Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

Оценка эластичности спроса

Эластичность представляет собой величину, которая характеризует степень чувствительности одного какого-либо показателя к изменению другого показателя. Фирме для выбора правильного типа поведения на рынке по отношению к спросу необходимо знать, каким образом величина спроса (количество продаж) реагирует на рост или сокращение цены данного товара, цен продуктов, продаваемых конкурентами, изменение дохода потребителя. С этой целью используются показатели эластичности спроса по цене (прямая и перекрестная) и эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по цене

Расчет прямой ценовой эластичности спроса возможен на основе данных наблюдения при сопоставлении изменения цены товара и величины спроса на него:

где е - ценовая эластичность спроса ; - процентное изменение величины спроса на товар; - процентное изменение цены товара; Q₁ - первоначальная величина спроса на товар; Q₂ - конечная величина спроса на товар; P₁ - первоначальная цена товара; Р₂ - конечная цена товара.

Ценовая эластичность спроса отрицательна, поскольку для большинства товаров изменения цены и величины спроса взаимодействуют в противоположных направлениях, согласно закону спроса.

Кроме того, если для данного товара вычислена функция спроса, то величину эластичности можно вычислить на основе коэффициентов регрессии.

Пусть функция спроса на товар имеет вид

где a₀ и a₁ - параметры функции спроса, причем a₀ > 0 ; a₁ < 0.

Тогда

где P - цена равновесия (текущая цена на рынке); Q - равновесное количество (текущий объем продаж).

К факторам, влияющим на ценовую эластичность спроса, можно отнести следующие.

• Наличие товаров-заменителей: чем больше товаров-заменителей есть у данного продукта, тем выше возможность для потребителя перехода на потребление другого товара при повышении цены данного продукта, тем больше, следовательно, эластичность спроса.
• Уникальность товара: чем более уникальным является данный товар (то есть чем в меньшей степени его свойства могут быть воспроизведены другими изделиями), тем выше эластичность спроса.
• Трудность/легкость сопоставления данного товара с товарами конкурентов: чем труднее сопоставить свойства продукта с конкурирующими товарами (то есть чем в меньшей степени их отличия являются существенными), тем выше эластичность спроса.
• Доля затрат на данный товар в общем объеме расходов потребителя: чем больше доля расходов на покупку данного товара, тем труднее потребитель принимает решение о покупке товара при повышении его цены, тем выше эластичность спроса.
• Доля затрат на данный товар в издержках производства конечного продукта (для сырья, материалов): чем большую долю занимают затраты на товар в производстве какого-либо продукта, тем труднее его заменить, тем ниже эластичность промежуточного спроса на него.
• Доля расходов на товар, которую платит сам покупатель (например, в страховом деле): чем выше доля расходов на товар, которую оплачивает непосредственно покупатель, тем чувствительнее становится он к изменению цены товара и тем выше эластичности его спроса.
• Уже сделанные затраты: чем больше средств покупатель уже вложил в приобретение данного товара (в том числе в форме времени), тем менее он склонен отказываться от его покупки, тем ниже эластичность спроса.
• Наличие и доступность информации о качестве товара: чем более распространены сведения о данном товаре по сравнению с товарами-конкурентами (то есть чем в большей степени покупатель заочно знаком с товаром), тем ниже эластичность спроса на него.
• Возможность сделать запас: чем выше возможности хранения товара, тем больше вероятность покупки товара на длительный срок вперед, тем выше эластичность спроса на него, поскольку имеется возможность потребления запаса при росте его цены.
• Период времени, в течение которого рассматривается спрос: эластичность спроса по цене возрастает с течением времени, так как потребители успевают приспособиться к изменению цены, им легче найти замену товару, цена которого возросла; легче изменить свои предпочтения.

Примеры значений эластичности спроса по цене на разные виды товаров (США)^{5Mansfield E. Managerial Economics. N.Y., 1990, Р. 81.} :

Эластичность спроса по доходу

Эластичность по доходу показывает степень реакции спроса на процентное изменение дохода потребителя:

где - процентное изменение величины спроса; - процентное изменение дохода; I₁ - первоначальный уровень дохода; I₂ - конечный уровень дохода.

Знак эластичности спроса по доходу зависит от категории товара:

• для товаров первой необходимости: 0 < h < 1;
• для товаров роскоши: h > 1;
• для малоценных (низших) товаров: h < 0.

эластичность спроса по доходу на некоторые товары (США)^{6Mansfield E. Managerial Economics. N.Y., 1990, Р. 85.} :

Перекрестная эластичность

Перекрестная эластичность спроса характеризует реакцию спроса на данный товар при изменении цены других товаров:

где - процентное изменение спроса на товар А; - процентное изменение цены товара В.

Знак перекрестной эластичности спроса характеризует тип товара по отношению к другому продукту:

• если e_AB > 0, товары А и В являются взаимозаменяющими товарами (субститутами);
• если e_AB < 0, товары А и В представляют собой взаимодополняющие товары (комплименты).

Примеры перекрестной эластичности некоторых товаров (США)^{7Mansfield E. Managerial Economics. N.Y., 1990, Р. 88.} :