Особенности восприятия рекламы

14.1. Восприятие как процесс отражения действительности

Согласно определению, представленному в Новейшем философском словаре, восприятие является процессом "целостного отражения предметов или предметных ситуаций, возникающим при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные зоны органов чувств" (Самощик Т.В. Восприятие // Новейший философский словарь. Мн., 1998. С. 137.). Восприятие имеет сознательный характер и развивается в процессе активного практического воздействия человека на окружающий мир. Оно напрямую связано с прошлым опытом человека, знаниями и индивидуально-психологическими различиями людей. Восприятие формируется на основе ощущений, получаемых человеком в процессе активной практической деятельности, и является системой, составляющей первоначальный источник сведений об окружающей действительности и обеспечивающей непосредственную чувственную ориентировку в окружающем мире. Физиологической основой восприятия является условно-рефлекторный процесс, который представляет собой анализ (обнаружение объекта в воспринимаемом поле, выделение в этом объекте отдельных признаков) и синтез данных комплексных раздражителей и отношений между ними.

Восприятие в сферу своего осознания включает следующие параметры:

Человек отражает мир с помощью различных органов восприятия, значительно расширяющих сферу воспринимаемых явлений. В соответствии с тем, какой из аналитических органов является ведущим в данном процессе, различают зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое и иные типы восприятия. Восприятие может различаться также:

14.2. Восприятие рекламы и искусства: общее и особенное

Восприятие художественного текста, каким является рекламный текст, - это творческий процесс, обусловленный индивидуально-эмоциональными особенностями воспринимающего сознания, а также определяемый эпохой, культурой, средой, объективными качествами самого произведения, которое складывается из смыслов, заложенных в нем автором и актуализированных воспринимающим субъектом. В свою очередь характер и качества процесса подобной актуализации обусловлены как более устойчивыми факторами, в качестве которых выступают жизненный опыт и культурный уровень развития индивида, так и ситуационно изменчивыми - его настроением и психологическим состоянием.

В подобном контексте произведение выступает как незавершенная, открытая структура, не имеющая неизменного смысла и не воплощающая определенной, однажды вкладываемой в него ценности. Однако специфика бытия художественного текста рекламы состоит в том, что он изначально проектируется как нацеленный на кратковременную жизнь, определяемую утилитарностью его основных функций, где пребывание во времени прямо пропорционально актуальности рекламируемого предмета, а, соответственно, и самого рекламного продукта. Таким образом, у произведения рекламы не может быть обусловленного историей разночтения, вследствие чего проблема художественной интерпретации текста (т. е. своеобразного его "перевода" из той системы художественных координат, в которой оно было создано, в новую, современную) если и не теряет актуальности полностью, то становится второстепенной.

Тем не менее, несмотря на локальность значений и смыслов, заложенных в предмете рекламы, его художественное восприятие имеет сложную многоуровневую структуру, которая, конкретизируясь историческим временем, в основе остается неизменной. Поскольку восприятие связано с деятельностью органов чувств и мозга, то в этом процессе выделяются этапы как не специфические для эстетической его составляющей и связанные с работой зрения и слуха, так и более сложные, обусловленные социальными и эстетическими идеалами человека, его художественным образованием, установками восприятия.

Если рассматривать художественное восприятие во временном аспекте, то его характеристики будут изменяться в соответствии с особенностями преобладающих на данном временном отрезке реакций. Основу этого процесса составляют реакции элементарного биологического уровня - психофизиологические и идеомоторные, а ведущими ассоциациями становятся эмоциональные, вызывающие у реципиента его собственное переживание. Под ассоциациями здесь понимаются связи, образующиеся при определенных условиях между несколькими психическими процессами - ощущениями, представлениями и идеями, актуализирующимися в процессе восприятия художественного произведения. Более объективные значения свойственны предметным ассоциациям, действующим вне зависимости от отношения к ним субъекта и вызывающим его представление о внешних предметах. Но и на этом уровне восприятие существует как восприятие предметного, сюжетно-событийного, фабульного содержания художественного произведения, лишенное его собственно эстетической специфики. Поэтому необычайную важность в процессе восприятия эстетического феномена имеют художественные ассоциации, складывающиеся в практике создания и потребления произведений искусства.

Итак, эмоциональные ассоциации вызываются различными образами среды (интенсивностью света, цветовых отношений, звуковых сочетаний, музыкальных тембров). Рекламой это свойство восприятия интенсивно используется посредством введения в ткань своих произведений многочисленных акустических и оптических фоновых раздражителей, укрепившихся в сознании в качестве определенных символов (таковы вспышки света и вой сирены полицейского патруля в рекламе Stimorol, вой и свист ветра в рекламе Minton, гомон дискотеки в рекламе Wrigleys, шум веселящейся толпы, так как "Там, где Довгань, там и праздник", скрип обуви Salita).

Идеомоторными являются двигательные реакции в танце, марше, рефлекторное напряжение голосовых связок при восприятии вокальной музыки, усиливающееся при интонировании непоставленным голосом, фальцетом, а также при использовании им крайних регистров, а также ассоциации, возникающие при восприятии, к примеру, боевиков и комедий, где смех или слезы артиста в рамке кадра воспроизводятся зрителем через мимический рефлекс. К этим ассоциациям реклама, особенно динамическая, апеллирует постоянно, используя неосознанное стремление потребителя к идентификации с субъектом рекламы, также объединяющей и массу коммуникаторов либидо-энергией всех тех влечений, которые можно охватить словом "любовь".

Подобная любовь-идентификация, по-видимому, лежит в основе культа звезд массовой культуры и спорта и весьма продуктивно используется рекламой. Таков Nescafe, предлагаемый самим Пеле, Headamp;Shoulders с мятой, освежающий разгоряченную голову Кристиана Рея, кроссовки Nike, помогающие закинуть очередной мяч в кольцо противника Майклу Джордану. Однако популяризация предмета рекламы через определенного, всеми узнаваемого героя может обернуться популяризацией субъекта через объект. При такой подмене рекламирующего рекламируемым происходит соответствующий семантический сдвиг, когда престижность не субъекта, а объекта становится основополагающей и определяет качества первого.

Такая ситуация развертывается в рекламе отечественного шоколада Шок, выступающего в качестве некоего атрибута власти наряду с шапкой Мономаха, державой и скипетром и наделяющего высочайшими полномочиями симпатичного, но нейтрального в статусном отношении подростка. Однако в том случае, если подобным образом функционирует личность известная, но не вызывающая подобного стремления к идентификации с ней (как это происходит в рекламе Игорем Добровольским Snikers'a), реклама становится не просто неэффективной, но наделяет героя качествами объекта - пассивного, беспомощного, тривиального, не имеющего индивидуальности, и кажется, что не Добровольский агитирует за Snikers: "Съел - и порядок!", а всеми любимый и узнаваемый Snikers отбрасывает тень своего величия на Добровольского.

Таким образом, начало восприятия характеризуется формированием эмоции сопереживания объекту, субъекту или образу художественного произведения. Однако не менее значительной становится другая эмоциональная операция сознания - актуализация сопереживания тем качествам личности, в преобразовании или формировании которых она (личность) испытывает необходимость. Обогащаясь этим интимным чувством, сопереживание художественному произведению и его героям становится сопереживанием реципиента самому себе.

Это свойство художественного восприятия эффективно используется, к примеру, рекламой принадлежностей мужского туалета - одеколона, бритвенных приборов, дезодорантов, шампуней, одежды, обуви и т. п. Здесь очевидно, что не желание обладать определенной вещью в большинстве случаев становится стимулом для ее покупки, а стремление таким образом переконструировать свою личность, чтобы наделить ее недостающими общепризнанными ценностями - как "вечными", так и культурно опосредованными. Тот же прием, но выступающий в своем негативном варианте, где основным становится не обретение субъектом позитивных качеств, а преодоление (опять-таки через механизм идентификации) негативных, становится основой интриги в рекламе зубной пасты, где обаятельная девушка стесняется своей улыбки, а также в рекламе Stimorol, освежающей дыхание ("Милый, я подарю тебе поцелуй… только доем свой чесночный суп…") и т. п. Отметим, что это стремление к идентификации реклама использует повсеместно, вызывая у потенциального потребителя желание приобщиться к личностным качествам субъекта ("хочу быть таким же") или сообщества ("хочу быть, как они"), к роду деятельности ("хочу работать там же", "хочу так же отдыхать"), к определенному статусу через владение престижными вещами (или создать иллюзию подобной принадлежности - "хочу это иметь").

Итак, на первом уровне художественное восприятие почти не проявляет своей специфики и зависит от оптических или акустических характеристик материальной структуры произведения. Причем их отсутствие не является фактом случайным и учитывается конструирующим сознанием. Основной особенностью данного уровня художественного восприятия становится незнаковая его природа, а ведущая его функция состоит, в основном, в создании эмоционального фона для формирования знаков, значение которых и составляет основное содержание произведения. На этом этапе для постижения художественного смысла предмета воспринимающему сознанию не требуется специальная подготовленность, так как психофизиологические реакции не являются специфическими не только для получившего соответствующее воспитание реципиента, но и вообще для человека.

Данный уровень перцепции в равной степени присущ как высокой, элитарной культуре, так и массовой, в том числе и рекламе. Однако, в восприятии образцов высокой культуры он является лишь посылкой, стимулом для перехода на следующий этап познания предмета, тот, где преобладают не эмоциональные и предметные, а художественные ассоциации, складывающиеся в практике создания и потребления произведений искусства, где формируются знаки, составляющие основу его смыслового наполнения, в рекламе же этот уровень восприятия становится если не единственным, то основным. И, конечно, сверхзадача высокого произведения - стимулировать творческое переконструирование личности - рекламой не может быть решена в принципе.

Таким образом, реклама (и сам процесс ее восприятия) выступает в качестве механизма адаптации, т. е. приспособления, человека к стремительно изменяющимся условиям существования системе ценностей и картине мира. Основной составляющей подобной пассивной социальной адаптации является усвоение накопленного человечеством социального опыта во всем многообразии его форм и проявлений, а сама адаптированность личности выражается состоянием психологического комфорта, связанного с отсутствием конфликта, стресса. В этой ситуации социальная адаптация осуществляется путем пассивного приспособления к действительности и сопровождается изменением личности под влиянием внешнего воздействия и значительными деформациями его психической структуры.

Поскольку реклама стремится охватить максимально широкий круг потребителей, подчас не обладающих богатым художественным опытом, постольку она ориентируется не на элитарные произведения искусства, однако не известные широкой публике, а на классические образцы, пользующиеся популярностью. Здесь реклама демонстрирует свою настроенность на воспроизведение пребывающего в памяти художественного образца, когда каждый появляющийся факт культуры не изменяет суммы предшествующих знаний и полностью вписывается в панораму бытующих представлений о качествах идеального объекта-произведения, где главной является установка на простое узнавание и удовлетворение потребности многократного переживания ранее воспринятых и осмысленных фактов действительности. Таким образом, воспитанное на произведениях с облегченным содержанием, сознание становится поверхностным и отторгает все, не совпадающее с установившимся стереотипом, а также теряет способность к производству предметов, выходящих за рамки данных представлений. Поэтому можно заключить, что реклама, как и любой иной вид массовой культуры, не только выступает в качестве популяризатора высокого искусства, но часто становится механизмом его упрощения, когда из множества смыслов и значений, составляющих его содержание, тиражируются лишь находящиеся на поверхности. ( См.: Самощик Т.В. Указ. соч. С. 137.)

14.3. Особенности внимания: объем, распределение, избирательность, устойчивость

Особенности восприятия напрямую связаны также с такой характеристикой психической деятельности, как внимание. Именно в соответствии с состоянием и направленностью внимания из сочетания представлений, ощущений, эмоций, находящихся в подсознании и актуализирующихся (т. е. переходящих на уровень сознания) складывается духовная жизнь человека. Под вниманием можно понимать определенное состояние сознания, выражающееся в его нацеленности на определенный объект (т. е. осуществлении выбора данного объекта из некоторых данных). Внимание различается как

Второй и третий типы внимания проявляются при сознательном, преднамеренном выборе объекта, сопровождающемся определенными волевыми усилиями (произвольное внимание) или при отсутствии волевых усилий, но наличии цели (послепроизвольное внимание). Непроизвольное же (или пассивное) внимание сопровождает непреднамеренный выбор объекта без заранее поставленной цели. Если при первом же воздействии рекламы на воспринимающее сознание не включается механизм непроизвольного внимания, то содержание рекламного текста остается невоспринятым. Реклама же, содержащая некоторые психологические "ловушки", вызывает каскад различного рода ассоциаций - от бытовых до художественных, активизирующих внимание. Различные особенности внимания определяются такими его характеристиками, как объем, распределение, избирательность, устойчивость, переключение.

Объем внимания определяется количеством объектов, которое может быть одновременно воспринято человеком. Емкость оперативной памяти человека составляет от пяти до девяти простых объектов (знаки, буквы, цифры) - так называемый "эффект Миллера", или от двух до шести сложных объектов (доводы, сравнения, символы) - так называемый "эффект Эльштейна".

Распределение проявляется в способности человека одновременно удерживать в центре внимания несколько объектов, разнородных по своим характеристикам. Поскольку этот тип внимания достаточно сложен, в рекламной практике он используется относительно редко. В случае невозможности концентрации памяти одновременно на нескольких объектах внимание переносится с одного на другой. Подобное переключение внимания осуществляется и произвольно, в соответствии с целями и потребностями субъекта.

Избирательность внимания связана с установкой восприятия - т. е. общепсихологической готовностью личности к восприятию объекта и реализации его потребностей. Согласно наблюдениям советского психолога Д.Н. Узнадзе "основная закрепленная в жизни установка личности" (Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М., 1966. С. 496.) является той доминантой, которая структурирует частные установки и дифференцирует их в соответствии с центральной, ведущей. Основная установка личности влияет не только на стиль жизни субъекта и ее цель, но и определяет тип восприятия. Данные о нелинейном характере соответствия раздражения и реакции на него при наличии установки восприятия были получены в середине нашего столетия С. Стивенсоном, а впоследствии - подтверждены английскими исследователями Йерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым (Стивене С.С. Математика, измерение и психофизика // Экспериментальная психология / Под ред. С. Стивенса. М.: Иностр. лит-ра, 1963. Т. I. С. 19–87.). Подобная нацеленность на конкретные сферы действительности определяет характер избирательности потенциальным потребителем самих товаров, а также рекламы на эти товары. Причем совпадение установки на потребление с характером самого предмета потребления, как правило, многократно усиливает интенсивность воздействия рекламного сообщения.

Приемы, рассчитанные на привлечение внимания, могут быть принципиально разными - от неприметного фирменного знака до броских и ярких текстов. С этим механизмом воздействия рекламы на человека связаны и ее эстетические особенности. Рекламу, действие которой основано на ассоциациях, связанных с ранее проведенными рекламными мероприятиями, можно условно именовать ассоциативной. К ней относятся такие виды рекламы, как марка, этикетка, товарный знак, упаковка. Примером ассоциативной рекламы также могут являться фирменные ручки, блокноты, календари, при пользовании которыми марка или товарный знак данной фирмы будут являться источником ассоциаций с ранее приобретенными товарами или услугами.

Таков же механизм воздействия лейтмотивных (повторяющихся) персонажей (или принципов оформления), где один или несколько героев от рекламы к рекламе представляют качества объекта рекламы. Такова продукция Nesquick - какао, шоколад и т. п. , представляемая кроликом Quicky, это экономная свинка на продукции серии Дося, улыбающийся Мой Додыр на моющих средствах фирмы МиФ. Подобную функцию выполняет и розовый цвет на упаковке косметики Магу Кау и сине-белая гамма, характеризующая косметику Nivea. Таким образом, ассоциативная реклама может не обладать художественной сенсационностью, она действует через скрытые ассоциативные механизмы, активизирующие внимание.

Иные механизмы восприятия характерны для прямой рекламы - т. е. такой, где способ действия ее на человека непосредственен, а время этого воздействия определяется началом и завершением восприятия рекламного текста (Данная терминология отличается от предложенной Международной торговой палатой, где под прямой рекламой подразумевается представление товара при непосредственном личном контакте — а также по телефону, телеграфу или почте — рекламодателя и покупателя.). К прямой рекламе можно отнести витрину, аудиообъявление, статичное объявление - в газете или журнале, а также городской рекламный плакат. Короткое время восприятия, неотчетливость ассоциаций, отсутствие заранее поставленной цели - т. е. направленности сознания - все это определяет такие эстетические особенности прямой рекламы, как броскость, контрастность, оригинальность, достигаемые яркостью, размерами, новизной формы и цвета. С другой стороны, на активизацию внимания, которое может завершиться волевым актом - покупкой, оказывают влияние и такие факторы, как совокупность вызываемых рекламой положительных идей и ощущений: воодушевления, доверия, симпатии и т. п. , а также красота рекламного произведения и его соответствие эстетическому идеалу потребителя.

Характерно, что эстетическую окраску носят и оценки жизненных явлений, выступающие в виде представлений, воспоминаний, ассоциаций, эмоций радости или печали, удовольствия или неудовольствия. Реклама иногда привлекает внимание только потому, что красива, поэтому эстетическое наполнение рекламы, выступающее как эмоциональное, является подчас даже более существенным, чем рациональное, рассудочное, приводя к волевой готовности совершить покупку.

К слову говоря, интенсивную эмоциональную реакцию провоцируют не только прекрасные и возвышенные образы, вызывающие каскад положительных эмоций, но и низменные, безобразные, напрямую связанные с негативными переживаниями. Тем не менее, реклама за очень редким исключением использует последние в своем арсенале средства, так как эмоциональные переживания, связанные с восприятием рекламы, имеют способность идентифицироваться с потребительскими качествами самого товара.

Точно так же избирательность внимания активизируется в случае использования в ней неожиданных эффектов, ракурсов, спектров рассмотрения, ассоциирующихся с новизной предметов и соответствующих чувству любопытства и изумления. В свою очередь удивление влечет к сближению и контакту - эмоциональному и прагматическому - с объектом рекламы. Здесь взаимодействие объекта рекламы и ее субъекта уподобляется игровой деятельности, где постижение субъектом предмета рекламы и его качеств (пока неопределенных) не регламентировано правилами, стереотипами, традициями и может быть смоделировано. Здесь вещь предстает как бесконечно вариабельная по своему функциональному наполнению, а потому - привлекательная.

Устойчивость внимания проявляется в способности длительной концентрации на предмете и удержании его в центре сознания в течение длительного времени. Эта сосредоточенность на предмете может быть связана, в частности, с увеличением интенсивности воздействия на субъекта во времени. Однако здесь необходимо учитывать нелинейную зависимость между ростом интенсивности раздражения и величиной субъективных его ощущений. Эта зависимость известна достаточно давно, как закон Вебера-Фехнера (назван по имени исследователей Эрнеста Вебера (1795-1878) и Густава Теодора Фехнера (1801-1887). Согласно этому закону для равномерного увеличения яркости и интенсивности ощущений необходим не прямо пропорциональный рост воздействия, а превышающий предыдущие во много раз (Более подробно об этом см.: Викентъев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation. СПб., 1998. С. 96–98.):

Здесь начало графика соответствует начальному уровню воздействия, когда оно получает способность быть воспринимаемым человеком, а его завершение - максимально допустимому уровню этого воздействия, определяемому нормами безопасности человека. Из схемы видно, что рост силы воздействия необходим не только для возрастания ощущений, но и для сохранения их величины и качества. Закон Вебера-Фехнера рационально объясняет, в частности, принцип конструкции текстов драматической жанровой направленности, сохраняющих динамику развития вплоть до финала благодаря отнесению кульминации к завершающей фазе развития. В произведениях же с эпическим типом драматургии, где устремленность к развязке в значительной мере сглажена, для поддержания интенсивности развития требуются дополнительные средства, в частности, за счет увеличения масштаба описываемых явлений.

14.4. Типы восприятия

В рекламной деятельности необходимо учитывать, что особенности восприятия определяются, с одной стороны, базовой установкой потребителя, с другой - состоянием сознания в конкретной ситуации. Тип восприятия и общая эстетическая позиция субъекта в большей степени определяются именно базовой установкой, в свою очередь связанной с укоренившимся в культуре восприятием времени. Эта закономерность была отмечена многими исследователями - Э. Холлом, X. Прошански, К. Линчем, последний из которых сопоставил с этой точки зрения европейскую и арабскую культуры. По мнению исследователя (Линч К. Образ города. М., 1981.), культуры с временной моделью, ориентированной на будущее, предстают как постоянно экспериментирующие и сопоставляющие идеальные, новаторские произведения с потерявшими свою ценность. Скорость течения информации в таких культурах достаточно высока и сопоставима с изменениями в мире моды столичной элиты.

Ориентированность же на настоящее - на "прямые решения, частые праздники и другие события, подвижность, короткую подготовку и быструю реакцию, возможность быстрого узнавания, спонтанность собраний, опрокидывание структуры, случайные встречи и возможности, неопределенность социальной организации" (Линч К. Указ. соч. С. 173.) - характерна для культур традиционного типа, в частности, восточных. Соответственно этим временным характеристикам выделяются и типы восприятия. Так, к памяти, истории, прототипам культуры, опыту прошлого обращен профессиональный тип восприятия, для которого самоценность объекта определяется конструкцией, архитектоникой, символической и семиотической наполненностью, соотнесенностью структуры с функцией и контекстом. Противоположным профессиональному типу оказывается прагматический, связанный с установкой не на оценку, а на обладание объектом. На первый план здесь выступают такие качества предмета, как утилитарность и полезность, выступающие в качестве модели потребностей будущего, а также его престижность, комфорт и определенные эстетические стандарты, позволяющие демонстрировать собственный социальный статус и качества своей личности.

Реклама, ориентирующаяся на потребителя профессионального и прагматического типа, должна содержать оценки представляемых услуг и товаров, в большей степени, с точки зрения их качества, полезности, выгоды и удобства. И, наоборот, их эстетические качества, усиленные особой формой презентации, создающей эстетическую ситуацию, в значительной мере могут быть актуализированы рекламой, соотносящейся с восприятием ситуативного и эстетизированного типа. Субъекты, характеризующиеся подобным типом восприятия, ориентируются в большей степени на ценность длящейся ситуации, а цель восприятия ограничивается одномоментным отношением к объекту, который часто оказывается лишь поводом для сохранения состояния сознания субъекта.

Итак, восприятие - сложный, развернутый во времени стадиальный процесс, особенности которого связаны с такими факторами, как особенности психофизиологических реакций, соответствующих определенному раздражителю, личный опыт субъекта, культурные традиции, характерные для данного социума, особенности восприятия пространства и времени, образование, состояние сознания в момент восприятия и т. д. и т. п. Поэтому, если апелляция рекламы к конкретной личности достаточно проблематична, то общие ее установки достаточно успешно прогнозируются, что и используется создателями рекламы.