Маркетинг и маркетинговые документы

Планирование маркетинга

Среди задач маркетинга часто выделяют четыре ключевые, которые называют "маркетинговой смесью", marketing mix, или РРРР:

• предлагаемые продукты (product);
• ценовая политика (price);
• способы продвижения продукта (promotion);
• методы распространения продукта (place).

В качестве наглядного примера представим айсберг, у которого есть надводная и подводная части (рис. 16.1)

Рис. 16.1. Надводная часть - элементы продвижения товара. Подводная часть - это та основа, которую составляют три остальных элемента комплекса маркетинга

Надводная часть - это видимая сторона, элементы продвижения товара (реклама, стимулирование сбыта, PR и т. д.)

Подводная часть - это та основа, которую составляют три остальных элемента комплекса маркетинга, а именно: товар, распространение, ценообразование.

Подобно тому как реальные айсберги бывают полые внутри и за счет этого крайне неустойчивые, так и бизнес, помимо рекламы и PR, должен опираться на качество товара, на обеспечение организационных мер по созданию нормальных условий для его приобретения, на грамотную ценовую политику и методы распространения продукта.

Планирование маркетинга начинается с анализа рыночной ситуации.

Анализ рыночной ситуации

Прежде чем определить стратегию, нужно оценить:

• положение компании на стратегических рынках и в основных регионах продажи;
• достоинства и недостатки предприятия и его главных продуктов;
• сравнить свою компанию с конкурентами;
• определить перспективы и источники опасности.

Для получения таких оценок необходимо провести исследование рынка. Информация по исследованию рынка для плана маркетинга включает в себя информацию о рынке и информацию о продукте. Данные, используемые при проведении исследования рынка, делятся на первичные (полученные в результате прямого исследования рынка) и вторичные (полученные из существующих источников, таких как аналитические отчеты и каталоги).

Например, вы собираетесь разработать и предложить на рынок новый товар. Но прежде чем вложить в разработку этого товара деньги, нужно ответить на вопросы: будет ли этот товар востребован рынком, есть ли конкурирующие товары, будут ли у вашей компании конкурентные преимущества и можно ли будет получать прибыль от реализации данного товара? Для ответа на все эти вопросы и нужен план маркетинга.

Необходимые данные о рынке можно представить в виде табл. 16.1.

Далее необходимо дать анализ вашей продукции и оценить, насколько она соответствует ожиданиям клиентов и как соотносится с продуктами конкурентов (табл. 16.2).

Количественные данные о состоянии рынка оформляются в виде таблицы. Например, в табл. 16.3 показан анализ структуры отечественного ИТ-рынка в 2003 году с точки зрения объемов продаж по основным частям (сегментам) рынка.

Далее необходимо провести внутреннее исследование рынка, т.е. анализ собственной деятельности на рынке. Разделить рынок на сегменты - провести сегментирование. Для этого нужно проанализировать потребности клиентов, а затем разбить свою клиентскую базу на группы клиентов, имеющих сходные потребности. Каждая группа образует сегмент рынка.

Сегменты рынка могут выделяться по различным критериям: классификацией клиентов по социально-экономическим группам, возрасту, полу, роду занятий. Кроме того, сегменты могут выделяться по размеру заказов; частоте заказов; типу субъекта, принимающего решение, и т.п.