Структура и состав информационной системы маркетинга

9.6. Программные продукты в маркетинге

Маркетинговое управление предприятием (Marketing Management) является одним из наиболее современных и перспективных подходов к управленческой деятельности в условиях быстроменяющегося макро- и микроокружения, подразумевает управленческий процесс, который направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей заказчиков и достижение целей самого предприятия и требует систематического маркетингового анализа, дающего ответ на вопросы, касающиеся деятельности всего предприятия: Что производить? Кому, как, сколько, где и по каким ценам продавать? Какие методы продвижения использовать для поддержки продаж и как их применять?

Таким образом, маркетинг - это технология, позволяющая максимально эффективно инвестировать капитал и обеспечивать высокую конкурентоспособность на рынках присутствия компании.

Уже сама по себе эта формулировка предъявляет определенные требования к программным продуктам по маркетингу. Это должна быть законченная технология для решения маркетинговых задач, позволяющая хранить и анализировать огромные информационные массивы, включающие не только данные внутреннего управленческого учета, но и внешние данные: о покупателях, о конкурентах, о макроокружении.

Определим, что входит в понятие "специфические маркетинговые задачи", и, исходя из этого, ответим на вопрос "что такое маркетинговое программное обеспечение?"

9.6.1. Базовые функции маркетинговой информационной системы

Главное для компании и директора - доходность бизнеса. А значит, и для отдела маркетинга главная задача, обеспечить эту доходность в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Служба маркетинга на предприятии должна помогать директору принимать решения по его бизнесу и реализовывать эти решения в жизни. Таким образом, базовые функции службы маркетинга: помогать директору принимать бизнес-решения и реализовывать их в жизни.

Любое программное обеспечение - это программная оболочка для работы с информацией. Программное обеспечение по маркетингу должно уметь: 1) накапливать полезную информацию и на ее основе делать "текстовые заготовки" для директора по требуемой качественной информации и предлагать алгоритмы по маркетинговым принципам обработки количественной информации; 2) планировать процесс реализации и контролировать ход выполнения принятых бизнес-решений.

Идеальное маркетинговое программное обеспечение - это система, оказывающая директору услуги:

• консультирование в области принятия качественных решений (предлагает текстовые заготовки с вариантами принятия решения);
• консультирование в области правил и принципов обработки количественной информации для маркетинговых целей из других бухгалтерских и финансовых программных продуктов (предлагает текстовое описание правил и принципов обработки информации для маркетинговых целей);
• обработка этой количественной (цифровой) информации (предлагает рабочие маркетинговые математические модели);
• планирование процессов реализации и контроля хода выполнения принятых бизнес-решений.

Маркетинг - это наука о том, как правильно организовать все процессы работы внутри предприятия и с внешней средой. А после того как выработаны и приняты маркетинговые решения о правилах организации работы, на следующем этапе, как логическое завершение данной работы, требуются математические расчеты, проверяющие их правильность. Поэтому маркетинг сегодня - это 90% качественных и только 10% - количественных решений.

Вывод: маркетинговое программное обеспечение - это в первую очередь система на 90% с качественным (текстовым) наполнением, помогающая принимать качественные решения, и на 10% с математическим моделированием, помогающим работать с количественными решениями.

Рассматривая состав программного обеспечения маркетинга (рис. 9.6-1), отметим, что помимо учетной системы, которая должна накапливать необходимую для маркетингового анализа внутреннюю информацию о деятельности предприятия, информационная система маркетинга должна также содержать блок, аккумулирующий внешнюю информацию о рынке, а также аналитический инструментарий для решения задач, возникающих на этапах исследования рынка, проведения аудита маркетинга и разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Рис. 9.6-1. Состав информационно-аналитической системы маркетинга

Кроме этого, информационно-аналитический комплекс должен обеспечивать и поддерживать широкий обмен данными, как между своими модулями, так и с учетной системой предприятия.

Первым принципиальным условием в создании полнофункциональной информационно-аналитической системы маркетинга является наличие программ, которые должны содержать большой объем статистической информации о регионах, городах и предприятиях и выполнять необходимые аналитические операции для определения емкости рынка, объема рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по статистическим данным с годовым шагом. Значения этих расчетных критериев на выходе одной программы должны являться входными данными для построения матричных моделей анализа в другой программе. Таким образом, должна решаться задача обеспечения всех программ комплекса необходимой информационно-аналитической поддержкой.

Вторым условием является наличие программы, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования реальными данными управленческого учета. Без этого наполнения все системы стратегического планирования представляют собой не более чем красивую и весьма дорогостоящую игрушку, не способную решать практические задачи. Данная программа предназначена для анализа статистики продаж по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа должна иметь простой интерфейс обмена с учетными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия.

Кроме перечисленных выше, должна быть программа, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учета. Она должна экспортировать сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика "разрезу" многомерных данных и содержащую товары, цены и объемы продаж. Эта модель должна отображаться на карте рынка.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудита маркетинга. Упомянутая программа должна помогать проводить полный аудит маркетинга, включая SWOT-анализ и Portfolio-анализ, и разрабатывать план маркетинга, основанный на реальных учетных данных.

Таким образом, комплекс маркетинговых программ должен обеспечивать сотрудников маркетинговой службы необходимой информационно-аналитической поддержкой, в том числе и при разработке плана маркетинга.