Повышение эффективности корпоративных производственно-сбытовых структур (ПСС) в области сбыта и товаропродвижения

6.2. Концепция формирования системы распределения производственно-сбытовых систем

Теоретические основы построения системы распределения ПСС. Залогом успешного продвижения производимых товаров на рынке является не только качество производимой продукции в широком смысле этого слова, но и грамотно построенная система продвижения производимых товаров до потребителей [8, 16, 21].

В плановой экономике товар директивно распределялся по определенным потребителям, и решать оптимизационные задачи на предприятии не было необходимости (оптимизационные задачи обычно решались на более высоком уровне, например, в Госснабе СССР, где работал нобелевский лауреат по экономике, академик АН СССР Л.В. Канторович, создатель линейного программирования [14]). В современной российской экономике организация занимается распределением своего товара в условиях жесткой конкуренции. Это привело к созданию различных видов каналов распределения, сочетающих в себе самые разнообразные схемы.

Для реализации произведенных товаров руководство предприятий должно разработать цели и задачи стратегии сбыта [29, 24, 25]. Стратегия сбыта включает в себя долгосрочное планирование, методологию организации и управления сбытом. Построение слишком простой системы продвижения товаров на рынок может привести к потере значительной части потребителей. С другой стороны, слишком сложная и многоуровневая система распределения продукции потребует от предприятия достаточно больших капиталовложений. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Цели стратегии сбыта:

• определение типов посредников и их роль в цепочке сбыта;
• установление возможности опта и розницы в конкретном звене сбытовой цепи;
• построение оптимальной структуры системы сбыта;
• определение цены на каждом уровне сбытовой цепи;
• построение системы в области сбытовой коммуникации и транспорта (системы товародвижения в динамике).

Требование современности: предприятие должно находиться в состоянии способности постоянно реагировать на изменение внешней среды, в первую очередь спроса на тот или иной вид выпускаемой продукции. Это возможно, если структура сбыта в любой момент времени с минимальными потерями для эффективности предприятий способна начать процесс реструктуризации.

Существует два типа распределения продукции:

• традиционный канал распределения;
• вертикальная маркетинговая (в русской литературе - сбытовая) система.

Сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым или косвенным (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников традиционный канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2 посредников, последовательно перекупающих товар друг у друга) - см. рис. 6.9.

Рис. 6.9. Примеры каналов сбыта продукции с разными уровнями

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. Прямой сбыт требует создания оптимальной системы товародвижения (доведения продукции до потребителя). Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. Реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. В розничной торговле известно три основных способа прямой продажи - сетевой маркетинг (торговля "вразнос"), посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю розничные магазины [8].

Структура косвенных сбытовых каналов может быть саморегулирующейся и координируемой, в зависимости от рыночной конъюнктуры, вида товара, типа рынка и формы конкуренции. Саморегулирующиеся сбытовые каналы состоят из множества несвязанных друг с другом промежуточных продавцов и покупателей, что позволяет привести положение на рынке в равновесие после какихлибо колебаний, вызванных изменением цены, спроса или предложения на рынке. В координируемых сбытовых каналах продавцы и покупатели в той или иной мере координируют свои действия по объему продаж и ценообразованию.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Вертикальные маркетинговые (сбытовые) системы имеют множество классификаций. Ф. Котлер маркетингу [8] выделяет три типа вертикальных маркетинговых систем (ВМС):

• Корпоративные ВМС. В рамках этих систем последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. В этом случае один из членов канала является учредителем остальных. Доминирущей силой в рамках этой системы может быть как производитель, так и розничный торговец. Такие системы часто встречаются при реализации специализированных изделий в любой сфере и пищевых продуктов.
• Договорные ВМС. Состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность для достижения макимальной эффективности:
• Управляемые ВМС. Координируют деятельность ряда последовательных этапов производства благодаря размерам и мощи одного из участников. Ведущие мировые лидеры - корпорации Проктер энд Гэмбл, Дженерал электрик - добиваются тесного сотрудничества с промежуточными продавцами по вопросам продвижения товаров, стимулирования сбыта и формирования политики цен за счет своей мощи и известности. Такие системы распространены в торговле хозтоварами, бытовыми приборами и предметами электроники.

В современных условиях России ВМС имеют ряд преимуществ перед традиционными каналами распределения, так как они могут гарантировать определенные объемы сбыта, условия поставок, распределение прибыли или убытков для каждого элемента ВМС. В первую очередь данные системы сбыта выгодны, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. ВМС может в частном случае быть и вариантом прямого сбыта, когда производитель создает свои розничные магазины.

На сегодняшний день существует достаточно много методов оценки финансово-экономического положения предприятия. Методов же построения сбытовых структур, приводящих к тем или иным результатам, а также методов разработки мероприятий по улучшению систем реализации продукции ПСС практически нет.

С помощью нижеизложенных методов можно разрабатывать модели ВМС для различных производствнносбытовых структур в разных отраслях жизнедеятельности.

Основные характеристики, определяющие требования к системам сбыта:

• o затраты на создание системы сбыта;
• o число потенциальных покупателей продукции;
• o гибкость и возможность перестроения системы в зависимости от внешних факторов.

С точки зрения гражданскоправового законодательства России отдельные звенья сбытовой цепи могут являться как самостоятельными предприятиями (ООО, ЗАО, ОАО, ИЧП и др.), связанными с основной организацией договорами и обязательствами, либо быть подразделениями, представительствами или филиалами самого предприятия. В последнем случае (по сути прямого сбыта) система по определению Ф. Котлера называется корпоративной (т. е. последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения). Каждая из форм в зависимости от внешних и внутренних факторов более или менее применима в определенной ситуации и имеет свои особенности.

Путем введения оптимальной структуры ВМС можно добиться снижения издержек всей ПСС и обеспечить стабильное функционирование каждого звена организации в определенный период времени.

Понятие уровней каналов сбыта в традиционных системах ввел Ф. Котлер [8]. По аналогии понятие уровня системы сбыта можно ввести и для нетрадиционных систем продвижения продукции потребителям.

Таким образом, процесс построения ВМС в первую очередь сводится к определению количества уровней в системе сбыта. Структура сбыта может состоять из разного количества уровней. Можно, ограничившись лишь крупнооптовыми складами, вести оптовую торговлю (традиционная система нулевого уровня). В данном случае дальнейшее продвижение товара не будет контролироваться данной ПСС. С другой стороны, можно создать дальнейшие звенья цепи: многономенклатурные оптоворозничные склады, региональные отделения, магазины, розничные точки и вплоть до доставки товаров в дома потребителей.

Внедрение в систему сбыта оптоворозничных, розничных и других звеньев торговли приводит к увеличению затрат на содержание ПСС, но с другой стороны - создает предпосылки для увеличения объемов сбыта и величины выручки.

Задача сводится к разработке ВМС, которая должна обеспечить достижение желаемых результатов по критериям, определяющим стратегические задачи фирмы:

• величина прибыли;
• объемы реализации;
• величина издержек (в первую очередь сбытовых);
• занимаемая доля рынка;

Организация может работать на различных типах рынка:

• рынок товаров народного потребления;
• рынок товаров промышленного назначения.

На рынке конкретного товара существует определенного вида конкуренция, определяющая метод ценообразования. В маркетинге [8, 20] конкуренция обычно классифицируется на следующие виды:

1. Чистая конкуренция на рынке. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какоголибо схожего (как говорят, стандартизованного) товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает скольконибудь заметного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга и создание своей распределительной системы, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна. Борьбы между продавцами за покупателя на рынке чистой конкуренции нет, вопреки названию.
2. Монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в достаточно широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары поразному. Чтобы выделиться чемто, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
3. Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры разных марок). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
4. Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, частная нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширить его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

В зависимости от вида товара, конкуренции и типа рынка, на котором работает организация, структура ПСС, а в частности, ее сбытовая часть, может основываться на известных в логистике концепциях управления запасами [12]. Существует несколько концепций логистики построения ПСС. Одной из классификаций является деление на тянущие и толкающие логистические системы.

Толкающая система представляет систему подачи материалов, деталей, узлов, готовых изделий с предыдущего звена логистической цепи в последующее независимо от того, нужны ли они в данное время и в данном количестве на следующем звене. В такой системе каждая операция с изделием, каждый технический передел, каждое звено цепи имеет информационные и управляющие связи с центральным органом управления, откуда осуществляется управление. Создаются запасы на путях прохождения материальных потоков. Для каждого случая разрабатывается индивидуальная стратегия пополнения и контроля над запасами по позициям номенклатуры продукции, контроль над скоростью оборачиваемости материалов. Схема данной системы изображена на рис. 6.10. Материальные потоки (товары, сборочные единицы, детали) изображены сплошной линией, информационные - пунктирной).

Рис. 6.10. Схема ПСС толкающего типа

В тянущей системе принцип функционирования заключается в том, что участки последующих этапов логистической системы "вытягивают" необходимую им продукцию с участков предыдущих звеньев. Продукция передается на последующее звено цепи по мере необходимости. При этом центральная система управления не вмешивается в обмен материальными потоками между различными участками производственной и сбытовой цепи. Схема такой системы изображена на рис. 6.11. Материальные потоки изображены сплошной линией, информационные - пунктирной.

Рис. 6.11. Схема ПСС тянущего типа

Тянущую систему можно представить в виде каскадной модели "клиент - поставщик - прохождение внутреннего заказа". Процесс начинается с поступления заказа от клиента, заказ попадает в отдел продаж, откуда передается либо через конструкторский отдел, либо напрямую в производство. На всем этапе прохождения заказа отдел продаж осуществляет функции координатора. В результате поток готовой продукции из производства поступает через отдел сбыта к клиенту. В данной модели клиент, размещая заказ, как бы вытягивает необходимую продукцию в необходимый ему срок. При этом процесс создания стоимости идет параллельно на различных участках логистической системы.

В системе тянущего типа на каждом этапе создается строго определенный запас элементов входного и выходного потока. Последующий участок заказывает и "вытягивает" с предыдущего участка продукцию строго в соответствии с нормой и временем предстоящего потребления. Тянущая система позволяет предотвращать распространение колебаний спроса или объема производства от последующего процесса к предыдущему, сводить к минимуму запасы и их колебания на отдельных участках цепи, децентрализовать управление производственными запасами и стремится обеспечить поставку строго в срок необходимых изделий и комплектующих на всех участках логистического процесса. Управляющие воздействия центрального офиса прилагаются только к последнему агрегату логистической системы на выходе продукта, а информационные связи, сигнализирующие о состоянии подсистем, направляются от выхода к входу логистической цепи.

Система снабжения и поставки всех видов ресурсов может быть интегрирована со всей ПСС и изображаться на схеме внутри нее.

На основе вышеизложенных двух видов логистических систем разработаны различные логистические концепции по созданию ПСС как толкающего (МРП, ДРП), так и тянущего типа (Канбан, "Точно вовремя", "Стройного производства") [9, 17]. Эти концепции широко известны, а их описание приведено во многих научных работах [7, 17, 29]. В общем случае концепции ПСС охватывают не только систему сбыта, но и весь производственный цикл, а также систему снабжения. Каждая из концепций имеет свои преимущества и недостатки и применима для определенного конкретного предприятия в той или иной модификации. Коротко об этих системах можно сказать следующее.

Толкающие логистические системы. Это, например, системы RP Requirements/resource planning - РП "планирование потребностей/ресурсов". Базовыми концепциями являются системы MRP I и MRP II ("Системы планирования потребностей в материалах"), а также системы DRP I и DRP II ("Система планирования распределения продукции") [17].

Системы МРП (MRP) оперируют материалами, компонентами, полуфабрикатами и их частями, спрос на которые зависит от спроса на специфическую готовую продукцию. Входной информацией является прогноз производимой продукции, построенный на анализе рыночной конъюнктуры. Система позволяет произвести расчет количества сырья, материалов, необходимых для производства, запланировать производственные операции, расписание поставок и разместить заказы поставщикам. МРП располагает широким набором программ, которые обеспечивают оперативное управление поставкой ресурсов, производством и сбытом продукции фирмы в режиме реального времени. Системы МРП II, в отличие от МРП I, включают в себя не только функции в части определения потребностей в материалах, но и ряд функций управления технологическими процессами.

Системы ДРП используют элементы МРП, но имеют устойчивые связи с элементами снабжения, производства и сбыта. Первоначально в ДРП осуществляется общее планирование с использованием прогнозов и данных о фактически поступивших заказах. Далее выполняется формирование графика производства, составление специфицированного плана с указанием конкретных дат, количества комплектующих изделий и готовой продукции. Так же, как и в системах МРП, производится расчет потребности в материальных ресурсах и производственных мощностях под график производства. Системы ДРП позволяют прогнозировать с определенной степенью достоверности рыночную конъюнктуру, оптимизировать логистические издержки, планировать поставки и запасы на различных уровнях сбытовой цепи. В системах ДРП II применяются более совершенные модели прогнозирования и спроса, модели оценки потребностей в готовой продукции. Такие системы обеспечивают управление запасами для среднесрочных и долгосрочных прогнозов.

Тянущие логистические системы - это системы Канбан, "Точно вовремя" ("Just-In-Time") и "Стройного производства" ("Lean Production"). Первая из них выполняет центральную информационную функцию в процессе управления производством [17]. Сущность системы в том, что все производственные подразделения организации снабжаются материальными ресурсами только в том объеме и к такому сроку, которые необходимы для выполнения заданного подразделениемпотребителем заказа. Таким образом, в отличие от традиционного подхода к производству, структурное подразделение не имеет жесткого графика производства, а оптимизирует свою работу в пределах заказа последующего подразделения организации. Средствами передачи информации являются специальные карточки kanban, в которых указывается количество изделий, которое должно прийти с предыдущего звена. Система "Канбан" приводит в действие внутрипроизводственные процессы, начиная с движения материалов до последней ступени конкретного производственного цикла, благодаря взаимосвязанным саморегулирующимся информационным потокам.

Системы "Точно вовремя" ("Just-In-Time"). Идея концепции сводится к отказу от производства продукции крупными партиями и переходу к созданию непрерывно поточного многопредметного производства [17]. Это позволяет производить изделия разных моделей, то есть именно тех и в том количестве, которые требует рынок. Система "Точно вовремя" реализует концепцию "Канбан" - передавать только ту продукцию, которая требуется на последующем звене либо покупателем. Взамен предметной специализации вводятся автоматизированные переналаживаемые линии, чтобы иметь возможность производить различные изделия при непрерывнопоточном производстве. Необходимо существенное увеличение затрат на труд инженеров, наладчиков, операторов и технологов, чтобы минимизировать время на переналадку линий. Также необходимо общее повышение сознательности всех работников. Система выдвигает жесткие требования к стабильности технологических процессов и обеспечению практически бездефектного производства. Дальнейшая степень развития данной концепции - системы "Точно вовремя II" (JIT II) [17], цель которых - максимальная интеграция всех логистических подразделений фирмы для минимизации уровней запасов в интегрированной системе, обеспечение высокой надежности и уровня качества производства и сервиса для максимального удовлетворения потребителей. Подобные системы используют гибкие производственные технологии выпуска небольших объемов группового ассортимента на базе раннего предсказания.

Системы "Стройного производства" ("Lean Production"). Эта концепция является развитием подхода "Точно вовремя" и включает в себя элементы "Канбан" и МРП. Сущность этой системы заключается в соединении следующих основных компонентов:

• небольшие производственные партии;
• низкий уровень запасов;
• гибкость оборудования;
• высококвалифицированный и сознательный персонал;
• короткие производственные циклы;
• эластичные потоковые процессы.

Основной идеей использования концепции "стройного производства" является стремление сократить время производственного цикла за счет уменьшения партии производимого товара. Важная роль в данной системе отводится отношению к поставщикам, что способствует интегрированию снабжения в логистическую систему организации.

Хотя вышеописанные концепции разрабатывались как концепции управления запасами в производстве, их можно применять и для разработки систем распределения продукции. На основе принципов вышеперечисленных концепций могут быть построены сбытовые структуры отдельных предприятий, работающих на определенных рынках в условиях различной конкуренции. Правильно организованная и исправно функционирующая логистическая система - важнейшее конкурентное преимущество организации.

Важное замечание. К недостаткам описанных систем относится потеря выгоды от "эффекта масштаба". Появляются издержки, связанные с выпуском мелких партий и единичных изделий. Эти издержки связаны с затратами на излишнюю наладку, частую доставку, дополнительную обработку информации. Классическая модель управления запасами (модель Вильсона, модель квадратного корня) позволяет минимизировать суммарные издержки, связанные с хранением запаса и доставкой очередных партий [12]. Средний уровень запаса отнюдь не должен быть минимальным, он должен обеспечивать минимальные затраты. Правило "Точно вовремя" не всегда оптимально, поскольку, снижая затраты на хранение, существенно повышает затраты на доставку заказа.

Если разработка сбытовой системы рассматривается как бизнеспроект, требующий финансовых вложений, то критериями оценки системы будут финансово-экономические показатели инвестиций, такие, как (чистая текущая стоимость), (внутренняя норма доходности) [2, 10, 15, 28], и другие известные в финансовой логистике и инвестиционном менеджменте характеристики оценки проектов.

Показатели и в данном случае наиболее подходящие, т. к. лучше отражают финансовые результаты моделирования деятельности ПСС с различными вариантами организационных структур систем распределения ПСС с учетом временного фактора. Для расчета данных критериев необходимо рассчитать денежные потоки по периодам времени по моделируемой структуре и системы товародвижения ПСС и определить ставку дисконтирования.