Продвижение товаров и реклама

Реклама - это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше и не слышали.

Мартти Ларни

Виды продвижения товаров

Согласно классификации и терминологии, принятой на западе (рис. 18.1), разделяют термины:

• "реклама" (advertising) - включает рекламные объявления в средствах массовой информации;
• "сейлз промоушен" (sales promotion) - мероприятия, непосредственно способствующие продажам и, как правило, проводимые на месте продаж;
• "паблик рилейшнз" (public relations) - мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;
• "директ-маркетинг" (direct-marketing) - деятельность, направленная на установление прямых связей производителя с потребителем.

Рис. 18.1. Структура понятия "продвижение товаров"

Реклама

Слово "реклама" происходит от французского слова "reclame", а оно в свою очередь от латинского rесlamo - выкрикиваю.

Согласно современной трактовке реклама - это платная форма неличного продвижения товаров и услуг, при котором происходит публичное оповещение потенциальных потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама содержит призыв признать необходимость услуги или товара, приобрести их или признать некоторый товар или фирму лучшими (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Реклама - двигатель торговли

Зачатки тех или иных форм рекламы можно найти в самых древних исторических документах.

Известно, что древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы изображали на скалах свои товары, чтобы привлечь покупателя. Эти примеры вполне можно назвать предшественниками современной наружной рекламы.

Клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, можно считать предшественником товарного знака. По мере того как молва разносила славу о достоинствах мастера, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

С возникновением и распространением книгопечатания, а затем печатных периодических изданий реклама прочно обосновалась на страницах журналов и газет.

Каждая новая технология рождает новые формы рекламы: в кино, компьютерных играх, в Интернете и т.п.

Для того чтобы оценить качество рекламы с точки зрения рекламодателя, следует ответить на вопросы:

• Насколько она привлекает внимание?
• Захочет ли человек просмотреть рекламное сообщение до конца?
• Насколько наглядно показана польза от рекламируемого объекта?
• Воздействует ли реклама именно на те категории потребителей, на которые она рассчитана?
• Насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан?
• Какова сила воздействия рекламы?

Виды рекламы

Существует множество видов рекламы. Например, реклама делится на имиджевую рекламу (branding ad) и рекламу продаж (direct sales ad). Имиджевая реклама служит для внедрения бренда в общественное сознание. В этом случае рекламодатель не ждет от потенциального клиента сиюминутных действий, но надеется, что в нужный момент заложенная информация всплывет в его сознании. Несколько иное предназначение имеет реклама продаж, которая подразумевает немедленные действия: вы позвоните по указанному номеру телефона или по указанному e-mail-адресу и т.п. Иными словами, это реклама, рассчитанная на немедленную реакцию.

Реклама может воплощаться в различных формах и способах размещения и сама является объектом купли-продажи.

Рекламу можно классифицировать по степени персонализации сообщения, охвату аудитории и стоимости передачи сообщения в расчете на одного потребителя. Соотношение стоимости и степени персонализации для различных каналов связи показано на рис. 18.3.

Рис. 18.3. Стоимость охвата рекламой 1000 потребителей

Часто рекламу делят на информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама повествует о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара и обычно практикуется при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ.

Увещевательная реклама формирует предпочтение определенной марки, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Такая реклама особенно активно используется на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама информирует потребителей о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, и сообщает, где его можно приобрести. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости продукта, для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

Реклама в СМИ рассчитана на широкие слои населения и целесообразна для изделий и услуг массового спроса.

Выбор СМИ осуществляется на основе анализа соответствия рекламы целевым группам; популярности среди них издания, широты охвата аудитории; географии распространения, стоимости.

Комплексные рекламные кампании, включающие объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Специфика рекламы в прессе подразумевает особые подходы к ее созданию и размещению.

Заголовок должен привлекать внимание потребителя, содержать основную аргументацию и наименование товара. Потребитель склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, желательно использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например "бесплатно", "новинка" и т.д. В иллюстрациях важна интрига. Текст должен представлять факты, а не голословные утверждения. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.