Конверсия: многоканальные последовательности

Эта глава посвящена обзору многоканальных последовательностей. Теоретически мы знаем, что такое многоканальные последовательности. Вы уже видели, как работает многоканальное преобразование на одном примере. Что бы вы хотели знать о многоканальных последовательностях здесь, в контексте Google Merchandise Store? Я хотел бы увидеть, по каким каналам пользователи чаще всего попадают в систему моего веб-сайта. С каких каналов они совершают больше всего конверсий. И какие каналы действуют как своего рода вспомогательные каналы. Кроме того, вы также хотели бы знать, какой из этих путей конверсии наиболее эффективен. Сколько времени нужно пользователю, чтобы завершить покупку. Это может быть конверсия, это может быть подписка на регистрацию, но сколько времени нужно пользователю, чтобы достичь этой цели. Сколько шагов нужно сделать пользователю, чтобы достичь этой точки.

Сначала перейдем к отчету "Ассоциированные конверсии". Здесь говорится о том, какой канал отвечает за количество вспомогательных конверсий. Я выберу в выпадающем списке "Конверсия" только "Цель 1. Завершенная покупка".

За рассматриваемый период бесплатный поиск помог совершить 48 конверсий. Прямой оказал помощь в 41 конверсии. Поисковая реклама в 13 покупках, прочие - 5, переход - 1 и так далее. Сколько всего было вспомогательных конверсий - 74. Вы видите, что эти числа, эти числа не могут в сумме равняться 74. Почему? Потому что в одной конверсии задействовано несколько каналов. Таким образом, возможно, что пользователь сначала перешел на веб-сайт с обычного канала, затем перешел со второго, а затем, наконец, перешел на другой канал.

Вы также можете попробовать несколько комбинаций. Например, выберем Анализ первого взаимодействия. Вспомогательные взаимодействия - это все каналы, которые помогли до того, как последний канал привел к конверсии пользователя. А как насчет первого взаимодействия пользователя? Выбрав его, вы обнаружите, что бесплатный поиск лидирует. 59%, это 117 конверсий, произошедших за выбранный мной период. Все они начали с бесплатного поиска.

Вы можете выйти из анализа первого взаимодействия и перейти к конверсиям. И это даст вам представление о конверсиях, поскольку 126 конверсий на самом деле произошли через бесплатный поиск. Вы также можете использовать фильтр "Дней до конверсии". Эти параметры нужны, чтобы увидеть данные под разными углами. Например, если я нажму на "Дней до конверсии", эта диаграмма изменится. Сейчас она дает представление о том, сколько существует ассоциированных конверсий, и сколько дней они потребовали. Видно, что семь вспомогательных конверсий заняли три дня, когда пользователь заходил на сайт и уходил, прежде чем он купил продукт.

Вы также можете выбрать вид отображения "Позиция в пути". Диаграмма изменится, и вы увидите, что это дает другой вид данных. Теперь эти данные говорят о всех произошедших вспомогательных конверсиях. Эта диаграмма показывает, сколько взаимодействий потребовалось. Большинство конверсий произошло за одно взаимодействие, 74 ассоциированные конверсии.

Перейдем отчету "Основные пути конверсии". Этот отчет дает представление о том, как пользователь на самом деле купил продукт. В большинстве случаев пользователь пришел на веб-сайт с помощью обычного поиска, а во второй раз напрямую ввел URL-адрес веб-сайта, затем купил продукт. И еще один распространенный процесс, который я здесь вижу, - это бесплатный поиск и дважды прямой поиск. Также встречается дважды платный поиск, пользователь заходил на сайт дважды, используя платный поиск, а затем он купил какой-то товар. Есть разные комбинации, я думаю, их будет еще несколько, если я расширю список.

Это очень продуктивный отчет для маркетинга. Часто мы склонны игнорировать один канал по сравнению с другим из-за нехватки ресурсов или из-за какой-то "близорукости", которая у нас есть, мы начинаем сосредотачиваться на одном из каналов больше, чем на другом, поэтому он получает больше дивидендов. Но в конечном итоге вы обнаружите, что инвестирование во все каналы или, по крайней мере, во многие из них действительно помогает, потому что пользователи не привязаны только к одному каналу. Они просматривают всевозможные страницы, и вам всегда выгодно находиться в как можно большем количестве мест, учитывая количество имеющихся у вас ресурсов. Эта таблица дает вам аргументы в пользу этого подхода. Вы видите так много каналов в Google Merchandise Store, откуда приходят люди. И я уверен, что если Google Merchandise Store начнет инвестировать больше, этих вариантов будет еще больше.

Следующий отчет - "Время до конверсии". Это количество дней, необходимое для достижения цели. Целью мы выбрали "Завершенную покупку". 163 из 196 совершенных покупок произошли в первый день. 7 на второй день, и так далее.

Этот отчет полезен, если вы хотите понять, каков ваш цикл продаж от момента знакомства с покупателем до момента конверсии и до момента покупки. И если вы пытаетесь продать модель на основе подписки для программного обеспечения или любой другой услуги, вы обнаружите, что эта таблица не показывает увеличения в первый или второй день, она расширится, длинными полосы будут на 10-й, 15-й или 30-й день. Это потому, что цикл продаж для такого продукта будет высоким, по крайней мере, по сравнению с электронной торговлей. Это подходящий отчет, чтобы узнать, какова в целом продолжительность вашего цикла продаж.

Следующий отчет - длина последовательности. Он дает вам представление о том, сколько взаимодействий пользователь совершает из разных каналов, прежде чем принять решение о покупке. 122 конверсии произошли при первом взаимодействии. А для 37 конверсий потребовалось около двух взаимодействий. И так далее.

Последний отчет в этой категории называется "Инструмент сравнения моделей". Мы уже обсуждали это раньше, когда говорили, что вы сами выбираете, как вы хотите присвоить ценность каждому из каналов после совершения продажи. Этот отчет поможет визуализировать выбранную вами модель атрибуции. Если вы поместите последнее взаимодействие как наиболее важное, то вы получите 82 конверсии от бесплатного поиска. А если вы сделаете первое взаимодействие самым важным? Вы получите 42 конверсии из прямого канала и 117 конверсий из бесплатного поиска. Тенденция здесь предполагает, что большинство пользователей приходят из обычного поиска, знакомятся с продуктами, веб-сайтом, а затем они переходят напрямую и совершите покупку. Последнее взаимодействие происходит в равных долях от прямого канала и бесплатного поиска, первое взаимодействие - преимущественно со стороны бесплатного поиска.

Вы также можете попробовать другие модели. Например, линейную. Линейность означает, что всем каналам взаимодействия придается равный вес.

На этом мы завершаем наш раздел о конверсии.