План маркетинга

Пример 5.6. ООО "Термиоза"

Продвижение.

На основании изучения работы существующих игроков, на основе анализа рынка, был написан предварительный подход к продвижению продукции.

Сбыт модулей более чем на 90% будет осуществлен за пределы России. Готовые устройства, напротив, будут продаваться внутри страны. Поэтому подход к продажам будет разным.

Следует отметить, что термоэлектрические модули экспортируются сейчас по коду 8541500000 и не облагаются вывозной пошлиной.

Начальная работа по продвижению. Предлагается создать и зарегистрировать товарный знак для модулей. Он будет единым для всех стран, поэтому к его созданию нужно подойти серьёзно. Шаги: регистрация в России, использование процедуры ВОИС (Всемирная организация интеллектуальной собственности) для упрощенной регистрации на основных рынках (подача заявки в одно ведомство).

Технически не составляет труда маркировать алюминий и иметь свой товарный знак на каждом модуле.

Для устройств предлагается первоначально зарегистрировать товарный знак только в России. Серьёзная разработка и регистрация товарного знака на основных рынках будет иметь смысл, только когда объём продаж на эти рынки станет существенным.

Первоначальные затраты на продвижение включают в себя: разработка товарной марки для модулей; регистрация её на основных рынках; разработка торговой марки для устройств (Россия); регистрация её в России; переезд; разработка демонстрационных стендов; производство демонстрационных стендов.

Общие затраты на первоначальное продвижение составят 210 000 $. В проекте, при расчёте доходности учитывались затраты в размере 250 00 $.

Стратегия продвижения. Продвижение должно состоять из следующих компонентов:

1. активные действия дистрибьюторов;
2. участие в выставках, в конференциях/семинарах (70 000 $ в год);
3. прямая рассылка/контакты с потенциальными клиентами (60 000 $ в год).

Категории предоставляемых услуг клиентам:

1. поставка модулей. Большие партии. Минимальная цена;
2. регулярные поставки. Стандартные модули. Высокое качество;
3. небольшие партии. Максимальная надёжность;
4. проектирование модулей под заказчика.

Варианты направления поиска дистрибьюторов:

1. Компании, уже продающие термоэлектрические модули. Для них это расширение ассортимента за счёт модулей нового качества. Возможно разведение по "цене" и начало продаж в не больших объёмах – эксклюзивный товар. Первоначально, список таких компаний, с которыми можно начать переговоры можно с сайтов производителей модулей.
2. Компании, занимающиеся поставками комплектующих для существующих производителей термоэлектрических устройств, но не продающие модули. Расширение ассортимента.

Желательный "профайл" дистрибьютора: средняя активно развивающаяся, агрессивная компания, которая ищет новые пути расширения бизнеса и не боится продавать продукцию производителям любого масштаба.

Предложение дистрибьюторам. Дистрибьютору предлагается:

1. продавать модули с рекомендованной наценкой 10-20%;
2. бесплатное обучение сотрудника дистрибьютора в России (1 неделя);
3. отсрочка платежа в две недели после поставки продукции. Важно заметить, что доставка модулей может быть осуществлена в любую точку мира за неделю. Соответственно, дистрибьютор может в указанный срок получить деньги клиента. Отсрочка платежа будет предоставлена, только дистрибьюторам прошедшим "испытательный срок";
4. обязательство, передавать клиентов на соответствующей территории дистрибьютору (не продавать напрямую). Этот пункт обсуждается;
5. обязательство, заменить модули при рекламации;
6. ретро-бонус за выполнение плана продаж. 3%.

Дистрибьютор должен:

1. иметь менеджера, который разбирается в предмете (обучение за наш счёт);
2. способен выяснить потребности клиента, заключить договор;
3. способен произвести таможенную очистку товара и доставку клиенту;
4. стремиться выполнить план продаж;
5. стремиться развивать клиентскую базу;
6. проводить процедуру рекламации по необходимости.

Если установить уровень продаж дистрибьютора равна 50 000шт модулей, то он будет иметь оборот в 350 000 $. При нормальной работе дистрибьютор сможет заработать 35 000 - 70 000 $. Этого достаточно, чтобы оплатить треть рабочего времени хорошего продавца в любой стране и оставить 20 000 - 50 000 $ в прибыль компании. Дополнительно, ретро-бонус может составить 10 000 $.

Указанный объём продаж дистрибьютора достигается 10-20-ю контрактами в год. Указанных цифр компенсации более чем достаточно для этого.

В принципе, можно будет найти компании, организованные русскими эмигрантами, что тоже может сыграть большую роль в продвижении продукции просто за счёт национальной гордости.

При такой организации работы нет смысла создавать свои собственные представительства.

Позиционирование. Позиционирование - новое поколение модулей, имеющих следующие качества: выше надёжность (+ХХ%); выше холодильный коэффициент (+15-30%): другой уровень удобства применения (алюминий).

Отдельно нужно позиционировать/продвигать эксклюзивные разработки.

Ценовая политика. Мощность производства будет наращиваться постепенно. О максимальных наших мощностях никто не должен знать. Первая партия товара будет уникальна и, в любом случае, сразу произвести большой объём не получится. Поэтому первоначально стоит выйти с ценой, на 40% превышающей цену, указанную в бизнес- плане. Она будет соответствовать стоимости модулей американского производства. По мере роста объёма производства и развития реакции рынка цену можно будет либо оставить на начальном уровне, либо опустить до уровня бизнес- плана. В случае если цена останется на начальном уровне, при полной загрузки производства, экономии на налогах (половина) и заёмном рабочем капитале, доходность может достигнуть 182%.

Дополнительные отношения, связанные с устройствами. Должны быть заключены договоры с региональными компаниями, занимающимися установкой такого оборудования. Также должны быть заключены договора с сервисными центрами.

Дополнительные обязанности дистрибьютора:

1. координировать взаимодействие с подрядчиками занимающимися доставкой/установкой устройств;
2. координировать процесс гарантийного ремонта;
3. при больших партиях держать склад с устройствами под замену.

Компенсация дистрибьютора:

1. дополнительно, если дистрибьютор будет продавать 100 готовых устройств в год. Это даст оборот в 200 000 $ и прибыль дистрибьютору в 40 000 $;
2. дополнительный бонус дистрибьютора может быть связан со своевременной координацией с сервисным центром и подрядчиком.

Краткие итоги

1. Технологии и методы маркетинга позволяют определить объемы реализации продукции или услуг, которые используются в финансовой модели программы AE-Project.
2. Для уточнения результатов маркетинговых исследований проводится разбиение рынка на микро – и макросегменты, которые отличаются однородными свойствами.
3. Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.
4. Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.
5. Для развития бизнеса, расширения рынка сбыта необходима выработка четкой стратегии продвижения продукции (услуг) на рынок.

Вопросы для контроля:

1. Какие источники и методы сбора данных могут быть использованы для проведения маркетингового исследования в разделе "Анализ рынка"?
2. Каковы основные составляющие раздела "Анализ рынка"?
3. С какой целью проводится макро- и микросегментирование в анализе рынка товара?
4. Назовите основные методы микросегментирования рынка, укажите их преимущества и недостатки.
5. По каким критериям можно судить об эффективности проведенного сегментирования рынка?
6. Что характеризуют показатели потенциала рынка и доли рынка компании?
7. Каким образом можно рассчитать емкость рынка определенного товара для страны и степень удовлетворения спроса?
8. На основе каких показателей можно оценить спрос на потребительские товары?
9. Что необходимо учитывать при определении спроса на потребительские товары длительного пользования?
10. Какие подходы могут быть использованы для оценки емкости рынка?

Упражнения

Откройте программу AE-Project и ознакомьтесь с входными формами "Продукты и услуги" и "Выпуск продуктов". Подготовьте данные для своего проекта введите их во входные формы проекта. Данные должны основываться на маркетинговых исследованиях по проекту.