2.1. Определение основных источников трафика

В этой части лекции мы рассмотрим отчет об источниках и каналах трафика и проанализируем данные, представленные в нем.

Отчеты группы Acquisition/Источники трафика содержат информацию о том, откуда поступает трафик на сайт.

Для доступа к этим данным в боковой панели Google Analytics необходимо выбрать раздел Acquisition/Источники трафика и нажать Overview/Обзор (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Отчет "Обзор источников трафика"

При работе с любыми отчетами Google Analytics в первую очередь нужно убедиться, что установленный диапазон дат соответствует отчетному периоду, т.е. тому промежутку времени, за который необходимо получить отчет (рис. 2.2). По умолчанию в Google Analytics выбраны последние 30 дней. Установим более широкий диапазон дат, выбрав 3 месяца и увеличив таким образом размер выборки.

Рис. 2.2. Выбор отчетного периода

В отчете приведены данные за расширенный период, которые позволят определить, откуда приходят посетители на сайт и какие каналы являются наиболее эффективными. В легенде диаграммы перечислены названия каналов, наиболее эффективными из которых являются следующие:

• переходы (Referral) - 45,7% от общего трафика

  Этот трафик формируется посетителями, переходящими на сайт с других сайтов. Это происходит, когда пользователь нажимает ссылку на ваш сайт, размещенную на другом сайте.

• обычный поиск (Organic Search) - 24,6% от общего трафика

  Это означает, что пользователи переходили на сайт из результатов поиска, выданных Google, Bing, Yahoo и других поисковых систем. Результатами обычного поиска считаются результаты, отображаемые на странице поиска и не являющиеся платной рекламой.

• прямой канал (Direct) - 24% от общего трафика

  Прямой канал предполагает два способа перехода на сайт: пользователь вводит URL сайта в поисковой системе или набирает непосредственно адрес сайта в браузере.

• социальные сети (Social) - 2,3% от общего трафика

• другие каналы

  Переходы на сайт с других каналов (включая электронную почту) составляет незначительную часть трафика.

Таким образом, отчет позволяет легко понять, откуда пользователи приходят на сайт. Глядя на эти данные, необходимо задать себе ключевой вопрос: соответствуют ли полученные данные затраченным маркетинговым усилиям? В рассматриваемом примере большое внимание уделяется повышению позиций бесплатных курсов в результатах поиска. Между тем, за счет того, что курсы имеют высокие позиции в результатах поиска, люди часто переходят по ссылкам на сайт.

В том случае, если вы затрудняетесь уверенно сказать, на что именно была направлена ваша маркетинговая деятельность, рекомендуется использовать так называемый маркетинговый журнал, с помощью которого вы сможете фиксировать маркетинговую активность за каждый день: разместили пост в социальных сетях, потратили 20 минут на подготовку поста и т.п. Оценивая результаты выполненных действий через неделю, вы легко сможете сказать, что и когда именно вы делали.

Измерение входных данных очень важно, поскольку при их неправильной оценке результаты анализа уже полученных данных легко могут оказаться ошибочными. Поэтому важно выполнять комплексную оценку данных.

Резюме

В этой части лекции мы рассмотрели отчеты группы Источник трафика и познакомились с обзорным отчетом источников трафика, с помощью которого определили основные источники трафика на сайт и проанализировали, соответствуют ли полученные результаты маркетинговым затратам. Благодаря этой оценке, мы узнали, какие маркетинговые усилия по привлечению пользователей оказываются наиболее эффективными. Также мы рассмотрели возможности применения маркетингового журнала для достижения точного и достоверного отслеживания результатов маркетинговой деятельности.

2.2. Отчеты по источникам/каналам и повышение конверсии источников трафика

В этом разделе мы более детально рассмотрим источники трафика и изучим отчеты об источниках и каналах трафика.

Для того, чтобы перейти к этим отчетам, в боковой панели Google Analytics в пункте Acquisition/Источники трафика нужно выбрать All Traffic/Весь трафик и затем - Source/Medium/Источник/Канал (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Отчет "Источник/канал"

В отчете представлен график количества сессий (визитов) за последние 3 месяца. Однако помимо общего количества визитов, интересно было бы узнать, какая доля визитов приходится на каждый источник трафика, чтобы определить наиболее эффективные из них.

Отчет по всему трафику показывает, откуда направляется трафик на сайт. Источник трафика - это место, где пользователь находился до того, как перейти к контенту сайта (например, поисковая система или другой сайт). Каналы трафика описывают, каким образом посетители приходят на сайт.

Рассмотрим данные об источниках и каналах трафика, представленные в отчете (рис. 2.3).

Как мы видим, за последние три месяца количество визитов из поисковой системы Google составило 403948, или 26,95% от общего трафика. В этом примере google.ru является источником, а refferal является каналом, обозначающим переход по ссылке на сайт.

Во втором случае источником был yandex, однако переход на сайт был выполнен из результатов поиска, о чем говорит канал organic.

Таким образом, в отчете доступны все источники и каналы трафика на сайт. Для всех них в отчете указано количество сессий (визитов) и их доля в общем трафике.

Однако одного количества сессий недостаточно для того, чтобы понять, какой из источников трафика на самом деле является наиболее эффективным. Еще одной метрикой для этого является коэффициент конверсии цели.

Коэффициент конверсии обозначает процент визитов, завершившихся выполнением действия, определенного в качестве цели и отображается в соответствующем столбце. В рассматриваемом примере целью, заданной на предыдущих лекциях, является запись на обучение. Таким образом, можно отслеживать не только, сколько пользователей зашли на сайт, но и сколько из них совершили действия, представляющие интерес для развития сайта.

359719 посетителей зашли на сайт по прямой ссылке, т.е. ввели адрес сайта непосредственно в браузере, о чем свидетельствует третий результат в таблице, соответствующий источнику и каналу direct/(none). При этом коэффициент конверсии цели для этого источника составляет 3,95%. То есть более 14200 пользователей записались на обучение.

Значение коэффициента конверсии цели сильно зависит от того, что мы предлагаем. Наиболее простым способом оценки значения коэффициента цели для конкретного источника трафика является сравнение его со средним значением по всем источникам. В нашем примере средний коэффициент конверсии цели составляет 5,42%, в то время как при переходах на сайт непосредственно с сайта google.ru это значение равно 6,57%, т.е. на 1,15% больше, что является хорошим признаком. Поэтому поскольку этот источник трафика не только приводит на сайт наибольшее количество посетителей, но и показывает хороший уровень достижения заданной цели, целесообразно сконцентрировать на этом источнике маркетинговые усилия.

Между тем, в отчете есть сайты, для которых коэффициент конверсии значительно ниже среднего значения. Например, для сайта /info.javarush.ru. Возникает естественный вопрос: "Почему?".

Посмотрим на среднюю длительность сессии. Эта метрика показывает среднее время, которое посетители проводят на сайте. Мы видим, что в случае переходов с сайта /info.javarush.ru сессия в среднем длится 2 минуты 24 секунды, что значительно ниже, чем при переходах с сайта , когда визит продолжается в среднем 7 минут 7 секунд. Это может быть связано с тем, что /info.javarush.ru является сайтом для экспертов Java, которые, возможно, не заинтересованы в обучении. Поэтому эти посетители быстро уходят с сайта и не записываются на курс. Конечно, можно попытаться реализовать какие-то дополнительные возможности для увеличения эффективности этого источника (например, подготовить курсы для экспертов отрасли), однако учитывая крайне незначительную долю посетителей с этого источника в общем трафике (0,81%) и очень низкую конверсию (0,02%), эти усилия не будут оправданы.

Доля трафика с сайта также невелика (1,21%). Однако коэффициент конверсии в этом случае превышает среднее значение и составляет 6,50%. Поэтому потенциально источник достоин внимания.

Таким образом, этот отчет позволяет определить наиболее эффективные источники трафика и, соответственно, составить план для их развития. Важными являются источники с высоким коэффициентом конверсии цели и высокой средней длительностью сессии. При этом общее количество сессий для источника может быть невелико.

Данные в отчете могут быть отсортированы по-разному. Например, изначально отчет отсортирован по убыванию значения количества сессий, о чем говорит стрелка в заголовке столбца таблицы (рис. 2.3). Однако при необходимости данные можно рассмотреть с точки зрения конверсии цели. Для этого достаточно кликнуть по заголовку столбца коэффициента конверсии цели. Теперь отчет выглядит иначе: данные в нем представлены по убыванию значения коэффициента конверсии цели. Соответственно, источники теперь расположены в другом порядке (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Сортировка данных по убыванию коэффициента конверсии цели

Для удобства можно увеличить количество результатов, отображаемых на странице. Например, выбрать 100 в выпадающем списке внизу страницы, что позволит просмотреть все источники и каналы трафика и найти те из них, которым соответствуют наиболее высокие значения коэффициента конверсии цели или средней продолжительности сессии. При этом число сессий может быть небольшим. Исходя из этих данных, можно выбрать наиболее эффективные источники и каналы трафика, которые нужно развивать.

Резюме

Вы познакомились с отчетом Source/Medium/Источник/Канал и проанализировали данные, представленные в этом отчете, определив, какие виды трафика являются наиболее эффективными и, соответственно, требующими особого внимания. При оценке эффективности трафика мы оценили не только количество трафика, коэффициент конверсии цели, который является одной из важнейших метрик, поскольку для развития бизнеса, в конечном итоге, важно не то, сколько пользователей посмотрели ваш сайт, а то, сколько из них совершили нужное действие или, иными словами, достигли установленной цели.

2.3. Специальные отчеты: Лучшее время для публикации контента

До этого момента мы использовали стандартные отчеты, которые предлагает Google Analytics. Теперь изучим и настроим специальные отчеты, которые позволяют получить еще больше информации.

Специальный отчет - это отчет, который вы настроили сами, выбрав нужные показатели и параметры и определив, в каком виде эти данные должны быть представлены.

Создадим специальный отчет для определения наиболее удачного времени для публикации контента на сайте. Для этого в боковом меню нужно перейти в раздел Customization/Специальные отчеты, выбрать пункт Custom/Мои отчеты и нажать New Custom Report/Добавить отчет (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Специальные отчеты

Каждый отчет содержит минимум одну вкладку, но может включать и большее количество вкладок. Добавим в отчет несколько вкладок:

• вкладка для отображения количества сеансов в зависимости от времени дня (рис. 2.6).

  

  Рис. 2.6. Настройка вкладки "Hour of the Day"

• вкладка для отображения количества сеансов в зависимости от дня недели (рис. 2.7)

  

  Рис. 2.7. Настройки вкладки "Day of Week"

• вкладка для отображения количества сеансов в зависимости от дня недели и времени суток (рис. 2.8)

  

  Рис. 2.8. Настройки вкладки "Day of Week & Hour"

• вкладка для отображения количества сеансов в зависимости от страны, ставшей источником трафика (рис. 2.9)

  

  Рис. 2.9. Настройки отчета "Location of Visitors"

В результате мы получили отчет, который показывает время и дни недели с наибольшим трафиком. Зная информацию о времени, когда вовлеченность пользователей и трафик достигают максимальных значений, можно определить наиболее удачное время для публикации контента, отправки почтовых уведомлений, проведения промо-акций и проч.

Созданный отчет содержит четыре вкладки, которые мы настроили при создании отчета (рис. 2.9):

• вкладка Hour of the day отображает часы в течение дня, когда трафик на сайт максимален
• вкладка Day of week показывает по дням средний трафик за последние 5 дней
• вкладка Day of Week & Hour содержит совмещенные данные о часах и днях отображаются
• вкладка Location of Visitors позволяет изучить местоположение посетителей сайта (эта информация поможет вам понять, почему в определенные часы достигается пик трафика)

Рис. 2.10. Специальный отчет, вкладка "Hour of the Day"

График на вкладке Hour of the day (рис. 2.10) отражает информацию, представленную в таблице, расположенной на этой же странице. На графике видны явные спады в дневные часы, что свидетельствует о низкой активности посетителей в это время и связано с занятостью аудитории сайта в это время (работа, учеба).

Однако, чтобы определить время наиболее эффективных визитов, недостаточно определить только количество визитов - важно оценить и конверсию цели в указанный момент времени. Может возникнуть ситуация, когда в какое-то время дня несмотря на меньшее количество визитов, достигается более высокий коэффициент конверсии. В этом случае в контексте конверсии это время будет более эффективным временем для публикации контента и осуществления других маркетинговых действий по сравнению со временем, когда достигается более высокое количество визитов. Это связано с тем, что для развития сайта и бизнеса важно именно успешное достижение цели, а не количество посещений, поскольку целью продвижения сайта является получение не простых посетителей, а клиентов и лидов.

На вкладке Day of week (рис. 2.11) отображаются дни недели с наибольшим трафиком. Видим, что для сайта топовыми днями являются понедельник и вторник, а в конце списка находятся суббота и воскресенье. Поэтому для привлечения аудитории с помощью почтовой рассылки, соответственно, лучше выбрать начало рабочей недели, чем выходные дни, поскольку активность, направленная на продвижение сайта в начале недели будет более успешна.

Однако если в субботу или воскресенье, несмотря на небольшое количество визитов, достигается хороший коэффициент конверсии цели, целесообразно выполнить рассылку и в эти дни. На те дни, когда достижение цели невелико, можно планировать выполнение технических работ с сайтом.

Рис. 2.11. Специальный отчет, вкладка "Day of Week"

Определив, что наиболее удачным временем для публикации контента является полночь, а наиболее удачными днями являются понедельник и вторник, рассмотрим теперь оба этих отчета вместе на вкладке Day of Week & Hour (рис. 2.12). Очевидно, что рассылать письма или публиковать контент нужно в то время, когда доступно как можно больше пользователей. На первом месте в этом отчете вторник 00 часов, количество визитов максимально. Однако, как уже отмечалось, важно также оценить коэффициент конверсии в другое время и день недели, чтобы выбрать действительно более эффективное время для осуществления каких-либо действий, направленных на продвижение сайта.

Рис. 2.12. Специальный отчет, вкладка "Day of Week & Hour"

И все же важно понимать, что эти данные являются неким руководством, но не гарантируют на 100%, что в понедельник и вторник будут получены наилучшие результаты от выполнения действий. Нужно пробовать публиковать контент в разное время, анализировать результаты за более длительные периоды.

Для удаления специального отчета из аккаунта Google Analytics достаточно просто выбрать пункт Custom Reports/Мои отчеты в разделе Customization/Специальные отчеты и, раскрыв выпадающее меню Action/Действия, выбрать Delete/Удалить (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Удаление специального отчета

Резюме

В этом разделе вы узнали, как добавить специальные отчеты в Google Analytics, которые позволят выбрать день и время для публикации контента таким образом, чтобы привлечь наибольшее количество трафика на сайт.