Маркетинг

Основы маркетинга

Маркетинг (англ. marketing) - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово "маркетинг" произошло от английского "market" - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т.д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования. 1930-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компании стала ориентация на сбыт.

Послевоенный период открыл эру маркетинга. В середине 1960-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.

Сейчас, в 1990-х гг., фирмы вкладывают в маркетинговую деятельность около 50% от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения занято в маркетинге.

В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.

Различают:

Маркетинг - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности - от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей.

"Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" - основной лозунг маркетингового подхода.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Основные функции маркетинга и их связь с ценами показаны на схеме (рис. 16.1).

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе:

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

При этом:

Обычно в план маркетинга включаются следующие составляющие:

Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга показаны на рис. 16.2.

Анализ в маркетинговых исследованиях предполагает следующую последовательность:

1. Маркетинговые исследования.

Исследование рынков сбыта:

Исследование деятельности фирмы:

2. Выработка и реализация стратегии маркетинга:

Планирование маркетингового исследования предполагает определенную последовательность действий (рис. 16.3).

Клиенты

Это исходный пункт планирования рынка, начинать нужно с тех клиентов, с которыми вы уже работаете.

Наблюдайте. Это не требует много времени. Наблюдайте за поведением ваших клиентов. Кто идет к вам, а кто - к вашим конкурентам? Проведите то, что называется "демографической сегментацией". Вот некоторые из критериев демографической сегментации в отношении физических лиц:

Если среди ваших клиентов есть предприятия, то в их отношении можно применить следующие критерии сегментации:

Затраты на маркетинг

В этом пункте приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие 3-5 лет.

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела, поскольку, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой - по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыту. По некоторым данным, при затратах на маркетинг более 11% от объема продаж роста прибыли не происходит.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли (по "остаточному принципу").

Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

На рис. 16.4 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность действий или процессов:

Данные могут поступать из различных источников:

Основные факторы макросреды функционирования фирмы показаны на рис. 16.5.

Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности или тщательности. Размер и стоимость зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также от сложности анализа.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации:

Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

В начале исследования фирмы должны разработать структуру исследования - базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных:

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование, цель которого - выявление социально-психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Непременное условие маркетинговых исследований - разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга, основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.

Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире, и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения. Примерная схема плана маркетинга:

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т.д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.

Средний потребитель в США хочет не уменьшения, а увеличения различных услуг, что, конечно, ведет к росту расходов в сфере маркетинга. При этом будут сказываться наличие и дальнейшая активизация конкурентной борьбы между фирмами, что также ведет к более щедрому финансированию маркетинга.

Функции маркетинга

Покупка. Эта функция связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования.

Продажа и сбыт. Функция, обратная покупке. Включает в себя поиск клиентов, формирование спроса с помощью рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.

Содействие продаже. Деятельность, не включаемая в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно: оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т.п.

Реклама. Целенаправленная информация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте.

Работа по связям с общественностью (паблик рилейшнз). Это деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Транспортировка. В американской практике эта функция называется физическим сбытом.

Стандартизация. Способствует маркетинговому процессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам.

Маркетинговое финансирование. Эта функция в основном касается облегчения процесса оплаты того, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий и потребительский кредит.

Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты от риска или минимализацией риска, возможного в области маркетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается защиты от изменения цен, от порчи или ухудшения качества товаров.

Пред- и послепродажное обслуживание. Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т.д.

Покупательские мотивы

Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные

Чувство превосходства. Многими людьми движет потребность быть лучше, выше других. Людям хочется, чтобы они нравились и чтобы ими восхищались. В связи с этим многие люди и делают покупки. Продавцы учитывают это качество, чрезвычайно присущее многим американцам. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте непременно укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает ее покупательниц самыми привлекательными в городе или даже в мире.

Желание отличаться от других. Этот мотив вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта. Потребители постоянно хотят приобрести что-то для облегчения жизни. Часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчеты.

Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Он делает потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчеркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями и в случае смерти или болезни.

Развлечение. Еще одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определенные покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Желание избежать рутинного образа жизни является одним из наиболее важных мотивов в рекламе туристических агентств.

Имитация или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличиться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность или популярность. В США этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвезды, известные спортсмены и другие знаменитости.

Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько центов в день страховых взносов обучение детей в колледже будет гарантировано. Этот же мотив лежит в основе при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д.

Желание, потребность просто "поторговаться". Марк Твен приводил пример о том, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то "за так" или бесплатно. На этом, собственно, основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно. На этом, собственно, и основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или же обещание дать что-то бесплатно, если покупатель что-то приобретает на определенную сумму и т.д. Скажем, в магазине продается лампа, обычная цена которой 50 долл., но сегодня она продается со скидкой до 25 долл. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает ее купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа.

Игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Рациональное

Экономия. Американские магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить.

Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного выше мотива используются красочно оформленные призывы: "Купить два предмета по цене одного", "Сэкономить по пять долларов на каждой покупке, если будет куплено три товара". Пиво, например, и другие напитки продаются дешевле, если покупаются дюжинами. Из многих рекламных призывов, использующих мотив экономии, особенно запоминаются такие: "Эти цены для вас", "Эти цены вам по карману" и т.д. Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей - что-то купить, продавцов - продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что в конечном счете увеличивает его прибыли.

Качество. Обычным делом в американской практике является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. Любопытно, что гарантия дается даже на такие предметы, как туалетные принадлежности, крупы, растительное масло и т.д. В случае неудовлетворенности покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантия способствует выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает.

Выгоды, получаемые от продукта

Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:

Определяется схема распространения товара:

Планы маркетинга разрабатываются ежегодно, а также на перспективу - пять и более лет.

Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сегментация рынка и отбор целевых рынков (см. "Рынок сбыта").

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений:

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, первым элементом которого является товарная политика предприятия. Товарная политика включает в себя:

Ассортиментная политика

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Приводится также обоснование выбора номенклатуры с учетом принятой стратегии роста и обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, с тем, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающий товар и вывести на рынок новый.

Создание новой продукции

Этот пункт бизнес-плана излагает политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются, прежде всего, требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними службами маркетинга.

Вместе с тем учитываются следующие обстоятельства:

Создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены со значительным риском.

Зарубежная практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за:

Новый товар может быть получен двумя способами:

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует:

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, наиболее отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть "совершенно новым", т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, "созвучных" имеющимся или являющихся их "продолжением".

В этом пункте приводится информация, отражающая:

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

Идеи:

Научно-технические исследования:

Создание продукта:

Производство:

Распределение:

Новая идея:

и т.д. - начало нового цикла.

Использование товарного знака

Возможное направление повышения привлекательности товара - наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак представляет собой обозначение товара данного производителя, способное отличить этот товар от однородных товаров других производителей, например, спортивная одежда и обувь "Адидас", часы "Чайка".

Представление продукции с товарным знаком может привести ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке.

Упаковка товара

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается, прежде всего, исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара:

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на ее изготовление.

Сервисное обслуживание

Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и/или послепродажного обслуживания, необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего, должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат - заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции. Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Излагается также информация о форме предоставления услуг, например:

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

Маркетинговый анализ

Маркетинг - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Маркетинг - это и система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В настоящее время специалисты насчитывают более 200 определений маркетинга. Слово "маркетинг" произошло от английского market - рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю.

Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его так:

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции.

Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т.д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни.

Появление маркетинговых исследований было связано с процессом укрепления капитала и трансформацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масштаба.

Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т.п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования в этом направлении.

Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок (braud names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А. Нильсен, предпринявший аудит (т. е. проверку состояния финансово-хозяйственной деятельности) продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, А. Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Вскоре у него появились последователи. Однако разразившаяся в конце 1920-х - начале 1930-х гг. в США "Великая депрессия" и сопровождающий ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. 1930-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компаний стала ориентация на сбыт.

Сегодня компания A. Nielson, входящая в состав информационного концерна Dun and Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы, началась настоящая эра маркетинга. В конце 1940-х гг. в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы).

Более подробной стала классификация потребителей на "тяжелых", "средних" и "легких". Маркетинг и бизнес-планирование перешел от формулы, допустим, "женщины 18-49 лет" к формуле "женщины 18-49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющим в среднем 1,5 детей, с организацией на активный образ жизни, спорт и карьеру".

В 1960-е гг. стали появляться технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media and Marketing Index, который впервые был применен к крупным исследованиям российского подразделения института - Gallup Media. Британская компания BMRB, также создавшая в 1960-е гг. продукт Target Group Index (TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей доход десятки миллионов долларов ежегодно.

В середине 1960-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.

В 1970-х гг. зарубежные фирмы вкладывали в маркетинговую деятельность около 50% сумм от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения было занято в маркетинге. Европейские и японские многонациональные компании - "Нестле", "Сименс", "Тойота" и "Сони" - во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов.

В начале 1995 г. российская фирма "КОМКОН-2" купила у BMRB лицензию на право использования продукта Media and Index в России. На Западе этот шаг был воспринят как свидетельство о формировании цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д. (табл. 16.1).

Маркетинг - сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности - до политической борьбы и от спорта - до социальных движений.

Различают следующие виды маркетинга:

В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса используют тот или иной вид маркетинга:

Ставшие традиционными маркетинговые исследования представляются в качестве процесса, состоящего из следующих этапов:

Важным этапом маркетингового исследования является постановка задачи. Следует заметить, что, независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом ее можно получить. Здесь уже на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что - нет.

В свою очередь исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, находящегося перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения. Исследование позволяет прояснить любую из сторон этой проблемной ситуации.

Вторым важным этапом является трансформирование реальной проблемы в проблему исследования.

Основная особенность этого этапа заключается в "перенаводке фокуса в сферу исследований". Например, при выходе нового товара уровень продаж оказался ниже запланированного. В этом случае задача управляющего состоит в том, как "залатать эту дыру". Сразу возникают альтернативы: пересмотреть ли плановые показатели или необходимо избавиться от товара.

Основой для исследовательской проблемы может служить, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная кампания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Представим, что известная фирма "Sviter" приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была организована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают компанию как производителя традиционной спортивной одежды. "Sviter" остался верен своей концепции расширения. Причем было совершенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до сознания потребителей.

Реально проблема сводилась в данном примере к четырем программам:

Проблема исследования, опираясь на выявленную реальную проблему, должна была:

Несмотря на то, что оба типа проблем тесно связаны между собой, очевидны и ключевые различия. Реальная проблема - это то, что нужно сделать, в отличие от нее исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также, как эта информация может быть получена.

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить свое внимание на технике проведения исследования. При этом составляется формальный план исследования и информируется управляющий (менеджер) обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования примерно включает:

Маркетинговое исследование нередко приводит к ситуации, когда выводы играют позитивную роль, и в этом случае ситуация может быть обозначена следующим кругом дополнительных вопросов и проблем:

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, т.е. на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.

Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В этих условиях любая фирма рано или поздно попадает в одну из перечисленных ситуаций, которыми, конечно, не исчерпывается весь круг вопросов. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет компании избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Основными понятиями сферы маркетинга являются:

Главным назначением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства является всестороннее изучение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей и их учет в целях более правильной организации производства. В свою очередь изучение спроса, даже достаточно точное, - это не самоцель; необходимо формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надежности продукции.

"Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" - основной лозунг маркетингового подхода.

То, что продается (не вообще, а в данном месте, в данное время), зависит от потребностей и спроса. Прежде всего, требуется тщательное изучение потребностей конкретных потребителей в соответствии с полученными данными, чтобы доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.

На практике же часто бывает наоборот: неопытный предприниматель стремится поскорее произвести продукцию, ни о чем другом не задумываясь, а потом испытывает серьезные трудности, например, в отношении продаж своей продукции.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара (как термины эти действия известны в практическом маркетинге), а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара - посредники, филиалы и др.

Проведение маркетинговых исследований - это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию - диктат производителя и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Как сфера деятельности маркетинг обязан своим происхождением экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между производителем и потребителем.

Обеспечение товарами и услугами в массовом масштабе, а в наши дни все больше также в международном масштабе, требует значительных издержек на организацию сбыта. Если продажи не осуществляются, капиталовложения "выброшены на ветер", то в конце концов фирма становится банкротом.

Во избежание подобных катастроф предприниматели (изготовители) прибегают к целому комплексу мер, которые, по их мнению, помогут им достичь намеченного объема продаж. Одним из этих методов является реклама, другим - маркетинг.

Председатель правления корпорации "Кока-кола" Поль Остин как-то сказал известному американскому специалисту в сфере бизнеса Марку Х. МакКормику: "Худшее, что может случиться с директором-распорядителем, это начать умиляться положением своей фирмы на рынке - особенно если его фирма занимает господствующее положение. Довольствоваться своим местом на рынке - это все равно, что приказать фирме застыть по стойке "смирно".

Нечто подобное произошло с изготовителями шоколада "Херши", о чем писал Марк Х. МакКормик. Этот шоколад создал в 1903 г. человек имени Мильтон Херши. Его изделие стремительно завоевало популярность, а само название "Херши" стало практически синонимом понятия "шоколад". Изделия "Херши" были так хорошо известны, что целых шесть десятилетий фирма самодовольно, почти болезненно гордилась тем, что ей никогда не приходилось заниматься рекламой.

Она снизошла до рекламы только в 1960-х гг., когда американские дети переключились на конкурирующие марки, такие, как "Сникерс" и "Три мушкетера". В середине 1980-х гг. фирма "Херши фудс корпорейшн" была уже крупным рекламодателем, очень искусным продавцом и, кстати говоря, получала неплохие прибыли. Однако десятилетия самодовольства стоили компании больших долей рынка и открыли двери на этот рынок множеству конкурентов. О том, сколь ошибочна оказалась излишняя самоуверенность такой крупной корпорации, как "Херши", свидетельствовали показатели итоговой прибыли, замедленные темпы роста и упущенные возможности.

Опытные предприниматели из числа тех, что умеют учиться на своих и чужих ошибках, знают: "Деловой успех - это нечто большее, чем заключенная сделка".

Система маркетинговой деятельности и использование в ней анализа соответствуют схеме, приведенной на рис. 16.6.

Маркетинговые проблемы

Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату. В некоторых случаях приходится отказываться от проведения такого исследования в буквальном смысле, заменяя интуитивными приблизительными опубликованными сведениями, аналогами, интуицией.

В работе Веселина Благоева систематизированы некоторые основные критерии, ориентирующие по поводу решения вопроса, проводить ли маркетинговое исследование (табл. 16.2).

Рынок товаров и услуг

Говорят: "Всем не угодишь"... Предприниматель так не думает. Он стремится угодить всем покупателям со всеми их возрастающими потребностями. К тому же покупатель всегда прав, особенно на рынке товаров и услуг.

Рынок - это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена. Рынок товарный - это особая экономическая категория, характеризующая совокупность отношений, складывающихся в сфере обмена при реализации товара. Важнейшая характеристика товарного рынка - его конъюнктура, определяемая как результат взаимодействия условий и факторов, влияющих на динамику, структуру и соотношение спроса и предложения данных товаров.

Классификация товаров и анализ их свойств могут быть представлены по схеме (рис. 16.7).

Конъюнктура товарного рынка учитывает состояние дел в сфере производства, обмена и потребления соответствующих товаров на определенном отрезке времени. Она отражает:

Каждый товар имеет свой жизненный цикл - долгосрочный или скоротечный. Цикл, как времена года, состоит из четырех стадий:

Предпринимателю, который, прежде всего, заинтересован в сбыте своей продукции, необходимо получить достоверные сведения о продолжительности жизненного цикла товара Иначе можно попасть впросак: ввод товара, разработанного предпринимателю, придется на стадию старения товара-заменителя. Тогда товар не может быть реализован, хоть производство прекращай!

Однако прогнозировать жизненный цикл какого-либо товара - весьма сложная задача. Приходится в процессе маркетингового исследования ориентироваться на аналогичные товары и рыночные ситуации.

Для рационального чередования циклов фирма должна приступить к разработке нового товара, когда уже производимый ею товар вступает в период зрелости.

Рынок услуг - это специфическая форма обмена, организованная по законам товарного производства и обращения, при которой осуществляется постоянное их приспособление к индивидуальным потребностям и удовлетворяются запросы людей в виде предоставления им конкретных вещей или результатов деятельности службы сервиса, не имеющих материальной формы.

Как относительно самостоятельная часть общего рынка рынок услуг включается в систему присущих ему производственных отношений, обслуживает действующие отношения собственности и развивается с ними в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности.

Рынок услуг выступает связующим звеном между производством и потреблением, утверждает окончательное признание общественного характера затрат труда товаропроизводителей, определяет стоимость услуг.

Различают несколько видов рынка услуг:

Классификация рынков по принципу характера товарного обмена и границ его охвата производится по следующим признакам:

Рынок продавца характеризуется ограниченностью товарного ассортимента и количественного предложения товара, дефицитом, что побуждает покупателя приобретать то, что предлагает продавец, не предъявляя особых требований к качеству и технико-экономическим характеристикам товара. Рынок покупателя характеризуется наличием широкого ассортимента товаров, выпускаемых различными производителями.

Часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на определенную модификацию изделий, называется сегментом.

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, например, потребностям, местожительству, привычкам и т.п. И любым из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

В основе сегмента лежит положение о том, что одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей.

Сегментация - стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах:

Фирмы в своей деятельности опираются на следующие типы стратегии работ с потребителем:

Факторы, на основе которых возможно разделение потребителей по следующим видам сегментации:

Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой степенью конкуренции.

Одной из основных трудностей использования принципов сегментации является правильный выбор соответствующего рыночного сегмента. При этом соблюдаются следующие правила:

Неудовлетворенные существующими производителями потребности, которые могут быть удовлетворены специально разработанным и внедряемым на рынке товаром, называются нишей в потребительском спросе. Такие ниши относятся к "ключевым факторам успеха", вытекающим из требований рынка и способным дать фирме преимущества перед ее конкурентами.

Показатели, используемые для оценки сегмента:

Для оценки по потребительским товарам используются следующие показатели: возраст, пол, род занятий потребителя, наличие семьи, уровень образования, размер доходов, характер использования товара потребителем, язык, на котором говорит большинство населения, традиции и обычаи, требования к внешнему оформлению товара, упаковке, применяемые средства рекламы.

Для оценки сегмента по товарам производственного назначения используются такие показатели, как:

Поиск и нахождение экономических ниш, неразрывно связанные с сегментацией, являются одним из наиболее эффективных способов внедрения на рынок, характеризуемый высокой степенью конкуренции; выявление группы потребителей, специфические запросы которых не удовлетворяются предлагаемыми на рынке товарами, разработка соответствующей их требованиям продукции и выход с ней на рынок.

Поиск ниш или других ключевых факторов успеха всегда связан с сопоставлением потребительского спроса, собственной деятельности и работы конкурентов. При этом анализируются различия в потребительских предпочтениях и факторы, их вызывающие:

Определение рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого предприниматель находит участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигает на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Для начинающего предпринимателя определение своей ниши особенно важно, поскольку он не имеет достаточных ресурсов для исправления даже незначительных ошибок. Рынок нужно выбрать достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.

Основа успешного выбора рыночной ниши состоит в том, чтобы сделать свой бизнес выделяющимся на рынке, отличающимся от бизнеса конкурентов (хоть чем-нибудь).

Следующий ход - продвижение товаров и услуг на рынок, заполнение ниши. Предприниматель думает о потенциальном клиенте, когда тот еще не осведомлен о существовании его фирмы, что она продает, какие услуги оказывает. Но реклама в местной прессе, на радио, кабельном телевидении, в почтовом ящике, презентация товаров, услуг - все это делает свое дело. Постепенно клиент узнает о существовании фирмы, ее товарах и услугах. Затем, присмотревшись (и приценившись), он постигает выгоды, убеждается и, наконец, начинает действовать. А предприниматель его уже ждет с распростертыми объятиями. И, кстати, ненавязчиво интересуется, почему он к нему пришел.

Предприниматель должен дать ответ на вопрос:

Что заставит потенциальных клиентов подумать именно о данном предприятии, когда они захотят приобрести что-либо из того, что здесь продается? Ведь вокруг полно конкурентов, которые, если честно, мало чем отличаются. Но чем-нибудь обязательно отличаются.

Предприниматель буквально втягивает потенциальных клиентов в круг своих клиентов.

Емкость конкретного рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых в нем товаров. Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране, от размеров национального производства этого вида товара, размеров его импорта и экспорта. Для товаров индивидуального потребления при этом существенны факторы, которые определяют:

Уровень рынка товаров производственного назначения определяется темпом развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в конкретных отраслях.

Зная емкость рынка и главное - тенденции ее изменения, предприятие может оценить перспективность этого рынка для себя.

Сегментация рынка позволяет нацелить предприятие на конкретную группу потребителей - сегмент рынка - через специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях именно этого сегмента.

Завоевание определенной доли выбранного рыночного сегмента при заранее определенных издержках является целью любого предприятия. Для этого необходимы следующие элементы:

Для успешного проведения сегментации необходимо выполнить по крайней мере два условия:

На каждом из рассмотренных сегментов следует произвести позиционирование товара, т.е. определить его место - сильные и слабые стороны - по сравнению с другими имеющимися на этом сегменте рынка товарами.

После завершения сегментации рынка можно приступить к выбору сегмента. Основные требования к выбранному сегменту рынка следующие:

Конъюнктура рынка

По справедливому утверждению ученых Международной академии информатизации "ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок".

Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура) - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Задачи статистики конъюнктуры рынка предполагают два этапа:

Показатели, характеризующие различные стороны и проявления рыночной конъюнктуры:

Специфические методы конъюнктурного анализа базируются главным образом на качественных и атрибутивных оценках рыночной ситуации. Практически все они относятся к категории полученных экспертным путем.

Состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

В общем виде принципиальная формула потенциала рынка (P) выглядит следующим образом:

$$P=\sum_{i=1}^n N_i*W_i*Э_x+F_j$$

где N_i - единицы производства или потребления, W_i - показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Э_x - эластичность спроса или предложения; F_j - прочие факторы и элементы потенциала; n - число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период может быть представлена (по предложению Международной академии информатизации) формулой:

$$Q=\sum_{i=1}^n (N_i*W_i*D_i*R_i*Э_p)-B-C$$

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора считается целесообразным заменить общую принципиальную модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

$$Q=\sum_{i=1}^n q_i*Э_p-B$$

Рынок сбыта

Анализ рынка сбыта должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При анализе рынка сбыта следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов, с тем, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация о рынке сбыта должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего внимания на другие разделы финансового анализа целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

Рыночная ниша - это часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, что иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка рынка сбыта - оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

В принципе существует четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие три основных вопроса:

В бизнес-плане кратко описываются:

Стимулирование сбыта - пропаганда в маркетинге предполагает альтернативные виды стратегии (рис. 16.8-16.9):

Исследование рынка

Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:

Потребители и их сегментация

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам - сегментам. Например, потребителями аудио- и видеотехники являются прежде всего молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста. В данном случае они обретают один из сегментов потребителей этой техники.

Сегментация оправданна и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и отбор целевых рынков

В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - "целевых рынков". Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

Мотивация потребителей

Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке

В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

Основные показатели рынка и объема продаж

Данный пункт анализа должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 3-5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

Прогнозирование развития рынка - это прежде всего прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3-5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

Сбыт и продажа

Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:

А также географические факторы:

Кроме того, используются и другие факторы:

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

По американским канонам продажа - это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие "персональная продажа", которая означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 г. участвовало более 20,6 млн человек; из них по меньшей мере одна треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта - недооценка жесткости пресса конкуренции.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать прежде всего у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта - насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным.