Основы маркетинговых коммуникаций

Программа маркетинговых коммуникаций

Модель коммуникации включает в себя несколько элементов: передатчик, кодирование, обращение, декодирование, получатель, ответная реакция, барьеры и обратная связь.

Маркетинговые коммуникации являются инструментом неценовой конкуренции, так как сдвигают кривую спроса вправо и вверх, позволяя снизить влияние цены при принятии решения о покупке.

Барьеры коммуникаций – помехи, мешающие взаимодействию между коммуникатором и реципиентом, препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникации.

С повышением роли маркетинговых коммуникаций важным остается определение оптимальных моделей маркетинговых коммуникаций и формирование эффективных программ маркетинговых коммуникаций [ 5.9 ] .

Программа маркетинговых коммуникаций представляет собой комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности коммуникационных мероприятий для достижения конкретных целей. Разработка и реализации программы проходит многоэтапный процесс: постановка целей, выбор целевой аудитории, разработка стратегии и тактики, составление бюджета, практическая реализация по приоритетам и оценка эффективности [ 5.6 ] .

Первый этап является определение их целей и задач, то есть желаемого результата [ 5.9 ] . Цели программы разделяются на:

• экономические цели, которые направлены на увеличение объемов продаж, рыночной доли, дохода фирмы и других экономических показателей работы фирмы на рынке; - психологические (эмоциональные) цели ориентируются на формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его товару, укрепления приверженности;
• коммуникативные цели направлены на рост осведомленности потребителей и запоминаемости о товаре или продавце [ 5.6 ] .

Второй этап программы маркетинговых коммуникаций является выбор целевой аудитории. Это те лица, которым будет адресована коммуникация. Среди них могут быть существующие или потенциальные потребители, те, кто влияют на принятие решения о покупке или являются непосредственными пользователями. Для более эффективной коммуникации необходимо обладать исчерпывающей информацией об их поведении, личных данных, системе ценностей, привычках, мотивации, образе жизни и т.д. [ 5.9 ] .

Третий этап является разработка стратегии и тактики. Определяются средства распространения коммуникаций (те, которые нацелены на формирование продажи, и те, которые формируют корпоративный имидж) и формы обращения.

При разработке обращения необходимо определить:

• содержание обращения, как использовать в нем определенные привлекательные для потребителя рациональные, эмоциональные и другие мотивации;
• частоту и время распространения коммуникации, чтобы обращение достигло целевой аудитории, являлось актуальным и привлекательным, достигло поставленных целей [ 5.9 ] .

Четвертый этап программы маркетинговых коммуникаций является формирование бюджета. Выделяется несколько способов формирования бюджета маркетинговых коммуникаций:

• фиксированный процент от объема продаж,
• метод конкурентного паритета,
• метод остаточного бюджетирования,
• метод целей и задач [ 5.6 ] [ 5.9 ] .

Пятым этапом является реализация программы маркетинговых коммуникаций. На данном этапе важным является контроль по соблюдению сроков, частоты совершения коммуникаций и соответствие обращения утвержденного для каждого вида коммуникации.

Шестым этапом является оценка, анализ эффективности маркетинговых коммуникаций и налаживание каналов обратной связи [ 5.9 ] .

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Среди условий эффективной маркетинговой коммуникации можно выделить:

• четко поставленные цели коммуникации,
• верно проведенный процесс подготовки обращения,
• планирование каналов коммуникации и эффективность передаваемого сообщения.
• оптимальное соотношение информированности и образности,
• системность коммуникативного воздействия,
• многоканальность маркетингового сообщения,
• адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от вида рынка, на котором работает компания. Например, на потребительском рынке наиболее актуальна реклама и стимулирование сбыта, на B2B рынке прямые коммуникации (личные продажи) и связи с общественностью.

Эффективность программы маркетинговых коммуникаций зависит от поставленных целей, соответственно оценка происходит, насколько достигнуты цели коммуникации и как изменилось поведение потребителей [ 5.5 ] [ 5.6 ] [ 5.7 ] .

Способы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций:

1. Проводится анализ расходов на программу маркетинговых коммуникаций и прибыли, которая получена в результате их применения.

   Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом продвижения. Недостатком является то, что невозможно точно измерить весь эффект коммуникации, так как некоторые инструменты имеют отложенный характер по времени. Данный способ подходит для оценки экономических целей коммуникаций.
2. Проводятся исследования потребителей (опросы, наблюдения, эксперименты).

   Исследования позволяют определить долю рынка, узнаваемость бренда, понятность обращения и т.д. Данный способ подходит для оценки экономических, психологических и коммуникативных целей маркетинговых коммуникаций. Для достоверной оценки эффективности коммуникаций следует применять комбинирование двух выше рассмотренных способов [ 5.6 ] .

Одной из важных задач оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является выявление наиболее эффективных и окупаемых коммуникативных мероприятий [ 5.7 ] .

Целесообразно определить какие показатели будут оцениваться. Например, такие показатели, как: объем продаж, прирост за определенный временной период, число покупателей, в том числе вновь привлеченных и постоянных, прибыль, индекс концентрации внимания покупателей, индекс активизации покупательского поведения, показатель адаптированности рекламных воздействий, др [ 5.7 ] .