Маркетинговые коммуникации в информационном обществе

Основы маркетинговых коммуникаций

Показывать лекцию целиком

Этапы развития маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации являются частью массовой коммуникации и имеют несколько отличий: целенаправленный характер коммуникации, частота воздействия, комплексный характер воздействия .

Этапы развития маркетинговых коммуникаций.

Этап несистемных коммуникаций (1950-1960 годы) характеризуется, отсутствие системности и согласованности в коммуникациях. Коммуникативная политика не имеет значения, основное внимание уделяется объему предложения товара.

Этап товарных коммуникаций (1960-1970 годы) характеризуется использованием при организации продаж коммуникативных инструментов. Происходит планирование процесса рекламной деятельности и стимулирования продаж.

Этап коммуникаций с целевыми группами (1970-1980 годы) характеризуется построением коммуникативной политики на основе демографических и психологических характеристик потребителей. Особое внимание уделяется обратной связи с потребителями.

Этап конкурентных коммуникаций (1980-1990 годы) характеризуется акцентированием на конкурентное преимущество. Применяются оптимальные формы и средства коммуникаций.

Этап интегрированных маркетинговых коммуникаций (1990-2010 годы) характеризуется комплексным и сбалансированным применением различных инструментов коммуникации. Происходит загруженность потребителей информацией, формируется медиапространство .

Благодаря развитию информационного общества происходит активное смещение маркетинговых коммуникаций в информационное пространство. Наряду с этим потребители становятся более информированными, требовательными и делают более осознанный выбор в процессе покупки. Возможности технологий информационного общества позволяют продавцам делать персонализированные предложения и осуществлять коммуникации один на один (персонализированные коммуникации) с потребителями. Повышается роль кастомизации в процессе покупки, что находит отражение в маркетинговых коммуникациях .

Происходит постоянное общение людей в мессенджерах. Бизнес становится более прозрачным, а клиенты - лояльнее. Доверие все сложнее завоевать у потребителей.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций, покупатели больше не являются пассивными целями, а становятся новыми действующими СМИ.

Раньше компании контролировали маркетинговые коммуникации, и они обрабатывали жалобы клиентов индивидуально. С созданным сообществом контентом компании теряют контроль над ситуацией. Цензурирование контента ослабляет доверие. А когда что-то идет не так, они должны быть готовы к обширной общественной реакции.

Маркетологи должны ориентироваться на горизонтальную, инклюзивную и социальную структуры. Рынок становится все более инклюзивным. Социальные сети устраняют географические и демографические барьеры, что позволяет людям общаться и связываться друг с другом, а компаниям — внедрять инновации посредством сотрудничества.

Покупатели становятся более горизонтально ориентированными. Они все больше с опаской смотрят на маркетинговые коммуникации со стороны брендов и все больше полагаются на фактор близости (друзья, семья, подписчики). И наконец, процесс покупки становится более социальным, чем ранее. Принимая решения, покупатели уделяют больше внимания своим социальным кругам. Они просят советов и ищут отзывы на товары и услуги, как онлайн, так и офлайн.

Традиционные и современные СМИ для маркетинговых коммуникаций, такие как телевидение и социальные сети, также будут дополнять друг друга .

В маркетинге возрастает роль информационной (несущей потребителю информацию) и коммуникационной (обеспечивающей дуальную направленность информационного потока) составляющих, которые оказывают существенное влияние на формирование потребительского поведения. Воздействие эффекта коммуникации отражается в последовательности трех типов изменений: изменении в знаниях потребителя (как получателя информации), установках потребителя (его устойчивые представления) и в изменении поведения потребителя.

Эффект от воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей может иметь как отложенный во времени характер, так и не отложенный в зависимости от вида маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации можно отнести к инструментам стратегического маркетинга .

Виды маркетинговых коммуникаций

Выделяются следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые коммуникации, Интернет-коммуникации. Характеристика видов маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 5.1.

Характеристика видов маркетинговых коммуникаций .
Вид Характеристика Цель
Реклама Форма односторонней связи, распространение происходит в средствах информации, работающих на массовую аудиторию. Радио, телевидение, наружные щиты и т.д. используются на платной основе. Привлечение внимания к объекту рекламирования (товару, фирме и т.д.)
Прямые коммуникации Относятся личные продажи и прямой маркетинг. Коммуникация осуществляется адресно и направлена на конкретных потребителей, чаще всего носит двусторонний характер. Побуждение потребителя к принятию решения о покупке в короткие сроки.
Связи с общественностью Коммуникации, адресованные широкой аудитории с помощью средств массовой информации, чаще всего на бесплатной основе. Применяется метод создания специальных событий для инициирования новостей. Создание и поддержание определенного имиджа (образа, репутации) объекта.
Стимулирование продаж Коммуникационные мероприятия, которые кратковременно побуждают и поощряют совершение покупки (лотереи, розыгрыши, скидки, купоны, бонусы, акции и т.д.). Увеличение объема продаж.
Интернет-коммуникации Коммуникации, осуществляемые посредством сети Интернет. Накопление существенной базы данных о потребителях, что позволяет делать более персонализированные предложения. Выделяется четыре типа коммуникации: 1) асинхронная коммуникация "один на один"; 2) асинхронная коммуникация "многих ко многим"; 3) синхронная коммуникация "один на один", "один и несколько", "один с несколькими" строится вокруг какой-либо конкретной темы; 4) асинхронная коммуникация, где пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации; здесь можно встретить коммуникацию "многие и один", "один на один", "один и многие" (веб-сайты, гороскопы). Могут совмещать все цели маркетинговых коммуникаций: увеличение объема продаж, создание имиджа, привлечение внимания, побуждение к покупке.

Характер и содержание воздействия маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию зависит от различных стадий жизненного цикла товара:

  • на стадии внедрения реклама преследует цель информировать потребителя о товаре-новинке,
  • на стадии роста реклама направлена на демонстрацию преимуществ товара по сравнению с конкурентами,
  • стимулирование сбыта приобретает особую актуальность на стадии зрелости и спада,
  • личные продажи следует использовать после рекламного воздействия и связей с общественностью .
    •

    Под интернет-коммуникациями понимается область маркетинговой деятельности в среде Интернет, которая способствует установлению взаимоотношений с потребителями.

    Средствами Интернет-коммуникации являются:

  • сайт (корпоративный, сайт-сообщество, интернет-магазин),
  • различные рекламные каналы (медийная, контекстная, поисковая, видеореклама),
  • маркетинг в социальных медиа (блог, социальная сеть, микроблог, социальные новости, фото- и видеосервисы, подкасты, форумы, сервисы рейтингов и обзоров, сервисы коллективных покупок, социальные игры),
  • вирусный маркетинг,
  • почтовая рассылка.
    •

    Преимуществами Интернет-коммуникации является большой охват аудитории, возможность яркого, броского представления информации, предоставление более персонализированного предложения, выявление предпочтений пользователей, оценку эффективности проводить более удобно, оперативность доставки сообщений, возможность получать в короткие сроки обратную связь, неограниченный объем информации. К недостаткам следует отнести существенный коммуникационный шум .

    Социальные сети

    В настоящее время особое внимание уделяется сервисам, позволяющим пользователям создавать контент и обмениваться им с учетом их социальных связей.

    Выделяются следующие популярные медиа:

  • "общетематические соцсети ("ВКонтакте", "Facebook", "Мой мир", "Одноклассники" и т.д.);
  • специализированные соцсети ("IMHOnet", "Habrahar");
  • блогосфера ("Twitter", "ЖивойЖурнал", "Liveinternet");
  • форумная среда;
  • видеосайты ("RuTube", "YouTube", "Smotri.com");
  • сервисы социальных новостей ("SMI2", "News2"); – сервисы вопросов-ответов ("Ответы Google", "ответы Mail"); – сервисы социальных закладок ("Moemesto, Memori", "БобрДобр")".

    • Ученые выделяют следующие характеристики социальных сетей:

  • сочетание разнообразных типов информации: текстовой, визуальной, аудиальной, что позволяет одновременно воздействовать на различные системы восприятия потребителей;
  • полностью интерактивны и сокращают разрыв между отправителем и получателем информации, происходит эффективное решение проблем с обратной связью;
  • менее затратные, имеют социальную основу и реализуются на принципе пользовательского контента, наполнены большим количеством бесплатного и условно бесплатного контента;
  • облегчается сегментация пользователей благодаря самоорганизующиеся и самообразующиеся медиа из-за функции UGC и коммуникативных кодов;
  • пользователи сами выбирают информацию для потребления, производят и распространяют ее. Информация становится продуктом коллективного творчества непрофессиональных сообществ;
  • неограниченные возможности для обмена разнообразной информацией (текстовой, фото, видео, аудио);
  • наличие персональных профилей с личной информацией (ФИО, место работы, вуз, фотографии, интересы и т.д.);
  • установление различных социальных связей – индивидуальные (друзья, знакомые, родственники, одноклассники – одногруппники и т.д.) и групповые (сообщества).
    •

    Оптимальная модель социальной сети предполагает наличие бесплатных, которые способствуют увеличению количества пользователей, и платных услуг, повышающих доход компании.

    Сайт

    Интегрированные коммуникации посредством корпоративных сайтов осуществляются по следующим стадиям:

  • осведомленность – представление позитивной информации о компании на корпоративном сайте;
  • вовлеченность – демонстрация возможностей, доступных клиентам компании;
  • связь – презентация достижений компании и успехов тех, кто уже сотрудничал с ней;
  • убеждение – доказательства преимуществ компании и необходимости сотрудничества с ней;
  • побуждение к действию – указание сценариев взаимодействия с компанией
    •

    Корпоративный сайт, как и любой другой элемент маркетинговых коммуникаций, выполняет свои функции, и спектр его функциональных задач довольно широк:

  • Функции взаимодействия компании и аудитории в интернет пространстве;
  • Функции интегрированных маркетинговых коммуникаций;
  • Функции имиджирования.

    • В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет значение каждый элемент, а взаимодействие их всех обеспечивает высокую эффективность продвижения компании и повышение лояльности ее клиентов .

    Программа маркетинговых коммуникаций

    Модель коммуникации включает в себя несколько элементов: передатчик, кодирование, обращение, декодирование, получатель, ответная реакция, барьеры и обратная связь.

    Маркетинговые коммуникации являются инструментом неценовой конкуренции, так как сдвигают кривую спроса вправо и вверх, позволяя снизить влияние цены при принятии решения о покупке.

    Барьеры коммуникаций – помехи, мешающие взаимодействию между коммуникатором и реципиентом, препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникации.

    С повышением роли маркетинговых коммуникаций важным остается определение оптимальных моделей маркетинговых коммуникаций и формирование эффективных программ маркетинговых коммуникаций .

    Программа маркетинговых коммуникаций представляет собой комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности коммуникационных мероприятий для достижения конкретных целей. Разработка и реализации программы проходит многоэтапный процесс: постановка целей, выбор целевой аудитории, разработка стратегии и тактики, составление бюджета, практическая реализация по приоритетам и оценка эффективности .

    Первый этап является определение их целей и задач, то есть желаемого результата . Цели программы разделяются на:

  • экономические цели, которые направлены на увеличение объемов продаж, рыночной доли, дохода фирмы и других экономических показателей работы фирмы на рынке; - психологические (эмоциональные) цели ориентируются на формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его товару, укрепления приверженности;
  • коммуникативные цели направлены на рост осведомленности потребителей и запоминаемости о товаре или продавце .
    •

    Второй этап программы маркетинговых коммуникаций является выбор целевой аудитории. Это те лица, которым будет адресована коммуникация. Среди них могут быть существующие или потенциальные потребители, те, кто влияют на принятие решения о покупке или являются непосредственными пользователями. Для более эффективной коммуникации необходимо обладать исчерпывающей информацией об их поведении, личных данных, системе ценностей, привычках, мотивации, образе жизни и т.д. .

    Третий этап является разработка стратегии и тактики. Определяются средства распространения коммуникаций (те, которые нацелены на формирование продажи, и те, которые формируют корпоративный имидж) и формы обращения.

    При разработке обращения необходимо определить:

  • содержание обращения, как использовать в нем определенные привлекательные для потребителя рациональные, эмоциональные и другие мотивации;
  • частоту и время распространения коммуникации, чтобы обращение достигло целевой аудитории, являлось актуальным и привлекательным, достигло поставленных целей .
    •

    Четвертый этап программы маркетинговых коммуникаций является формирование бюджета. Выделяется несколько способов формирования бюджета маркетинговых коммуникаций:

  • фиксированный процент от объема продаж,
  • метод конкурентного паритета,
  • метод остаточного бюджетирования,
  • метод целей и задач .

    • Пятым этапом является реализация программы маркетинговых коммуникаций. На данном этапе важным является контроль по соблюдению сроков, частоты совершения коммуникаций и соответствие обращения утвержденного для каждого вида коммуникации.

    Шестым этапом является оценка, анализ эффективности маркетинговых коммуникаций и налаживание каналов обратной связи .

    Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

    Среди условий эффективной маркетинговой коммуникации можно выделить:

  • четко поставленные цели коммуникации,
  • верно проведенный процесс подготовки обращения,
  • планирование каналов коммуникации и эффективность передаваемого сообщения.
  • оптимальное соотношение информированности и образности,
  • системность коммуникативного воздействия,
  • многоканальность маркетингового сообщения,
  • адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории.

    • Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от вида рынка, на котором работает компания. Например, на потребительском рынке наиболее актуальна реклама и стимулирование сбыта, на B2B рынке прямые коммуникации (личные продажи) и связи с общественностью.

    Эффективность программы маркетинговых коммуникаций зависит от поставленных целей, соответственно оценка происходит, насколько достигнуты цели коммуникации и как изменилось поведение потребителей .

    Способы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций:

  • Проводится анализ расходов на программу маркетинговых коммуникаций и прибыли, которая получена в результате их применения.

    Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом продвижения. Недостатком является то, что невозможно точно измерить весь эффект коммуникации, так как некоторые инструменты имеют отложенный характер по времени. Данный способ подходит для оценки экономических целей коммуникаций.

  • Проводятся исследования потребителей (опросы, наблюдения, эксперименты).

    Исследования позволяют определить долю рынка, узнаваемость бренда, понятность обращения и т.д. Данный способ подходит для оценки экономических, психологических и коммуникативных целей маркетинговых коммуникаций. Для достоверной оценки эффективности коммуникаций следует применять комбинирование двух выше рассмотренных способов .

    •

    Одной из важных задач оценки эффективности маркетинговых коммуникаций является выявление наиболее эффективных и окупаемых коммуникативных мероприятий .

    Целесообразно определить какие показатели будут оцениваться. Например, такие показатели, как: объем продаж, прирост за определенный временной период, число покупателей, в том числе вновь привлеченных и постоянных, прибыль, индекс концентрации внимания покупателей, индекс активизации покупательского поведения, показатель адаптированности рекламных воздействий, др .

    Предыдущее занятие Следующее занятие
    Вернуться к учебному плану
    ^