Сфера услуг

Марочная политика в сфере услуг

Разбить на страницы
Показывать лекцию целиком

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства.

Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание,наделяя их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Пьер Мартино

Бренды обеспечивают главную защиту в ценовом соревновании.

Сильные бренды заслуживают большего доверия, у них имидж продукции лучшего качества, чем у менее известных брендов.

Бренд не просто так становится сильным, для достижения этого нужно потратить больше средств на рекламу.

И при этом в конечном счете сила бренда зависит от его качества, а не от удачного продвижения.

Бренд первоначально строится за счет распространения информации о нем и за счет рекламы, а окончательно складывается на основе качества продукции.

Филип Котлер

Профессиональный брендинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т. е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Искусство создания и продвижения бренда заключается в формировании у потенциального потребителя желания купить продукт или воспользоваться услугой именно под этой маркой, потому что это престижно или качественно.

Брендинг связан:

  • с процессами сегментирования и позиционирования;
  • с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

    • Современному обществу среди прочих присущи следующие тенденции:

    1) индивидуализм покупателя;

    2) глобализация;

    3) символический опыт (потребитель покупает опыт, а не предметы потребления, он предпочитает что-то пробуждающее воображение, нематериальное, символическое).

    Теории и практике брендинга в современном маркетинге уделяется значительное место и особое внимание. Это обусловлено проявляющимися тенденциями в эволюции бизнеса и роли бренд-менеджмента:

  • переход от маркетинга, ориентированного на товар, к маркетингу, ориентированному на потребителя;
  • переход от тактического мышления к стратегическому;
  • перенос фокуса с локального подхода на глобальный;
  • переход от менеджмента товара к менеджменту категории;
  • переход от брендинга товара к брендингу корпорации;
  • переход от ответственности за товар к ответственности за отношения с потребителями;
  • переход к миру виртуальных марок;
  • переход от управления результативностью марки к управлению ее ценностью и капиталом.

    • "Бренд" - относительно новое, заимствованное понятие для российского предпринимательства. Но в теории и практике маркетинга это понятие используется относительно давно и стало неотъемлемым компонентом товарной политики. В общем смысле бренд является важным и необходимым элементом рынка, "безмолвным продавцом".

    Причины, активизировавшие использование брендинга в маркетинге:

  • расширение масштабов конкуренции;
  • стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей;
  • необходимость удержания существующих покупателей;
  • тот факт, что около 85% принимаемых решений о покупке основаны на визуальной информации;
  • то, что одна из основных задач маркетинга потребительских товаров - создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок;
  • поиск новых средств коммуникации.

    • В настоящее время понятия "марка" и "бренд" заняли центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятия "продукт" и "услуга": современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а потребители покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес фирм к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих это единственный способ выживания.

    Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию потребителей - чаще приобретать или больше платить за товар или услугу? Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара и услуги по сравнению со свойствами конкурирующих товаров и услуг. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке становится создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

    Согласно концепции брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и происходит их продвижение на региональные рынки с помощью создания с ними связанных запоминающихся образов.

    В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (III-II тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции XVII-XVIII вв. эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города. В России первые коммерческие знаки различия возникли не позднее XVII в. - это были клейма государственных фабрик, производящих кирпич, посуду и др.

    Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях "Проктер энд Гембл" и "Дженерал Фудс" в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своих продуктов и начали активно заявлять о них на рынке.

    Марки и бренды приносят очевидную пользу производителям и потребителям. Производителям они гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марка представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия фирмы не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.

    Происхождение слова "brand" в английском языке связано с древнескандинавским глаголом "brandr" - гореть, жечь. В Средние века английское слово "brand" означало буквально пламя, огонь, факел, однако быстро приобрело и ряд метафорических значений, например клеймо, знак собственности, связанных с практикой клеймения скота раскаленным железом. Некоторые специалисты считают, что слово "бренд" связано с латинским словом "brand" - тавро, клеймо.

    Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя для услуги или товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

    В действующем законодательстве Российской Федерации товарный знак и знак обслуживания определены как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака в законодательстве стран практически сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.

    Формального определения бренда не существует, по сути, это раскрученный, общественно принятый образ марки или некая неосязаемая ценность.

    Брендинг - это:

  • процесс раскрутки марки, в ходе которого знак фирмы запоминается потребителем;
  • создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления отличий от товаров и услуг конкурентов;
  • процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и фирмой с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем;
  • выделение некоторых товарных марок в самостоятельные объекты маркетинга и их продвижение на целевые рынки с помощью запоминающихся образов, связанных с этими объектами.

    • Бренд - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Бренд отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих. Итак, бренд - это:

  • сущность, развивающаяся во времени от знака, марки, состоящих из известных элементов, до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром;
  • система, связывающая вместе товар, услугу и их характеристики, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, услуге, торговой марке, потребителям.

    • Процесс превращения товарного знака в бренд в самом общем виде показан на рис. 38.1.

    (рис 38.1) Превращение товарного знака в бренд

    Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия "бренд" очень сложно. В таблице 38.1 приведены разные аспекты понятия "бренд", встречающиеся в его определениях.

    Различные аспекты понятия "бренд"
    Аспект понятия Первый год упоминания
    Образ в сознании потребителя 1956
    Механизм дифференциации товаров 1960
    Индивидуальность 1985
    "Добавочная стоимость" 1986
    Правовой инструмент 1987
    Взаимоотношения товара и потребителя 1991
    Фирма-производитель 1992
    Система поддержания и коммуникации идентичности товара 1992
    Сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю 1996

    Источник. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.

    Брендинг может применяться для различных товаров и услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации самих товаров и услуг. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

    Алгоритм брендинга:

  • принятие решения об использовании марки фирмы;
  • управление маркой на фирме;
  • обоснование необходимости и возможности брендинга;
  • определение стратегического направления брендинга;
  • разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;
  • управление портфелем брендов;
  • управление глобальным брендом;
  • оценка бренда.

    • Место марки в структуре товара или услуги.

  • Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду, как к обману. Верность покупателей основана на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.
  • Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна быть просто суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.
  • Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
  • Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и место его расположения. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.
  • Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.
  • Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (характерно для услуг авиакомпаний).

    • При выработке решений, связанных с брендингом, фирме следует опираться на определенные принципы:

  • стратегическая направленность и долгосрочность - для создания бренда нужно время;
  • последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;
  • комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
  • системность - учет взаимосвязей между аспектами бренда;
  • сочетание традиционности и новизны;
  • интегрированный маркетинг, ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

    • Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

  • более высокие объемы продаж и цен;
  • четкая сегментация рынка;
  • создание барьеров для входа в отрасль;
  • возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
  • снижение затрат на продвижение;
  • относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
  • лучшая реакция каналов распределения на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;
  • лояльность потребителей;
  • юридическая защита уникальных качеств продукции;
  • укрепление корпоративной культуры фирмы.

    • При выборекритериев отнесения марки к бренду можно использовать ответы на два вопроса, что дает довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

  • если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар;
  • если бы у того, кто не является сейчас покупателем, было больше денег, стал бы он покупать товар данной фирмы?

    • Основные цели брендинга:

  • достижение осведомленности о бренде;
  • формирование "мифа" бренда, ассоциаций, связанных с брендом.

    • В осведомленности подразумеваются следующие измерения:

  • глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);
  • ширина (показатели покупок и потребления).

    • "Миф" бренда состоит из ассоциаций:

  • основные (описывают услугу);
  • благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);
  • уникальные (описывающие дифференцирующие характеристики);
  • ассоциации собственно бренда;
  • ассоциации, связанные с пользователями бренда;
  • ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

    • Известная марка, а позднее бренд вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

  • представления, связанные со свойствами услуг, например, надежность, значимость, престижность;
  • представления, связанные со сравнительными преимуществами услуги, - самая надежная, самая престижная;
  • ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой, - ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности;
  • ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью, - образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

    • На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и фирме в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

    Продукт приобретает свойства бренда, если он:

  • имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);
  • наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;
  • занимает определенный сегмент рынка с целевой группой потребителей;
  • отличается четко выделенными потребительными свойствами, ценой и каналами сбыта;
  • несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т. д.);
  • имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и пр.);
  • имеет комплексную и адекватную программу продвижения и поддержки марки;
  • обладает узнаваемостью в целевой группе.

    • Торговые марки в консалтинге

    Российские консалтинговые компании уделяют мало внимания развитию своих торговых марок и управлению ими. Хотя при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

    Многие исследования показывают, что знакомые имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки в консультационном бизнесе. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами "McKinseyCo", могут сказать, что это первоклассная компания, предоставляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

    Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

  • устанавливать более высокие цены. Час работы партнера "PricewaterhouseCoopers" стоит около 500 дол., тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний обычно не превышают 100 дол.;
  • расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя в свой портфель консалтинговые услуги;
  • более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассную марку, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
  • снижать риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из "большой четверки", не уплатив им гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их оплату, а в худшем случае - не оплачивая вовсе.

    • Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Но имеющиеся слоганы ярко отражают суть бизнеса, например, у "Pricewater-houseCoopers" - "Давайте работать вместе и мы изменим мир", у "Accenture" - "Ваш бизнес может быть интереснее". В слогане "DeloitteTouche" - "Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников" - впервые прозвучала идея о важности содействия успеху сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

    Слоган может со временем меняться. Так, слоган "ErnstYoung" эволюционировал от первоначального "Идеи, решения, результаты" ("Ideas, solutions, results") к сегодняшнему "От идеи к результату" ("From thought to finish"), а слоган "Бизнес Консалтинг Груп" (БКГ) - от "Эффективные решения, реальные результаты" к иному - "Искусство управлять".

    Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров и других услуг.

  • Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене. Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.
  • Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют "зонтичную" торговую марку. Например, так делает "PriceWaterhouseCoopers" со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами, например гостиничными.
  • Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими торговыми марками, как это делается в продуктовых фирмах.
  • Низкая вероятность подделки.
  • Единая торговая марка по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют своих компаний. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на внутренних, но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие, как Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Всемирный банк и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

    • Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единой маркой.

    Источник. Иванов М., Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг России и за рубежом. 2002, № 2.

    Маркетинговые характеристики бренда заключаются в следующем:

    Бренд - это символ:

  • способный вызывать положительные эмоции;
  • формирующий определенные ассоциации;
  • позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
  • содержащий информацию о товаре (услуге);
  • упрощающий выбор товара (услуги) покупателями (потребителями), розничными продавцами и посредниками;
  • облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;
  • позволяющий снизить для покупателей риск при выборе товара (услуги) и совершении покупки;
  • позволяющий убедить потребителя в необходимости совершения покупки;
  • дающий гарантии качества, а также постоянства качества товара (услуги);
  • увеличивающий потребительную ценность товара (услуги) для покупателя;
  • лежащий в основе формирования фирменного стиля;
  • обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара (услуги));
  • дающий возможность создать разнообразие товаров (услуг) без существенного изменения товарного ассортимента;
  • являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара (услуги);
  • дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

    • Атрибуты бренда:

  • способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;
  • обладание характеристикой, формирующей сущность марки;
  • обладание индивидуальностью;
  • наличие собственного имиджа;
  • способность быть идентифицируемым потребителями;
  • охраноспособность;
  • рекламоспособность.

    • Выделяются следующие уровни бренда:

  • функциональный - гарантирование посредством бренда суммы определенных потребительных качеств товара (услуги). Бренд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте;
  • экономический - чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т. д. ;
  • эмоционально-психологический - бренд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности;
  • культурный - бренд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому покупатель приобретает товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

    • Сложившийся бренд характеризуется степенью продвинутости, уровнем лояльности к бренду в целевой аудитории покупателей и в отдельных ее сегментах.

    Бренд дает следующий эффект:

  • облегчает идентификацию товара (услуги);
  • гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);
  • делает адресной ответственность за товар (услугу);
  • ориентирует покупателей на возможный уровень цен;
  • осуществляет автоматическую рекламу товара (услуги);
  • повышает престиж товара (услуги) по мере роста общественного признания марки;
  • в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;
  • облегчает сегментацию рынка;
  • обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;
  • создает отличительный образ;
  • при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
  • делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров (услуг);
  • делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
  • создает барьеры для входа в отрасль.

    • Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

  • собственно бренд;
  • маркетинговые программы бренда;
  • вторичные ассоциации.

    • Основные элементы собственно бренда - это имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе они выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

    Маркетинговые программы бренда создаются по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы), по цене (восприятие ценности), по каналам распределения; по коммуникации.

    Вторичные ассоциации также способствуют развитию бренда: фирма, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг фирмы.

    Иерархия ценностей бренда/торговой марки представлена на рис. 38.2.

    (рис 38.2) Иерархия ценностей бренда/торговой марки

    Источник. Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

    Аспекты управления брендом:

  • разработка марочной стратегии - перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация);
  • позиционирование и формирование восприятия бренда, перепозиционирование;
  • создание архитектуры марки;
  • создание всесторонних коммуникаций для бренда;
  • управление отношениями с потребителем;
  • измерение успеха марки.

    • При выработке решений, связанных с брендингом, фирме нужно опираться на следующие принципы:

  • стратегическая направленность и долгосрочность - для создания бренда нужно время;
  • последовательность - взаимосвязь с предыдущими действиями брендинга;
  • комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
  • системность - учет взаимосвязей между аспектами бренда;
  • сочетание традиционности и новизны;
  • интегрированный маркетинг - ориентация как на продукт, так и на потребителя.

    • Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие.

  • Решение о необходимости торговой марки - следует ли создавать марку для данной услуги:
  • марка нужна;
  • марка не нужна.
  • Решение о поддержке марки - кто будет поддерживать торговую марку:
  • марка производителя;
  • марка продавца;
  • лицензионная марка.
  • Решение о марочном названии - какие названия следует указывать на товаре:
  • индивидуальное название;
  • общее название всей продукции фирмы;
  • отдельные названия для различных групп услуг;
  • сочетание индивидуальных названий с названием фирмы.
  • Решение о стратегии марки - какие стратегии в области торговых марок следует применять:
  • расширение товарной линии;
  • расширение границ марки;
  • мультимарки;
  • новые марки;
  • комбинированные марки.

    • Основные стратегические направления развития бренда представлены на рис. 38.3.

    (рис 38.3) Основные стратегические направления развития бренда

    Разработка марочной стратегии начинается с принятия решения о виде марки: производителя, частная, совместная, лицензионная. Основные типы марочных стратегий следующие:

  • стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками;
  • стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание;
  • стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Такая стратегия позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги;
  • стратегия корпоративных марок;
  • стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость - 20-50 млн дол. (в России - 4-12 млн дол.)
    •

    Приведем 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда:

  • создать стиль бренда;
  • сформулировать потребительные ценности бренда;
  • сформулировать позиционирование бренда;
  • стремиться к совершенствованию рекламы бренда;
  • соблюдать постоянство бренда;
  • соблюдать архитектуру бренда;
  • концентрировать силу бренда;
  • изучать свой бренд;
  • управлять брендом;
  • инвестировать в развитие бренда.

    • Задача создания бренда предполагает следующее.

  • Все усилия создающего бренд должны быть направлены на то, чтобы:
  • торговая марка попала в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;
  • отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало покупателя потреблять эту торговую марку;
  • сложившееся у потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
  • Необходимо учитывать, что технология создания бренда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно меняться с течением времени. Поэтому технология создания бренда зависит от существующих на данный момент:
  • структуры рынка со стороны предложения товара;
  • структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;
  • тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.
  • Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание бренда, что включает в себя:
  • состав и структуру рекламы уже имеющихся брендов;
  • состав и структуру рекламы продвигаемых брендов;
  • общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

    • Процесс создания сильного бренда проходит в несколько этапов.

    Этап 1. Обеспечение идентификации и ассоциирования бренда в сознании покупателя с определенным классом товара или с имеющимися потребностями.

    Этап 2. Формирование значения бренда в сознании покупателя (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом).

    Этап 3. Обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда.

    Этап 4. Трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.

    Фундаментальные вопросы, которые задают покупатели относительно бренда:

  • кто он (идентификация бренда);
  • что он (значение бренда);
  • что я чувствую или думаю о нем (реакция на бренд);
  • каковы ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду)?

    • В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии компании зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между моделями "товар (услуга) - рынок". Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

    Процесс создания архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов.

    Этап 1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.

    Этап 2. Определение роли каждого бренда в контексте "товар (услуга) - рынок".

    Этап 3. Определение структуры портфеля.

    Этап 4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

    Возможные роли брендов внутри портфеля охарактеризованы в табл. 38.2.

    Возможные роли брендов внутри портфеля
    Роль бренда Выполняемая функция и значение внутри портфеля
    Стратегический бренд Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть бренд и уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу)
    Бренд- "рычаг" Признан воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее образ целевым потребителям
    Бренд- "звезда" Призван положительно влиять на имидж других брендов компании
    Бренд- "дойная корова" Обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и в то же время получать прибыль. Это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений

    Источник. Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 12.

    Архитектуру брендов можно разделить на два основных типа:

  • компания брендов (House of Brands);
  • компания-бренд (Branded House).

    • Компания-бренд. Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером могут служить бренды "Visa", "Аэрофлот", розничные сети "Седьмой континент", "36,6".

    Компания брендов. В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе теории свободно стоящих брендов. Корпорация "Mariott" разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: "Marquis", "Mariott", "Court Yard", "Fairfield Inn". Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренды "O`Light" ("Мегафон"), "Супер Джинс" ("МТС").

    Для бренда, как и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в создание бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведении из портфеля брендов достаточно трудно.

    Бренд ликвидируется только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменение стиля жизни, новая мода, неснижение цены, "неактуальность" упаковки, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и пр. Проблемы, возникающие время от времени в отношении устаревающих брендов, зачастую спровоцированы естественной причиной - старением потребителей. Однако ликвидация брендов только вследствие их неспособности приносить прибыль - чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.

    Решение о ликвидации бренда должно приниматься в том случае, когда:

  • снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует тщательно проанализировать причины);
  • бренд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;
  • дальнейшее присутствие данного бренда отрицательно сказывается на продажах остальных.
    •

    "Упадок" бренда может быть вызван несколькими факторами:

  • ухудшением качества товара (услуги);
  • отказом от следования коренным изменениям в обществе;
  • угасание целой категории;
  • неверной ценовой политикой;
  • неправильной сбытовой политикой;
  • неверной рекламной политикой;
  • превращением бренда в generic-бренд (нейлон, эскалатор, ксерокс).

    • "Омоложение" и "возрождение" бренда. Для того чтобы понять, способен ли бренд к "омоложению" и "возрождению", необходимо ответить на следующие вопросы:

  • кто (что) виноват (виновато) в текущих проблемах бренда - он сам или управление им;
  • существуют ли еще неиспользованные возможности при текущем состоянии бренда (новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей);
  • каково общее восприятие бренда покупателями (у каких групп бренд все еще популярен);
  • может ли бренд соответствовать новым тенденциям рынка и потребителей;
  • что мешает бренду развиваться?

    • Обновлению подлежат все ключевые компоненты бренда, в отдельности или в комбинации: собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т. д.

    Существуют следующие способы воссоздания брендов:

  • изменение собственно продукта (услуги) в результате появления новых материалов и технологий;
  • подстраивание бренда под вкус потребителя;
  • следование с брендом на рынок, где отмечается интенсивный рост;
  • изменение имени, процесса обслуживания, фирменного стиля и пр.;
  • изменение цены;
  • поиск новых сегментов покупателей;
  • изменение способа распространения;
  • демонстрация новых способов использования.

    • Основные действия при перепозиционировании марки в более высокий сегмент рынка показаны в табл. 38.3, рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг - в табл. 38.4.

    Основные действия при перепозиционировании марки в более высокий сегмент рынка
    Канал воздействия Действие
    Продукт (услуга) Обеспечить услуге "повышающий" набор характеристик, улучшение качественных показателей, дизайна продукта и его упаковки, процесса оказания услуги, физического окружения процесса
    Обстановка реализации Определить, на какого именно потребителя рассчитана новая услуга, и решить, где лучше всего она будет продаваться
    Реклама Скорректировать рекламную политику в соответствии с новым направлением продаж. Создание ассоциативной связки: этот продукт - лучшее, что может быть. Престижная рекламная кампания
    Акции для партнеров "Перетягивание" партнеров по реализации от конкурентов, повышение их заинтересованности в продажах и в нововведениях. Проведение консультаций и семинаров с дистрибьюторами, оптовыми торговцами. Разработка программ стимулирования для партнеров (бонусы, премии, скидки, конкурсы и т. п.)

    Источник. Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2000. № 12.

    Рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг, 2001 г., оценка компании Interbrand (млрд дол.)
    Позиция Имя Стоимость Отрасль Страна
    1 Nokia 35,035 Телекоммуникации Финляндия
    2 Disney 32,591 Отдых и развлечения США
    3 McDonalds 25,289 Розничная торговля США
    4 АNТ 22,828 Телекоммуникации США
    5 Citibank 19,005 Банковские и финансовые услуги США
    6 American Express 16,919 Финансовые услуги США
    7 Merrill Lynch 15,015 Финансовые услуги США
    8 GAP 8,746 Розничная торговля США
    9 Goldman 7,862 Финансовые услуги США
    10 MTV 6,599 Медиа США
    11 Canon 6,58 Деловые услуга Япония
    12 Xerox 6,019 Деловые услуги США
    13 Ikea 6,005 Розничная торговля Швеция
    13 Pizza Hut 5,979 Розничная торговля США
    14 KFC 5,261 Розничная торговля США
    15 Peuters 5,236 Медиа Великобритания
    16 AOL 4,495 Медиа США
    17 Yahoo! 4,378 Медиа США
    18 Time 3,724 Медиа США
    19 Amazon. com 3,13 Медиа США

    Источник. Данные с сайта компании Interbrand. Режим доступа: www. interbrand.com.

    Аэрофлот - призер международного конкурса "Бренд года /EFFIE - 2003"

    Стартовавший в 1998 г. с целью продвижения современных инструментов рыночной деятельности в России конкурс "Бренд года" стал наиболее значительной наградой для компаний, нацеленных на лидерство на рынке, независимо от отрасли бизнеса. "Аэрофлот" в этом конкурсе занял 2-е место в категории "Бренд - Услуга".

    В 2001 г. российская национальная награда "Бренд года" в области маркетинга и рекламы вошла в международную систему EFFIE, присуждающую самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. EFFIE ежегоднo проводится в 19 странах. Цель конкурса - руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире, выявить компании, достигшие наивысших результатов в продвижении.

    В конкурсе "EFFIE 2003" приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в 28 категориях и 3 номинациях Гран-при.

    Авиакомпания "Аэрофлот - российские авиалинии" стала обладателем серебряного приза в номинации "Услуги и сервис" (транспорт). Золотая награда в категории "Услуги и сервис" не была получена ни одним из представленных в данной категории номинантов.

    Признание профессиональным сообществом достижений "Аэрофлота" в области маркетинговых коммуникаций стало результатом проводимой компанией работы по ребрендингу.

    По правилам конкурса победители получают право использовать логотип награды на продукции и в рекламе бренда-победителя. Обладатели серебряного и бронзового призов при использовании логотипа и наименования "Бренд года/EFFIE" будут указывать и степень полученной награды.

    "Аэрофлот" обладает наиболее узнаваемой в мире российской торговой маркой, отметившей в 2002 г. свой 70-летний юбилей. Бренд "Аэрофлота" - важнейшая составляющая капитализации компании и залог ее успеха на рынке.

    Источник. Данные с сайта компании Аэрофлот. Режим доступа: www.airflot.ru.

    Выставка всемирно известных британских брендов - POSH

    POSH задумана как выставка современных британских торговых марок. Последние несколько лет бренды, которые всегда ассоциировались с долговечностью и качеством, тесно сотрудничают с молодыми талантливыми дизайнерами. Результат такого альянса не заставил себя ждать - классические британские марки уверенно заняли позиции в авангарде модных тенденций.

    На выставке представлены торговые марки в категориях "Мода/багаж", "Предметы домашнего обихода", "Мебель", "Автомобили", "Графический дизайн/стиль".

    Дизайн в Великобритании за последние пять лет пережил трансформацию, подобную ренессансу, в результате чего многие модельеры приобрели ранее неслыханное общественное признание. Тем не менее образ Великобритании во многих странах все еще воспринимается как консервативный, при этом, судя по коммерческому успеху многих самых традиционных марок, несет в себе позитивный оттенок и не имеет негативных коннотаций.

    Изначально слово "posh" применялось лишь к изысканным дамам, путешествующим на пароходе в Индию (port out, starboard home). Теперь оно является всеобъемлющим описанием либо всего долговечного, стильного и дорогого, либо того, что кажется таковым.

    Выставка POSH подготовлена Британским советом в рамках программы по изучению этого феномена, включающей как исследования дизайнерских решений и тенденций, так и изучения общественного мнения и трактовки этих трансформаций средствами массовой информации.

    Авиакомпания "British Airways" представлена на выставке как национальный авиаперевозчик Великобритании.

    С 1987 г. "British Airways" использует дизайн как средство обновления и дифференциации своей продукции и услуг.

    "British Airways" - одна из первых авиакомпаний, которая ввела разные пассажирские классы. Создание "Club World", первого класса и категории "Concorde" были подкреплены тщательно продуманным дизайном продукта.

    Привыкшим к роскоши пассажирам первого класса авиакомпания предлагает уникальные решения, выполненные с учетом национальных традиций и последних тенденций в области дизайна: дорожный набор от дизайнера Ани Хиндмарч (Anya Hindmarch), интерьер и кресла, созданные дизайнером Келли Хоппен (Kelly Hoppen), и веджвудскую (Wedgwood) посуду.

    Обновленный салон "Club World" был создан дизайнерской группой"Tangerine" в 2000 г. Кресла, повернутые друг к другу, позволяют создать в салоне самолета атмосферу гостиной. Достаточно простого нажатия кнопки, чтобы кресло трансформировалось в кровать. Уникальный стиль оформления салона призван максимально расширить индивидуальное пространство каждого пассажира.

    Страницы:

    В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства.

    Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание,наделяя их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

    Пьер Мартино

    Бренды обеспечивают главную защиту в ценовом соревновании.

    Сильные бренды заслуживают большего доверия, у них имидж продукции лучшего качества, чем у менее известных брендов.

    Бренд не просто так становится сильным, для достижения этого нужно потратить больше средств на рекламу.

    И при этом в конечном счете сила бренда зависит от его качества, а не от удачного продвижения.

    Бренд первоначально строится за счет распространения информации о нем и за счет рекламы, а окончательно складывается на основе качества продукции.

    Филип Котлер

    Профессиональный брендинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т. е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Искусство создания и продвижения бренда заключается в формировании у потенциального потребителя желания купить продукт или воспользоваться услугой именно под этой маркой, потому что это престижно или качественно.

    Брендинг связан:

  • с процессами сегментирования и позиционирования;
  • с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.

    • Современному обществу среди прочих присущи следующие тенденции:

    1) индивидуализм покупателя;

    2) глобализация;

    3) символический опыт (потребитель покупает опыт, а не предметы потребления, он предпочитает что-то пробуждающее воображение, нематериальное, символическое).

    Теории и практике брендинга в современном маркетинге уделяется значительное место и особое внимание. Это обусловлено проявляющимися тенденциями в эволюции бизнеса и роли бренд-менеджмента:

  • переход от маркетинга, ориентированного на товар, к маркетингу, ориентированному на потребителя;
  • переход от тактического мышления к стратегическому;
  • перенос фокуса с локального подхода на глобальный;
  • переход от менеджмента товара к менеджменту категории;
  • переход от брендинга товара к брендингу корпорации;
  • переход от ответственности за товар к ответственности за отношения с потребителями;
  • переход к миру виртуальных марок;
  • переход от управления результативностью марки к управлению ее ценностью и капиталом.

    • "Бренд" - относительно новое, заимствованное понятие для российского предпринимательства. Но в теории и практике маркетинга это понятие используется относительно давно и стало неотъемлемым компонентом товарной политики. В общем смысле бренд является важным и необходимым элементом рынка, "безмолвным продавцом".

    Причины, активизировавшие использование брендинга в маркетинге:

  • расширение масштабов конкуренции;
  • стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей;
  • необходимость удержания существующих покупателей;
  • тот факт, что около 85% принимаемых решений о покупке основаны на визуальной информации;
  • то, что одна из основных задач маркетинга потребительских товаров - создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок;
  • поиск новых средств коммуникации.

    • В настоящее время понятия "марка" и "бренд" заняли центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятия "продукт" и "услуга": современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а потребители покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес фирм к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих это единственный способ выживания.

    Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию потребителей - чаще приобретать или больше платить за товар или услугу? Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара и услуги по сравнению со свойствами конкурирующих товаров и услуг. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке становится создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

    Согласно концепции брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и происходит их продвижение на региональные рынки с помощью создания с ними связанных запоминающихся образов.

    В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (III-II тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции XVII-XVIII вв. эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города. В России первые коммерческие знаки различия возникли не позднее XVII в. - это были клейма государственных фабрик, производящих кирпич, посуду и др.

    Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях "Проктер энд Гембл" и "Дженерал Фудс" в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своих продуктов и начали активно заявлять о них на рынке.

    Марки и бренды приносят очевидную пользу производителям и потребителям. Производителям они гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марка представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия фирмы не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.

    Происхождение слова "brand" в английском языке связано с древнескандинавским глаголом "brandr" - гореть, жечь. В Средние века английское слово "brand" означало буквально пламя, огонь, факел, однако быстро приобрело и ряд метафорических значений, например клеймо, знак собственности, связанных с практикой клеймения скота раскаленным железом. Некоторые специалисты считают, что слово "бренд" связано с латинским словом "brand" - тавро, клеймо.

    Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя для услуги или товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

    В действующем законодательстве Российской Федерации товарный знак и знак обслуживания определены как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака в законодательстве стран практически сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.

    Формального определения бренда не существует, по сути, это раскрученный, общественно принятый образ марки или некая неосязаемая ценность.

    Брендинг - это:

  • процесс раскрутки марки, в ходе которого знак фирмы запоминается потребителем;
  • создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления отличий от товаров и услуг конкурентов;
  • процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и фирмой с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем;
  • выделение некоторых товарных марок в самостоятельные объекты маркетинга и их продвижение на целевые рынки с помощью запоминающихся образов, связанных с этими объектами.

    • Бренд - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Бренд отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих. Итак, бренд - это:

  • сущность, развивающаяся во времени от знака, марки, состоящих из известных элементов, до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром;
  • система, связывающая вместе товар, услугу и их характеристики, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, услуге, торговой марке, потребителям.

    • Процесс превращения товарного знака в бренд в самом общем виде показан на рис. 38.1.

    (рис 38.1) Превращение товарного знака в бренд

    Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия "бренд" очень сложно. В таблице 38.1 приведены разные аспекты понятия "бренд", встречающиеся в его определениях.

    Различные аспекты понятия "бренд"
    Аспект понятия Первый год упоминания
    Образ в сознании потребителя 1956
    Механизм дифференциации товаров 1960
    Индивидуальность 1985
    "Добавочная стоимость" 1986
    Правовой инструмент 1987
    Взаимоотношения товара и потребителя 1991
    Фирма-производитель 1992
    Система поддержания и коммуникации идентичности товара 1992
    Сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю 1996

    Источник. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.

    Брендинг может применяться для различных товаров и услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации самих товаров и услуг. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

    Алгоритм брендинга:

  • принятие решения об использовании марки фирмы;
  • управление маркой на фирме;
  • обоснование необходимости и возможности брендинга;
  • определение стратегического направления брендинга;
  • разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;
  • управление портфелем брендов;
  • управление глобальным брендом;
  • оценка бренда.

    • Место марки в структуре товара или услуги.

  • Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду, как к обману. Верность покупателей основана на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.
  • Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна быть просто суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.
  • Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
  • Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и место его расположения. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.
  • Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.
  • Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (характерно для услуг авиакомпаний).

    • При выработке решений, связанных с брендингом, фирме следует опираться на определенные принципы:

  • стратегическая направленность и долгосрочность - для создания бренда нужно время;
  • последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;
  • комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
  • системность - учет взаимосвязей между аспектами бренда;
  • сочетание традиционности и новизны;
  • интегрированный маркетинг, ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

    • Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

  • более высокие объемы продаж и цен;
  • четкая сегментация рынка;
  • создание барьеров для входа в отрасль;
  • возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
  • снижение затрат на продвижение;
  • относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
  • лучшая реакция каналов распределения на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;
  • лояльность потребителей;
  • юридическая защита уникальных качеств продукции;
  • укрепление корпоративной культуры фирмы.

    • При выборекритериев отнесения марки к бренду можно использовать ответы на два вопроса, что дает довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

  • если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар;
  • если бы у того, кто не является сейчас покупателем, было больше денег, стал бы он покупать товар данной фирмы?

    • Основные цели брендинга:

  • достижение осведомленности о бренде;
  • формирование "мифа" бренда, ассоциаций, связанных с брендом.

    • В осведомленности подразумеваются следующие измерения:

  • глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);
  • ширина (показатели покупок и потребления).

    • "Миф" бренда состоит из ассоциаций:

  • основные (описывают услугу);
  • благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);
  • уникальные (описывающие дифференцирующие характеристики);
  • ассоциации собственно бренда;
  • ассоциации, связанные с пользователями бренда;
  • ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

    • Известная марка, а позднее бренд вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

  • представления, связанные со свойствами услуг, например, надежность, значимость, престижность;
  • представления, связанные со сравнительными преимуществами услуги, - самая надежная, самая престижная;
  • ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой, - ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности;
  • ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью, - образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

    • На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и фирме в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

    Продукт приобретает свойства бренда, если он:

  • имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);
  • наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;
  • занимает определенный сегмент рынка с целевой группой потребителей;
  • отличается четко выделенными потребительными свойствами, ценой и каналами сбыта;
  • несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т. д.);
  • имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и пр.);
  • имеет комплексную и адекватную программу продвижения и поддержки марки;
  • обладает узнаваемостью в целевой группе.

    • Торговые марки в консалтинге

    Российские консалтинговые компании уделяют мало внимания развитию своих торговых марок и управлению ими. Хотя при отсутствии у консалтинговых компаний значительных материальных активов основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу консалтингового бизнеса, можно также отметить, что торговые марки консалтинговых компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов. В случае если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

    Многие исследования показывают, что знакомые имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки в консультационном бизнесе. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами "McKinseyCo", могут сказать, что это первоклассная компания, предоставляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента и способствует снижению его рисков.

    Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

  • устанавливать более высокие цены. Час работы партнера "PricewaterhouseCoopers" стоит около 500 дол., тогда как максимальные ставки российских аудиторских компаний обычно не превышают 100 дол.;
  • расширять спектр услуг под одной маркой. Так действуют аудиторские компании, добавляя в свой портфель консалтинговые услуги;
  • более дешево получать услуги поставщиков. Компаниям, имеющим первоклассную марку, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы;
  • снижать риски неполучения причитающегося гонорара. Никто не захочет связываться с компаниями из "большой четверки", не уплатив им гонорар. Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их оплату, а в худшем случае - не оплачивая вовсе.

    • Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Но имеющиеся слоганы ярко отражают суть бизнеса, например, у "Pricewater-houseCoopers" - "Давайте работать вместе и мы изменим мир", у "Accenture" - "Ваш бизнес может быть интереснее". В слогане "DeloitteTouche" - "Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников" - впервые прозвучала идея о важности содействия успеху сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

    Слоган может со временем меняться. Так, слоган "ErnstYoung" эволюционировал от первоначального "Идеи, решения, результаты" ("Ideas, solutions, results") к сегодняшнему "От идеи к результату" ("From thought to finish"), а слоган "Бизнес Консалтинг Груп" (БКГ) - от "Эффективные решения, реальные результаты" к иному - "Искусство управлять".

    Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров и других услуг.

  • Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене. Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например, в оценке и аудите.
  • Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют "зонтичную" торговую марку. Например, так делает "PriceWaterhouseCoopers" со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами, например гостиничными.
  • Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими торговыми марками, как это делается в продуктовых фирмах.
  • Низкая вероятность подделки.
  • Единая торговая марка по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют своих компаний. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на внутренних, но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие, как Международный валютный фонд, Европейский банк реконструкции и развития, Всемирный банк и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

    • Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единой маркой.

    Источник. Иванов М., Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг России и за рубежом. 2002, № 2.

    Маркетинговые характеристики бренда заключаются в следующем:

    Бренд - это символ:

  • способный вызывать положительные эмоции;
  • формирующий определенные ассоциации;
  • позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
  • содержащий информацию о товаре (услуге);
  • упрощающий выбор товара (услуги) покупателями (потребителями), розничными продавцами и посредниками;
  • облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;
  • позволяющий снизить для покупателей риск при выборе товара (услуги) и совершении покупки;
  • позволяющий убедить потребителя в необходимости совершения покупки;
  • дающий гарантии качества, а также постоянства качества товара (услуги);
  • увеличивающий потребительную ценность товара (услуги) для покупателя;
  • лежащий в основе формирования фирменного стиля;
  • обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара (услуги));
  • дающий возможность создать разнообразие товаров (услуг) без существенного изменения товарного ассортимента;
  • являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара (услуги);
  • дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

    • Атрибуты бренда:

  • способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;
  • обладание характеристикой, формирующей сущность марки;
  • обладание индивидуальностью;
  • наличие собственного имиджа;
  • способность быть идентифицируемым потребителями;
  • охраноспособность;
  • рекламоспособность.

    • Выделяются следующие уровни бренда:

  • функциональный - гарантирование посредством бренда суммы определенных потребительных качеств товара (услуги). Бренд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте;
  • экономический - чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т. д. ;
  • эмоционально-психологический - бренд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности;
  • культурный - бренд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому покупатель приобретает товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

    • Сложившийся бренд характеризуется степенью продвинутости, уровнем лояльности к бренду в целевой аудитории покупателей и в отдельных ее сегментах.

    Бренд дает следующий эффект:

  • облегчает идентификацию товара (услуги);
  • гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);
  • делает адресной ответственность за товар (услугу);
  • ориентирует покупателей на возможный уровень цен;
  • осуществляет автоматическую рекламу товара (услуги);
  • повышает престиж товара (услуги) по мере роста общественного признания марки;
  • в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;
  • облегчает сегментацию рынка;
  • обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;
  • создает отличительный образ;
  • при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
  • делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров (услуг);
  • делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
  • создает барьеры для входа в отрасль.

    • Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

  • собственно бренд;
  • маркетинговые программы бренда;
  • вторичные ассоциации.

    • Основные элементы собственно бренда - это имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе они выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

    Маркетинговые программы бренда создаются по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы), по цене (восприятие ценности), по каналам распределения; по коммуникации.

    Вторичные ассоциации также способствуют развитию бренда: фирма, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг фирмы.

    Иерархия ценностей бренда/торговой марки представлена на рис. 38.2.

    (рис 38.2) Иерархия ценностей бренда/торговой марки

    Источник. Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

    Аспекты управления брендом:

  • разработка марочной стратегии - перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация);
  • позиционирование и формирование восприятия бренда, перепозиционирование;
  • создание архитектуры марки;
  • создание всесторонних коммуникаций для бренда;
  • управление отношениями с потребителем;
  • измерение успеха марки.

    • При выработке решений, связанных с брендингом, фирме нужно опираться на следующие принципы:

  • стратегическая направленность и долгосрочность - для создания бренда нужно время;
  • последовательность - взаимосвязь с предыдущими действиями брендинга;
  • комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;
  • системность - учет взаимосвязей между аспектами бренда;
  • сочетание традиционности и новизны;
  • интегрированный маркетинг - ориентация как на продукт, так и на потребителя.

    • Решения, связанные с управлением торговыми марками, следующие.

  • Решение о необходимости торговой марки - следует ли создавать марку для данной услуги:
  • марка нужна;
  • марка не нужна.
  • Решение о поддержке марки - кто будет поддерживать торговую марку:
  • марка производителя;
  • марка продавца;
  • лицензионная марка.
  • Решение о марочном названии - какие названия следует указывать на товаре:
  • индивидуальное название;
  • общее название всей продукции фирмы;
  • отдельные названия для различных групп услуг;
  • сочетание индивидуальных названий с названием фирмы.
  • Решение о стратегии марки - какие стратегии в области торговых марок следует применять:
  • расширение товарной линии;
  • расширение границ марки;
  • мультимарки;
  • новые марки;
  • комбинированные марки.

    • Основные стратегические направления развития бренда представлены на рис. 38.3.

    (рис 38.3) Основные стратегические направления развития бренда

    Разработка марочной стратегии начинается с принятия решения о виде марки: производителя, частная, совместная, лицензионная. Основные типы марочных стратегий следующие:

  • стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками;
  • стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание;
  • стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Такая стратегия позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги;
  • стратегия корпоративных марок;
  • стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость - 20-50 млн дол. (в России - 4-12 млн дол.)
    •

    Приведем 10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда:

  • создать стиль бренда;
  • сформулировать потребительные ценности бренда;
  • сформулировать позиционирование бренда;
  • стремиться к совершенствованию рекламы бренда;
  • соблюдать постоянство бренда;
  • соблюдать архитектуру бренда;
  • концентрировать силу бренда;
  • изучать свой бренд;
  • управлять брендом;
  • инвестировать в развитие бренда.

    • Задача создания бренда предполагает следующее.

  • Все усилия создающего бренд должны быть направлены на то, чтобы:
  • торговая марка попала в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;
  • отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало покупателя потреблять эту торговую марку;
  • сложившееся у потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
  • Необходимо учитывать, что технология создания бренда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно меняться с течением времени. Поэтому технология создания бренда зависит от существующих на данный момент:
  • структуры рынка со стороны предложения товара;
  • структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;
  • тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.
  • Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание бренда, что включает в себя:
  • состав и структуру рекламы уже имеющихся брендов;
  • состав и структуру рекламы продвигаемых брендов;
  • общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

    • Процесс создания сильного бренда проходит в несколько этапов.

    Этап 1. Обеспечение идентификации и ассоциирования бренда в сознании покупателя с определенным классом товара или с имеющимися потребностями.

    Этап 2. Формирование значения бренда в сознании покупателя (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом).

    Этап 3. Обеспечение соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда.

    Этап 4. Трансформация реакции на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему.

    Фундаментальные вопросы, которые задают покупатели относительно бренда:

  • кто он (идентификация бренда);
  • что он (значение бренда);
  • что я чувствую или думаю о нем (реакция на бренд);
  • каковы ассоциации и насколько сильные связи у меня с брендом (отношение к бренду)?

    • В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии компании зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между моделями "товар (услуга) - рынок". Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

    Процесс создания архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов.

    Этап 1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.

    Этап 2. Определение роли каждого бренда в контексте "товар (услуга) - рынок".

    Этап 3. Определение структуры портфеля.

    Этап 4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры.

    Возможные роли брендов внутри портфеля охарактеризованы в табл. 38.2.

    Возможные роли брендов внутри портфеля
    Роль бренда Выполняемая функция и значение внутри портфеля
    Стратегический бренд Развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть бренд и уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу)
    Бренд- "рычаг" Признан воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее образ целевым потребителям
    Бренд- "звезда" Призван положительно влиять на имидж других брендов компании
    Бренд- "дойная корова" Обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и в то же время получать прибыль. Это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений

    Источник. Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 12.

    Архитектуру брендов можно разделить на два основных типа:

  • компания брендов (House of Brands);
  • компания-бренд (Branded House).

    • Компания-бренд. Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером могут служить бренды "Visa", "Аэрофлот", розничные сети "Седьмой континент", "36,6".

    Компания брендов. В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе теории свободно стоящих брендов. Корпорация "Mariott" разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: "Marquis", "Mariott", "Court Yard", "Fairfield Inn". Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренды "O`Light" ("Мегафон"), "Супер Джинс" ("МТС").

    Для бренда, как и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в создание бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведении из портфеля брендов достаточно трудно.

    Бренд ликвидируется только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменение стиля жизни, новая мода, неснижение цены, "неактуальность" упаковки, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и пр. Проблемы, возникающие время от времени в отношении устаревающих брендов, зачастую спровоцированы естественной причиной - старением потребителей. Однако ликвидация брендов только вследствие их неспособности приносить прибыль - чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.

    Решение о ликвидации бренда должно приниматься в том случае, когда:

  • снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует тщательно проанализировать причины);
  • бренд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;
  • дальнейшее присутствие данного бренда отрицательно сказывается на продажах остальных.
    •

    "Упадок" бренда может быть вызван несколькими факторами:

  • ухудшением качества товара (услуги);
  • отказом от следования коренным изменениям в обществе;
  • угасание целой категории;
  • неверной ценовой политикой;
  • неправильной сбытовой политикой;
  • неверной рекламной политикой;
  • превращением бренда в generic-бренд (нейлон, эскалатор, ксерокс).

    • "Омоложение" и "возрождение" бренда. Для того чтобы понять, способен ли бренд к "омоложению" и "возрождению", необходимо ответить на следующие вопросы:

  • кто (что) виноват (виновато) в текущих проблемах бренда - он сам или управление им;
  • существуют ли еще неиспользованные возможности при текущем состоянии бренда (новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей);
  • каково общее восприятие бренда покупателями (у каких групп бренд все еще популярен);
  • может ли бренд соответствовать новым тенденциям рынка и потребителей;
  • что мешает бренду развиваться?

    • Обновлению подлежат все ключевые компоненты бренда, в отдельности или в комбинации: собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т. д.

    Существуют следующие способы воссоздания брендов:

  • изменение собственно продукта (услуги) в результате появления новых материалов и технологий;
  • подстраивание бренда под вкус потребителя;
  • следование с брендом на рынок, где отмечается интенсивный рост;
  • изменение имени, процесса обслуживания, фирменного стиля и пр.;
  • изменение цены;
  • поиск новых сегментов покупателей;
  • изменение способа распространения;
  • демонстрация новых способов использования.

    • Основные действия при перепозиционировании марки в более высокий сегмент рынка показаны в табл. 38.3, рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг - в табл. 38.4.

    Основные действия при перепозиционировании марки в более высокий сегмент рынка
    Канал воздействия Действие
    Продукт (услуга) Обеспечить услуге "повышающий" набор характеристик, улучшение качественных показателей, дизайна продукта и его упаковки, процесса оказания услуги, физического окружения процесса
    Обстановка реализации Определить, на какого именно потребителя рассчитана новая услуга, и решить, где лучше всего она будет продаваться
    Реклама Скорректировать рекламную политику в соответствии с новым направлением продаж. Создание ассоциативной связки: этот продукт - лучшее, что может быть. Престижная рекламная кампания
    Акции для партнеров "Перетягивание" партнеров по реализации от конкурентов, повышение их заинтересованности в продажах и в нововведениях. Проведение консультаций и семинаров с дистрибьюторами, оптовыми торговцами. Разработка программ стимулирования для партнеров (бонусы, премии, скидки, конкурсы и т. п.)

    Источник. Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2000. № 12.

    Рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг, 2001 г., оценка компании Interbrand (млрд дол.)
    Позиция Имя Стоимость Отрасль Страна
    1 Nokia 35,035 Телекоммуникации Финляндия
    2 Disney 32,591 Отдых и развлечения США
    3 McDonalds 25,289 Розничная торговля США
    4 АNТ 22,828 Телекоммуникации США
    5 Citibank 19,005 Банковские и финансовые услуги США
    6 American Express 16,919 Финансовые услуги США
    7 Merrill Lynch 15,015 Финансовые услуги США
    8 GAP 8,746 Розничная торговля США
    9 Goldman 7,862 Финансовые услуги США
    10 MTV 6,599 Медиа США
    11 Canon 6,58 Деловые услуга Япония
    12 Xerox 6,019 Деловые услуги США
    13 Ikea 6,005 Розничная торговля Швеция
    13 Pizza Hut 5,979 Розничная торговля США
    14 KFC 5,261 Розничная торговля США
    15 Peuters 5,236 Медиа Великобритания
    16 AOL 4,495 Медиа США
    17 Yahoo! 4,378 Медиа США
    18 Time 3,724 Медиа США
    19 Amazon. com 3,13 Медиа США

    Источник. Данные с сайта компании Interbrand. Режим доступа: www. interbrand.com.

    Аэрофлот - призер международного конкурса "Бренд года /EFFIE - 2003"

    Стартовавший в 1998 г. с целью продвижения современных инструментов рыночной деятельности в России конкурс "Бренд года" стал наиболее значительной наградой для компаний, нацеленных на лидерство на рынке, независимо от отрасли бизнеса. "Аэрофлот" в этом конкурсе занял 2-е место в категории "Бренд - Услуга".

    В 2001 г. российская национальная награда "Бренд года" в области маркетинга и рекламы вошла в международную систему EFFIE, присуждающую самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. EFFIE ежегоднo проводится в 19 странах. Цель конкурса - руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире, выявить компании, достигшие наивысших результатов в продвижении.

    В конкурсе "EFFIE 2003" приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в 28 категориях и 3 номинациях Гран-при.

    Авиакомпания "Аэрофлот - российские авиалинии" стала обладателем серебряного приза в номинации "Услуги и сервис" (транспорт). Золотая награда в категории "Услуги и сервис" не была получена ни одним из представленных в данной категории номинантов.

    Признание профессиональным сообществом достижений "Аэрофлота" в области маркетинговых коммуникаций стало результатом проводимой компанией работы по ребрендингу.

    По правилам конкурса победители получают право использовать логотип награды на продукции и в рекламе бренда-победителя. Обладатели серебряного и бронзового призов при использовании логотипа и наименования "Бренд года/EFFIE" будут указывать и степень полученной награды.

    "Аэрофлот" обладает наиболее узнаваемой в мире российской торговой маркой, отметившей в 2002 г. свой 70-летний юбилей. Бренд "Аэрофлота" - важнейшая составляющая капитализации компании и залог ее успеха на рынке.

    Источник. Данные с сайта компании Аэрофлот. Режим доступа: www.airflot.ru.

    Выставка всемирно известных британских брендов - POSH

    POSH задумана как выставка современных британских торговых марок. Последние несколько лет бренды, которые всегда ассоциировались с долговечностью и качеством, тесно сотрудничают с молодыми талантливыми дизайнерами. Результат такого альянса не заставил себя ждать - классические британские марки уверенно заняли позиции в авангарде модных тенденций.

    На выставке представлены торговые марки в категориях "Мода/багаж", "Предметы домашнего обихода", "Мебель", "Автомобили", "Графический дизайн/стиль".

    Дизайн в Великобритании за последние пять лет пережил трансформацию, подобную ренессансу, в результате чего многие модельеры приобрели ранее неслыханное общественное признание. Тем не менее образ Великобритании во многих странах все еще воспринимается как консервативный, при этом, судя по коммерческому успеху многих самых традиционных марок, несет в себе позитивный оттенок и не имеет негативных коннотаций.

    Изначально слово "posh" применялось лишь к изысканным дамам, путешествующим на пароходе в Индию (port out, starboard home). Теперь оно является всеобъемлющим описанием либо всего долговечного, стильного и дорогого, либо того, что кажется таковым.

    Выставка POSH подготовлена Британским советом в рамках программы по изучению этого феномена, включающей как исследования дизайнерских решений и тенденций, так и изучения общественного мнения и трактовки этих трансформаций средствами массовой информации.

    Авиакомпания "British Airways" представлена на выставке как национальный авиаперевозчик Великобритании.

    С 1987 г. "British Airways" использует дизайн как средство обновления и дифференциации своей продукции и услуг.

    "British Airways" - одна из первых авиакомпаний, которая ввела разные пассажирские классы. Создание "Club World", первого класса и категории "Concorde" были подкреплены тщательно продуманным дизайном продукта.

    Привыкшим к роскоши пассажирам первого класса авиакомпания предлагает уникальные решения, выполненные с учетом национальных традиций и последних тенденций в области дизайна: дорожный набор от дизайнера Ани Хиндмарч (Anya Hindmarch), интерьер и кресла, созданные дизайнером Келли Хоппен (Kelly Hoppen), и веджвудскую (Wedgwood) посуду.

    Обновленный салон "Club World" был создан дизайнерской группой"Tangerine" в 2000 г. Кресла, повернутые друг к другу, позволяют создать в салоне самолета атмосферу гостиной. Достаточно простого нажатия кнопки, чтобы кресло трансформировалось в кровать. Уникальный стиль оформления салона призван максимально расширить индивидуальное пространство каждого пассажира.

    Предыдущее занятие Следующее занятие
    Вернуться к учебному плану
    ^