Основные понятия об источниках трафика

В этой лекции об источниках трафика мы рассмотрим принцип устройства каналов привлечения посетителей на сайт и то, чем они отличаются от традиционных маркетинговых методов.

Но сначала обратимся к основам бизнеса – вспомним, как проходит цикл производства и потребления.

Предположим, компания производит свою продукцию на фабрике, и, произведя ее, отправляет готовый товар в розничный магазин. У этого предприятия есть собственные каналы сбыта через такие магазины. Покупатель приходит в розничную точку, оплачивает и забирает продукцию на месте. Все просто. Вот фирма и ее фабрики – там производят товары. Вот розничный продавец, который их реализовывает. А вот и вы – конечный потребитель, который их покупает. Вся эта история регулируется при помощи двух ключевых элементов: системы распределения и маркетинга. Занимаясь распространением своей продукции, производитель следит за тем, чтобы все (или большинство) розничных магазинов ее приобрели, а кроме того, предлагали эти товары на видных для покупателя местах – то есть осуществляли постоянный сбыт. Маркетинговые инструменты – то, при помощи чего производитель добивается, чтобы информация о товаре затронула внимание потребителя. Это различные виды рекламы, благодаря которым пришедший в магазин потребитель заметит знакомый товар, и, возможно, его приобретет. Часть прибыли, полученной от реализации продукции в магазинах, будет отправлена на производство новых партий товара. Розничные магазины и бизнес зарабатывают деньги, цикл «доход – производство новых партий» продолжается. Но нас, изучающих приемы Google Analytics, в этой истории интересуют только методы самого эффективного маркетинга и инструменты, которые она использует для его воплощения.

Теперь, когда мы начали разговор о маркетинге, давайте поговорим подробнее о том, что такое каналы сбыта. Например, для условного бизнеса, который мы привели в пример, или для некоторых ритэйлеров, взаимодействующих напрямую с покупателем, телевидение может быть каналом сбыта продукта. Канал сбыта – это область взаимодействия с покупателем, при помощи которой ему доставляется информация.

Им может стать и телевидение, и рекламные буклеты. Например, покупатель идет в ближайший магазин, а по дороге кто-то дает ему листовку или брошюру, рассказывающую о новейших товарах, доступных в этом магазине. Это тоже форма маркетинга – ведь его суть в том, с потребителем можно связаться и передать необходимую информацию. Маркетинг мог бы взаимодействовать с потенциальным покупателем и через уличные штендеры или рекламные щиты на дороге. И давайте-ка теперь поговорим о маркетинговых каналах немного подробнее. Мы упомянули об их традиционных видах – таких, как уличная реклама и ей подобные методы влияния. И вот владельцы бизнеса разместили уличную рекламу, например, информационные щиты, на очень оживленной улице с большой людской проходимостью. Теперь они хотят узнать, приносит эта реклама прибыль или нет – но как это сделать? Один из способов, который первым приходит в голову – оценить продажи в ближайшем розничном магазине, чтобы узнать, лучше ли стали продаваться требующиеся товары. Если продажи увеличились, можно с уверенностью сказать, что уличная реклама работает. Правильно? Но если продажи не растут, наверняка есть какие-то проблемы с размещением щита в правильном месте, либо с информацией, которая на нем обозначена – все, что угодно. А если в качестве маркетингового канала используется ТВ? Также следует выяснить, увеличились или нет продажи после показа телевизионной рекламы. Кроме анализа кривой роста (или падения) прибыли после продвижения на ТВ, популярность рекламы товара можно измерить при помощи рейтинговых агентств, собирающих информацию о количестве зрителей. Сколько зрителей посмотрели рекламу, была ли она показана в прайм-тайм и повлиял ли этот фактор на количество вовлеченной аудитории, ну и тому подобные инструменты подсчета эффективности вложений.

Здесь только одно известно точно – надо оценить, как реклама влияет на потребительское мнение о товаре. Осуществить это в отношении традиционных каналов сбыта всегда было очень сложно. При их использовании владелец бизнеса никогда не может быть до конца уверен, в правильном ли направлении идут инвестиции в рекламу. Давайте теперь сравним традиционные каналы продаж с современными. Как правило, в традиционном маркетинге принято ориентироваться на людей, которые посещают предсказуемые места оказания услуг, такие, как розничный магазин, автомобильный дилер, банк, ориентированный на обслуживание физических лиц. Допустим, для оформления страхования жилья потенциальный потребитель продвигаемого - клиент пойдет именно в банк, занимающийся физическими лицами, потом зайдет в ремонтную мастерскую, а может быть, еще и в книжный магазин. Поэтому компании пытаются донести информацию до возможной целевой аудитории через все возможные каналы, размещая традиционную рекламу в местах ее вероятного скопления. С другой стороны, любому производителю становится ясно, что онлайн-маркетинг дает немалую долю прибыли, если однажды продажи хорошо пошли в онлайн-магазинах – а ведь они берут себе небольшую долю прибыли за логистические решения по доставке товара покупателю. Но ведь легко и создать собственный веб-сайт компании, которая продает товары покупателям напрямую. При помощи программного обеспечения сейчас это плевое дело. Люди покупают непосредственно на веб-сайте компании-производителя, ну или на сайте ритэйлера, который продвигает и распространяет его со своего собственного веб-сайта. В современном онлайн-маркетинге такие каналы сбыта, как поисковик Google или видеохостинг YouTube играют очень весьма и весьма значительную роль. И теперь мы видим переход от традиционных маркетинговых инструментов к каналам сбыта через онлайн-маркетинг – сейчас практически любой товар, который можно встретить в розничных магазинах, также продается через сеть. Так что теперь все завязалось в один тугой узел. Все каналы, все товары и все предложения на рынке участвуют в равной степени. Мы осознали этот факт и теперь нам нужно поговорить о каналах онлайн-маркетинга и каналах привлечения посетителей. Перед взором клиента – google.com. Не только ключ к информации изо всех уголков мира, но и знаменитый маркетинговый канал, которым пользуется большинство интернет-маркетологов в мире. При вводе поискового запроса в Google пользователь получает два вида перечислений. Первое – это рекламные объявления, расположенные в самом верху, второе – список веб-страниц, сформированный органическим поиском. Нажав на любое из них, пользователь попадает на страницу. Это либо сайт, рекламирующий что-то, если такая реклама была оплачена, либо сайт, хорошо ранжируемый поисковыми системами сайт и занимающий верхние позиции благодаря правильно подобранным ключевым словам.

Если потенциальный потребитель посетил страницу, которую необходимо продвинуть, и она отображена в органической выдаче сайтов, считается, что он перешел на нее с другого канала, который известен как канал обычного поиска.

Вот уже и ключевые различия, которые возникли в современном мире между традиционным маркетингом и онлайн-маркетингом, а также YouTube, где тоже море рекламы. Телевизионная реклама получила непосредственного конкурента в интернете – YouTube стал одной из наиболее известных и проторенных троп для размещения видеорекламы.

Если пользователь видит рекламу и напрямую переходит на другой сайт, набрав его адрес вручную, или нажимает на одну из ссылок, которые предлагаются в видео – значит, он перешел на сайт из канала онлайн-видеообъявлений. Один из них – Youtube. Вопрос, который мы сейчас обсуждаем – источники трафика – чрезвычайно важен для онлайн-маркетологов, которые имеют дело с Google Analytics. Наш сервис выделил раздел, посвященный отчетам по каналам, из которых приходят посетители, в отдельную категорию из-за его чрезвычайной важности, особенно для тех маркетологов, которым приходится ежедневно иметь дело с разными каналами продвижения.

Инвестиции должны быть окупаемы, и маркетолог обязан доказать их рентабельность – превратились ли каждые 100 рублей, вложенные рекламу, в 500 рублей чистой прибыли? Кроме того, сейчас доступно множество современных инструментов продвижения, таких, как реклама, электронный маркетинг, smm-продажи, обычное ранжирование в поиске и т. д. Как решить, какой способ эффективнее в каждом конкретном случае? Куда вложить деньги и в какой пропорции распределить их между различными каналами?

Это очень, очень важный вопрос, ответ на который расположен в области анализа набора аналитических отчетов, предлагаемых Google Analytics своим пользователям. Изучив все каналы продвижения и сравнив инвестиции, в них сделанные, маркетолог или владелец бизнеса обнаружит, что некоторые из них дают лучшую рентабельность и больший приток трафика по сравнению с прочими. При владении этой информацией можно с большей степенью уверенности вкладывать средства туда, где рентабельность и объемы реальных продаж выше – значит, выбранная стратегия маркетинга работает хорошо.

Пренебрежение сбором аналитических данных вкупе с хаотичными инвестициями в рекламное продвижение для маркетолога можно сравнить с попытками целиться и стрелять в темноту, самонадеянно надеясь попасть в центр мишени. Следовательно, отчеты об эффективности затраченных средств – это раздел Google Analytics, которому должно придаваться одно из первостепенных значений. Но здесь возникает прежний вопрос. Как именно работает Google Analytics или как сайт сообщает ей, откуда пришел новый пользователь? Это вопрос, на который раньше было очень сложно ответить, используя традиционную маркетинговую систему. Но теперь стало довольно легко – потому что речь идет об онлайн-маркетинге. Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы понять.