Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания

Разбить на страницы

Показывать лекцию целиком

Мы хотим, чтобы люди сказали: "Какой замечательный продукт!", а не "Какая замечательная реклама!".

Лео Барнетт

Успешная деятельность любой фирмы, по мнению Международной организации по стандартизации, обеспечивается реализацией товаров или оказанием услуг, которые¹:

отвечают четко определенным потребностям, области применения или назначению;

удовлетворяют ожиданиям потребителей;

соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям;

отвечают запросам общества;

учитывают требования охраны окружающей среды;

предлагаются потребителю по конкурентоспособным ценам;

являются экономически выгодными.

Цели маркетинга могут быть достигнуты только в том случае, когда на рынке для обмена предлагаются продукция и услуги соответствующего качества, а их продвижение обеспечивается необходимыми условиями.

Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги, а также зависимости процесса оказания слуги от ее поставщика (человека или машины) является изменчивость качества исполнения услуги.

Существует ряд подходов к определению качества.

Первоначально качество измерялось числом дефектов или ошибок, приходящихся на единицу того или иного продукта.

Качество может трактоваться как соответствие спецификациям, это действие, контролируемое фирмой.

Качество - способность удовлетворить или превысить ожидания клиента.

Качество может пониматься как свойства и особенности услуги, которые вызывают удовлетворение потребителя, а также как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Качество подразумевает однородность предоставляемых услуг в соответствии с ожидаемыми стандартами.

Качество - динамичная категория: с развитием рынка, конкуренции, расширением палитры предложения требования потребителей к стандартам качества постоянно меняются в сторону повышения.

В январе 1990 г. гостиница "Hampton Inns" начала рекламировать гарантию качества обслуживания. Клиенту, не удовлетворенному уровнем обслуживания, предлагалось вообще не платить за проживание. В 1991 г. "Hampton Inns" от клиентов, привлеченных объявленной гарантией, получила 18 млн дол., а уровень выплат неудовлетворенным клиентам составил лишь 350 тыс. дол. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предоставлять гостям удовлетворяющих их услуг. Предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий.

На фирмах сферы услуг, особенно в периоды повышенного спроса, очень трудно обеспечить контроль качества. Вместе с тем, если рассматривать фирмы обслуживания с точки зрения динамики их развития, качество будет оказывать огромное влияние на их жизнеспособность.

Модель качества может иметь вид, как на рис. 31.1.

(рис 31.1) Составляющие качества при оказании услуг

Качеству товара или услуги присущ еще один компонент - социальное качество. Оно означает, что фирмы рассматривают этический аспект ответственности при разработке услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред и увеличить опасность для жизни и здоровья клиентов.

Качество также может быть рассмотрено как ожидаемое (существующее до начала процесса оказания услуги) и воспринятое (ожидания потребителя, трансформировавшиеся в процессе оказания услуги под влиянием технологических и функциональных процессов в оценку качества). Воспринятое качество имеет три составляющих: материальное качество (здание, оборудование, интерьеры), интерактивное качество (взаимодействие персонала с клиентом), корпоративное качество (имидж). Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях, а также на мнениях, поступающих из внешней среды.

Проблема качества обслуживания клиентов является ключевой для выстраивания алгоритма отношений с клиентами, формирования лояльных к фирме потребителей. Существуют три взаимосвязанных фактора этой проблемы:

обеспечение нужного качества обслуживания;

регулярное измерение уровня этого качества;

организационное обеспечение использования результатов оценки для совершенствования всей работы с клиентурой.

Качество услуг находится в непосредственной зависимости:

от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной фирмы и ее клиентов, а также от различных групп служащих между собой;

от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих;

от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания и при необходимости вносить коррективы в этот процесс.

Поведение персонала фирмы является очень важным моментом. Исследования показали, что 68% уходов клиентов связаны с поведением сотрудников и только 14% - с качеством и стоимостью услуг фирмы².

Качество услуг определяется пятью факторами. Эти пять факторов были положены в основу методики SERVQUAL.

Надежность - способность выполнить услугу точно и основательно. Однако в данном случае в самой фирме должны быть четко определены параметры качества и основательности. Если руководство гостиницы утверждает, что вещи, сданные в химчистку, будут вычищены в течение 6 часов, то это обязательство должно быть выполнено, причем вещи должны быть действительно чистыми.

Отзывчивость - желание помочь потребителю и быстрое обслуживание. Здесь максимально важную роль играет персонал фирмы. Так, считается, что поведение персонала и его способность общаться с клиентами - показатель качества обслуживания ресторана (табл. 31.1).

Взаимосвязь поведения клиента и официанта
Модель поведения клиента	Проявление отзывчивости со стороны официанта
Клиент любит поговорить	Слушать его, проявляя уважение
Клиент молчалив	Быть терпеливым, сделать необходимые пояснения, успокоить клиента
Клиент чувствует себя неуверенно	Помочь ему советами, объяснить что к чему
Клиент не знает, что заказать	Использовать искусство внушения, обратить внимание на блюда - специальные предложения

Источник. Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. М.: ООО "Современные ресторанные и розничные технологии", 1999.

Убедительность - компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Персонал фирмы должен знать наиболее ценные свойства основных услуг фирмы, а также наиболее выгодные их характеристики. Причем все эти свойства должны быть преподнесены как ценные не с точки зрения фирмы, а с точки зрения клиента: насколько ему выгодно владеть данной услугой, какие преимущества он от этого получает. Соответствующие данные приведены в табл. 31.2.

Действия персонала ресторана в зависимости от обслуживаемой группы потребителей
Группа потребителей	Действия персонала ресторана
Маленькие дети	Предоставление дополнительных салфеток, специальных стаканов, стульев, специальное меню
Подростки	Предоставление широкого ассортимента безалкогольных напитков и соков
Молодые люди до 35 лет	Неформальное обслуживание, пиво и обильная пища
Взрослые старше 40 лет	Традиционный прием, учтивость, уважение, привычная горячая пища
Пожилые люди	Маленькие порции, неострая пища, достаточная быстрота, общение

Сочувствие - выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям.

Материальность или осязаемость - возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов.

В маркетинге услуг широко используется пятиступенчатая модель качества обслуживания. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством. Стратегическое преимущество пятиступенчатой модели качества обслуживания заключается в том, что на каждой ступени есть возможности роста и на каждой ступени преодолеваются противоречия между высшим и имеющимся уровнями качества.

Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция руководства. На этой ступени важно ответить на вопрос: каковы особенности требований клиента в оказании обслуживания на высоком уровне?

В исследовании, проведенном "MasterCard", был задан вопрос: "При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля какие другие факторы наиболее важны при принятии решения?" Результаты распределились следующим образом:

наличие ресторана - 32%;

уровень качества обслуживания - 22%;

обстановка комнат - 14%;

контингент гостей - 11%;

наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%;

безопасность - 3%.

Гостиницы находят разные способы удовлетворения потребностей деловых путешественников, например, организация этажей только для женщин, бизнес-этажей, центров бизнес-услуг, специальных помещений для отдыха в номерах. Бизнес-этажи проектируются, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после трудного дня. Например, здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественными или деловыми книгами и периодикой, рабочие столы с телефонами, телевизоры с большими экранами.

Источник. Ильна Е., Штыхно Д. Маркетинг бизнес-путешествий (опыт США) // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Эта ступень достигается, когда менеджеры знают, чего хотят их клиенты, но не способны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей клиентов.

Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. На этой ступени руководство понимает, каковы потребности клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны. Однако служащие не способны на такой уровень обслуживания или не хотят его оказывать.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи. На данной ступени важно удостовериться, что фирма обещает действительно то, что может предоставить. Восприятие клиентом ресторанного продукта (услуги) обычно является суммой двух элементов: качества пищи и качества обслуживания. Результаты восприятия представлены в табл. 31.3.

Таким образом, если ресторан предлагает отличную кухню, но обслуживание окажется недостаточно высокого качества, то 90% клиентов отрицательно оценят ресторан и скорее всего будут потеряны навсегда.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Достижение высокого качества обслуживания - длительный процесс. Для достижения главной цели - наивысшей удовлетворенности клиента и его превращения в лояльного - фирма должна разработать программу качества обслуживания.

Восприятие клиентом ресторанного продукта (по 10-балльной шкале)
Качество пищи, балл	Качество обслуживания, балл	Восприятие
10	5	Отрицательное для 90% клиентов
10	7	Нейтральное для 50% клиентов
10	10	Отличное для 100% клиентов
6	10	Хорошее для 80% клиентов

Обслуживание пассажиров в авиакомпании "British Airways"

В салонах первого класса кресла можно превратить в кровать длиной почти два метра. Выдаются постельное белье и пижамы. Кровать окружена бордюром, его можно по желанию опустить или поднять. Можно заказать индивидуальную видеопрограмму. Работает бар. Если клиенту приходится ждать следующего рейса до утра, ему предоставят номер в пятизвездочной гостинице и лимузин.

К оценке качества услуг применяются три основных подхода:

самооценка производителя услуг;

оценка качества услуг сторонней организацией;

потребительская оценка полученных услуг.

Качественным может считаться только тот продукт, который максимально полно удовлетворяет потребности покупателя в соотношении с его ценностью для этого покупателя.

При оценке качества получила распространение и методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (CSI). Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью, используется в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности фирм, а также позволяет выявить причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности³.

Российскими исследователями была предложена методика оценки качества услуг на основе анкетирования специалистов службы качества после их регулярных рейдов по точкам продаж⁴. В основе предложенной методики лежат основанные на определенных характеристиках фирмы сферы услуг четыре группы качественных показателей, влияющих на реакцию потребителя:

пространственные показатели, характеризующие качество окружающей среды услуги или условия ее предоставления;

информационные показатели, характеризующие информационную обеспеченность клиентов - качество информационного обеспечения;

профессиональные показатели, характеризующие уровень сервиса, предлагаемый клиентам (уровень профессиональной подготовки и квалификации персонала), - качество персонала;

претензионные показатели, которые можно использовать, с одной стороны, для оценки характеристик по пунктам 1-3, с другой стороны, как самостоятельную группу показателей в виде системы сбора и обработки информации по отзывам и претензиям клиентов.

В зависимости от целей и задач различным группам показателей при подсчете общей оценки может быть присвоен весовой коэффициент, отражающий приоритетность данных групп показателей для фирмы (табл. 31.4).

Группы показателей для оценки качества обслуживания
Группа показателей	Параметры для оценки показателей группы	Влияние претензионных показателей
Пространственные показатели	Внешнее оформление здания (заметность точки продаж среди окружающих зданий, дизайн здания, чистота и ухоженность прилегающей к зданию территории) Информационное оформление зданияВнутреннее оформление помещения точки продаж (современный дизайн помещения, его цветовое оформление в соответствии с корпоративным стилем, оптимальность организации клиентского пространства и размещения рабочих мест и т. д.)	Положительные или негативные отзывы клиентов по вопросам оформления и организации клиентского пространства, а также рациональности размещения рабочих мест специалистов, выполняющих операции на разных этапах оказания определенной услуги. Итоговая оценка группы показателей будет увеличиваться или снижаться пропорционально количеству положительных и отрицательных отзывов соответственно
Информационные показатели	Информация о деятельности точки продаж (время обслуживания, местонахождение подразделений точки продаж, идентификация подразделений и сотрудников)Информация об услугах (наличие рекламных материалов об услугах, составляющих продуктовый ряд, наличие информации об основных параметрах предоставления услуг, ее полнота и актуальность) Оформление информационных материалов	Влияние претензионных показателей будет незначительным в связи с тем, что клиенты, как правило, не рассматривают качество информационного обеспечения как основной объект для высказывания претензий
Профессиональные показатели	Информация будет получена посредством.1) анализа результатов наблюдения за процессом обслуживания клиентов2) записей в журнале предложений, имеющих отношение к работе персонала3) обработки данных из других источников поступления информации о реакции потребителей (горячая линия, Интернет и др.) 4) организации рейдов по проверке уровня обслуживания в точках продаж и включение результатов в итоговые расчеты Будут подвергнуты оценке следующие показатели:-компетентность-корректность-доброжелательность-способность к ликвидации конфликтов-время выполнения операции-количество человек в очереди к сотруднику-количество гудков до снятия трубки телефона	Будут оказывать наибольшее влияние на оценку профессиональных показателей, поскольку удовлетворенность клиента качеством обслуживания и, как следствие, положительная или отрицательная его реакция в первую очередь определяются качеством персонала

Источник. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.

Система сбора и обработки информации по отзывам и претензиям клиентов должна включать:

различные формы сбора информации о реакции клиентов;

процедуры оценки этой реакции в разных случаях;

систему принятых мер как поощрительных, так и порицательных;

оценку точек продаж;

проверку наличия доступной информации;

оценку профессиональной подготовки и постоянного совершенствования персонала по вопросам работы с клиентами.

Аспекты обеспечения качественного обслуживания клиентов следующие:

анализ всех претензий, замечаний и предложений клиентов в адрес обслуживающей фирмы;

наличие эффективных и конкурентоспособных бизнес-технологий, описывающих весь процесс взаимодействия клиента с фирмой;

регулярные опросы клиентов.

Приведем 10 основных принципов обеспечения качественного обслуживания:

лидерство. Руководство фирмы должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развитии фирмы, донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать;

внедрение маркетингового подхода во все подразделения фирмы. Маркетинг должен применяться в работе каждого подразделения фирмы;

понимание потребностей покупателей. Для этого на фирме должна быть разработана система маркетинговой информации и необходимо регулярно проводить исследования рынка;

понимание бизнеса. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Интересы клиента должны пронизывать всю деятельность фирмы;

применение в работе основных организационных принципов;

фактор свободы. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу действий, чтобы обслуживать клиента соответственно его потребностям, но при этом придерживаться стандарта обслуживания;

использование соответствующих технологий;

хорошее управление кадрами;

установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов;

обратная связь со служащими по результатам труда.

Поставщик услуг имеет главную цель - достичь удовлетворенности клиента оказанными услугами. Эта цель должна достигаться через сравнение поставляемых услуг с определенными, специально разработанными, стандартами, соблюдение которых призвано обеспечить права потребителей в отношении безопасности услуг. Обязательным компонентом системы качества является система стандартов обслуживания.

Стандарты качественного обслуживания должны стать обязательным разделом в системе работы сотрудника с клиентом.

Стандарт обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций.

Стандарт - реальная форма и содержание того, как обслуживание предоставляется. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Примерами стандартов качества могут быть следующие:

время обслуживания;

работа с жалобами и претензиями;

наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

максимальное время ожидания ответа по телефону;

номенклатура предоставляемых услуг;

требования к оформлению документов, писем и деловых бумаг.

Классическим примером разработки и соблюдения системы стандартов качества является система ресторанов быстрого питания "Макдоналдс". Во всем мире "Макдоналдс" как точно отлаженная система предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называется "качество, обслуживание, чистота и потребительная ценность". Гамбургер, чизбургер или картофель фри будут абсолютно одинаковыми по вкусу и в Нью-Йорке, и в Лондоне, и в Москве. Процесс производства включает формирование эстетических и вкусовых свойств предлагаемой продукции по фиксированной программе. Фиксированная программа как раз и является основой стандарта обслуживания.

Стандарт обслуживания "American Airlines".

На звонки о заказах ответ должен быть получен в течение 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут. Рейсы должны отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут. Двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета. В салоне самолета должен быть необходимый запас журналов.

Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Управление качеством в индустрии сервиса подразумевает гибкое управление рабочей силой, рабочим временем и ресурсами. Помещение капитала в управление качеством приводит к увеличению доходов благодаря таким факторам, как:

предотвращение проблем качества и появления претензий;

повышение уровня удовлетворенности клиентов;

повышение уровня удовлетворенности служащих;

повышение уровня эффективности управления и эффективности работы фирмы в целом;

снижение количества внутренних и внешних неудач.

Клиент сервисной фирмы становится очень требовательным к уровню качества предоставляемых услуг. Если он не удовлетворен, то предпочитает сменить поставщика услуг, что стало возможным благодаря жесткой конкуренции на рынке услуг. Фирмы должны уделять большое внимание оттоку потребителей и принимать меры, чтобы уменьшить его. Множество маркетинговых мероприятий может быть проведено в отношении потребителей, которые покидают фирму из-за плохого обслуживания, низкого качества продукта (услуги) или непомерно высоких цен. Фирмы должны оценивать, сколько денег приносит им постоянный клиент за свою жизнь. Для гостиницы, например, эта сумма составляет немногим более 100 000 дол., для ресторана - 3000-4000 дол., для туристского агентства - более 50 000 дол.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер:

по возможности повысить осязаемость своей услуги. В связи с этим особое значение приобретает имидж торговой марки услуги. Фирмы стараются выбрать торговые марки и эмблемы, на которых изображены материальные, реальные предметы;

подчеркнуть значение услуги;

заострить внимание на выгодах от услуги;

привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

В гостиничном бизнесе очень часто сообщают, кто останавливался в том или ином номере: хоккеист сборной НХЛ, Хулио Иглесиас, Катрин Денев и др. Одна из туристских фирм при продвижении на рынок поездок на Сицилию в район Таормины заявляла, что именно на этом курорте бывали Софи Лорен, Элизабет Тейлор и Лайза Минелли;

создать специальное подразделение оценки качества обслуживания клиентов;

разработать кодекс прав клиента в данной фирме;

реализовать систему оперативного реагирования на претензии клиентов;

создать систему собственной внутрифирменной статистики и аналитических данных обо всех аспектах взаимодействия с клиентами.

Осязаемые элементы, помогающие оценить потенциальное качество обслуживания, следующие:

внешний вид офиса фирмы;

оформление интерьеров офиса;

наличие и виды технологического оборудования;

уровень используемой оргтехники и расходных материалов;

системы коммуникаций;

внешний вид руководителей и служащих фирмы;

контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной фирмы.

Пример оценки качества телепродукта

Вместе с оформлением изменились структура и содержание многих привычных выпусков. Особенно качественные изменения ощутимы на информационном телевидении. Теперь нам уже не дают привычные блоки хозяйственных новостей - новость стала новостью: она оперативна, откровенна, хорошо "упакована". Информация имеет сильную эмоциональную окраску - явление, столь недопустимое для прежнего протокольного стиля средств массовой информации.

Обращение к аудитории методами интерактивной связи явилось основой для создания многих публицистических передач. Охват зрительского мнения в рамках одной передачи оказался сопоставим чуть ли не с государственными референдумами.

Вместе с использованием собственного духовного наследия стало возможным применять опыт создания продукции массовой культуры стран Запада. Некоторые циклы стали лицензионными, зеркальными аналогами известных западных передач, другие обрели новый оригинальный формат. Американский масштаб можно ощутить и в активных командных играх типа "Перехват" с использованием погонь и захватов.

Устойчивый успех имеют и другие, более камерные разновидности игр: викторины и телезнакомства. Вместе с ними на наш экран пришли и ключевые экранные фигуры коммерческого телевидения: шоумены и квизмастеры. Следует отметить стабильность существования передач с использованием материалов телехроники, продукции видеорынка, фрагментов компьютерных игр. Но самая характерная особенность для различных продюсерских проектов - тенденция к усложнению формата телевизионного экранного сообщения. Телепроизводство стало значительно более сложным: для создания конкурентоспособного экранного сообщения используются все телевизионные технологии. Именно это и придает современному телеязыку предельную выразительность и оригинальность.

Под телепродуктом следует понимать экранные сообщения различных жанров, распространяемые как через запись, так и в "прямом эфире" на географически распределенную аудиторию. Чтобы полнее исследовать все положительные качества телесообщения, любую передачу структурируют на ряд законченных фрагментов: сюжетов, рубрик, сцен. Каждый из них является продуктом, созданным на базе различных телевизионных технологий.

Анализ телепродукта предполагает главным образом формулирование двух основных параметров: сравнительных конкурентных преимуществ и социальной ориентации. Несмотря на то что наша страна уже вступила в новую экономическую систему, уровень жизни не позволяет продвигать многие телепродукты, имеющие достаточный спрос на Западе. Например, совершенно бесперспективно дублировать в нашем эфире популярный американский канал "Golf channel", рассчитанный на самые респектабельные слои общества США и использующийся для рекламы престижного спортивного реквизита. Да и сами спортивные трансляции в настоящее время - одни из самых сложных телетехнологий. Обычная съемка пятью камерами осталась разве что в теннисных состязаниях. Все основные спортивные лиги давно ориентируют потенциальных рекламодателей на другой базовый продукт, вырабатываемый телекомпанией-транслятором. Например, Федерация хоккея требует размещения на матче 15 камер (из них две над воротами и две в воротах), а также аппаратуры повтора минимум с пяти камер. Н о самыми сложными являются гонки чемпионата "Формула-1", предполагающие не только съемку со сто-роны или сверху, как это принято на гонках "Париж - Дакар". Картинка с камеры, вмонтированной в шлем известного гонщика А. Сенны, позволила зрителям сопереживать в последние секунды жизни великого спортсмена. Подобный способ освещения выводит телепродукт на уровень, создающий полную иллюзию собственного участия, - перед глазами не только головокружительный темп гонки, но и все параметры движения автоболида, включая скорость и обороты двигателя.

Борьба за рейтинг рождает постоянный поиск новых форматов, качественных изменений продукта. Базовый продукт "дикторские новости" характерен уже только для дециметровых каналов: здесь ограничен иллюстративный материал, узок охват новостного поля. Большинство же центральных каналов освоили мощные новостные серверы и сократили путь от события к видеоформату сюжета. Наиболее популярным оказывается корреспондентский тип новостного выпуска с тематическим членением новостного потока по тематическим рубрикам. Материал в рубрике выделяется обилием репортажей и графических иллюстраций. Иллюстрированию подлежит не только цифровой материал, но и макетируются события, географические карты, городские районы. Компьютерные заставки предопределяют уровень восприятия информационного материала, как, например, на НТВ.

Однако подлинным потенциальным телепродуктом являются авторские программы, создаваемые на ОРТ. Здесь отказались от полного охвата событийного поля, фокусируя внимание на главной новости дня. Это позволяет поднимать новости до уровня сенсации. Журналистское отсутствие предполагает насыщение формата внутрикадровыми беседами, телемостами, сеансами интерактивной связи. Детализация переводит комментарий в оценку события, его прогнозирование, развитие. Подобный подход предполагает оперативное привлечение многих известных ньюсмейкеров, расширяет возможности эфира в формировании общественного мнения и настроения аудитории. На первый план, естественно, выходит и сама личность ведущего, позитивность его обаяния и разносторонность аргументации.

Отметившее же недавно десятилетие "Поле чудес" не меняет своего формата. Секрет его успеха - не только в прочных эфирных позициях ОРТ, но и в удачно выбранной целевой зрительской аудитории, в использовании популярной ценности "угадай или проиграешь".

Анализ наиболее интересных маркетинговых решений, реализованных в современных продюсерских проектах, показывает, что оценка полезности телепродукта различных жанров носит достаточно сложный характер.

Маркетинговый подход к оценке качества телепродукта включает в себя ряд существенных аспектов. В первую очередь это продюсерские решения, заложенные при проектировании программы: удачная концепция цикла или серии, ориентация на актуальную тематику, ее реализацию.

Первый этап анализа включает в себя выделение элементов качества телепродукта, показанных на рисунке. Он содержит все основные этапы реализации телепроекта: разработку, изготовление и демонстрацию телепродукта. В первую очередь это этап самого проектирования. Главную роль в достижении высокого качества проекта играют концепция и формат телепродукта, творческий подход к разработке которых позволяет априорно решать многие технологические и тематические проблемы, реализовать саму программу.

Значительное влияние на качество проектирования оказывает и включение в проект разного рода спецификаций, напрямую связанных с жанрами телевидения. Это и число съемочных объектов и интерьерных пространств, и удаленность от места съемки, и число аттракционов: автомобильные, пиротехнические, авиационные и каскадерские трюки, включенные в сценарий. Объем технических средств, способы их включения в динамику состязания - все это напрямую влияет на смету проекта.

Следующим моментом является уровень качества, который продукт обретает на стадии изготовления. В первую очередь это уровень технологий и компьютерный дизайн, наличие виртуальных персонажей и даже виртуальных интерьеров, которые существенно влияют на качество квалификации персонала и присутствие известных персонажей. Все это - признаки качества.

Исходя из подобных элементов качества можно структурировать современный телепродукт для различных жанров, как показано в таблице.

Жанр	Базовый продукт	Ожидаемый уровень	Потенциальный уровень
Новостные выпуски	Дикторский	Корреспондентский	Авторские программы обозрения
Прямая информация	Событийный репортаж	Журналистские расследования	Очерк
Опосредованная информация	Студийное интервью	Ток-шоу с интерактивным опросом	Телезнакомство с персоной
Телетеатр	Импровизация	Игровые серии с литературной основой	Кукольные и виртуальные персонажи
Сериал	Интерьерные съемки	Натура с введением аттракциона	Виртуальные сюжеты
Телеигра	Павильон и один игровой компонент	Натура и два игровых компонента	Эксклюзивное оформление и три игровых компонента
Телеэстрада	Концерт	Сольная программа с постановочным решением	Клип
Трансляции	Стационарные камеры	Мобильные камеры	Камеры, включенные в динамику события
Реальное шоу	Потребительское шоу	Павильонное шоу	Экстремальное шоу

Исходя из существующих потребностей аудитории, следует различать несколько уровней качества телепродукта: прежде всего это базовый уровень, характерный для большинства региональных и кабельных телекомпаний. Телепрограммы создаются, как правило, с минимальными творческими и техническими затратами - большую часть эфира занимает лицензионный продукт. Для большинства центральных телеканалов уже характерен ожидаемый уровень. Это связано с высоким уровнем рекламы и значительностью аудитории. Здесь предполагается более существенный творческий и технический потенциал введения игровых сцен, использование литературной первоосновы, увеличение спецификации в самих телепрограммах. Программы потенциального уровня еще достаточно редки даже для каналов ОРТ и НТВ: обычно это значительное структурирование телепрограмм на форматы, увеличение сложности форматов, широкое использование компьютерных технологий и виртуальных персонажей. Заметное влияние на качество оказывает демонстрация телепродукта потребителю. Помимо традиционных способов эфирного вещания на телеэкран или распространения в виде кассет для домашнего театра телепродукт можно транслировать на масштабном дисплее площадью свыше 50 м². Показатель отношения зрителя к телепродукту во многом определяется не только совокупным качеством продукта, но и конкретными количественными признаками - параметрами, как показано на рисунке. Безусловно, частый эфир, больший объем сообщения определяют и большую аудиторию при равных качественных признаках.

В связи с этим совокупные качественные и количественные признаки целесообразно оценивать при помощи одного общего показателя - зрительской аудитории. Основываясь на этом обобщенном значении интереса телезрителя, можно оценить и само качество телепродукта с помощью следующей формулы:

где Q - показатель качества;

А - аудитория программы, млн зрителей;

Т - время демонстрации, ч;

S - стоимость телепродукта, тыс. у.е.

Источник: Падейский В. К вопросу о качестве телепродукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

¹ Баутов А. Определение маркетинга в стандартах качества // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.

² Чижов Н. Проблемы качества обслуживания клиентов (потребителей) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 6.

³ Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 1.

⁴ Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1.

Страницы: