Опубликован: 16.07.2017 | Доступ: свободный | Студентов: 2351 / 1088 | Длительность: 26:49:00
Тема: Менеджмент
Лекция 9:
Структура и состав информационной системы маркетинга
9.3. Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM)
По мере совершенствования внутрифирменных связей происходят процессы становления и развития ИТ, сетевых компьютерных технологий, которые уже обеспечивают установление связей с поставщиками и потребителями. Данный этап связан с внедрением CRM-технологий (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителем). Данный этап развития систем управления соответствует становлению концепции маркетинг взаимодействия. На этом этапе ИТ обеспечивают кроме традиционных функций функции обмена информацией в сети поставщик - потребитель, проведение торгов, формирование единой цепочки поставщик - потребитель.
Системы ERP и CRM подготовили инфраструктуру для становления и совершенствования концепции маркетинг-взаимодействия (рис. 9.3-1), т. е. построения сети поставщик - потребитель на основе использования информации о спросе (маркетинг-взаимодействий).
Рис. 9.3-1. Совершенствование цепочки поставщик - потребитель на базе ERP и CRM технологий за счет синхронизации длительности всего цикла
Результатом дальнейшей информатизации предприятия явилось внедрение ИТ в такие сферы, как: маркетинг, НИОКР, проектирование новых видов продукции, услуг и технологий, сокращение сроков поставок продукции потребителям, финансы, финансовый учет, бухгалтерский учет и др. ИТ выполняют задачи сбора и обработки, анализа информации для принятия решений, уменьшения затрат на ИТ. Построение цепочек поставщик - потребитель является основой для построения сетей и организации электронного бизнеса, который существенно трансформировал структуру предприятия. Структура предприятия, использующего ИТ на базе ERP и CRM технологий, представлена на рис. 9.3-2. Здесь отражена автоматизация бизнес-процессов таких подразделений, как: маркетинг, производство, снабжение и сбыт, НИОКР, финансы, кадры, а также услуги коллективного использования, к которым относятся юридические, рекрутинговые, аудит и др.
Классификация CRM-систем может быть осуществлена по нескольким признакам. Наиболее часто употребляемые: по целевому использованию (оперативное, аналитическое, коллаборационное) приведена в табл. 9.3-1; по отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т. д.); по размеру предприятий и др.
Развитие концепции CRM привело к появлению целого ряда направлений, таких как управление взаимоотношениями предприятий - Enterprise Relationship Management (ERM); управление активами клиентов - Customer Asset Management (CAM); автоматизация маркетинга - Marketing Automation (MA); управление технологически ориентированными взаимосвязями - Technology-Enabled Relationship Management (TERM). В основу систем CRM положена достаточно зрелая концепция индивидуального маркетинга, которая основана на использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия. Эта технология помогает ориентировать маркетинг на конкретного потребителя и позволяет автоматизировать обработку части внешних информационных потоков и сократить транзакционные издержки.
| Класс | Предназначение | Примеры реализации |
| Оперативное | Обеспечение оперативного доступа к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания. Охватывает: маркетинг, продажи и сервис | Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maxi-maizer. Sales Expert, КонСи-Маркетинг. Для средних: Clientele, Onyx, SalesLogix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, BAAN, "Управление деловыми процессами. Парус-Клиент" |
| Аналитическое | Совместный анализ данных, характеризующих деятельность клиента и фирмы. Получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т. д. Использует сложные математические модели для поиска статистических закон о мерностей и выбора наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов | Brio, Business Objects, Broadbase, E. Piphany, Hyperion, Micro Strategy, SAS, Marketing analytic |
| Коллаборационное | Обеспечивает непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и возможность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное обслуживание | IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broadvision, Cisco |
Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько необходимых условий: наличие единого хранилища информации о клиентах; синхронность управления множественными каналами взаимодействия; постоянный анализ собранной информации.
К достоинствам CRM-системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом; более упрощенный процесс продаж; появление и выявление новых потенциальных источников дохода; минимальный подготовительный период.
Система CRM позволяет решать следующие задачи: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов поставщик - потребитель.
