План маркетинга

Пример 5.5. ООО "Фрактал"

Ценообразование

На внутреннем и внешнем рынке не существует аналогов препарата "Камеллин", однако можно сделать ориентировочный прогноз объема продаж и спроса, исходя из предварительного опроса врачей - урологов и анализа продаж препаратов близких нозологических групп. Опираясь на предварительный анализ, предполагаемый объем продаж в первый год достигнет около 5 000 упаковок за 3 месяца при оптовой цене за упаковку № 10 - 200 руб. (без учета НДС). Объем продаж будет нарастать ежеквартально и к концу второго года продаж должен достигнуть 10 000 упаковок за три месяца. Конечная цель довести количество продаж до 5 000 упаковок в месяц. Себестоимость по материалам приведена в Табл. 5.8.

Расчет себестоимости продукта:

Существуют отработанные схемы распространения продукта – это продажа препарата оптовым фармацевтическим фирмам Москвы и регионов, которые затем распространяют препарат через сеть своих региональных дистрибьюторов, аптечную сеть или медицинские учреждения, предполагаются также прямые договора с крупными розничными сетями. Для поддержки спроса и стимулирования продаж запланирована реклама на радио, телевидении и в прессе, запланированы регулярные встречи с менеджерами крупных фармдистрибьюторов, регулярное участие в фармацевтических выставках Москвы и регионов.

План мероприятий по продвижению препарата

Экономическая справка по курсу лечения препаратом "Камеллин" и другими препаратами Ориентировочная стоимость препарата "Камеллин" в аптеке 500 рублей за упаковку № 10 , курс лечения в среднем 2 упаковки № 10. Итого на курс 1 000 руб.

Препарат: Камеллин

Этап продвижения: начальный

География продвижения: Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники

Потребительская целевая аудитория: мужчины, 40-70 лет, Основные требования к товару – качество, удобство применения. Не экономят на себе, следят за своим здоровьем

Профессиональные целевые аудитории: врачи, фармацевты, дистрибьюторы, журналисты

Цели продвижения:

1. информировать различные целевые аудитории о новом препарате
2. стимулировать пробные продажи препарата

Форма продвижения: рекламная кампания с максимальной опорой на информационные потоки и одновременным воздействием на все целевые аудитории

Основные направления работы:

1. информационно-просветительская работа с различными целевыми аудиториями
2. стимулирование пробной покупки препарата у различных целевых аудиторий

Ключевые моменты кампании:

1. Упор на преимуществах лекарственной формы
2. обязательное привлечение opinion-leader’а к публикациям в СМИ
3. воздействие на основные ценности потребительской целевой аудитории: собственное здоровье
4. основной информационный поток: врач - потребитель.
5. основное стимулирование продаж через работу с фармацевтами, провизорами

Задачи информационной работы:

1. Информировать различные целевые аудитории о новом препарате и его терапевтических показаниях.
2. Формировать знание торговой марки у различных целевых аудиторий

Мероприятия по обеспечению основных информационных потоков

Поток 1: Производитель – врач

Вспомогательный поток: производитель – журналист – врач

Средства:

1. информационное сообщение для врачей в рамках профессионального мероприятия;
2. раздача информационных буклетов для врачей в рамках профессионального мероприятия;
3. публикации в медицинских СМИ (пресс-релизы, заказные материалы);
4. адресная работа с врачами через медицинских представителей.

Поток 2: Производитель – потребитель

Вспомогательный поток: производитель – журналист – потребитель и врач-потребитель

Средства:

1. заказные публикации в СМИ;
2. информационные листовки для потребителей в местах продаж;
3. некоммерческие публикации о препарате в потребительских СМИ, ориентированных на тему здоровья, в разделе "Новинки".

Поток 3 и поток 4: производитель – фармацевт, производитель – дистрибьютор

Вспомогательные потоки: производитель – журналист – фармацевт/дистрибьютор

Средства:

1. презентация препарата для фармацевтов и дистрибьюторов с приглашением журналистов;
2. специальные информационные пакеты и папки ;
3. заказные публикации в фармацевтических СМИ ;
4. стимулирование пробной покупки препарата.

Дистрибьютор:

1. доставка товара;
2. предоставление скидок.

• Аптеки:
• конкурс продаж среди аптек;
• индивидуальное стимулирование продавцов (акция "Свой покупатель");
• адресная работа с аптеками силами медицинских представителей.

Дистрибьютор. Аптеки. Описание основных мероприятий: Подготовим презентацию препарата для фармацевтов и дистрибьюторов с участием СМИ

Срок: 4-й - 5-й квартал реализации проекта. Участники:

• представители производителя;
• представители крупных аптечных сетей;
• дистрибьюторы;
• журналисты специализированных СМИ.

Структура презентации:

Официальная часть

Материалы для презентации:

1. пресс-киты для журналистов (экономическая информация о производителе, разработчиках, характеристика препарата, пресс-релиз о мероприятии)
2. информационные папки для фармацевтов и дистрибьюторов (информация о препарате, схема продвижения)

Мероприятия после презентации:

1. рассылка пресс-релиза в медицинские и потребительские СМИ и на сайты (сразу после презентации)
2. пресс-ланч для "отписавшихся журналистов" (через 3-4 недели). Содержание – данные клинических исследований, цифры продаж за месяц и т.д.

Основной плюс: кроме очевидных выгод личного общения с представителями оптовой и розничной торговли, подобное мероприятия является информационным поводом, что наиболее эффективно для распространения информации на некоммерческой основе.

Конкурс продаж среди аптек

Цель: стимулировать пробные закупки препарата розницей

Целевая аудитория: аптеки (г. Москва), стимулируются на уровне их руководителей.

Подготовительная работа:

1. информирование аптек о препарате (через медицинских представителей + информационные материалы);
2. информирование руководителей аптек о конкурсе (в рамках презентации препарата).

Описание конкурса: после подготовительной работы, аптекам предлагается принять участие в конкурсе продаж препарата "Камеллин". Итоги конкурса подводятся ежемесячно. Награждаются аптеки, продавшие больше определенного заданного объема. Заданный объем постепенно увеличивается.

На первом этапе возможен конкурс продаж без определенной "планки" продаж, награждаются аптеки, продавшие больше всего препарата, не смотря на цифру продаж.

Мероприятия после конкурса:

1. В конце года проводится специальное мероприятие для руководителей аптек (обед или ужин), где награждаются победители по итогам года.
2. "Ключевые" аптеки, не участвовавшие в конкурсе, получают специальное приглашение принять участие в конкурсе в следующем году с описанием условий конкурса и обозначением формы и срока подачи заявки. Предложение о конкурсе направляется на имя руководителя аптеки вместе с небольшим сувениром (direct-mail).

Основной плюс: конкурс может идти в режиме "нон-стоп", итоги могут подводиться сначала раз/месяц, затем – реже (поквартально). Состав участников конкурса тоже может меняться. Конкурс может проводиться на любом региональном рынке.

Обоснование необходимости проведения проекта Акция " Покупатель": от мнения продавцов зависят продажи конкретного товара. Большая часть покупателей (до 60%) следует совету фармацевта при приобретении безрецептурного препарата.

Цели:

1. увеличение продаж препарата "Камеллин" путем прямого стимулирования продавцов;
2. формировать знание свойств препарата Камеллин у фармацевтов

Целевая аудитория: фармацевты аптек г. Москвы.

Позитив:

1. При наличии прямой мотивации продавцы будут знать о преимуществах продукта и уверенно рекомендовать покупателям. В данном случае для покупателей продавцы являются лидерами мнения.
2. Проведение такой акции будет иметь продолжительный эффект, потому как знание и уверенность у фармацевтов о препарате останется, и они будут и дальше рекомендовать продукт. Закреплением эффекта будет вручение призов для продавцов и их причастность к производителю. Эта акция сформирует лояльность продавцов к продукту (рекомендую то, что знаю).
3. Малобюджетная акция. Проводится собственными силами, затраты – только на призы.