам общественного мнения относятся политики, журналисты, деятели литературы и искусства. Целевые группы объединяют респондентов из определенных социально-демографических групп. Целевые группы в свою очередь становятся фокус-группами, в которых обсуждаются те или иные проблемы. Полярные группы состоят из респондентов, представляющих крайние социальные группы общества. Ими могут быть безработные и бизнес-элита. Результаты исследований, изучения различных процессов, выраженные в таблицах, схемах, расчетах, могут только иллюстрировать процесс, если его составляющие обоснованы теоретически. Каждая числовая величина может интерпретироваться с различных точек зрения, поэтому она обладает свойством многозначности. Сам процесс интерпретации зависит от рабочей гипотезы, и, по сути, анализ полученных данных, по нашему мнению, сводится к проверке рабочей гипотезы. Итоги исследования сводятся в отчет, в котором социологические данные представленные в виде показателей, отвечают, подтверждают или опровергают основную гипотезу исследования.
Для получения достоверных данных по итогам социологического опроса обязательным условием становится правильно составленная выборка. Стремясь подстроиться под интересы заказчика, социологи могут явно или неявно "корректировать" выборку опрашиваемых. Что часто и происходит. И тогда результат получается смещенным в нужную сторону при формальном соблюдении остальных процедур. Профессиональные социологи рассказывают, как это делается: при обычном исследовании некоторое количество людей отказывается в нем участвовать, и тогда одна социальная группа оказывается представлена больше, чем другая. Так и происходит это смещение в определенную сторону. Если организаторы хотят повысить рейтинг коммунистов, в выборке увеличивают долю пенсионеров, а если хотят повысить рейтинг либералам, то опрашивают средний класс. Например, для высокого рейтинга партии "Единая Россия" социологам достаточно отсечь традиционно коммунистическое сельское население. А для "раскрутки" какой-нибудь "карликовой" партии достаточно включить ее в общий рейтинг партий, даже если у нее минимальный процент сторонников.
Управление PR-деятельностью основывается на искусстве решения PR-проблем. Согласно концепции С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума выделяют четыре этапа процесса разрешения PR-проблем:
Первый этап: Определение проблемы и ее анализ
1. Формулировка проблемы.
Выявление и формулировка проблемы складываются из ответов на следующие вопросы:
2. Ситуационный анализ.
Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения содержания выявленной проблемы. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, представляют собой досье, состоящее из двух блоков: блок внутренних факторов и блок внешних факторов.
Блок внутренних факторов содержит документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями внутри организации, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему. В этом же блоке находятся материалы, связанные с коммуникационным аудитом, т. е. отражающие коммуникационное поведение организации, позволяющие увидеть, как организация общается с общественностью. Коммуникационный аудит позволяет увидеть узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок. Таким образом, в блок внутренних факторов входят:
| а) описание позиции ведущих руководителей организации относительно проблемной ситуации; |
| б) описание того, как в текущий момент организация справляется с проблемной ситуацией; |
| в) перечень ключевых лиц внутри организации, имеющих отношение к проблеме. |
Блок внешних факторов включает материалы, касающиеся внешних групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации. Изучение целевых групп общественности помогает определить их информационные потребности и готовить для них соответствующую информацию. Зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные СМИ для воздействия на них. В блок внешних факторов входят:
| а) сведения о лицах, целевых группах и СМИ, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации; |
| б) сведения о лицах, целевых группах и СМИ, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной организации; |
| в) перечень государственных учреждений, законодательных структур, должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющих на организацию и проблемную ситуацию; |
| г) перечень СМИ и журналистов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации. |
В процессе последующего анализа выявляются и перечисляются сильные и слабые (уязвимые) стороны организации в данной проблемной ситуации, а также выявляются угрозы (опасности) со стороны внешнего окружения, существующие для нее в данной проблемной ситуации, и определяются возможности организации в разрешении ситуации.
На основе данного анализа делаются выводы, суть которых в том, что существующим опасностям (угрозам) можно противостоять, опираясь на сильные стороны организации и минимизируя слабые стороны и существующие угрозы.
После того как PR-проблема определена и на основе собранных данных проведен ситуационный анализ, выявлены уязвимые места, резервы и возможности организации, вырабатывается стратегия решения проблемы (стратегическая идея для влияния на целевые группы), определяются пути ее воплощения, посредством использования существующих резервов и возможностей. Проверка стратегической идеи осуществляется на фокус-группах.
Второй этап: Планирование и программирование.
Процесс планирования включает следующие стадии:
Третий этап: Действие и коммуникация.
После того как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться PR-программа, переходят к практическим действиям. Какие силы нужно задействовать, как конкретно общаться с общественностью, чтобы повлиять на нее, сформировать нужное общественное мнение?
В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и должны быть составлены в соответствии со стратегической идеей. Слоган, выражающий суть стратегической идеи, должен быть привлекательным и запоминающимся. Чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому оно адресуется. Сообщение должно составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.
Продвижение сообщения: использовать СМИ, наиболее приближенные к позиции целевой группы; использовать источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием целевой группы по данному вопросу; сводить к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и целевой группы; доказывать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства.
Четвертый этап: Оценка программы.
Руководство организации ожидает доказательств результативности влияния реализованных PR-программ. Оценка реализации PR-программы включает подсчет количества опубликованных материалов, распространенных пресс-релизов, статей, помещенных в печатных СМИ, а также включает подсчет количества охваченных PR-программой читателей, телезрителей, радиослушателей (потенциальных и реальных).
Более высоким уровнем оценки выполнения PR-программы является определение количества людей, изменивших свои установки и начавших действовать определенным образом, в духе стратегической идеи. Здесь прибегают к методам прямого и опосредованного исследования вплоть до проведения социологических исследований.
Для получения официальных документов о завершении программы дополнительного профессионального образования (удостоверения о повышении квалификации, дипломов о профессиональной переподготовке и MBA) необходимо предоставить:
Внимание! Вы можете не заказывать доставку бумажной версии официального документы, а скачать его в электронном виде и распечатать самостоятельно. Информация о выданном документе в течение 1 месяца загружается в Федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) о квалификации, документах об обучении» - ФИС ФРДО.
Доступ на новый сайт осуществляется с использованием адреса электронной почты, который был указан вами при регистрации на "старом". Мы постарались перенести все ваши данные с прежнего ресурса, однако не исключена вероятность потери части информации.
При возникновении проблемы со входом, воспользуйтесь функцией сброса пароля
Если вы обнаружите несоответствия, пожалуйста, сообщите нам.