Реклама как экономический и социокультурный феномен

1.4. Структура рекламы

Попытки классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов в группы и категории осуществлялись многими специалистами - как теоретиками, так и практиками - сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подобных систем существует и может существовать ровно столько, сколько имеется оснований для таковых классификаций. Несмотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно выделить несколько основных таких систем:

• По воздействию на органы чувств: акустическая, оптическая, оптически-вкусовая, оптически-осязательная, оптически-обонятельная (Геклъ Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. Прага, 1962; Куренина С, Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М.: Экономика, 1966.).
• По технической однородности - по видам и средствам исполнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т. п. Пользуясь тем же основанием (Эдварде Ч. и Броун Р. Реклама в розничной торговле США / Пер. В. Бутенко и А. Яковича. М., 1967.), все средства рекламы делят на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные.
• По месту и времени воздействия: реклама в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках. Авторы начала века включали в эту группу и рекламу, "распространяемую с аэропланов" (Mataja V. Die Reclame. Berlin; 1910.).

С точки зрения основных направлений распространения рекламы рассматривает ее модификации Э.Е. Старобинский (Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1988.), выделяя рекламу печатную, наружную, прямую почтовую, радиорекламу и телевизионную, рекламу на транспорте, витринную, сувенирную рекламную продукцию. Следуя этой логике, но учитывая и особенности технологии изготовления (выполнения) рекламы, рассматривает ее типы В. Перепелица (Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. Ростов н/Д., 1997.), обозначая их как "рекламные каналы". В целом эта классификация соответствует принятой еще в 1960-е гг. Международной торговой палатой (Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968.), которая сводится к следующему:

• пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы);
• реклама наружная и реклама на транспорте;
• кино;
• радио;
• телевидение;
• прямая реклама (по почте и лично);
• выставки;
• витрины и выкладки товаров внутри магазинов;
• образцы, подарки, премии и др.;
• справочники (телефонные, железнодорожные расписания, театральные программы и др.);
• исследования (эффективность рекламных средств, за исключением исследования рынков);
• прочие;
• содержание рекламного отдела рекламодателя, особая оплата услуг рекламных агентств, консультаций.

Эта классификация достаточно презентативна, но вместе с тем малоэффективна, так как стремление наиболее полно отразить все виды рекламной деятельности привело к размытости концепции, где представлены на равных средства рекламы, рекламные исследования, расходы на рекламу и проч.

Добавим, что наряду с перечисленными существуют и иные классификации рекламы - по способу ее распространения (рассылка по почте, объявления в газетах и т. п.), по ее участию в различных сферах деятельности человека, где выявляется общность содержания и направленности рекламы (так, реклама может быть разделена на политическую, торговую, промышленную, бытовую и т. п.). Здесь реклама рассматривается как один из видов художественно-практической деятельности как стремящаяся к отображению действительности во всей ее полноте и разнообразии.

Это становится возможным при преимущественном тяготении рекламы, ее разнообразных типов и видов, к определенным качествам и свойствам реальности. Так, к примеру, визуальное и звуковое пространство принципиальным образом различно, и выразить его специфику можно только адекватными, столь же специфическими средствами. Отсюда - существование различных типов и видов рекламы, напрямую соотносящихся с видами искусства.

Реклама, соответственно морфологии искусства, может быть представлена в виде следующих групп: статическая, динамическая, синтетическая, словесная. Эти структуры в свою очередь образуются различными видами рекламы, соответствующими различным видам искусства. Данную классификацию легко продолжить и расширить, подробно зафиксировав все существующие модификации указанных разновидностей. В этой группе статических искусств: живописи, графики, фотографии, скульптуры, архитектуры, декоративно-прикладного искусства - и соответствующих им видов рекламы можно выделить конкретные рекламные формы. Так, живописная реклама может быть представлена плакатом, панно, архитектурная - произведениями малых форм (стендами, витринами, указателями), а также павильонами, зданиями, выставочными комплексами. Функцию рекламы могут выполнять и не имеющие прямого выставочного или торгового назначения здания. К примеру, многие банки сегодня начинают рекламную кампанию по создания имиджа именно с архитектурного проекта, где современные технологии, дорогие строительные материалы, оригинальный дизайн внутреннего и внешнего пространства помогают выделить эту архитектурную единицу из контекста обыденной городской среды и становятся лучшим гарантом стабильности этого учреждения.

Вместе с тем эта схема является в значительной мере условной. Это связано в первую очередь с тем, что сама реклама - это не просто некий вторичный продукт, производный от отдельных видов искусства, но художественная деятельность, синтетическая по своей природе. Отсюда - стремление рекламы к смешанным формам, где различные типы художественного отражения действительности существуют в неразрывном единстве.

И если в одних из видов рекламы (плакат, этикетка) ведущим становится изобразительный ряд, то в стендах, проспектах, каталогах основным средством выразительности выступает слово. Рекламный же ролик, шоу, презентация и иные виды рекламных форм синтетичны изначально как тяготеющие к театральному и киноискусству. В значительной мере эти тенденции рекламы отражают закономерности развития искусства и отдельных его видов, в эпоху постмодернизма стремящихся к взаимодействию, сближению, синтезу. Как в искусстве, так и в рекламе соотношение, противоборство, взаимотяготение между этими составляющими исторически подвижно и изменчиво. Однако реклама, вслед за искусством, а иногда и выступая в авангарде этих процессов, стремится к образованию все новых видов и форм, как правило, именно синтетических.