Маркетинг в стратегии CRM

Маркетинг отношений и концепция "один на один"

В 1993 г. с выходом книги Региса Маккенна (Regis McKenna) "Маркетинг отношений: успешные стратегии в век потребителя" (Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer) в практику вошел новый способ для маркетологов лучше узнать своих клиентов и увеличить шансы их удержания. Целевой маркетинг, кросс-продажи, программы лояльности — из единичных пилотных проектов данные маркетинговые технологии превратились в ключевые стратегические компоненты процессов продаж и маркетинга.

Также в 1993 г. Дон Пепперс (Don Peppers) и Марта Роджерс (Martha Rogers) предсказали снижение эффективности массированных маркетинговых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стандартных продуктов. Они провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских отношениях. В своей книге "Будущее один на один" (The One to One Future) Пепперс и Роджерс заключили, что в ближайшие годы:

"...вы не будете пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов. Наоборот, вы будете пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того чтобы это сделать, вы должны будете концентрироваться на построении уникальных отношений с каждым индивидуальным покупателем по принципу один на один"^{5*Peppers, Don and Martha Rogers, Ph.D., The One to One Future: Building Relationships One Customer At a Time. New York: Doubleday, 1993.}.

Следующая таблица представляет эволюцию маркетинга от массового, ориентированного на продукт, через целевой, ориентированный на конкретную группу клиентов, к концепции один на один.

Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Маркетинг отношений
Ориентация на продукт	Ориентация на группу потребителей	Ориентация на конкретного потребителя
Анонимность	Профилирование по основным характеристикам	Нацеленность на индивидуальность
Ограниченное количество кампаний	Больше кампаний	Множество кампаний
Широкий охват	Ограниченный охват	Дискретный охват
Отсутствие исследований результатов (или ограниченные исследования)	Базирование на анализе рыночных сегментов и демографии	Базирование на детальном профиле поведения клиента
Краткосрочность	Краткосрочность	Долгосрочность

Взаимодействие один на один означает не только индивидуальное взаимодействие с клиентом, но также позволяет подстраивать возможности продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента. Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента, которые компания готова и в состоянии удовлетворить.

Концепция "маркетинг по разрешению" идет об руку с концепцией "один на один": клиенты не просто взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произойти. "Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу "один на один", если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие отношения", — слова Сета Година (Seth Godin), автора книги "Маркетинг по разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов"^{6Godin, Seth, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers. New York: Simon and Schuster, 1999.}. Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.

Маркетинг "один на один" и "по разрешению" еще больше полагается на возможности информационных технологий для отслеживания клиентской информации, понимания их различий и соответствия их приоритетам по возможности донести маркетинговое сообщение. В задачи технологических решений CRM в этом случае входит не только понимание различий клиентов и их приоритетов, но также поддержание и проведение конкретных бизнес-процессов и организационных мер для непосредственного осуществления подобного взаимодействия с каждым из них. К счастью, компании начали анализировать данные о клиентах задолго до того, как появились сами концепции, и этот опыт может быть использован для выработки правильных моделей поведения с клиентами. Основная проблема обычно заключается в том, что компании недооценивают сложность и стоимость выполнения собственных обещаний перед клиентами.