С точки зрения маркетингового консультирования реклама — один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию — коммуникацию. Фирмы по-разному используют рекламу — от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает при выходе на новый рынок, предложении новой продукции, значительном изменении рыночной ситуации, коррекции имиджа. Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого бизнесмены передают информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения их товара. Лишь немногие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы.
Интерес представляет статистика прогресса рекламы в зарубежном и отечественном бизнесе.
В США подсчитано, что свыше 1,5 тыс. рекламных объявлений в день предназначены среднему американцу. В них не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются по телевидению. Эти дополнения не меньше основной цифры.
Расходы на рекламу составляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2–2,5% валового национального продукта. Реклама — одна из самых дорогих и самых прибыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов. И все это для того, чтобы реализовать товар.
Осенью 1995 г. американская компания "Зенит Медиа" составила рейтинг-прогноз наиболее развивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия. Общие расходы на рекламу в каждой из этих стран только в 2000 г. составили от 0,4 до 45 млрд. дол. А расходы на душу населения — от 1 (Индия) до 247 дол. (Гонконг).
России в этом списке не оказалось, хотя по всем признакам реклама у нас развивалась огромными темпами. В 1991 г. было потрачено около 3 млн. дол. — десятая часть рекламных расходов таких крупных фирм, как "Филипп Морис", "Проктер энд Гэмбл", "Марс" и т.д.
В 1992 г. объем рекламного рынка России составил уже около 51 млн. дол., в 1993 г. — свыше 220 млн. дол., в 1994 г. — свыше 1,2 млрд. дол.
С 1989 по 1995 г., как сообщали "Финансовые известия" (10.11.95 г.), в России активно создавались рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение Международной рекламной ассоциации. В 1989 г. в стране было 3 государственных рекламных агентства, в 1995 г. — до 5 тыс. (почти половина из них в Москве). Если учесть, что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.
В течение 1993–1994 гг. шел процесс специализации агентств: директ-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.
Среди тратящих деньги на рекламу — не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными аудиториями.
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих рекламодателей. Наибольший из всех процент затрат у американских рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло.
Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации. Так, за 1992–1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в 2 раза, на телевидении — почти в 4 раза, на радио — более чем в 5 раз. Газета "Известия" отдавала под рекламу около 33% площади газетных полос, "Комсомольская правда" — 27%, "Труд" — 18%. На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа "Оптовик" — для мелких торговцев, "Из рук в руки" — для физических лиц, "Экстра М" и "Ва-банк" — московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу "в каждый почтовый ящик".
Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидении. С января 1992 г. по февраль 1994 г. затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 г. ежедневно демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений. В 1994 г. реклама на телевидении (только на 6 основных каналах) составила более 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн. дол. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различных рекламодателей.
Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, например, в октябре 1992 г. компания "Муса Моторс" после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи "Поле чудес" продала более ста автомобилей.
Постепенно телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г. практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 г. на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на второе — торговых домов (7,2%), на третье — кондитерских изделий (6,3%).
Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций "Европа-плюс", "Радио 101", "Максимум", "Ностальжи" и т.д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.
К концу 2002 г. затраты на рекламу в средствах массовой информации возросли вдвое.
Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов, световых и неоновых вывесок, навесов. В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей — от брандмауэров до компьютерных панно.
Основные площади наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в России свои филиалы. Так, 100 тыс. дол. платит "Кока-Кола" за щитовую рекламу. В 1995 г. "Самсунг" заказал 140 световых панно.
Объем наружной рекламы в Москве вырос в 1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с 1994 г. и превышал в феврале — марте 1995 г. 2,5 млн. дол. ежемесячно. В 2002 г. объемы наружной рекламы составили свыше 10 млн. дол.
В 1990 г. реклама появилась на транспорте: на бортах такси, автобусов, троллейбусов, в метро на поездах и эскалаторах, на поездах дальнего следования. Предлагается реклама на корпусе ракетоносителя, трансляция с борта космических кораблей. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программках, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях. В начале 90-х гг. в России появилось понятие "паблик рилейшнз" и несколько рекламных агентств, специализирующихся на предоставлении услуг в этой области.
Ежегодно проходит конференция Ассоциации рекламных агентств России. Ассоциация стала членом Торгово-промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. При ее участии был создан Общественный совет по рекламе, подготовлен и вступил в силу Закон о рекламе (1995 г.).
Ассоциация объединяет ведущие агентства России, региональные агентства, российские представительства ряда крупнейших мировых агентств. Коллективным ассоциированным членом Ассоциации является Фонд поддержки рекламодателей.
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.]. Иными словами реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика [Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. Спб., 2000].
Реклама выполняет прежде всего функцию информации о новом товаре, услуге, ценах и т.д. Вместе с тем ее функции значительно шире, а именно:
Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: "внимание - интерес - желание - действие". Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания образов и других научных дисциплин.
Рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами.
Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того или иного выбора.
Реклама - это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.
В нашей стране пока не создан имидж рекламной индустрии как необходимой для общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки (реклама - надувательство), возможно - дилетанты, занимающиеся рекламой, т.к. они считают, что это позволит им легко и быстро "делать" деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств, которым можно доверять. ("Рекламный бандитизм" в нашей стране - нечестная, не соответствующая действительности реклама, невыполнение обязательств перед заказчиком, низкий уровень художественного воплощения и др. - вполне закономерное явление, "дикий рынок" и общее понижение культуры не в состоянии породить цивилизованную рекламу.)
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Реклама - рентабельный способ распространения обращений, рассчитаны ли они на создание всемирного предпочтения марки кока-колы, на формирование мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Основными пользователями рекламы являются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.
Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и др.
В ноябре 1990 г. в Российской Федерации была официально зарегистрирована Ассоциация рекламных работников. Инициировали ее создание крупные рекламодатели - Внешторгреклама, Внешторгиздат и Информреклама, крупнейшая организация системы Центросоюза.
Ассоциация объединила всех участвующих в рекламном процессе рекламодателей, исполнителей и распространителей в лице средств массовой информации.
В отсутствие государственного законодательства Ассоциация разработала кодекс рекламной практики (1995), который защищает интересы потребителей от нечестной рекламы, включая проблемы ценообразования на рекламную продукцию и ее распространение.
Кодекс создан на основе Международного кодекса рекламной практики, кодекса Американской ассоциации рекламных агентств, Общего устава Всемирной федерации работников рекламы.
Отечественный кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить оптимальный баланс между интересами бизнеса и покупателя.
Кодекс предполагается применять к рекламе любых изделий, услуг, благ, а также корпоративной рекламе. Он устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса - рекламодатели, исполнители, распространители.
Этические нормы разработаны на основе принципов добросовестной конкуренции, принятых международным сообществом. Например, рекламное обращение не должно содержать утверждений или изображений, противоречащих принятым в обществе правилам; злоупотреблять доверием потребителя и использовать его неопытность или недостаток знаний, вводить в заблуждение относительно свойств товара, состава, способа изготовления, даты выпуска, места производства, страны происхождения, цены и условий приобретения, сопровождающих товары услуг и гарантий, авторских прав и прав собственности, официального признания в виде награждения медалями, дипломами и т.д.; содержать сравнений, которые вводили бы покупателя в заблуждение; наносить ущерб деятельности фирмы, товару конкурентов, прямо или косвенно подвергая их критике, высмеиванию, дискредитации.
Кроме того, рекламное обращение не должно: содержать характеристики частных лиц без предварительного их разрешения; использовать названия и аббревиатуры других фирм; имитировать композицию, текст, заголовки, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений; применять нечестные методы торговли, в том числе навязывания товара покупателю.
Кодекс определяет и порядок размещения рекламы. В частности, в нем говорится, что рекламное обращение должно быть четко обозначено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какие средства информации ни распространялось. Например, когда рекламное обращение транслируется во время программ ТВ, радио или между ними либо помещается рядом с редакционными материалами в газете, обращение должно подаваться так, чтобы было всем понятно - это реклама.
Кодекс является прежде всего инструментом самодисциплины. Но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Фирмам, которые хотят выйти со своей рекламой на торговые просторы цивилизованного мира, необходимо руководствоваться этим кодексом.
Работники фирмы не должны стремиться делать рекламу самостоятельно, лучше обратиться в рекламное агентство, где рекламные материалы разработают специалисты, которые затем и разместят их в средствах массовой информации.
Пестрый и надоедливый мир рекламы, тем не менее, подчиняется определенным правилам игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачи работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Для практики приемлемы следующие способы классификации:
Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется своим правилам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, направленности, в эстетических нормах.
Один из известных критериев выбора каналов распространения рекламы - минимум затрат на единичный рекламный контакт с потенциальными покупателями. Для рекламы принципиально важно максимально охватить своими посланиями все запланированные группы покупателей. Многие рекламодатели полагают, что потенциальным клиентам необходимо большое количество контактов, что недостаточная частота повторений обернется потерями, поскольку реклама будет едва замечена. Другие, напротив, сомневаются в необходимости частых обращений. Они считают, что после того, как потребитель увидит одно и то же рекламное объявление несколько раз, повторы будут либо раздражать его, либо он перестанет воспринимать рекламу [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.]. Частично цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти рекламное сообщение. Чем быстрее забывается информация, сказанная в обращении, тем более оправданно увеличение повторов. Но простого повторения недостаточно. Реклама устаревает, а другие способы привлечения внимания аудитории отсутствуют. Рекламодатели-бизнесмены должны настоять на том, чтобы рекламное агентство разработало новый проект.
Значительный интерес представляет реклама типа "direct mail" - рассылка писем адресатам. Здесь можно рассчитывать на достаточно большой успех. Многократная рассылка в 1000 адресов стоит во много раз меньше, чем одна публикация рекламного объявления в престижном журнале, утверждают зарубежные специалисты.
Выбор каналов распространения рекламы требует тщательного обоснования и расчетов, создания информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке.
Творческий подход - важнейшая сторона рекламной кампании. Очевидно, что ее эффективность зачастую зависит не от израсходованной суммы денег, а от того, насколько творческим был подход к рекламе.
Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Предпринимателю через какое-то время может понадобиться изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнительную информацию об использовании изделия.
Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, прибегают к различным способам, позволяющим повысить привлекательность изделий. Многие из них приходят к решению индуктивно - в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Основной источник блестящих идей - потребители, мнение которых о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий является важнейшей частью творческой стратегии. Для создания рекламных обращений применяется и дедукция.
Чем больше оригинальных идей имеет рекламодатель, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно верная.
Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т.е. его цель, содержание, аргументацию, построение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.
Принимая решения о преобладании того или иного элемента, следует не забывать о необходимости оптимального соответствия между ними. Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы считают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке. Сначала потенциальные покупатели обращают внимание на "картинку", поэтому она должна быть умело подобрана. Если потребитель заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен.
Многие фирмы легко узнаются в пестром мире рекламы. Это стало возможным благодаря фирменному стилю - целому ряду приемов: графических, цветовых, пластических и языковых, которые обеспечивают определенное единство восприятия товаров данной фирмы и вместе с тем противопоставляют их товарам конкурентов.
В систему фирменного стиля включаются такие элементы, как:
Таким образом, фирменный стиль является своеобразным языком общения с действующими и потенциальными покупателями, который облегчает узнавание и запоминание фирмы, гарантирует высокое качество товаров и услуг.
Основную функцию в фирменном стиле играет товарный знак. Его разработка - предмет особого внимания любой фирмы и нередко источник очень больших затрат, который, впрочем, себя успешно окупает у грамотно действующих фирм. Основные требования к товарному знаку:
Слоганом называется "заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью, побуждающей к немедленной покупке". [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.] Слоган является важнейшей составляющей рекламного послания. В отличие от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для этого нужно:
Самое главное - вызов положительных эмоций, снижение барьера потенциального недоверия к товару, фирме.
Необходимо избегать типичных ошибок в рекламных объявлениях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважительное "Вы"; следует избегать неудачных слов - "завтра", "нет", "не", "убытки", "пользуйтесь", "на уровне мировых стандартов" и т.п. Зато слова "важно", "развитие", "легко", "эффективно", "натурально" и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.
Наиболее простым методом рекламы фирмы является обычная почтовая рассылка заинтересованным лицам и потенциальным покупателям. Это связано к тому же с минимальными затратами. Все дело в том, как определить адрес рассылки и каковы должны быть рекламные послания. При почтовых отправлениях потребителям товара промышленного назначения можно пользоваться справочниками, в которых содержатся сведения о конкретных адресатах и их нуждах. Подборку таких списков адресов нередко составляют специализированные фирмы за сравнительно небольшую плату. В виде приложения к деловому письму могут выступать проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов, отзывы покупателей. Разумеется, письмо должно быть написано на фирменном бланке, вложено в фирменный конверт, подпись должна принадлежать высшему административному лицу. Язык письма - корректный, уважительный, но без заискивания. Вложения в письма являются печатной рекламой - это буклеты, листовки, плакаты и т.п. Эти вложения могут вручаться на переговорах клиентам, они раздаются посетителям на выставках, ярмарках, раскладываются на столах в демонстративных залах.
В качестве рекламной продукции часто используют каталоги - сброшюрованные издания, содержащие сведения о номенклатуре фирмы, причем основное место занимает не текстовой материал, а технические фотографии, таблицы, диаграммы, схемы.
Важнейшей печатной продукцией являются проспекты - иллюстрированные коммерческо-пропагандистские издания, отпечатанные многоцветной печатью и посвященные одному товару или их группе. В проспектах рассказывается о назначении товара и его технических характеристиках, решении проблем потенциального покупателя.
Почтовым вложением часто служат листовки - изданные на одном листе, иногда сгибаемые. Задача листовок - быстро распространить сведения о товаре, появившемся на рынке. В них часто отказываются от фотографий, иногда помещаются рисунки.
Другой тип вложений - буклеты и открытки. Сложенные буклеты удобны при почтовой рассылке, развернутые - превращаются в красочный плакат. Открытки представляют собой иллюстрированные изделия, которые обычно используют в качестве поздравлений.
В деловом мире широко распространены услуги паблик рилейшнз (РR-услуги), т.е. деятельности по созданию благоприятного климата, наиболее оптимального отношения к производителю и продавцу товаров как со стороны потенциальных клиентов, так и со стороны самых широких масс публики.
Общественное мнение о фирмах - производителях товара формируется путем организации рекламы, публикаций в прессе, выступлений по радио и телевидению, выставок, семинаров и других мероприятий, которые должны вызывать общественный резонанс. Главная цель паблик рилейшнз в бизнесе - создание имиджа фирмы как надежного партнера, поставщика качественных и нужных товаров. Формы паблик рилейшнз зависят в основном от характера товара. Машины, оборудование и приборы требуют совершенно иных форм популяризации, чем, скажем, товары народного потребления.
Недооценка общественного мнения обходится дорого. Когда нефтеналивной танкер компании "Экссон" потерпел аварию у берегов Аляски, руководство компании пренебрегло общественным мнением, решив разобраться на уровне структур власти. В результате этический и экологический ущерб вылился для компании в колоссальные убытки.
Компания "Бритиш Петролеум", попав в аналогичную ситуацию, срочно разработала чрезвычайную программу по связям с общественностью в кризисных условиях, положившись на рекомендации профессионалов. Когда представитель компании выступал по телевидению, люди видели в его глазах слезы. Честный разговор, предпринятые меры по очистке были оценены обществом, компания приобрела имидж достойного партнера.
Эти факты позволяют сделать вывод, что паблик рилейшнз - не просто рекламная деятельность, а своего рода искусство. Именно так считает Сэм Блэк - известный американский ученый в области бизнеса. Он утверждает, что паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. [Арустамов Э.А. Предпринимательская деятельность. М. : КНОРУС, 2011.]
Применительно к современным условиям паблик рилейшнз может рассматриваться как искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе правдивой и оперативной информации. При этом имеются в виду методы формирования имиджа делового чeлoвeкa и фирмы.
Паблик рилейшнз включает в себя такие направления, как общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, промышленные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика.
С. Блэк предлагает следующие правила эффективного общения [Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие. Спб., 2000]:
Человек, занимающийся PR-услугами, должен знать эти профессиональные правила, обладать трезвостью суждений, хорошими организаторскими способностями, уметь управлять и, самое главное, быть сильной личностью и прирожденным лидером.
При подготовке специалистов в области паблик рилейшнз в школах бизнеса США, Канады и Западной Европы особое внимание прежде всего обращается на этические основы. Здесь исходят из того, что для достижения успеха необходимо стремиться служить людям, испытывать желание помочь им, взвалив многие их проблемы на свои плечи и пытаясь найти их приемлемое решение. Таков своего рода моральный кодекс паблик рилейшнз. Он требует от работников этой службы личной и профессиональной честности: их отношения с клиентами должны строиться на основе объективности и доверительности; исключается использование методов, унижающих достоинство клиентов.
Такие серьезные требования к вопросам этики в бизнесе обусловлены тем, что специалисты в области паблик рилейшнз имеют доступ ко многим профессиональным секретам фирмы-клиента. Они могут влиять на формирование общественного мнения по поводу действий этой фирмы. Сотрудничая со средствами массовой информации, они имеют возможность создавать вокруг фирмы благоприятный или неблагоприятный для нее климат. От людей, располагающих такими значительными возможностями, деловой мир требует честности, порядочности, умения хранить тайны.
На Западе компании, занимающиеся PR-услугами, имеют миллионные обороты. В России это пока новая форма предпринимательской деятельности. Ею занимаются акционерное общество "Имиджленд", рекламное агентство "Телебанк" и др. Эти специализированные агентства, а также ряд общественных организаций, учебных заведений, коммерческих структур (банков, бирж), редакций газет объединились в Российскую ассоциацию по связям с общественностью. Ее учредителями стали управление информации Министерства иностранных дел, Фонд милосердия и здоровья, Внешнеэкономическое объединение ЮНЕСКО, МФО "Менатеп", Московская товарная биржа, редакция газеты "Московские новости". [Блинов А.О. Малое предпринимательство: Организационные и правовые основы деятельности. М., 1998]
Главные задачи ассоциации, по мнению ее учредителей, - помощь в создании специальных агентств и служб по связям с общественностью, содействие развитию культуры общения, пропаганда основ цивилизованных форм предпринимательской деятельности и т.п. И это очень важные стороны деятельности фирм, занимающихся паблик рилейшнз. Дело в том, что для эффективной рекламной кампании необходима полная и достоверная информация о фирме-производителе. Но на нынешнем этапе развития бизнеса в стране существует парадокс: многие фирмы сами не располагают полной информацией о себе, а если и располагают - боятся "засветиться".
Другой феномен: многие предприниматели и не подозревают, что они со своими товарами и услугами на рынке существуют не одни, что необходимо устанавливать вертикальные и горизонтальные связи. И как следствие всего этого в российском бизнесе развилась особая этика: в отношениях с партнером отстаиваются только собственные интересы, отсутствует цивилизованный подход предпринимателя, когда взаимная выгода порождает здравый компромисс в коммерческих операциях. Все это усложняет работу PR-агентств.
Спонсорство - это участие фирмы в затратах на проведение массовых мероприятий (концертов, спортивных соревнований, телевизионных передач, конкурсов), финансирование спорта, культуры, книгоиздания, художественных коллективов, школ, вузов, научных учреждений.
Цель спонсорства - информирование о фирме, производимых продуктах или услугах, ассоциирование предприятия с каким-то видом спорта или сферой культуры, повторяющимся культурным или спортивным мероприятием для возникновения в сознании потребителей положительных ассоциаций с фирмой-спонсором. Нередко спонсорство оказывается весьма эффективным заменителем рекламы. Например, в качестве наиболее активных спонсоров выступают основные производители табачных изделий, реклама которых, скажем на телевидении, ограничена.
Спонсорство - не новое явление в отечественном бизнесе. В России бизнесмены и просто богатые люди всегда много жертвовали на благотворительные цели, поддерживали науку и искусство, создавали культурные фонды. С чувством глубокого уважения мы вспоминаем имена Морозова, Щукина, Третьяковых, Мамонтова, Сытина и многих других. Таких людей называли меценатами. Меценат - это не синоним слова "спонсор", это совершенно иное отношение к благотворительности: деятельность меценатов всегда была бескорыстной, зачастую скрывалось даже само участие в благотворительности. Деятельность же спонсора обычно связана с интересом: затраты средств возвращаются как престиж, известность, репутация, связи и влияние фирмы.
Своеобразной рекламой и гарантией определенного качества товара является товарная марка (товарный знак). Если товарная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которое потребитель узнает и которому доверяет.
Товарная марка - особое обозначение, призванное отличать товары разных производителей.
Обозначения товарной марки могут быть словесными (имя, термин, буквенный символ), изобразительными (рисунок, графический символ, сочетание цветов), объемными (форма изделий, упаковка и т.д.). Название марки может быть вымышленным, не имеющим никаких ассоциаций ни с фирменным наименованием производителя, ни с характером продукта (например, лак для волос "Прелесть"); может быть связано с географическим определением (например, автомобиль "Волга", "Москвич"). Название марки может быть также описательным (например, мыло "Детское", крем "Увлажняющий") или связанным с фирменным наименованием производителя (шоколад "Красный Октябрь", сигареты "Ява").
Марка может использоваться для отдельного товара (индивидуальная товарная марка). В этом случае предприниматель исходит из того, что репутация предприятия не будет зависеть от успеха или провала данного товара на рынке. Товарная марка может использоваться как коллективное название для товарной группы (этот прием особенно широко употребим в парфюмерно-косметической промышленности). И, наконец, бизнесмен может использовать единое марочное название для всех товаров предприятия. Такой прием в ходу, например, у компаний "Панасоник", "Сони", "Дженерал электрик" и др. Это целесообразно, когда предприятие выпускает не слишком разнородный товарный ассортимент и имеет имя, вызывающее положительную реакцию потребителей.
Зарегистрированная, т.е. защищенная юридически, товарная марка называется товарным знаком. Порядок приобретения права на знак, его использования устанавливается законодательством страны. Право на товарный знак приобретается путем регистрации в соответствующем государственном органе (в Российской Федерации - Роспатент) на основании подаваемой заявки.
В России первый закон о товарных знаках был принят в 1667 г., почти на два столетия раньше, чем в других европейских странах.
Товарные марки выполняют несколько функций. Используя товарную марку, фирма ставит целью вызвать узнавание своего продукта, подтвердить его качество. Товарная марка указывает, что может ожидать покупатель, приобретя данный товар. Марки имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковым качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее "имидж" товара, чем сам товар. Легко узнаваемая марка облегчает идентификацию фирмы, что создает хорошие условия для продвижения на рынке новой продукции под данной товарной маркой. Используя общественное признание и престиж марки, фирма может устанавливать ее на новые виды продукции, получая при этом все преимущества реализации хорошо известного потребителю образа.
Система связей с общественностью тесно связана с рекламной практикой, но строится на некоммерческой основе. Службы public relations (PR) ставят своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о бизнесмене и его фирме среди потенциальных клиентов. Эти службы формируют доверие к фирме - ее деятельности, руководству, товару.
Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты. Решения, принятые на основе рекламной кампании и ее итогов, часто имеют стратегический характер.
Планирование рекламной кампании часто осуществляют в последовательности, рассмотренной ниже.
Совершенно очевидно, что неоправданно большие расходы на рекламу ухудшают экономические показатели деятельности фирмы - производителя товара. С другой стороны, отсутствие рекламных расходов скажется на объемах продаж и в состоянии вызвать финансовый крах фирмы. Ясно, что выбор наиболее целесообразного объема затрат на рекламу должен соответствовать "золотой середине".
Практика успешно работающих фирм показывает, что оптимальный расход на рекламу должен составлять до 10% от товарооборота.
Методику оценки экономической эффективности рекламы приведем на следующем примере.
Общая формула:
упрощенная формула:
| где | Э |
- | экономическая эффективность рекламы, р.; |
Т |
- | среднедневной товарооборот фирмы в дорекламный период, р.; | |
Т1 |
- | среднедневной товарооборот фирмы в рекламный и послерекламный периоды, р.; | |
П |
- | прирост среднедневного товарооборота фирмы в рекламный и послерекламный периоды, р.; | |
Д |
- | число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; | |
Н |
- | торговая наценка на товар, %; | |
И |
- | расходы на рекламу, р. |
Данные о товарообороте фирмы N в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 16.1.
| Периоды | Число дней | Товарооборот, р. | Среднедневной товарооборот | |
|---|---|---|---|---|
| р. | % | |||
| Дорекламный | 5 | 1 305 400 | 261 080 | 100 |
| Рекламный и послерекламный | 10 | T1 - 6673,8 | 667 380 | 255,6 |
Торговая наценка на данный товар Н = 28%, расходы на рекламу И = 620 000 р.:
Экономическая эффективность рекламы по формуле (1) составит:
Как видим, реклама оказалась экономически эффективной.
По упрощенной формуле (2) экономическая эффективность составит:
| где | Т |
- | товарооборот фирмы за 10 дней, равный 2 586 700 р. |
Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотнесения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).
Укажем самые элементарные правила ведения рекламной работы.
Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте краткими, правдивыми, оригинальными, повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание, говорите четко клиенту, что он должен сделать, избегайте прямых сравнений с конкурентами.
Производитель должен внимательно приглядываться к своим конкурентам. Пренебрежение этим может дорого стоить.
Иногда в порыве рекламирования предприниматели забывают о национальных обычаях и традициях.
При составлении конкретного текста рекламы должен учитываться ее объект. По-разному создаются рекламные тексты, посвященные торговле, бытовым услугам, туризму, спорту и т.д.
Наиболее широко распространена торговая реклама, информирующая о товарах массового потребления. Ее цели - популяризация товаров для продажи, создание спроса на них, ознакомление потребителей с качеством, разъяснение способов использования. Этим целям служат объявления в газетах и журналах, специальные плакаты и листовки, проспекты и буклеты, каталоги и альбомы, а также другие виды печатной торговой рекламы.
Реклама промышленных товаров, хотя и создается на основе общих законов, все же имеет существенные особенности. Важнейшая задача рекламы товаров, поступивших в продажу, - сообщить покупателю, что и когда он может приобрести. Этим обусловлен деловой стиль рекламных объявлений.
Рекламные объявления такого рода составляются по определенному стандарту: сообщается перечень продаваемых товаров, адрес магазина и фирмы, даются некоторые дополнительные сведения. Подобный стиль встречается и в объявлениях о предстоящем выпуске товаров.
Характерной чертой стиля рекламы промышленных товаров являются многочисленные речевые стандарты - клише. Если в текстах рекламы других видов товаров шаблонные обороты воспринимаются как стилистический недостаток, то в текстах рекламы промышленных товаров они выглядят вполне естественно.
Было бы неверным полагать, что реклама промышленных товаров должна быть чисто информационной, а язык ее текстов - только деловым, сухим, лишенным выразительных средств и экспрессивности. Используя разнообразные приемы, дополняя чисто логическое изложение рекламного аргумента образными выражениями, привлекая на помощь, где это уместно, юмор, шутку, можно значительно повысить эффективность такой рекламы.
Практика показывает, что наибольшей действенностью обладают тексты, рассчитанные на дифференцированный подход к покупателям, обращенные к определенной их категории. Точный адрес позволяет читателю быстрее выделить интересующую его информацию из ряда прочих, сориентироваться в многочисленных объявлениях.
Отмечено также, что, когда реклама дается в форме ненавязчивого доброжелательного совета, она является более эффективной, чем реклама, призывающая купить товар.
Широко распространена сезонная реклама, предлагающая товары к праздникам, каникулам, началу учебного года и т.д. Чаще всего это перечень товаров, которому предшествует зачин, напоминающий о приближающемся празднике или начале сезона. В таких рекламных текстах также сохраняется непринужденный тон доверительного обращения к потребителю.
Большое значение имеет рекламирование новых, еще мало знакомых потребителю товаров. В такой рекламе нужно прежде всего информировать о том, какие достоинства имеют эти товары, чем выгодно отличаются от уже известных.
Нередко в рекламных текстах о новинках деловая информация усиливается экспрессией, однако последней нужно пользоваться весьма осторожно, поскольку ее введение в текст требует особых навыков и высокой информационной культуры.
Замечено, что текст рекламы особенно доходчив, когда он не "бьет в лоб", а заставляет читателя как бы неожиданно для себя открыть суть рекламного обращения.
Таковы наиболее простые для использования в предпринимательской практике советы для небольших фирм, которым привлечение рекламных служб пока не по карману, в силу чего им приходится самим брать на себя их функции.
Исследования эффективности рекламы - достаточно молодая отрасль. Однако уже можно отметить следующие моменты:
Для получения официальных документов о завершении программы дополнительного профессионального образования (удостоверения о повышении квалификации, дипломов о профессиональной переподготовке и MBA) необходимо предоставить:
Внимание! Вы можете не заказывать доставку бумажной версии официального документы, а скачать его в электронном виде и распечатать самостоятельно. Информация о выданном документе в течение 1 месяца загружается в Федеральную информационную систему «Федеральный реестр сведений о документах об образовании и (или) о квалификации, документах об обучении» - ФИС ФРДО.
Доступ на новый сайт осуществляется с использованием адреса электронной почты, который был указан вами при регистрации на "старом". Мы постарались перенести все ваши данные с прежнего ресурса, однако не исключена вероятность потери части информации.
При возникновении проблемы со входом, воспользуйтесь функцией сброса пароля
Если вы обнаружите несоответствия, пожалуйста, сообщите нам.