Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

Психологические особенности ценообразования

При выборе ценовой стратегии фирма может учитывать психологические особенности восприятия цены потребителями - различные внутренние реакции потребителя на абсолютную и относительную величину цены и степени ее изменения, тогда назначаемые цены будут классифицироваться как психологические цены. Рассмотрим некоторые психологические эффекты, на которых может основываться ценообразование фирмы.

Эффект Вебера-Фешнера

Эффект Вебера-Фешнера исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Так, например, разница в 400 долл. психологически оценивается потребителями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 долл., чем для товаров с ценой в 10000 долл. Точно так же скидка в 5 долл. оценивается выше для товара с ценой в 15 долл., чем для товара с ценой 125 долл.

Эффект "странных цифр"

Эффект "странных цифр" наблюдается в тех случаях, когда окончание цены в 5 или 9 означает притягательную для потребителя цифру, стимулирующую покупки. Для потребителя цена в 1,99 долл. кажется существенно меньшей, чем 2,00 долл. При изменении цены эластичность оказывается больше, если идут от психологической цены, чем когда приближаются к ней. Например, в ряде исследований оказалось, что ценовая эластичность при движении цены от 59 до 61 долл. равна (-1,5), а при движении от 57 долл. к 59 долл. она равна (-1)^{1Nagle T. The Strategy and Tactics of Pricing. N.Y., 1986, P. 125.} .

Эффект "якоря"

Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве "лидеров по потерям" или "якоря", так как они притягивают внимание покупателей: достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно дешевыми ценами; на другие же товары, не являющиеся "якорями", можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене "лидеров по потерям" будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало.

Воздействие и эффективность рекламы

Реклама есть средство воздействия на спрос потребителя, прямо или косвенно оказывающее влияние на выбор товара. Реклама объявляет о существовании продукта, указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а также описывает качество, убеждает в необходимости товара, повышает его привлекательность, формирует вкусы и предпочтения потребителей. Она сокращает издержки издержки поиска и помогает совершить выбор среди изобилия торговых марок.

В условиях дифференциации, неполной информированности потребителя о свойствах и качестве товара реклама служит инструментом, позволяющим управлять потребительским спросом и осуществлять эффективную конкурентную стратегию. Реклама способствует приобретению и упрочению рыночной власти, создает конкурентные преимущества и рыночные барьеры. Условиями проведения эффективной рекламной кампании являются определение целей рекламы, сегмента рынка, методов воздействия и объема рекламных расходов, выбор критериев оценки эффективности рекламы. Реклама как информационное послание к потребителю тесно связана со всеми видами средств массовой информации. Особенный интерес представляет осуществление рекламы через использование средств Интернета.

Информационная и убеждающая роль рекламы

Информационное содержание рекламы зависит от того, может ли потребитель определить качество продукта до приобретения или нет.

Если потребитель может определить качество продукта до потребления, то этот товар называется "разыскиваемым товаром". К ним относятся мебель, одежда и другие товары, главные характеристики которых могут быть определены, например, визуальным осмотром. В других случаях качество товара проверяется после того, как товар куплен; например, это имеет место в случае с консервированной пищей или едой в ресторане - "испытываемые товары". Также имеются товары, аспекты качества которых (например, количество фторида в зубной пасте) редко проверяются после потребления, - "товары на доверии". (На самом деле большинство товаров не может быть классифицировано таким простым способом, поскольку они обладают качествами, которые проверяются до приобретения, после него или никогда.)

Основными информационными вопросами являются:

• для разыскиваемых товаров - информация о ценах и наличии товара, его характеристиках; влияние тех или иных характеристик товара на потребителя, защита от неблагоприятного воздействия;
• для испытываемых товаров - качество продукта.

Некоторые экономисты различают информационную рекламу, которая описывает объективные характеристики продукта и убеждающую рекламу, которая оказывает влияние на вкусы и предпочтения потребителей. Информационная реклама может содержать информацию о цене, качестве, функционировании продукта, вкусе, питательности, новых идеях, гарантии и т.д. Убеждающая реклама может прямо или косвенно создавать какие-либо представления о продукте, чтобы стимулировать покупки. Главной целью такой рекламы является повышение полезности товара в глазах потребителя. Некоторые компании используют убеждающую рекламу для того, чтобы изменить отношение потребителей к свой продукции, когда информационная реклама уже не может повлиять на выбор покупателей.

Существуют две теории влияния рекламы на дифференциацию продукта в глазах потребителей.

Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными продуктами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.

Другой подход - теория экономической информации - предполагает, что высокая эластичность цен свидетельствует об осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

Экономисты еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. В противоположность мнению школы могущества рынка, там, где потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. Примером этого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты - то есть нерегулярно приобретаемые товары. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности. Например, в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Реклама информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией. Вид этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей - все способы возможны.

Покупателям, конечно, вполне по силам не поддаваться убеждениям. Потребители, которые своим отказом продолжать покупать товар, расцениваемый ими как неудовлетворительный, могут заставить производителей приспосабливаться к ним. Как бы хорошо ни рекламировались товары, они не выживут, если потребители сочтут их серьезно ущербными. Образ легковерного потребителя, брошенного голым в джунглях рынка на милость бессовестной и лживой рекламы, сильно преувеличен. В то же время ясно, что реклама действительно оказывает влияние на покупки потребителей. Она может усилить желание потребителя до такой степени, что воспринимаемая им предельная полезность на затраченный доллар становится достаточно высокой для приобретения данного товара. Следовательно, отказ от нечестной или вводящей в заблуждение практики рекламы идет на пользу как потребителю, так и производителю.

Выбор оптимальных затрат на рекламу

Увеличение объема рекламы, с одной стороны, положительно влияет на потребительский спрос, с другой - увеличивает затраты фирмы. Рассмотрим некоторые концепции определения оптимальных затрат на рекламу и оценки ее эффективности.

• Оптимальная доля затрат на рекламу

  Стратегическая цель любой рекламной компании, независимо от краткосрочных тактических задач, - увеличение прибыли фирмы. С этой точки зрения размер оптимальных расходов на рекламу может быть проанализирован с помощью следующей модели^{2Модель Дорфмана-Штайнера, подробнее см. Dorfman R., Steiner P. Optimal Advertising and Optimal Quality. American Economic Review, 1954, № 44, PP. 826-836.} .

  Пусть спрос на рынке зависит от двух факторов: цены товара, P, и объема рекламы, A:

  

  Причем если рост цены способствует снижению величины спроса, то рост объема рекламы (увеличение числа рекламных посланий) ведет к росту величины спроса:

  

  Оптимальные расходы на рекламу при максимизации прибыли будут следующими:

  
  где П - совокупная прибыль фирмы, C(Q(P,A)) - совокупные издержки производства товара, E_a - стоимость одного рекламного послания.
  
  умножая на A/PQ:
  
  где (Р - МС)/Р - индекс Лернера, равный , - ценовая эластичность спроса ; - эластичность спроса по рекламе.

  Тогда мы получим выражение для определения поведения фирмы относительно расходов на рекламу: оптимальная величина совокупных расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы зависит от соотношения эластичностей спроса по рекламе и по цене:

  
• Дополнительный товарооборот

  На практике относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

  Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом:

  
  где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерек-ламном периодах.
• Экономический результат

  Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

  Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

  
  где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. Нт - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

  В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

  1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
  3. Эффект меньше затрат (убыточное).

  Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

  
  где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, руб.
• Целевая аудитория

  Если денежные средства ограничены, то планировщики стараются выбрать такие средства рекламы, которые охватят максимальную часть целевой аудитории при минимальных затратах. Ключом к этому понятию является целевая аудитория. Ведь в конечном счете рекламодателю нужны перспективные потребители, а не просто читатели, зрители и слушатели. Поэтому рекламодатели вынуждены сравнивать затраты на каждый потенциальный носитель и способность этого носителя довести обращение до целевой аудитории. Самые дешевые носители могут не достичь целевой аудитории, так что процесс выбора сводится к соблюдению баланса.

  Сопоставление численности целевой аудитории и затрат называется эффективностью; более распространено обозначение издержки на тысячу (СРМ) и издержки на рейтинговый пункт (CPR).

  Для расчета СРМ вам нужны только две цифры: стоимость единицы рекламного обращения и оценка целевой аудитории.

  CPM = Стоимость единицы рекламного обращения//Совокупный охват

  Расчет CPR осуществляется аналогично, за исключением того, что делитель представляет собой рейтинг в процентах, а не общий объем аудитории, как в СРМ.

  CPR = Стоимость единицы рекламного обращения // Совокупный рейтинг программы или издания

  Применяются оба расчета эффективности, однако специалисты отдают предпочтение CPR из-за его простоты.