Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама

Эффективность рекламного сообщения непосредственно связана с характером оформления текста (под "текстом" здесь понимается вся совокупность образно-выразительных средств, включающая качество изображения, композицию, жанр, особенности цветового решения, характер шрифтов, освещенность, особенности размещения и, конечно, информация, выраженная буквенным способом — текстом в узком значении этого слова). Здесь содержание рекламы должно строго и точно соответствовать форме его воплощения, подтверждая диалектическое положение о единстве содержания и формы.

Если исходить из классического определения содержания, то в самом общем виде его можно представить как идейно-эмоциональную сферу значений, обладающих общественной и эстетической ценностью, как единство внутренних процессов, свойств и связей объекта, взаимодействие его элементов между собой и со средой, которое обусловливает его существование, развитие и смену одного другим. Форма же художественного предмета представляет собой особым образом организованное пространство и время, определенный способ выражения художественной мысли в рамках исторически и социально детерминированного множества средств художественной выразительности, т. е. нечто большее, чем структуру предмета культуры, становясь формой его бытия, способом его существования.

Гегель отмечал, что содержание выступает как переход формы в содержание, а форма — как переход содержания в форму, т. е. содержание, если рассматривать его в процессуальном ракурсе, постепенно кристаллизуется, индивидуальные особенности произведения становятся нормативными, формализуясь в различных структурах художественного языка: жанровых, композиционных и т. п. В свою очередь эти структуры оказывают влияние на содержание произведений, ориентирующихся именно на эту форму. Форма и содержание существуют в единстве, которое, однако, является относительным: содержание охватывает динамическую сторону целого, а форма представляет систему устойчивых связей предмета. Однако форма и содержание могут выступать также в неразрывном единстве, неразличенности, сращении, как, к примеру, это представлено в сюжете, конфликте, предметно-пространственной организации. Это общетеоретическое положение о единстве содержания и формы в каждом виде искусства проявляется специфически. Так, выдающийся музыковед Б. Асафьев не случайно назвал свое исследование, посвященное раскрытию диалектики содержания и формы в музыкальном искусстве, "Музыкальная форма как процесс", таким образом, выявляя процессуальный характер музыкального искусства. Автор убедительно показал, что в музыке понятие формы приобретает специфику и своеобразие по сравнению с другими видами искусства, она не просто содержательна, она сама становится содержанием. В искусстве форма проявляет себя как внешняя — специфичная для отдельных видов искусства, и внутренняя — отражающая общеэстетический аспект искусства.

10.1. Синтетическая реклама (теле-, кинореклама)

Создание синтетической рекламы невозможно вне такого принципа формообразования, как жанр, особым образом структурирующий пространство и время. Жанр - тип художественного произведения, имеющий исторически сложившуюся устойчивую структуру. Понятие "жанр" объединяет произведения определенной эпохи, нации, вообще мирового искусства на основе общности каких-либо специфических черт. Несмотря на то что в каждом виде искусства жанровая система складывается специфическим образом, можно выделить жанровые объединения, основанные на:

Поскольку жизнь жанрам дает определенное содержание, которое формализуется, постольку сходные художественные идеи, как правило, вызывают необходимость обращения к определенным жанрам. Так, комическое содержание не может быть раскрыто в монументальных эпических жанрах, изображение исторических судеб, раскрытие сложных проблем бытия невозможно в форме лирической миниатюры - стихотворения, элегии и т. п.

Предпосылкой членения временных видов искусства и литературы на роды и жанры являются роды литературные: эпос, лирика, драма, определяемые с точки зрения формальных признаков, превалирования субъективного или объективного начала, способов подражания действительности, типов содержания.

Эпос (от греч. epos - слово, повествование) - рассказ о событиях (чаще - отдаленных во времени), где личность автора устраняется до предела, образы идеализированы и обобщены, народное сознание выступает как относительно монолитное, а бытие предстает в его пространственно-временной протяженности и событийной насыщенности. Эпос охватывает множество жанров, начиная от сказки, былины, сказания до саги, эпической поэмы, романа. Поскольку эмоциональной доминантой эпических жанров становятся их объективность, правдивость, постольку эта этическая значимость обусловливает их привлекательность для рекламы. К примеру, в серии рекламных роликов Банка "Империал" объективная ценность воспроизводимых эпизодов истории и обаяние ее основных персонажей идентифицируются с самим банком, получающим статус престижного, ценного, устойчивого. Большинство роликов из этой серии связаны с изображением движения в пространстве, которое ассоциируется с движением во времени, - или в прошлое, или в будущее: в эпизоде с Цезарем, к примеру, заложена траектория движения справа налево, которое конвенциально воспринимается как перемещение из настоящего в прошлое - причем уже не историческое, но мифическое.

К эпическим жанрам эту рекламу позволяет отнести ряд ее признаков: обращение к истории народов и государств, героизация и идеализация событий и персонажей, размеренный темп изложения, постепенность развертывания материала, равная степень информационной насыщенности эпизодов, отсутствие непосредственного общения персонажей через диалоги, малая эмоциональность. Эти сюжеты сняты и смонтированы таким образом, что зритель воспринимает их не как происходящие в настоящем, но в качестве своеобразного пересказа от третьих лиц, воскрешающих в памяти давно минувшие события. Массовые сцены в этих роликах подобны монументальным фрескам, где нет места случайному, нетипичному, сиюминутному, где персонажи выступают как монолитная масса с недифференцированными психологическими и индивидуальными признаками, а главные герои становятся персонификацией идей - целеустремленности, мужества, патриотизма.

Лирика (от греч. lirikos - произносимый под звуки лиры) - род литературный, где явления действительности и проблемы бытия воспроизводятся в исключительно субъективной форме, а основой содержания становится отображение внутренней жизни личности, приобретающее общечеловеческое значение. В качестве основных жанров лирики выступают элегия, сонет, ноктюрн, романс, песня и т. п. Чаще всего лирические жанры не обладают монументальной и пространной формой, так как в центре интересов автора находится не судьба народа, а судьба личности, раскрывающаяся исключительно через внутреннюю, а не внешнюю событийность.

Как правило, реклама, выполненная в лирической тональности, обладает высокой ассоциативностью, семантической поливариантностью, яркой эмоциональностью. Главной задачей авторов здесь становится создание определенной атмосферы, наиболее соответствующей внутренним свойствам предлагаемого товара: неги и роскоши вкуса шоколада Dove, комфорта и мягкости детских памперсов, "праздника вкуса" Skittles, шипящей прохлады Coca cola. Здесь возможны и весьма далекие ассоциации, сближающие явления по их косвенному признаку. Такова реклама Volvo, раскрывающая основные качества этого автомобиля - надежность и комфорт через картину теплого осеннего дня, аналогичным образом свойства нежного шоколада Catbery раскрываются через сцену, где юноша, не дождавшись любимой, с печальной грустью отдает цветы пожилой женщине. Настроение таинственности сопутствует ролику рекламной службы Ren-TV, где темно-фиолетовый фон рассекается желтыми пятнами, напоминающими глаза кошки в темноте. Здесь функция фона сводится к созданию особой атмосферы, заставляющей сосредоточиться на рекламируемом предмете.

Драма (от греч. drama - действие) - род литературы, отличающийся событийной напряженностью, сюжетной насыщенностью, конфликтностью действия, отсутствием описательности. Ввиду изначальной ориентации драмы на театр с его зрелищной выразительностью и особой организацией сценического пространства и времени общечеловеческие и субъективные противоречия отражаются здесь не опосредованно - через их восприятие третьими лицами, а непосредственно - в поступках героев и взаимодействии их друг с другом - знаковом и вербальном. Подобная функциональная направленность драматических жанров выступает как антитеза жанрам эпическим с их стремлением к запечатлению событий, во-первых, имеющих ценность для всего народа, государства, человечества, и, во-вторых, отражаемых с наибольшей долей объективности. При этом и закономерности выстраивания формы эпических и драматических жанров столь же антитетичны.

Драма:

1. ускоренное, динамичное действие;
2. ограниченное количество персонажей, решение судеб которых взаимообусловлено общей идеей;
3. сквозные, разомкнутые формы, отсутствие аркообразных конструкций.

Эпос:

1. замедленное действие с повторами и подробностями;
2. большое число персонажей (иногда с собственными сюжетными линиями);
3. замкнутые формы, наличие обрамляющих эпизодов - пролога и эпилога.

Одним из ведущих жанров этого литературного рода становится жанр драмы, характеризующийся изображением преимущественно частной жизни человека, его конфликтов с обществом, не имеющих, однако, подобно трагедии, характера безысходности. Жанровая специфика драмы предполагает выявление характеров через их столкновение, и именно эта особенность определяет привлекательность драмы для рекламы, так как, с точки зрения психологии, в качестве наиболее убедительных и достоверных воспринимаются отношения между субъектами, разворачивающиеся в настоящем времени, что придает им статус подлинности. Основные драматические формы: диалог (как диалог-конфликт, так и диалог-согласие), монолог, сцена - становятся основными же формами динамической рекламы. Как правило, конфликт в подобной рекламе разворачивается вокруг свойств и качеств двух предметов: рекламируемого и антагонистичного ему. Этот конфликт между вещами определяет и противоречия между субъектами - их потребителями, разрешаемые, безусловно, полным снятием конфликта и торжеством объекта рекламы.

Схема подобной формы выглядит следующим образом:

1. завязка драматической коллизии: случайная встреча, приход в магазин, дружеский визит, телефонный звонок и т. п. ;
2. конфликт (как правило, выражается в форме диалога или сцены): недоумение по поводу использования аналога рекламируемого товара, не обладающего потребительскими свойствами последнего (не так чисто моющего, отбеливающего, чистящего, дезодорирующего, осушающего, сохраняющего, освежающего и т. п.), или создание драматического напряжения в результате конфликта, не имеющего прямого отношения к предмету рекламы (сгоревший пирог, упавшая новогодняя елка, усталость, приводящая к невозможности решения простых производственных задач, и т. п.);
3. разрешение конфликта, выражающееся в признании более высокого качества рекламируемого товара, или психологическая разрядка, наступающая вследствие его применения.