Маркетинг в стратегии CRM

Оптимизация каналов продаж

Основная цель автоматизации маркетинга — донести правильное сообщение до правильного клиента в правильное время. С момента широкого распространения Интернета многие стали добавлять фразу "через правильный канал взаимодействия" к данному определению, по мере того как эволюционируют возможности по обмену информацией между компанией и ее клиентом.

Например, молодой клиент банка, предпочитающий Интернет в качестве канала взаимодействия, лучше воспримет рекламу новой услуги в виде сообщения по электронной почте вместе со своей выпиской по счету. С другой стороны, пенсионер, предпочитающий общаться с банком через окно операционной кассы, будет тронут личным вниманием представителя местного отделения банка, который угостит его чашкой кофе и предложит прочитать красочную брошюру о новых накопительных программах. Клиенты сегодня имеют достаточно широкий выбор каналов взаимодействия с компанией, как это показано на иллюстрации.

Понимание того, какие каналы взаимодействия предпочитают различные категории клиентов, лишь часть задачи. Компания должна еще решить: как она предпочитает общаться с клиентами? Тот факт, что клиент предпочитает вносить наличные средства только лично через операциониста в кассе, не означает, что он не хочет получать полноценную выписку по счету по электронной почте. Управление каналами взаимодействия означает оптимизацию "входящих" и "исходящих" типов взаимодействия и выбор лучшего соотношения для каждого из клиентов.

Крупная сеть спутникового телевидения в России испытывала огромную нагрузку на свой контакт-центр в дни расчетов с абонентами: 80% звонков клиентов в эти дни были связаны с выяснением текущего баланса счета за пользование сервисом. При этом перегруженность операторов в эти дни приводила к большому количеству необслуженных звонков и недовольству клиентов.

Небольшая маркетинговая кампания среди подписчиков о возможности проверки баланса через Web-сайт, электронную почту или автоинформатор, а также разъяснительная работа операторов в контакт-центре привели к резкому снижению количества подобных звонков и, как следствие, не только росту удовлетворенности клиентов, но и к сокращению расходов на обслуживание телефонных звонков.

Персонализация

Осмелюсь предположить, что каждый из читателей этой книги хотя бы раз в жизни приобретал что-либо через Интернет — будь то книги, программы, техника, пицца или что-либо еще. Не замечали ли вы, что иногда кажется, что некоторые из наиболее продвинутых Web-сайтов общаются как будто лично с вами? Персонализация означает возможность настройки взаимодействия с клиентом на его предпочтения, базируясь на знаниях об этом клиенте, его поведенческих привычках во время текущего или предыдущих взаимодействий и т.д. Персонализация может приобретать любую из указанных ниже форм.

• Вы заходите на Web-сайт музыкального магазина, который приветствует вас сообщением: "Здравствуйте, Павел! У нас для Вас есть несколько новинок". Вы переходите по ссылке и попадаете на список дисков, на которые вы положили глаз во время последнего визита в музыкальный магазин, однако так и не смогли спокойно прослушать. Вы выбираете диск и слушаете одну из песен.
• Вы звоните по телефону в доставку пиццы, и оператор спрашивает ваше имя. На самом деле он уже определил по номеру телефона ваш адрес и имя, но на всякий случай проверяет. Вы можете попросить прислать заказ "как в прошлый раз", чтобы не объяснять по телефону все нюансы своих кулинарных пожеланий. Оператор видит, что вы являетесь ценным клиентом, и обещает прислать курьера в максимально короткий срок. Вам не нужно объяснять адрес и рассказывать, как пройти через двор, — оператор уже имеет необходимую информацию.

Несмотря на то что оба примера основываются на персонализации взаимодействия с клиентом, первый пример ближе к тому, что большинство людей вкладывают в понятие "персонализация": интерактивное сообщение, ориентированное на конкретного потребителя или сегмент.

Такое интерактивное сообщение может быть просто вставленным в определенное поле именем для приветствия, а может быть интеллектуальным расположением и подбором материалов на сайте на основе имеющихся данных о приоритетах данного пользователя. Например, в зависимости от региона, из которого вы заходите на сайт, может выбираться язык интерфейса или отображаться наиболее актуальные новости.

Технологии персонализации могут обращаться к информации о данном потребителе в режиме реального времени в момент его входа на сайт или выполнения информационного запроса. По результатам анализа этих данных за доли секунды Web-сайт принимает решение об использовании тех или иных шаблонов представления и данных для заполнения страницы.

Данные технологии позволяют анализировать обращения клиентов по всем каналам взаимодействия с течением времени, создавая профили пользователей на основе осуществленных покупок, сценариев перехода по сайту, заполненных анкет и форм. В результате компания может попытаться определить, какие из продуктов наиболее интересны для клиентов, в каких новых продуктах он может быть заинтересован в дальнейшем. Или, напротив, что клиент с большой долей вероятности может быть потерян, и необходимо предложить специальные условия, чтобы его удержать. Персонализированное сообщение, таким образом, формируется непосредственно в процессе взаимодействия клиента с сайтом и в соответствии с текущей доступной информацией о нем.

Технологии персонализации могут использовать накопленный опыт (покупатель, откликающийся на специальную скидку при покупке лыж, может быть заинтересован в приобретении зимней одежды) для дальнейшего совершенствования сообщений. За счет этого процент отклика на них может постоянно повышаться. Это снижает долю гадания в отношениях с клиентами и укрепляет контакт с ними. Данная техника, известная как "адаптивная персонализация", создает дополнительный барьер на пути перехода клиента к вашему конкуренту.

Персонализация в сфере работы с частным клиентом часто строится на анализе путей его движения по страницам вашего Web-сайта. Отслеживая эти пути, можно определить не только результат (какие продукты приобрел клиент), но и пути достижения этого результата — как клиент попал на сайт (по ссылке с другого сайта, через рекламный баннер и т.д.), как он путешествовал по сайту в поиске нужной информации или продукта, сколько времени проводил на каждой странице, и какая информация могла стимулировать его покупку. Путь движения клиента по сайту может многое рассказать о его покупательских приоритетах.

Анализ движения потребителей по сайту дает возможность применения широкого спектра новых маркетинговых тактик, в числе которых:

• Корректировка "интерактивного мерчендайзинга", т.е. размещения объектов (товаров, информации) на страницах сайта.
• Специализированные маркетинговые акции и скидки на основе прошлых покупок или возможного интереса.
• Специализированные разделы или страницы, сформированные под клиента для облегчения использования им сайта.

Маркетинг "по событию"

Лучшее определение маркетинга "по событию" или "событийного маркетинга" — зависимые от времени маркетинговые взаимодействия с клиентом, возникающие в виде реакции на определенные, связанные с клиентом события. Событийный маркетинг может быть привязан к сегменту клиентов или отдельному клиенту. Например, почтовая рассылка формы заявки на увеличение лимита ответственности по страхованию гражданской ответственности всем клиентам страховой компании, которые недавно попадали в аварию, является классическим примером событийного маркетинга, нацеленного на широкую несегментированную аудиторию клиентов.

Однако в большинстве случаев компании внедряют CRM-решения, чтобы воспользоваться преимуществами персонализированного событийного маркетинга. Они хотят отойти от традиционной концепции "планового" маркетинга в сторону более целевых кампаний, нацеленных на профиль каждого конкретного клиента. В примере, приведенном выше, страховая компания в личном сообщении должна сама предложить оптимальный лимит гражданской ответственности в соответствии с текущим лимитом, историей страховых случаев и демографическими характеристиками клиента. Подобные технологии событийного маркетинга объединяют возможности персонализации с дизайном бизнес-процессов, чтобы быть уверенными, что правильное действие достигает правильного клиента в правильное время.

Большинство компаний основывают событийный маркетинг на очевидных и четко формализуемых событиях, которые требуют немедленных и строго определенных действий. Например, банк — эмитент кредитных карт звонит клиенту, который впервые осуществил покупку по карте вдалеке от дома, — это общераспространенная тактика борьбы с мошенничеством в сфере пластиковых карт. Во время телефонного разговора оператор может также предложить клиенту использовать дорожные чеки в качестве дополнительной гарантии сохранности средств в поездке (и дополнительного источника доходов для банка).

Идеальной целью событийного маркетинга является контакт с клиентом в режиме реального времени — во время или сразу после того, как событие произошло. Простой пример: купон на обороте товарного чека в магазине, который предлагает скидку на товар, попадающий в вашу потребительскую корзину, но до сих пор вами обычно не приобретаемый. Подобный событийный маркетинг в режиме реального времени означает быстрое определение и реагирование на происходящие события, часто с использованием сложных технологий по добыванию информации. Он также может потребовать понимания всех возможных событий и действий, которые необходимо предпринять по факту данных событий.

Событийный маркетинг требует высокого уровня автоматизации рабочих процессов в компании и четкого слаженного взаимодействия между ними. Например, телекоммуникационная компания может сформулировать стратегию "предупредительного удара" для всех ключевых клиентов, когда у них происходит сбой связи или отключение. Следующая метрика может быть использована для событийного маркетинга: с клиентом необходимо связаться ровно через 1 час после отключения или сбоя. С одной стороны, у компании есть шанс исправить ситуацию за этот час, с другой — проблема еще свежа в памяти клиента.

В качестве ручного процесса это будет практически невозможно. Автоматизация необходима для того, чтобы определить сбой связи, перенаправить информацию о нем (включая причину сбоя) квалифицированному специалисту по обслуживанию клиентов, а также рассчитать адекватную компенсацию за сбой. Для эффективной автоматизации данного процесса компания должна понимать возможные причины сбоев и выводы, которые можно из этого сделать. В частности, если для одного клиента звонок будет необходим, чтобы сохранить его лояльность, для другого это шанс продать дополнительное оборудование или услуги.

Крупная российская страховая компания пользовалась телекоммуникационными услугами небольшого оператора в течение долгого времени. Однако с резким ростом активности на рынке страхования автогражданской ответственности телекоммуникационное оборудование перестало справляться с нагрузкой. Стали возникать сбои, приводящие к полному отключению входящих каналов связи.

Очередной сбой произошел в субботу вечером. Учитывая обычно небольшое количество звонков в это время, никто не обратил особого внимания, что ни одна входящая телефонная линия не работает. Всю ночь с субботы на воскресенье, все воскресенье и утро понедельника телефоны молчали. Только новая смена операторов, заступившая на службу в полдень понедельника, забила тревогу — в журнале звонков за сутки не было ни одного вызова.

В понедельник днем руководство компании звонит своему телефонному оператору. Техник телефонной компании на вопрос: "Какого черта?" — отвечает: "Да, мы видели, что ваши линии отключились, но решили, что вы об этом знаете, и не стали лишний раз беспокоить. Проблема не у нас, а в вашем оборудовании!". Во вторник на заседании правления руководство компании приняло решение о смене поставщика телефонных услуг. Новая компания помимо крупного клиента получила контракт на обновление всего телекоммуникационного оборудования клиента...

Термин "событийный маркетинг" часто используется в ироничном смысле, обозначая маркетинг, привязанный к определенным жизненно важным событиям в жизни клиента. Такие события, как свадьба, рождение детей, переезд, смена работы (для корпоративных клиентов — слияние, смена директора, получение инвестиций, открытие завода и т.д.), могут означать существенные изменения в приоритетах и поведении клиента. Отслеживание этих событий многое скажет о возможных будущих покупках и потребностях клиента.

Вне зависимости от того, какое сообщение посылает компания через канал взаимодействия своему клиенту по событию, конечным результатом будет обращение внимания клиента на новый каталог, Web-сайт, посещение магазина и т.д. Ведущие компании, использующие эту технику, умудряются преуспеть в том, чтобы мотивировать клиента заплатить за привилегию стать лояльным покупателем. Программа компании Disney для потребителей — Disney Club — взимает с клиентов членские взносы, годовую плату за доступ к новым продуктам и маркетинговым инициативам компании. Ведущий стратег компании заявил в интервью The Wall Street Journal, что количество членов в 2002 г. достигло миллиона человек^{10"Customer Affinity Club Targets Firm’s Loyalists". The Wall Street Journal, November 15, 2000.}.