Турпродукт как результат агентско-операторского производства

8.1. Туристские услуги

В России с июля 1994 г. впервые был введен в действие ГОСТ Р50646-94 "Услуги населению. Термины и определения". В соответствии с этим документом под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные.

Материальная услуга - удовлетворение материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Она обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные, услуги общественного питания, транспорта и др.

Социально-культурная услуга - удовлетворение духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские, услуги культуры, туристские, образовательные услуги и др. Таким образом, стандарт позволяет определить место туристских услуг среди многообразия услуг, оказываемых населению, и отнести их к социально-культурным услугам.

Все услуги, как материальные, так и социально-культурные, обладают пятью фундаментальными характеристиками. Особенности влияния выделенных характеристик услуг на деятельность предприятий сферы сервиса представим в виде табл. 8.1.

Услуга в туризме - основная часть процесса, а также результата деятельности туристских фирм при создании туристского продукта. Между тем в Федеральном законе "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" нет вообще термина "туристская услуга". Туристская услуга есть не что иное, как полезная (целесообразная) деятельность турфирмы по удовлетворению потребностей туриста. Поскольку туруслуги оказываются, как правило, не в единственном числе, правомерно говорить о турпродукте как о комплексе туристских услуг (речь об этом пойдет в следующем параграфе). И только приобретя этот комплекс услуг, турист получает право на осуществление тура.

Если обратиться к определению по ГОСТ Р 50690-94, то туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов. Собственно услуги - это невидимый товар особого рода. Услуга возникает в процессе ее потребления и не существует отдельно, сама по себе. Это главное отличие услуги от товара. Кроме того, товар обычно доставляется к потребителю, а в отношении туристской услуги - потребитель доставляется к месту ее генерации. Поэтому производство и реализация туристских услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных товаров.

М.Б. Биржаков дает следующее определение: "Туристская услуга - это совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которая ориентирована на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста и экскурсанта, отвечающая целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура и не противоречащая общечеловеческим принципам морали и доброго порядка".[Арефьев В.Е. Введение в туризм. Барнаул: АлтГУ, 2002.]

Туристские услуги могут быть разделены на основные (приобретаемые в пакете, гарантирующем их обязательное использование в месте отдыха), дополнительные (целевые и инфраструктурные услуги, не входящие в стоимость тура и приобретаемые за дополнительную плату) и сопутствующие (услуги местного инфраструктурного комплекса, которыми наряду с местными жителями пользуются и туристы).

В составе туристских услуг главными считаются перевозка и размещение. В первой различают основной этап перевозки и трансфер. Размещение предполагает предоставление туристам специально оборудованных мест для ночевки (гостиницы, индивидуальные средства размещения, мотели, кемпинги и пр.). Питание предшествует развлекательно-познавательным мероприятиям. Далее выделяются экскурсионное обслуживание и анимационно-досуговые мероприятия. И, наконец, банковская и финансовая сферы обслуживания, системы связи, прокат автомобилей, ремонтные мастерские, медицинское обслуживание, охранные мероприятия, фотоуслуги - неотъемлемые составляющие организации туристского отдыха.

В.А. Квартальнов выделяет семь отличительных характеристик туристских услуг.

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью их продажи в будущем.
2. Неосязаемость услуг. Для оценки турпродукта нет мерных величин, невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления.
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия туристской фирмы отличаются в пик сезона и в несезон, когда необходимы дополнительные меры стимулирования спроса.
4. Значительная статичность, привязанность к определенному месту - турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место.
5. Несовпадение во времени факта продажи туристской услуги и ее потребления. Покупка услуг туризма производится за недели и даже месяцы до начала их потребления.
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке.
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

И.Н. Гаврильчак и М.П. Синицын дают развернутый перечень специфических характеристик туристских услуг. Приводим его с определенными сокращениями и поправками.

1. Туристские услуги, где бы они ни осуществлялись, - такой же товар, когда они реализуются на рынке, как и продукт, предназначенный для рыночного обмена.
2. Туристские услуги не существуют до процесса их предоставления, а зачастую - до их реализации. Сравнить услуги двух туристских фирм до момента потребления невозможно.
3. Предоставление туристских услуг требует специальных знаний и мастерства, которые клиенту трудно не только оценить, но зачастую и понять. Именно поэтому клиент готов переплатить за действительно качественную услугу.
4. Нематериальный характер предоставляемых туристских услуг делает их неосязаемыми, поскольку услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.
5. Неразрывность оказания и потребления туристской услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.
6. Изменчивость исполнения туристской услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее представляет.
7. Разнообразие потребителей туристских услуг. Производители туруслуг ориентируются на вполне определенные типы отдыхающих. Отсюда следует, что полностью удовлетворить все потребности неоднородных групп людей - потенциальных клиентов - при производстве туристских услуг не в состоянии ни одна турфирма.
8. Высокая значимость общественных, экологических факторов, экономической и политической ситуации в стране. Они оказывают большое влияние на туризм, особенно въездной.
9. Комплексность туристских услуг. Между определенными услугами в сфере туристского бизнеса существует тесная связь, которая может иметь значительные последствия при управлении предприятиями.
10. Спрос на туристские услуги очень чувствителен к уровню цен и доходов.
11. Существенное влияние на туристские услуги оказывают сезонные колебания спроса. Здесь можно выделить ярко выраженные туристские зоны по ряду факторов: "отдых - лечение", "спорт", "солнце - море", "целебные источники" и ряд других.
12. Туристские услуги представляют собой своеобразное негибкое производство. Они не могут существенно приспосабливаться к изменению спроса ни во времени, ни в пространстве.
13. Высокое качество сервиса при оказании услуг не может считаться таковым, если есть даже незначительные недостатки.
14. В создании туристских услуг принимают участие многие предприятия, не только объединенные едиными целями, но и имеющие свои специфические потребности и коммерческие цели.

В заключение отметим, что в Законе Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 "О защите прав потребителей" (в ред. от 25 ноября 2006 г.) устанавливается ряд важных требований к туристским услугам. В частности, они должны обеспечивать: безопасность жизни и здоровья туристов; сохранность имущества; охрану окружающей среды; соответствие своему назначению; точность и своевременность исполнения; этичность и эффективность обслуживания; комфортность; эргономичность.

8.2. Турпродукт как комплекс туристских услуг

Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров и турагентов) по формированию продукта потребления - туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт - с другой. Туристский продукт - основа туристского предложения и тура.

На практике и в специальной литературе понятие "турпродукт" стало главным сегментационным критерием при выявлении компонентов предложения. Одновременно турпродукт - сумма сложных разнородных элементов. С точки зрения производства турпродукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг туристского характера, подготовленных в данный момент для реализации потребителям.

Туристский продукт - совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.

Е.А. Джанджугазова определяет туристский продукт как совокупность потребительных стоимостей с рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных туристских и курортных товаров и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Главный источник туристского продукта - туристские ресурсы. Согласно определению, содержащемуся в Федеральном законе от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (в ред. от 5 февраля 2007 г.), под туристскими ресурсами понимаются природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.

Ресурсная основа как источник туристского продукта может быть представлена следующим образом: туристские ресурсы, включаемые прямо или опосредованно в объект тура; материальные и нематериальные объекты, включая товары, а также сопутствующие услуги, предназначенные для удовлетворения потребностей туристов или сопровождающие процесс потребления ими туристских услуг; туристские услуги, направленные на организацию потребления туристского продукта потребителем - туристом.

Следовательно, туристский продукт имеет три источника:

1. природные ресурсы;
2. упорядоченную систему знаний и технологий туризма и туристского обслуживания;
3. организационно-правовую структуру предприятий и подготовленный персонал предприятий сферы туризма, туристской индустрии, смежных отраслей, способный служить удовлетворению туристского интереса и быть объектом потребления всех уровней.

Туристский продукт - основа тура, отдельные его элементы могут входить в программу тура и быть записанными в ваучер. Таким образом, элементарный продукт может состоять из единичной услуги или комплекса услуг предприятия или групп предприятий (например, услуги размещения плюс услуги питания). Это также может быть совокупный продукт на основе сложного комплекса услуг, образующих типовой или индивидуальный тур. Еще более высокий уровень занимает туристский продукт, предлагаемый крупным туроператором, он может включать не один тур, а несколько различных туров в один или несколько регионов и центров. Высшим уровнем считается совокупный турпродукт туристского центра, региона, и завершает эту иерархию национальный (региональный) туристский продукт.

Потребителями туристского продукта могут быть туристы, экскурсанты и иные посетители туристского центра индивидуально или в группе, самостоятельно или планово, часто по своим характеристикам и не относящиеся к туристским категориям, в том числе, к примеру, местные жители.

В российском туристском праве дается следующее толкование туристского продукта. В статье 1 Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" туристский продукт определяется как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта.

Следовательно, это определение заключает в себе четыре дополнительных понятия - туристская услуга, перевозка, размещение, договор реализации. Понятие "туристская услуга" было разобрано нами в параграфе 9.1 "Перевозка" и "размещение" - в главе 6. Реализацию в данном контексте следует рассматривать как продажу и последующее исполнение тура. В общем случае реализацией тура занимаются турагенты и отчасти туроператоры, выступающие посредниками между туристом и предприятиями туристской индустрии и исполняющие услуги тура.

Такое определение предполагает, что владелец тура - турист - может: поехать или не поехать в тур (отказаться от него); использовать его частично или полностью; уступить тур другому дееспособному субъекту; продать его другому субъекту; подарить кому-либо по своему усмотрению; обменять, заложить тур и т. д. Если обладатель все же решился воспользоваться купленными услугами и благами, обещанными прямо или опосредованно, возникает право требования туристом предоставления ему всех услуг, входящих в тур, адекватно количеству и качеству обусловленных договором.

Анализ показывает, что объединение всех туристских благ в одно понятие объективная необходимость, поскольку потребитель не может удовлетворять свои разнообразные потребности одним видом туристских товаров или услуг, а лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Турпродукт воспринимается им как "пакет благ", неделимое целое. Если же "пакет" не укомплектован, т. е. отсутствуют какие-либо туристские блага, то и полезность других может утратить значение для потребителя.

Также важна (даже более) экономическая сущность туристского продукта. В общем случае туристский продукт - комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, и товаров. Каждая из этих составляющих имеет свое значение и непременно гармонично дополняет другие. Следовательно, туристский продукт составляют:

• услуги туристской индустрии - туроператоров и турагентов, перевозки, системы гостеприимства, аттракций и зрелищных мероприятий, услуги особого рода (обучение, лечение и др.);
• работы, сопровождающие процесс потребления туристских услуг и прямо или опосредованно влияющие на эффективное потребление услуг;
• товары, являющиеся необходимым элементом, удовлетворяющим потребность туристов в трате наличных денежных средств.

Турпродукт имеет четыре характеристики, отличающие услугу от товара.

Во-первых, неосязаемость услуг - их неуловимость или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить и др.

Во-вторых, неразрывность производства и потребления - в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить, оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

В-третьих, изменчивость - качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

В-четвертых, неспособность к хранению - услуги невозможно произвести впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением.

Однако турпродукту наряду со специфическими характеристиками услуг присущи отличительные особенности:

• ситуационность туруслуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;
• индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации туров турфирма готова выполнить индивидуальные запросы клиента;
• различность свойств потребительной стоимости турпродуктов, поскольку при принятии решения о покупке турпродукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги;
• неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку туристские услуги оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая количество услуг, которые еще будут предоставлены;
• феномен насыщения, возникающий в связи с сезонными колебаниями спроса, вследствие чего выделяются выраженные туристские районы и зоны;
• турпродукт создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
• покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения туристского продукта от места его потребления, следовательно, туристские услуги и товары могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;
• образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения туристских услуг и товаров, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;
• потребление туристов включает блага, получаемые как бесплатно, так и реализуемые на месте;
• в процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим путешествием;
• процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве. Большое значение имеет фактор сезонности;
• неопределенность и субъективность критериев качества турпродукта, которое помимо прямых показателей зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, время суток, сезон, природные условия, погода);
• значительное влияние на качество турпродукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т. е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателей - погода, природные условия, стихийные бедствия, катаклизмы, терроризм, политические конфликты и др.

Специалистами выделено несколько потребительских свойств туристского продукта:

• гостеприимство - включает достоинство, уважение и любезность персонала;
• обоснованность - предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;
• надежность - соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;
• эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;
• целостность - завершенность турпродукта;
• ясность - потребление турпродукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;
• простота в эксплуатации - возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;
• гибкость - турпродукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;
• полезность - способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Жизненный цикл турпродукта. Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, характеризующихся колебаниями объема продаж и прибыли и в совокупности образующих так называемый жизненный цикл ( рис. 8.1).

Рис. 8.1. Жизненный цикл туристского продукта

Начало жизненного цикла туристского продукта - стадия внедрения, т. е. момент, когда туристское предприятие впервые предложило его на рынок. Характерная черта этой стадии - медленный темп сбыта продукта и полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Туристское предприятие испытывает значительные трудности с внедрением нового продукта, а имеющаяся инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. На стадии внедрения неизбежны большие затраты. Вместе с тем отсутствие на данном этапе конкуренции - основное преимущество для предприятия.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, получением прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются достаточно высокими, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Эта стадия зависит от уровня конкурентоспособности предприятия. Характерная ее особенность в том, что предприятия, раньше других приступившие к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и стабилизацией. Это связано с изменением потребностей клиентов, выходом на рынок новых, более совершенных продуктов, усилением конкуренции, недостаточно рентабельным продуктом. На стадии зрелости круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост числа туристов может происходить за счет повышения доходов или более благоприятного соотношения курсов валют, а также за счет туристов, у которых остались хорошие впечатления о прошлом путешествии и они решили еще раз воспользоваться услугами данного туристского предприятия. Прибыль на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высокой. Туристское предприятие (как и на стадии роста) заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости. Основные усилия направляются на удержание своей доли на рынке путем совершенствования данного продукта. Если этого не произойдет, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

Стадия спада означает наступление на туристском рынке пресыщения данным продуктом. Происходит падение объемов сбыта и снижение получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада, как правило, обусловлен появлением на рынке новых продуктов, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт, и т. д. Однако эта стадия может продолжаться достаточно долго. При отсутствии конкуренции у туристского предприятия отпадает необходимость в высоких затратах, а в некоторых случаях такая ситуация даже позволяет ему повысить цены. Однако это не свидетельствует о выгодности этого продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада становится низким. Подобное явление свидетельствует о необходимости своевременной переориентации на новые потребности.