ВКР |
Конкретные направления менеджмента
Полевые методы изучения рынка
Изучение рынка проводится разнообразными способами - и путем непосредственного наблюдения, и с помощью анализа данных о продажах, и с помощью опроса потребителей, и экспериментальными методами - выпуском пилотных (т.е. пробных) партий товара, и т.п. Все методы делят на два вида - полевые и кабинетные. Полевые методы предполагают непосредственный контакт с большим числом потребителей. Кабинетные методы, как видно из названия, сводятся к анализу уже собранной кем-то информации. Рассмотрим несколько конкретных полевых методов.
Построение функции спроса. Функция спроса часто встречается в экономических учебниках, но при этом обычно не рассказывается, как она получена. Между тем оценить ее по эмпирическим данным не так уж трудно. Мы часто выясняем ожидаемый спрос с помощью следующего простого приема - спрашиваем потенциальных потребителей: "Какую максимальную цену Вы заплатили бы за такой-то товар? " Пусть для определенности речь идет о конкретном учебном пособии по менеджменту. В одном из экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для них цены (в рублях по состоянию на май 1998 г.):
40, 25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35, 40.
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
---|---|---|---|---|---|---|
№ п/п (i) | Цена pi | Ni | Спрос D(pi) | Прибыль (p-10)D(р) | Прибыль (p-15)D(р) | Прибыль (p-25)D(р) |
1 | 15 | 1 | 20 | 100 | 0 | - |
2 | 20 | 3 | 19 | 190 | 95 | - |
3 | 25 | 2 | 16 | 240 | 160 | 0 |
4 | 30 | 2 | 14 | 280 | 210 | 70 |
5 | 32 | 1 | 12 | 264 | 204 | 84 |
6 | 35 | 3 | 11 | 275 | 220 | 110 |
7 | 40 | 4 | 8 | 240 | 200 | 120 |
8 | 45 | 1 | 4 | 140 | 120 | 80 |
9 | 50 | 3 | 3 | 120 | 105 | 75 |
Сначала названные опрошенными величины надо упорядочить в порядке возрастания. Результаты представлены в табл.6.1. В первом столбце - номера различных численных значений (в порядке возрастания), названных потребителями. Во втором столбце приведены сами значения цены, указанные ими. В третьем столбце указано, сколько раз встречалось то или иное значение.
Таким образом, 20 потребителей назвали 9 конкретных значений цены (максимально допустимых, или приемлемых для них значений), каждое из значений, как видно из третьего столбца, названо от 1 до 4 раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она будет представлена в четвертом столбце, который заполним снизу вверх. Если будем предлагать товар по цене свыше 50 руб., то его не купит никто из опрошенных. При цене 50 руб. появляются 3 покупателя. Записываем 3 в четвертый столбец в девятую строку. А если цену понизить до 45? Тогда товар купят четверо (тот единственный, для кого максимально возможная цена - 45, и те трое, кто был согласен на большую цену - 50 руб.). Таким образом, легко заполнить столбец 4, действуя по правилу: значение в клетке четвертого столбца равно сумме значений в находящейся слева клетке третьего столбца и в лежащей снизу клетке четвертого столбца. Например, за 30 руб. купят товар 14 человек, а за 20 руб. - 19.
Зависимость спроса от цены - это зависимость четвертого столбца от второго. Табл.6.1 дает нам девять точек такой зависимости. Зависимость можно представить на рисунке, в координатах "спрос - цена". Если абсцисса - это спрос, а ордината - цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке возрастания абсциссы, имеют вид:
(3; 50), (4; 45), (8; 40), (11; 35), (12; 32),
(14; 30), (16; 25), (19; 20), (20; 15).
Эти девять точек можно использовать для построения кривой спроса каким-либо графическим или расчетным способом, например, методом наименьших квадратов. Кривая спроса, как и следует ожидать, убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако заметны отклонения, связанные, в частности, с естественным пристрастием потребителей к круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.
Данные табл.6.1 могут быть использованы для выбора цены продавцом-монополистом (или продавцом, действующем на рынке монополистической конкуренции). Пусть расходы на изготовление или приобретение единицы товара равны 10 руб. (например, оптовая цена книги - 10 руб.). По какой цене ее продавать на том рынке, функцию спроса для которого только что нашли? Для ответа на этот вопрос вычислим суммарную прибыль, т.е. произведение прибыли на одном экземпляре (p-10) на число проданных (точнее, запрошенных) экземпляров D(p). Расчеты проведем для всех значений цены, названных опрошенными Результаты приведены в пятом столбце табл.6.1. Максимальная прибыль, равная 280 руб., достигается при цене 30 руб. за экземпляр. При этом из 20 потенциальных покупателей окажутся в состоянии заплатить за книгу 14, т.е. 70% .
Предположим, что удельные издержки производства, приходящиеся на одну книгу (или оптовая цена), повысятся до 15 руб. Тогда данные столбца 6 табл.6.1 показывают, что максимальная прибыль, равная 220 руб., достигается при более высокой цене - 35 руб. Прибыль, разумеется, меньше, чем в предыдущем случае. Новая оптимальная цена доступна 11 потенциальным покупателям, т.е. 55%. При дальнейшем повышении издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает из данных столбца 7 (табл.6.1, максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается при цене 40 руб. за единицу товара, что доступно 8 лицам, т.е. 40% покупателей. Отметьте, что при повышении оптовой цены на 10 руб. оказалось выгодным увеличить розничную лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бы к такому сокращению спроса, которое перекрыло бы эффект от повышения удельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на одну проданную книгу).
Представляет интерес анализ оптимального объема выпуска при различных значениях удельных издержек (табл.6.2).
№ п/п (i) | Цена pi | Спрос D(pi) | Прибыль (руб.) при издержках (руб.) | ||||
5 | 20 | 30 | 35 | 40 | |||
1 | 15 | 20 | 200 | - | - | - | - |
2 | 20 | 19 | 285 | 0 | - | - | - |
3 | 25 | 16 | 320 | 80 | - | - | - |
4 | 30 | 14 | 350* | 140 | 0 | - | - |
5 | 32 | 12 | 324 | 144 | 24 | - | - |
6 | 35 | 11 | 330 | 165* | 55 | 0 | - |
7 | 40 | 8 | 280 | 160 | 80* | 40 | 0 |
8 | 45 | 4 | 160 | 100 | 60 | 40 | 20 |
9 | 50 | 3 | 135 | 90 | 60 | 45* | 30* |