Сущность и природа паблик рилейшнз
6.2. Паблик рилейшнз как субъект общественных связей
Каким же должен быть субъект общественных связей (коммуникатор) по отношению к объекту (к общественности)? В роли субъекта, как уже отмечалось, выступают властные структуры, организации, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты первого уровня должны быть авторитетны и внушать доверие, иметь свой положительный мифоимидж. Ибо без этого невозможно изыскать пути для "завоевания" общественности, для взаимного учета интересов. Доверие - категория больше моральная, связанная с понятием честности и совестливости и выступающая как реакция общественности. Именно на структурах паблик рилейшнз лежит ответственность за создание и обеспечение авторитета, а отсюда позитивного мифоимиджа власти, фирмы, той или иной организации.
Коммуникационная система, в которой присутствуют коммуникатор и общественность, - это совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Способность организации (коммуникатора) адаптироваться к новым условиям, проводить внутреннюю настройку зависит от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему окружению.
Закрытые системы характеризуются непроницаемостью своих границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться информацией со своим окружением. В свою очередь открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением. Закрытые системы не приспосабливаются к изменениям окружающей среды и в конце концов распадаются. Способность открытых систем к выживанию и развитию зависит от их информационного обмена с окружающей средой. Самые успешные организации отличаются своим особым умением постоянно реагировать на изменения, происходящие в их окружении, во внешней среде.
PR-службы в закрытых системах жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль. В закрытых системах организация меняет свое окружение, не меняясь сама. В открытых же системах PR-службы не столько контролируют окружающую среду, сколько приспосабливаются, адаптируются к ней. В этом случае PR-служба вносит изменения не только в окружающую среду, но и способствует изменениям в самой организации. Изменениям подвергается как окружающая среда, так и организация. В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами.
Коммуникатор, выступающий как открытая система, авторитетен, внушает доверие, имеет свой положительный имидж. Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры - это прежде всего наличие миссии, т. е. идеологии. Именно идеология вырабатывает цели для компании, задает тот идеал, к которому стоит стремиться, который рождает у сотрудников убежденность в верности их действий. Идеология, выдвигая цель, идеал для компании, фирмы, сплачивает людей, способствует созданию единой команды. Сотрудники работают не только ради зарплаты и карьеры, но и во имя идеи, во имя достижения цели. Резонно говорить о мобилизующей силе идеологии фирмы.
Лицо фирмы, ее имидж приобретают индивидуальные черты, особенности, свой стиль, когда идеология помогает ответить на вопрос: "Чем мы отличаемся от них?", "Чем наша система ценностей отличается от их системы?". И здесь идеология, с одной стороны, обращает нас к цели, а с другой, определяет историю фирмы, ее миф. Наряду с целью они задают линию поведения коллектива. Американские исследователи Питерс и Уотермен вполне справедливо отмечают, что во многих компаниях, добившихся успехов, таких, как ИБМ, "Хьюлетт Пакард" или "Дженерал Электрик", были свои герои мифов, "крестные отцы", чье поведение внушало веру в успех. История фирмы, ее мифы задавали каждому новому поколению сотрудников образцы поведения, приобщали к определенным ценностям, присущим только этой фирме. Имиджи на уровне фирмы, компании помогают коллективу самоидентифицироваться, выстраивают модели поведения для его членов. Идеология на уровне имиджа открывает для сотрудников истинный и высокий смысл их деятельности, не меркантильный, а духовный по сути. Именно идеология - источник обретения работником внутренней энергии, воли. "Безыдейная" фирма заведомо проиграет в конкурентной борьбе.
Авторитет власти или корпорации, имидж этого авторитета, можно представить как совокупность идеологии, умений, навыков, квалификации и компетентности. Эта совокупность выражается "суммой умений", характеризующих организацию, которая обладает определенными навыками в ряде сфер. Р. Уотермен таких сфер определил шесть.
Структура организации. Эффективная организационная схема, линии субординации.
Формальные и неформальные процедуры и управленческие потоки в организации. Организация повседневной работы. Системы учета, контроля, качества деятельности, оценки результатов.
Символика поведения. "Стиль", ощутимые проявления того, что руководители считают важным. Как руководители расходуют свое время, за какие результаты они вознаграждают, какие средства избирают в кризисных ситуациях.
Персонал. Люди в организации, их опыт, образование, подготовка. Соответствие должностей умениям тех людей, которые их заполняют.
Совместные ценности (миссия фирмы, ее идеология). На какие принципы ориентируется фирма, что провозглашает и применяет на практике, чем гордится или хотела бы гордиться. Индикатор системы ценностей - поведение фирмы в трудные времена.
Стратегия. План достижения успеха в конкуренции. Любую властную структуру, организацию в политике, в бизнесе, в культуре можно оценить, исходя из приведенных критериев. Вот, например, как выглядела в свое время фирма "Сони" по "сумме умений" в оценке ее руководителя А. Мориты.
"Никакая теория, программа или правительственная политика не могут сделать предприятие успешным; это могут сделать только люди. Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы установить нормальные отношения с работниками, создать отношение к корпорации как к родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба. ...Компания ничего не достигнет, если взвалит всю умственную работу на руководство. В компании каждый должен вносить свой посильный вклад…"Когда у Вас уже есть штат, состоящий из подготовленных, умных и энергичных людей, в качестве следующего шага надо стимулировать их творческие способности. …Мы никогда не обращались к правительству за помощью. Наша… реакция, когда мы узнаем о каких-то новых изобретениях или сталкиваемся с новым явлением, неизменна: "Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?" "Очевидно, что нам нечего будет надеяться выдержать конкуренцию в нашем деле, если не станем постоянно улучшать товары, которые мы предлагаем населению, а это требует новой технологии".
Даже краткое перечисление основных идеологических принципов, ценностей и умений фирмы "Сони" внушает доверие. Но основа ее авторитета - высокое качество продукции, часто опережающей мировой уровень, качество, которое делает прочными позиции фирмы на рынке и в сфере "паблик рилейшнз".
Но могут быть и другие оценки организации, исходя из критериев "суммы умений". Вот одна из таких оценок в отношении российского ОНЭКСИМбанка, сделанная в свое время по материалам зарубежной прессы. "ОНЭКСИМбанк стал одним из ведущих российских частных банков с активами в сумме свыше 2,5 млрд. долл. и тысячей служащих. Среди его акционеров и клиентов числятся крупнейшие предприятия России и многие официальные учреждения, в связи с чем его иногда называют даже "банком Ельцина". Во всяком случае он может похвастать тесными связями с правительством… Молодые руководители ОНЭКСИМбанка, не скрывающие своих амбиций, хотят превратить свой новый филиал "не в российский банк в Швейцарии, а в швейцарский банк с российскими капиталами". ОНЭКСИМбанк организовывал проведение залогового аукциона для продажи 38% акций "Норильского никеля", производящего платину и четвертую часть мирового никеля, и купил эти акции за 171 млн долл., заплатив цену, которая всего на 100 тыс. долл. превышала минимальную и составляла половину той, которую готов был заплатить его соперник - банк "Российский кредит". Это было отвратительно, сказал Борис Федоров, который в свою бытность министром финансов в 1993 г. помог ОНЭКСИМбанку получить лицензию, необходимую для начала деятельности. Федоров охарактеризовал этот банк, которому он помог тогда, как умело управляемый, агрессивный банк, который сделался не в меру алчным, когда у него наладились отношения с государством. "Когда вы можете мгновенно заключить сделку на миллиард долларов, такую возможность трудно упустить, - сказал он. - ОНЭКСИМбанк никогда не смог бы так быстро стать таким крупным банком без "дешевых" денег, полученных от правительства".
Приведенная оценка, характеризующая символику поведения банковского руководства, дает представление о тогдашнем имидже банка. В данном случае банк вряд ли вызывал доверие. Потребовалось изменение его идеологии, ценностей, чтобы он стал активным управляющим началом в системе общественных связей. Вывод здесь однозначен: о завоевании и поддержании авторитета власти, фирмы, организации, их имиджей следует постоянно заботиться службам паблик рилейшнз.
Именно в задачу паблик рилейшнз входит позиционирование субъекта (власти, организации, фирмы), т. е. создание и развитие его имиджа. Если этого не делать, то данный субъект будет непонятен общественности, мифоимидж его будет складываться стихийно, что в конечном счете увеличит сопротивление общественной среды в отношении деятельности этого субъекта.
Что касается деятельности служб паблик рилейшнз (субъекты второго уровня), то их авторитет во многом определяется пониманием своей роли, уровнем организации деятельности и профессионализмом сотрудников. Структура служб паблик рилейшнз определяется их целями и задачами. Как уже отмечалось, службы паблик рилейшнз устанавливают отношения организации с внешним миром, создают имидж организации, разрабатывают ее идеологию, стратегию деятельности, воздействуют на общественность во имя достижения поставленных целей. Кроме того, службы паблик рилейшнз регулируют отношения внутри организации, работают с персоналом. Исходя из этих целей и задач складывается и внутренняя структура служб паблик рилейшнз. Она состоит из следующих сегментов:
- собирающих информацию, анализирующих ее в соответствии с поставленными целями;
- вырабатывающих идеологию фирмы, стратегию удовлетворения ее интересов во властных структурах; создающих имидж фирмы; разрабатывающих стратегию и тактику политической, экономической и конкурентной борьбы, стратегию и тактику продвижения лидеров, идей, товаров и услуг;
- работающих со средствами массовой информации с целью продвижения имиджа организации, лидеров, идей, товаров и услуг; занимающихся рекламой фирмы и ее продукции;
- занимающихся внутренними отношениями, работой с персоналом.
Деятельность служб паблик рилейшнз предъявляет определенные требования к сотрудникам. Устоявшиеся требования, которыми должен обладать профессионал по связям с общественностью, сводятся к следующим: организаторские способности; разумность суждений, объективность и критичность восприятия; здравый смысл; способность понять и принять точку зрения другого; живой, ищущий гибкий ум; стойкость характера; способность к длительной самостоятельной и творческой работе; способность одновременно заниматься несколькими проблемами; оптимизм, чувство юмора.