Сущность и природа паблик рилейшнз

6.1. Паблик рилейшнз: к проблеме определения

Более 60 лет назад в практику менеджмента вошло понятие паблик рилейшнз (PR) - (public relations) - отношения с общественностью. Это понятие подразумевает определенную форму управления общественными связями и структуру, призванную заниматься организацией общественных связей в соответствии с идеологией этой формы - идеологией PR. Иными словами, общественные связи реализуются через структуру паблик рилейшнз. Данная структура - управленческий элемент, элемент так называемого информационного менеджмента.

Ключевым понятием для паблик рилейшнз является понятие "соглашения, согласия, сотрудничества". Тот же Е. Росс отмечает, что когда интересы индивидов сталкиваются, они приходят к соглашению, "необходимому для того, чтобы избежать столкновения". Добровольное согласие, сотрудничество - идеальный вариант, свидетельствующий о высоком уровне развития личности, "сообщества" индивидов, в котором осуществляется их плодотворное сотрудничество, иерархия организаций. Исходя из того, что для паблик рилейшнз принципиально важно понятие "соглашения, согласия, сотрудничества", выделим основные определения паблик рилейшнз, сложившиеся сегодня в теории.

Доктор Рекс Харлоу, специалист по PR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений паблик рилейшнз дает такое определение: паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Английский институт общественных отношений принял такое определение PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Международный словарь Уэбстера: PR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

В свою очередь Эдвард Бернейз из США определяет паблик рилейшнз как область действий, которая занимается взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с общественностью. В связи с этим Э. Бернейз особо отмечает, что основой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку, как он считает, влиять на поведение можно, только опираясь на весь спектр общественных наук. Это очень важный вывод, который, на наш взгляд, заслуживает полного признания.

Другой американский специалист Фрэнк Джефкинс отмечает: "Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации определенных целей, направленных на достижение взаимопонимания".

А профессор Скотт Катли (США) так определил сущность этого понятия: "Паблик рилейшнз является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача".

По мнению профессора Сэма Блэка (Университет Стирлинг - Великобритания), лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ассоциаций паблик рилейшнз выступили в Мехико в 1978 г.: "Паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности". Сам Сэм Блэк дает такое определение: "Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Анализ приведенных понятий позволяет понять гносеологический и социологический смысл такого явления, как паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технология влияния на людей. Анализ позволяет сформулировать два подхода, определяющих сущность паблик рилейшнз - социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе и в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй - к технологиям управления, воздействия на людей.

Таким образом, паблик рилейшнз как отношения с общественностью, прежде всего, - это организация социального взаимодействия посредством управления общественными связями (коммуникациями) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества; это организация социального взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической, экономической и конкурентной борьбы. Иными словами, управляющим элементом по отношению к общественным связям выступают паблик рилейшнз (отношения с общественностью) как идеология и технология управления общественными связями, по сути управления культурой влияния на человека.

Кроме того, паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, разработка рекомендаций для руководства организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума.

Паблик рилейшнз прежде всего выполняют функцию управления. Но управления чем и от имени кого? Отметим, что это управление общественностью, общественным мнением, управление процессом создания социально-политико-психологической среды. Паблик рилейшнз - это функция управления общественными связями, управления культурой влияния на человека, управления от имени власти, организации, фирмы, корпорации. Ибо только благодаря этой культуре, благодаря общественным связям можно влиять на общественность, на общественное мнение, на процесс создания социально-политико-психологической среды, важной для власти, организации, фирмы. Это влияние на общественность, на создание определенной среды достигается путем выработки продукта общественных связей - имиджей предмета, явления, события, человека.

В целом в этой управленческой цепи - власть, организация паблик рилейшнз - общественные связи (культура влияния на человека) - общественность - и проявляется феномен общественных связей и "паблик рилейшнз", их универсальная культурно-творческая функция.

Любая структура, которая поставила себе цель объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, с коллективом, поставила цель участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, - не может обойтись без паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз выступают в роли идеолога, организатора и управляющего начала в этих процессах. Паблик рилейшнз - это идеология и механизм управления. PR как идеология борьбы - политической, экономической, конкурентной, и в то же время как идеология компромиссного разрешения противоречий, как идеология сотрудничества, взаимодействия с общественностью, влияния на нее, исходя из конкретных условий, - осуществляют функцию выбора форм воздействия на общественное сознание, на человека - выбора форм общественных связей. А паблик рилейшнз как механизм, как аппарат - это своего рода штаб, управляющий элемент в любой властной, социальной, политической, экономической структуре.

Система общественных связей и паблик рилейшнз (отношения с общественностью) как элемент управления этой системой - это наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе и посредством политической, экономической, конкурентной борьбы. Паблик рилейшнз - важнейшая часть управления обществом и любой организацией, это принцип управленческой деятельности. PR мы рассматриваем и как своего рода идеологию политической, экономической и конкурентной борьбы, идеологию сотрудничества и согласования интересов и как технологию управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса, и в целом на уровне общества, как технологию продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры паблик рилейшнз действуют в системе высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях.

Если общественные связи нацелены на регулирование, снятие противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то паблик рилейшнз - это элемент управления этим процессом. По сути, паблик рилейшнз - это наука об управлении процессом снятия противоречий в общественных отношениях посредством организации влияния на людей. Деятельность в области паблик рилейшнз - особая сфера пропаганды, связанная с организацией прямого воздействия на власть, общественное мнение или избирателя.

Основные функции PR вытекают по сути из функций общественных связей.

К функциям паблик рилейшнз относятся:

Сегодня все более становится ясно, что процесс социальных изменений в обществе лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование (изменение состояния) социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих являются общественные связи, которые включают в себя управляющее начало паблик рилейшнз. В ходе этих преобразований происходит изменение общественных отношений, но не напрямую, а посредством влияния на определенные социальные объекты. Поэтому общественные связи выступают как инструмент социальных изменений под управляющим началом структур PR.

Паблик рилейшнз в своем развитии прошли несколько этапов связанных с усложнением социального организма в западных обществах. Отмечают четыре таких этапа.

При управляющей роли паблик рилейшнз общественные связи за полтора века прошли путь от модели "голой" рекламы, модели общественной информации, двусторонней асимметричной модели к двусторонней симметричной модели, учитывающей интересы и мотивации как субъекта, так и объекта общественных связей. Эта модель учитывает основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния - от манипуляторского к равноправному и партнерскому. Это на сегодняшний день наиболее демократичная модель паблик рилейшнз, по сути - высшая форма их. Хотя в реальности действуют в той или иной мере все четыре модели, но с разным удельным весом. Все это соответствует практике современного информационного менеджмента.

В управлении присутствуют всегда два начала: субъект и объект управления. Субъект - это либо властные, государственные структуры, либо фирма, предприятие, организация, политическая партия, общественное движение. Но в любом случае субъект - это активное начало, предопределяющее содержание и форму общественных связей. Объект управления - это такое образование, на которое направлены усилия субъекта. Избранная форма общественных связей зависит от того, какие цели ставит субъект, какими принципами руководствуется - сотрудничества, взаимодействия, согласия, взаимного учета интересов или жесткого манипулятивного воздействия на конкурента, на общественное сознание и настроение. От выбора субъектов цели и принципов воздействия на общественность зависит форма общественных связей - образование, пропаганда, реклама и т. д. Паблик рилейшнз выступает, с одной стороны, как идеология управления, благодаря которой определяются цели, принципы, формы воздействия субъекта на общественность, которая представлена тем или иным видом социального сообщества, а с другой стороны - как управленческая структура со своим аппаратом, как управляющий элемент в любой политической, экономической, социальной конструкции. Специалисты отличают субъект общественных связей (политические, экономические, социальные структуры) от субъекта управления ими, коим является PR как управленческий элемент. То есть субъект общественных связей предстает как бы в двух уровнях: 1-й уровень - политические, экономические, социальные структуры; 2-й уровень - аппарат паблик рилейшнз со своими методами работы.

Общественные связи в любом режиме действия, будь то образование, религия, пропаганда, реклама или массовая культура, имеют один и тот же принципиальный механизм действия. Модель этого механизма восходит к теории информации К. Шеннона. Согласно этой теории выделим принципиальные структуры механизма общественных связей. К этим структурам относятся:

Деятельность всех этих структур происходит на фоне определенной социальной обстановки, влияющей на каждый элемент общественных связей.

Механизм общественных связей в разном их выражении (образование, религия, пропаганда, реклама и т. д.) управляется системой паблик рилейшнз. PR, как субъект управления, "мозговой" центр, выступает управляющим звеном, а управляемым звеном является механизм общественных связей. PR запускает этот механизм, определяет форму общественных связей (образование, религия, пропаганда, массовая культура, реклама), каналы коммуникации, которые будут использоваться в конкретном действии этого механизма. PR управляет этим механизмом, исходя из поставленных целей, регулируя процесс на основе обратной связи, с учетом существующей социальной обстановки. Создание и поддержание устойчивых динамичных отношений между субъектом общественных связей (будь то властные структуры или фирмы, корпорации, предприятия) и общественностью - это главная задача паблик рилейшнз как субъекта управления.

Применительно к механизму общественных связей, управляемому PR, в качестве источника информации выступают властные структуры, фирмы, организации, предприятия, партии, движения и структуры паблик рилейшнз. Объект воздействия, получатель информации - общественность, политические и экономические структуры. По сути, информация - "рабочее тело" любой выбранной формы общественных связей - образования, религии, пропаганды, рекламы. Но чтобы информация дошла до адресата, ее нужно закодировать, облечь в некую систему знаков: слово (произносимое и написанное), жест, мимика, изображение (фильм, снимок, плакат), символ (эмблема), организованный звук (музыка), цвет, свет. Организацией этого занимается аппарат паблик рилейшнз. Для отправителя информации, того, кто кодирует ее, важно такое оформление информации, чтобы она была психологически приемлема для аудитории и смогла бы влиять на людей через воздействие на их сознание. Роль канала коммуникации выполняют средства массовой информации, публичные политики, учителя, служители культа, т. е. учебные заведения, церковь, массовые акции, личное общение с аудиторией, симпозиумы, конференции, выставки и т. п. В качестве приемника информации в коммуникационной системе выступает структура, способная принять посланный отправителем по каналу коммуникации сигнал и преобразовать его в сообщение, значимое для адресата. Информация, воздействуя на адресата, на общественность, влияет на нее, изменяет ее состояние. Данные об этом по каналам обратной связи доводятся до субъекта управления, до PR, что позволяет вносить определенные корректировки в деятельность механизма общественных связей. Обратная связь служит как бы вторичным модификатором коммуникации.

6.2. Паблик рилейшнз как субъект общественных связей

Каким же должен быть субъект общественных связей (коммуникатор) по отношению к объекту (к общественности)? В роли субъекта, как уже отмечалось, выступают властные структуры, организации, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты первого уровня должны быть авторитетны и внушать доверие, иметь свой положительный мифоимидж. Ибо без этого невозможно изыскать пути для "завоевания" общественности, для взаимного учета интересов. Доверие - категория больше моральная, связанная с понятием честности и совестливости и выступающая как реакция общественности. Именно на структурах паблик рилейшнз лежит ответственность за создание и обеспечение авторитета, а отсюда позитивного мифоимиджа власти, фирмы, той или иной организации.

Коммуникационная система, в которой присутствуют коммуникатор и общественность, - это совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Способность организации (коммуникатора) адаптироваться к новым условиям, проводить внутреннюю настройку зависит от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему окружению.

Закрытые системы характеризуются непроницаемостью своих границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться информацией со своим окружением. В свою очередь открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением. Закрытые системы не приспосабливаются к изменениям окружающей среды и в конце концов распадаются. Способность открытых систем к выживанию и развитию зависит от их информационного обмена с окружающей средой. Самые успешные организации отличаются своим особым умением постоянно реагировать на изменения, происходящие в их окружении, во внешней среде.

PR-службы в закрытых системах жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль. В закрытых системах организация меняет свое окружение, не меняясь сама. В открытых же системах PR-службы не столько контролируют окружающую среду, сколько приспосабливаются, адаптируются к ней. В этом случае PR-служба вносит изменения не только в окружающую среду, но и способствует изменениям в самой организации. Изменениям подвергается как окружающая среда, так и организация. В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами.

Коммуникатор, выступающий как открытая система, авторитетен, внушает доверие, имеет свой положительный имидж. Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры - это прежде всего наличие миссии, т. е. идеологии. Именно идеология вырабатывает цели для компании, задает тот идеал, к которому стоит стремиться, который рождает у сотрудников убежденность в верности их действий. Идеология, выдвигая цель, идеал для компании, фирмы, сплачивает людей, способствует созданию единой команды. Сотрудники работают не только ради зарплаты и карьеры, но и во имя идеи, во имя достижения цели. Резонно говорить о мобилизующей силе идеологии фирмы.

Лицо фирмы, ее имидж приобретают индивидуальные черты, особенности, свой стиль, когда идеология помогает ответить на вопрос: "Чем мы отличаемся от них?", "Чем наша система ценностей отличается от их системы?". И здесь идеология, с одной стороны, обращает нас к цели, а с другой, определяет историю фирмы, ее миф. Наряду с целью они задают линию поведения коллектива. Американские исследователи Питерс и Уотермен вполне справедливо отмечают, что во многих компаниях, добившихся успехов, таких, как ИБМ, "Хьюлетт Пакард" или "Дженерал Электрик", были свои герои мифов, "крестные отцы", чье поведение внушало веру в успех. История фирмы, ее мифы задавали каждому новому поколению сотрудников образцы поведения, приобщали к определенным ценностям, присущим только этой фирме. Имиджи на уровне фирмы, компании помогают коллективу самоидентифицироваться, выстраивают модели поведения для его членов. Идеология на уровне имиджа открывает для сотрудников истинный и высокий смысл их деятельности, не меркантильный, а духовный по сути. Именно идеология - источник обретения работником внутренней энергии, воли. "Безыдейная" фирма заведомо проиграет в конкурентной борьбе.

Авторитет власти или корпорации, имидж этого авторитета, можно представить как совокупность идеологии, умений, навыков, квалификации и компетентности. Эта совокупность выражается "суммой умений", характеризующих организацию, которая обладает определенными навыками в ряде сфер. Р. Уотермен таких сфер определил шесть.

Структура организации. Эффективная организационная схема, линии субординации.

Формальные и неформальные процедуры и управленческие потоки в организации. Организация повседневной работы. Системы учета, контроля, качества деятельности, оценки результатов.

Символика поведения. "Стиль", ощутимые проявления того, что руководители считают важным. Как руководители расходуют свое время, за какие результаты они вознаграждают, какие средства избирают в кризисных ситуациях.

Персонал. Люди в организации, их опыт, образование, подготовка. Соответствие должностей умениям тех людей, которые их заполняют.

Совместные ценности (миссия фирмы, ее идеология). На какие принципы ориентируется фирма, что провозглашает и применяет на практике, чем гордится или хотела бы гордиться. Индикатор системы ценностей - поведение фирмы в трудные времена.

Стратегия. План достижения успеха в конкуренции. Любую властную структуру, организацию в политике, в бизнесе, в культуре можно оценить, исходя из приведенных критериев. Вот, например, как выглядела в свое время фирма "Сони" по "сумме умений" в оценке ее руководителя А. Мориты.

"Никакая теория, программа или правительственная политика не могут сделать предприятие успешным; это могут сделать только люди. Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы установить нормальные отношения с работниками, создать отношение к корпорации как к родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба. ...Компания ничего не достигнет, если взвалит всю умственную работу на руководство. В компании каждый должен вносить свой посильный вклад…"Когда у Вас уже есть штат, состоящий из подготовленных, умных и энергичных людей, в качестве следующего шага надо стимулировать их творческие способности. …Мы никогда не обращались к правительству за помощью. Наша… реакция, когда мы узнаем о каких-то новых изобретениях или сталкиваемся с новым явлением, неизменна: "Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?" "Очевидно, что нам нечего будет надеяться выдержать конкуренцию в нашем деле, если не станем постоянно улучшать товары, которые мы предлагаем населению, а это требует новой технологии".

Даже краткое перечисление основных идеологических принципов, ценностей и умений фирмы "Сони" внушает доверие. Но основа ее авторитета - высокое качество продукции, часто опережающей мировой уровень, качество, которое делает прочными позиции фирмы на рынке и в сфере "паблик рилейшнз".

Но могут быть и другие оценки организации, исходя из критериев "суммы умений". Вот одна из таких оценок в отношении российского ОНЭКСИМбанка, сделанная в свое время по материалам зарубежной прессы. "ОНЭКСИМбанк стал одним из ведущих российских частных банков с активами в сумме свыше 2,5 млрд. долл. и тысячей служащих. Среди его акционеров и клиентов числятся крупнейшие предприятия России и многие официальные учреждения, в связи с чем его иногда называют даже "банком Ельцина". Во всяком случае он может похвастать тесными связями с правительством… Молодые руководители ОНЭКСИМбанка, не скрывающие своих амбиций, хотят превратить свой новый филиал "не в российский банк в Швейцарии, а в швейцарский банк с российскими капиталами". ОНЭКСИМбанк организовывал проведение залогового аукциона для продажи 38% акций "Норильского никеля", производящего платину и четвертую часть мирового никеля, и купил эти акции за 171 млн долл., заплатив цену, которая всего на 100 тыс. долл. превышала минимальную и составляла половину той, которую готов был заплатить его соперник - банк "Российский кредит". Это было отвратительно, сказал Борис Федоров, который в свою бытность министром финансов в 1993 г. помог ОНЭКСИМбанку получить лицензию, необходимую для начала деятельности. Федоров охарактеризовал этот банк, которому он помог тогда, как умело управляемый, агрессивный банк, который сделался не в меру алчным, когда у него наладились отношения с государством. "Когда вы можете мгновенно заключить сделку на миллиард долларов, такую возможность трудно упустить, - сказал он. - ОНЭКСИМбанк никогда не смог бы так быстро стать таким крупным банком без "дешевых" денег, полученных от правительства".

Приведенная оценка, характеризующая символику поведения банковского руководства, дает представление о тогдашнем имидже банка. В данном случае банк вряд ли вызывал доверие. Потребовалось изменение его идеологии, ценностей, чтобы он стал активным управляющим началом в системе общественных связей. Вывод здесь однозначен: о завоевании и поддержании авторитета власти, фирмы, организации, их имиджей следует постоянно заботиться службам паблик рилейшнз.

Именно в задачу паблик рилейшнз входит позиционирование субъекта (власти, организации, фирмы), т. е. создание и развитие его имиджа. Если этого не делать, то данный субъект будет непонятен общественности, мифоимидж его будет складываться стихийно, что в конечном счете увеличит сопротивление общественной среды в отношении деятельности этого субъекта.

Что касается деятельности служб паблик рилейшнз (субъекты второго уровня), то их авторитет во многом определяется пониманием своей роли, уровнем организации деятельности и профессионализмом сотрудников. Структура служб паблик рилейшнз определяется их целями и задачами. Как уже отмечалось, службы паблик рилейшнз устанавливают отношения организации с внешним миром, создают имидж организации, разрабатывают ее идеологию, стратегию деятельности, воздействуют на общественность во имя достижения поставленных целей. Кроме того, службы паблик рилейшнз регулируют отношения внутри организации, работают с персоналом. Исходя из этих целей и задач складывается и внутренняя структура служб паблик рилейшнз. Она состоит из следующих сегментов:

Деятельность служб паблик рилейшнз предъявляет определенные требования к сотрудникам. Устоявшиеся требования, которыми должен обладать профессионал по связям с общественностью, сводятся к следующим: организаторские способности; разумность суждений, объективность и критичность восприятия; здравый смысл; способность понять и принять точку зрения другого; живой, ищущий гибкий ум; стойкость характера; способность к длительной самостоятельной и творческой работе; способность одновременно заниматься несколькими проблемами; оптимизм, чувство юмора.

6.3. Общественность как объект паблик рилейшнз

А теперь об объекте управления для PR-общественности. С позиции паблик рилейшнз общественность условно можно разделить на "открытую" и "закрытую". Открытая общественность - это широкие массы населения, это совокупность всех социальных слоев, классов и групп, социальных сообществ, это совокупность электоратов различных партий и движений, это аудитория средств массовой информации, участники различных политических или социокультурных движений, это, наконец, потребители товаров и услуг. Закрытая общественность - это трудовые коллективы; сотрудники компаний, учреждений, объединенные служебными и профессиональными отношениями.

Принципиальная сущность системы паблик рилейшнз в том, что она работает как с открытой общественностью, так и с закрытой. Эффективность деятельности структур PR прямо зависит от глубины понимания ими социально-психологических характеристик открытого и закрытого типов общественности, потому, что именно общественность является носителем определенного массового сознания, общественного мнения и общественных настроений.

6.3.1. Открытая общественность (классы, социальные слои, группы): состояние, настроения, ценности

Что из себя представляет открытая общественность в современной России? Как отмечали в свое время Б. Франклин и Т. Джефферсон, устойчивость демократии в обществе зависит от наличия среднего класса, его экономической и политической силы. Рассматривая под этим ракурсом ситуацию в России, приходится констатировать, что в стране сложилось полярное общество. Один полюс - супербогатые россияне (предприниматели, бизнесмены - 15,2% населения страны), другой полюс - бедные слои - рабочие, крестьяне, врачи, учителя, инженеры, научные работники, творческая интеллигенция, служащие.

Очень богатые россияне богаты по мировым критериям - к богатым можно отнести тех, чей душевой доход - не менее 60 тыс. долл. в год. Важнейшая особенность российской крупной буржуазии в том, утверждает член-корреспондент РАН М. Руткевич, - что она сформировалась по преимуществу в кредитно-финансовой сфере, центром ее могущества стали коммерческие банки, биржи, финансово-промышленные концерны. Зав. сектором Института социологии РАН О. Крыштановская отмечает, что новый класс предпринимателей делится на две группы - бизнес-элита и "нувориши". Бизнес-элита - это закрытая группа людей, которая контролирует крупные капиталы и отрасли промышленности с разрешения властей. По сути это олигархия, т. е. власть немногих. Богатые люди запросто покупают недвижимость, загородные дома, элитные квартиры. Социологи в 2003 г. отнесли к ним 3% населения. Каков же социальный портрет современной российской бизнес-элиты (по результатам исследований Института социологии РАН)?

Происхождение. Российская бизнес-элита по своему характеру остается закрытым клубом, внутри которого распределяются государственные экономические привилегии и куда практически невозможно взобраться по лестнице "американской мечты", в одночасье сказочно разбогатев или долго наращивая обороты и прибыль. Хотя олигархи 90-х являлись довольно богатыми и влиятельными людьми, они по большей части не контролировали экономические ресурсы. Сейчас представители бизнес-элиты - это преимущественно собственники крупных промышленных предприятий, которые могут существенно влиять на принятие общегосударственных решений благодаря своему финансовому могуществу и наличию экономических ресурсов. При этом перечень реальных олигархов далеко не ограничивается известными фигурами. Крупные собственники предпочитают оставаться в тени. Кроме выходцев из комсомольской номенклатуры в создании наиболее успешных коммерческих предприятий принимали участие молодые люди, которые формально к советским иерархиям не принадлежали, но тем не менее выступали в качестве агентов номенклатуры и занимались преимущественно "техническим обслуживанием" приватизированных министерств. Так, из ниоткуда, в начале 90-х возникли частные банки с огромными уставными капиталами - МЕНАТЕП, Инкомбанк, Альфа-банк, ОНЭКСИМ и др., во главе которых стояли в ту пору никому не известные молодые люди. Позже те из них, кто вовремя понял бесперспективность чисто финансовой деятельности, использовали свои связи в высшей власти и среди номенклатурных директоров для проведения схемы залоговых аукционов, в результате которой им удалось получить контроль над промышленными предприятиями. Эта собственность и позволила им пережить дефолт 1998 г.

Среди политиков 77% имеют номенклатурное прошлое, в бизнес-элите выходцев из номенклатуры - 28,8%, а в среднем за весь постсоветский период - 41%. Но из оставшихся значительная часть - это либо члены номенклатурных семей, либо бывшие агенты комсомольской экономики. Молодые люди, пришедшие в бизнес, в большинстве своем ориентировались на рыночные, либеральные ценности, а политические взгляды пожилых сотрудников бывших министерств разнились от "розового" до "красного". "Комсомольцы" и "разночинцы", поднявшиеся на отрицании тоталитаризма, вполне искренне поддерживали демократию - в период ельцинского разброда и шатания от них никто не требовал никаких убеждений. Но когда эта группа достаточно разбогатела, у нее начали просматриваться вполне имперские взгляды. Им уже не нужны были либеральный рынок и свободная конкуренция. А номенклатурная элита в процессе адаптации к рыночной экономике все более тяготела к правым позициям. И сейчас между этой экс-либеральной олигархической молодежью и красными директорами - по большому счету компромисс и полное взаимопонимание. Предмет их консенсуса - управляемый рынок, построенный на поддержке государства и ограничении свободы конкуренции. То есть фрагментарный госкапитализм, или "олигархия без олигархов", как его называют на Западе.

Как живут? Свои немалые деньги они стремятся вложить, прежде всего, в недвижимость. Предпочитают селиться в закрытых загородных поселках "только для своих". Такие поселки сегодня существуют вокруг крупных российских городов. Дачами или загородными домами владеют 89,6% бизнесменов, в том числе более одного загородного дома построили 3,5%. Помимо загородного особняка или коттеджа они имеют квартиру в городе. 2,2% имеют три и более квартир, 6,8% - по две квартиры, 84,9% владеют одной квартирой. Верхушка бизнес-элиты тяготеет к элитарному жилью: семь комнат имеют 2,2%, шесть и пять комнат - по 3,1% предпринимателей, в четырех комнатах живут 10,9%, в трехкомнатных квартирах - 32,6% и, наконец, две комнаты имеют 34,8%.

Жены и дети. Представители бизнес-элиты хотят видеть в своих женах не только подруг, но и советчиков, с которыми можно обсудить профессиональные дела. К примеру, 43,7% жен крупных коммерсантов и банкиров учились когда-то в МГУ, 18,8% - в МГИМО, около 40% из них имеют экономическое образование. Правда, 46,5% жен бизнес-элиты после улучшения материального положения семьи сразу же оставили работу. Что касается нуворишей, то они, как правило, "выбившись в люди", тут же стремятся сменить старую жену на новую - чаще всего манекенщицу. В среде бизнес-элиты 43,9% предпринимателей имеют одного ребенка, 41,1% - двоих, 9,6% - троих и более детей. Выросшие дети, как правило, закончили или учатся в Финансовой академии при Правительстве России, в МГУ (экономический или юридический факультеты) или в МГИМО. Эти вузы считаются дающими наиболее серьезное и перспективное образование. 95% взрослых детей пойдут работать в коммерческие структуры, причем сыновья - в независимые компании, а дочери - в фирмы отца.

На чем ездят? Российская бизнес-элита сегодня предпочитает ездить на "Мерседесах", "БМВ" или "Ауди" представительского класса ценой до 100 тыс. долл. и выше. На заре становления российской бизнес-элиты представительский автомобиль "как у американского партнера" предприниматели покупали раньше, чем собственное жилье. А джипы Gelaendewagen для своих служб безопасности и охраны бизнесмены начали закупать вслед за хозяйственным управлением ФСО.

Образ жизни. Бизнес-элита - это респектабельные, высокообразованные бизнесмены, которые, как правило, занимают высокие посты в коммерческих структурах. Живут своей работой, трудятся по 10-12 часов шесть дней в неделю, неравнодушны к политике, респектабельны, ведут достаточно замкнутый образ жизни, ограничивая круг общения себе подобными, серьезны и отнюдь не стремятся демонстрировать свое богатство. Те, у кого есть свободное время, занимаются спортом - 24%, предпочитая такие его виды, как футбол, теннис, горные лыжи, плавание, борьбу, волейбол. 7% бизнесменов коллекционируют живопись, видеофильмы, оружие, марки, монеты. Охотой увлекаются 6%, любят водить автомобиль на высокой скорости 5%. Читают книги тоже 5% бизнесменов, причем чаще всего это детективы. Из серьезных писателей любимые - Достоевский, Толстой, Лермонтов. Свой досуг 4% бизнес-элиты предпочитают посвящать азартным играм, в шахматы играют 3%, любят путешествовать, нередко выбирают экзотические виды отдыха.

Процветание элиты бизнеса не означает как следствие благополучие народа. Элита склонна замыкаться в своем эгоизме, видеть как главную цель - обогащение. Чтобы социальная составляющая ее деятельности просматривалась зримо, чтобы интересы других социальных слоев и групп не уходили из поля зрения - как раз и необходимы демократические механизмы волеизъявления народа, необходим консенсус между элитой и населением. Частью этого механизма и являются службы паблик рилейшнз.

Среди предпринимателей весьма многочисленна группа мелких частных собственников. По классификации О. Крыштановской, - так называемые "нувориши". Это, как правило, предприниматели - менее образованные по сравнению с бизнес-элитой, более склонные к авантюрному и криминальному бизнесу, который позволил им нажить свое состояние. М. Руткевич относит к мелким собственникам фермеров, владельцев мастерских, магазинов, и т. п. , лиц свободных профессий - частнопрактикующих врачей, педагогов, юристов, а также армию "челноков".

Следует отметить, что в обществе появились достаточно многочисленные паразитические слои. К ним относятся, прежде всего, криминальные элементы: рэкетиры, воры, грабители, проститутки, вымогатели. Появился и такой "классический" паразитический слой общества, как рантье - живущий на доход с капитала.

В России существует средний класс. Сегодня о среднем классе в России можно говорить пока как о сравнительно узком слое. По данным директора Независимого Института социальной политики Татьяны Малевой, социальная структура российского общества в начале 2000-х гг. выглядит так: 10% российского населения составляют бедные люди, 20% - средний класс, полпроцента - элита и 70% - так называемый "промежуточный класс", класс "ниже среднего". Примерно половина этого промежуточного класса имеет шансы скатиться в бедность, а другая, наоборот, подняться к среднему классу. Если эта категория населения перейдет в средний класс, то его численность достигнет 55%. В перспективе средний класс должен составлять две трети общества. В этом - основа стабильности. На Западе среднестатистический гражданин является представителем среднего класса. И все его характеристики, как отмечают социологи, - усредненные: машина у него и у жены, дом стоимостью 120 тыс. долл., кредит, который он 20 лет выплачивает, ребенок в хорошей школе, отпуск в Греции или Испании. Главным ресурсом этого подъема наряду с повышением зарплаты является повышение ресурса вертикальной мобильности, что обусловлено образованием человека. Большинство исследователей относят к среднему классу тех, кто имеет нижнюю планку дохода в 1000 долл. в месяц на семью из трех человек, примерно 333 долл. на человека. К этой категории относятся 15% москвичей и 6% россиян из остальных регионов страны. В условиях нынешних реформ резко возрос слой чиновничества. Сегодня чиновников всех уровней почти в 1,5 раза больше, чем в советское время. Согласно оценочным данным немалая часть чиновников коррумпированы, тесно связаны с мафиозными структурами.

Наибольшее число населения (высококвалифицированные рабочие, учителя, врачи, инженерно-технические работники, служащие), которое можно по содержанию трудовой деятельности отнести к среднему классу, но их доходы не позволяют сделать этого, - тратит всю зарплату на питание, одежду и самые необходимые предметы. В среднем по стране таких людей 38,5%, в Москве - 38,3%. По данным Института комплексных социальных исследований, почти каждый третий россиянин относит себя к категории бедных. Официально бедных в среднем по России - 23,4%, на селе это 30,6%, а в крупных городах - 18-19%. Больше всего бедных в Поволжье и на Дальнем Востоке. В Москве их около 15% - столько же, сколько и представителей среднего класса.

В социальной структуре современной России присутствует весьма многочисленная группа люмпенизированного населения - граждан, порвавших связи и отношения с рабочим классом, крестьянством, с интеллигенцией. Их образ жизни замкнут на предпринимательство, не брезгующее противоправными и аморальными методами. Социальная группа люмпенов - это люди с особой моралью, психологией, образом жизни. Это о ней весьма емко сказал В. Арсланов в "Независимой газете": "Разве не дали верхи низам возможность мошенничать, обманывать, жульничать, попрошайничать, шантажировать, спекулировать, воровать - "крутиться", одним словом? Да, конечно, не все могут и хотят воровать и попрошайничать. Но не так мало и тех, из самых низов, кто активен на этом поприще, и не без некоторого успеха. Все говорят о "новых русских", но почему-то в тени маленькие "новые старые русские", а они-то как раз - опора нынешнего режима. И даже те из них, кто экономически ничего не выиграл или вообще проиграл, голосуют за Ельцина или Жириновского. Ведь это же кайф - быть свободным. Свободным от настоящего труда (т. е. материального производства), от долга… Это же кайф - плевать на всех, кто ныне безнадежно проиграл. Для люмпена нет большего удовольствия, чем видеть униженного соседа - порядочного человека и трудягу. И чувствовать, всей своей подлой шкурой чувствовать, что ныне он - победитель, он - хозяин. Это его политики сидят во главе страны, с его психологией, его "здравым смыслом", его пониманием жизни, его ухватками. Это его идеологи пишут в газетах, ведут телевизионные программы - от политических шоу до развлекательных передач. Жулик, ловкач и бездельник победил морально. Ради этой моральной победы неудачливый (или пока еще неудачливый) бездельник и жулик готов потерпеть - и долго терпеть - некоторые материальные неудобства, даже значительные". Многие кампании "паблик рилейшнз" в последние 12 лет - от призыва "крутить" деньги в финансовых пирамидах типа "МММ" до "раскручивания" акций "Голосуй или проиграешь" в президентских выборах 1996 г. - были ориентированы именно на эту социальную группу.

Руководитель секции экономики отделения общественных наук РАН академик Дмитрий Львов, анализируя проблему богатства и бедности в современной России, напоминает, что в Советском Союзе низкая зарплата определяла пятикопеечное метро и символическую квартплату. При той системе льготниками, по существу, было все население страны. Но отпущенные в 1992 г. цены на товары и услуги постепенно выросли до общемировых, а зарплаты не только пропорционально не возросли, но даже уменьшились. Ситуацию усугубила отмена льгот в начале 2005 г. у значительной части россиян. По данным директора Института проблем рынка академика Николая Петракова, покупательская способность средней зарплаты россиянина в 2004 г. составляла всего 72% от среднестатистической зарплаты в СССР. По сути страна живет на треть хуже, чем в советские времена. Положение большинства населения требует кратного увеличения и зарплат, и пенсионных пособий. Но власть объясняет, что это можно сделать только после удвоения ВВП и значительного увеличения производительности труда в перерабатывающих отраслях промышленности. По расчетам того же академика Львова по производительности труда Россия отстает от США в пять раз. Но при этом российские зарплаты отстают от американских в 15-27 раз. Это означает, что на 1 долл. зарплаты российский работник производит в три раза больше продукции, чем американец. При такой диспропорции между оплатой труда и производительностью, как в России, человек теряет стимул к работе, что и наблюдается в стране. Здесь есть одна немаловажная особенность. По подсчетам академика Львова, две трети доходов страны не зависят от человеческого труда: это доходы от природных ресурсов, от экспорта нефти. Но при этом бюджет государства на 70% формируется за счет налогов с зарплат. Среднестатистический российский работник с каждого рубля произведенной продукции получает только 33 копейки. В США же с каждого товарного доллара работник имеет 72 цента, в Японии - 75 центов, в странах Евросоюза - 70 центов. Получается, что сегодня труд в России, по мнению академика, подвергается двойной эксплуатации: со стороны государства и со стороны бизнеса в лице работодателей. В этих условиях расслоение общества на богатых и бедных продолжает расти.

Принципиально важна политика власти в отношении человека. По данным директора Института США и Канады РАН Сергея Рогова, в США федеральное правительство две трети бюджета тратит на человеческие ресурсы. Социальные расходы в Америке - 16%, а традиционные функции государства (полицейские, военные и управленческие) - 5% ВВП. Соотношение 3 : 1. В Европе социальные расходы - 30%, а военные - 2,5% ВВП. Соотношение 12 : 1. В России под традиционные функции государства (если говорить о федеральном уровне) отводится 6%, а под современные социальные нужды - 4%. Соотношение примерно 1 : 1.

По некоторым оценкам сегодня в России в состоянии кризиса находятся помимо образования, науки и культуры - ЖКХ, транспорт, сельское хозяйство, медицина. Если не обеспечивать их услуги и продукцию так, чтобы компенсировались их затраты, они будут разрушаться и дальше. Зарплат граждан вместе с льготными выплатами из бюджета не хватит, чтобы оплатить содержание и спасение жизнеобеспечивающих сфер. Для этого вышеуказанная доля ВВП, идущая на зарплаты вместе с госрасходами, должна составлять 80%, а не 40 Для сравнения: в США доля зарплат в ВВП составляет 70%.

Но самое трагичное, как отмечает академик РАН Роберт Нигматулин, - в России сокращается материальное производство, идет процесс обвальной деиндустриализации. Прежде всего об этом свидетельствует потребление нефти внутри страны. Если в 1990 г. на душу населения оно составляло 1,8 т, то в 2004-м - всего лишь 0,8 т. Для сравнения: в Канаде потребление нефти на душу населения - 4,2 т в год, в Саудовской Аравии - 3,9 т в год, в США - 3,2 т; в западноевропейских странах - в среднем около 1,5 т (данные 2001 г.). Парадоксально, но факт: за прошедшие годы в России количество автомобилей в стране увеличилось в разы, а потребление нефти в разы упало из-за того, что остановились многие заводы, не засеваются поля, не убирается урожай, сокращаются грузовые перевозки. Без развития современного производства проблемы бедности, роста среднего класса, а по сути изменения социальной структуры общества - решить невозможно.

6.3.2. Общественность: демографический и социально-психологический подход

Общественность в зависимости от пола, возраста, национальности, профессии, религии по-разному воспринимает информацию коммуникатора. Процесс коммуникации требует опираться на ценности и модели поведения своей аудитории.

Пол. Психологи утверждают, что женщины более восприимчивы к информационному воздействию, чем мужчины. Мужчины чаще имеют уже сформировавшуюся точку зрения на те или иные социально-политические, экономические процессы.

Возраст. Молодежь придерживается более демократических взглядов, чем старшее поколение, хотя дети чаще всего повторяют предпочтения родителей.

Этнические группы. У населения существуют сильные стереотипные представления об этнических группах. Эти стереотипы обозначаются и негативными символами: "лица кавказской национальности", "хохлы", "жиды" и т. д.

Профессия. Профессия накладывает отпечаток на стиль жизни, на жизненные ценности и представления, на выбор детьми своего будущего.

Религия. Религиозные предпочтения населения могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на людей.

Болевые точки. Для эффективного воздействия на общественность, на конкретные социально-демографические группы необходимо знать, что больше всего волнует людей в данный момент. Вот что волновало население России в июле 1995 г. и в апреле 1997 г., в октябре 2000 г. и в июле 2003 г.

Организуя процесс коммуникации, надо учитывать вместе с этими "болевыми точками" и проблемы, важные для общественности в конкретном регионе, и проблемы определенных социальных и демографических групп. Важно проследить, как эти "болевые точки" отражаются в настроениях тех или иных социальных групп, настроениях населения тех или иных регионов.

6.3.3. Общественность в России: типы и виды

Общественность: электораты политических партий и движений. Данные социологических исследований показывают, что в июле 2003 г. почти треть россиян не определилась в политическом выборе, не представляла, какой партии отдать предпочтение. Компартии отдают предпочтение люди в основном старшего возраста, молодежные группы больше ориентируются на партию "Родина", на "Яблоко", на некоторые радикальные объединения. А поддержка центристской "Единой России" растет по мере роста благосостояния респондентов.

Как соотносятся эти предпочтения партий и блоков с результатами выборов? Вот как изменялось количество голосовавших против курса существующей власти: в декабре 1993 г. - 7 млн; через два года, в декабре 1995 г. - 15,5 млн; через полгода - в июле 1996 г. - 30 млн; в декабре 1999 г. - около 18 млн В 2003 г. 43,8% опрошенных считали, что путь, по которому идет современная Россия, - это путь в тупик.

Из кого складываются сегодня электораты политических партий и движений в России? Социологи выделяют три группы электората. Первая группа - политически пристрастные избиратели (25-30%), постоянно голосующие за "свои" политические партии и их лидеров. Здесь важнейшая сторона - идеологическая ориентация. Вторая группа - политические прагматики (30-35%), которые меняют свои предпочтения в зависимости от привлекательности для себя действий тех или иных политических сил. Эти избиратели делают свой выбор в последние 2-3 дня. Третья группа - политически индифферентные избиратели (40-45%). Чтобы они пришли на выборы, их надо либо "напугать", либо увлечь яркой приманкой, под которой подразумеваются прежде всего механизмы массовой культуры. Именно на эту группу эффективно действуют скандалы, сплетни, имидж "гонимого властями".

Общественность: типы социального сообщества. Общественность также рассматривается в зависимости от каналов социальной коммуникации и лидеров этих каналов. Как известно, каждому типу коммуникации соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации из уст в уста - толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, - публика. Каждому типу коммуникации соответствует особый тип лидера. Поэтому общественность как тип социального сообщества, связанного с каналами коммуникации, рассматривается как толпа, публика и неформальные группы.

Общественность: аудитория средств массовой информации. Весьма специфическую, но и многочисленную часть общественности составляет аудитория средств массовой информации. Эта аудитория складывается из телезрителей и читателей газет и журналов. Но эта аудитория - не механическая сумма индивидов. Аудиторию можно определить как устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов, каналов удовлетворения этих потребностей. Величина аудитории зависит от социальной значимости конкретного средства массовой информации и от масштабов его влияния.

Ряд исследователей подчеркивают, что на характеристику аудитории, ее интересы влияет уровень образования, который определяет выбор газет, журналов, телепрограмм. По результатам исследований в 70-80 гг. в СССР делались выводы, что интеллигенция ориентировалась прежде всего на интеллектуальную прессу в первую очередь, а рабочие - на популярную. Ситуация нынешняя говорит о другом. Если выделить "бульварную" прессу и так называемую "серьезную", то, как показывают наблюдения и исследования, представители интеллигенции читают и ту, и другую. Газета "Московский комсомолец", еженедельник "Версия" популярны у этой категории читателей. Это следствие тех социально-политических процессов, что оказали влияние в последнее десятилетие на сознание всех слоев общества. Период гласности, разного рода разоблачения, скандалы во властных структурах, политике, экономике, о которых писали эти издания, сформировали определенные установки в сознании, которые живучи в течение ряда лет.

Представители бизнес-элиты следят, прежде всего, за деловой прессой. Для продвижения своего бизнеса предприниматели просматривают в среднем 5-7 специальных финансовых, экономических и юридических изданий. Среди газет у бизнес-элиты наиболее популярны "Известия", "Ведомости", "Коммерсант-дейли".

На выбор средств массовой информации влияет и возраст. Молодежная аудитория имеет свои издания и телепрограммы, "взрослая" аудитория - свои, хотя внутри ее есть определенная дифференциация. Раньше наши исследователи придерживались той точки зрения, что социальные характеристики аудитории оказывают решающее воздействие на восприятие ею сообщений средств массовой информации. С этим можно согласиться, когда существует четкая дифференциация аудитории по социальным признакам: рабочие, предприниматели, служащие, интеллигенция. Особенно тенденция разного восприятия сообщений СМИ заметна в условиях переходного общества, каким является сегодняшнее российское общество. Но при увеличении так называемого "среднего класса", который по сути объединяет социальные слои и группы на основе определенного, достаточно высокого жизненного уровня, средства массовой информации начинают действовать одинаково на аудиторию в любой социальной среде. Это с одной стороны.

С другой, - как считает классик западной коммуникативистики М. Маклюэн, - такое средство массовой информации, как телевидение, в силу своих внутренних свойств тоже одинаково воздействует на аудиторию в любой социальной среде. Один из ведущих специалистов Пенсильванского университета в области средств массовой информации Дж. Гербнер пришел к выводу: "Чем больше американцев смотрят телевизор, тем больше сходна их реакция на жизненные проблемы, их отношение к событиям. Обычные различия между людьми - по принадлежности к определенному классу, полу, возрастной группе, расе, уровню дохода и образованности - стираются тем больше, чем больше они сидят у телевизора. Люди, вышедшие из разных слоев населения, но много времени проводящие у телевизора, ближе друг к другу, чем это кажется". Другой исследователь Пол Постмэн, автор книги "Развлекая себя до смерти", пишет, что "телевидение содействует нивелировке не только зрителя, но и его жизненного опыта. Абсолютно все - от политики, войны и до фундаментальных философских вопросов - низводится до уровня развлечения".

С одной стороны, социальный фактор ("средний" класс), с другой - технологический (особенности телевидения) восприятие информации нивелируют. А это путь, на наш взгляд, к большой управляемости общества, к социальному контролю.

Социологи выделяют разные типы аудиторий. Прежде всего аудитории можно рассматривать в зависимости от их связей с источником информации. И тогда можно вести речь о потенциальной и реальной аудиториях, специализированной и массовой, центральной и региональной. Потенциальная аудитория представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демографических характеристик, по структуре информационных интересов и потребностей ориентирована на потребление периодической печати. Реальная аудитория включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств массовой информации. Между потенциальной и реальной аудиториями существует определенная разница с точки зрения количественных и качественных показателей. Определение этой разницы и изучение обусловивших ее факторов могут служить базой для оценки действенности, эффективности того или иного источника информации или совокупности средств массовой информации.

Что касается специализированной аудитории, то она, как правило, определяется структурой интересов и отношением к источнику информации на уровне факторов поведения и сознания. В нынешнем обществе достаточно широкая специализированная аудитория - это предпринимательские слои. Их источники информации, во многом определяющие поведение, - это газета "Коммерсант-дейли", журналы "Коммерсантъ", "Деньги", "Эксперт".

Центральная аудитория - аудитория центральных СМИ, региональная - местных СМИ. Тенденция такова, что сегодня в связи с растущей экономической самостоятельностью регионов растет и роль местных средств массовой информации, а отсюда и увеличивается региональная аудитория потребителей местных каналов коммуникации.

Общественность: потребители товаров и услуг. Здесь прежде всего необходимо представлять, где приобретают товары и услуги представители разных социальных слоев и групп. Рабочие, трудовая интеллигенция - в большинстве на оптовых рынках, в магазинах. Мелкая, средняя, крупная буржуазия - в дорогих магазинах, принадлежащих крупным, как правило, зарубежным фирмам.

Общественность: структуры. Важнейшая составляющая общественности - трудовые коллективы государственных и частных предприятий, фирм, организаций, учреждений, аппарат органов законодательной, исполнительной, судебной власти. Общественность, структурированная в коллективы, как объект воздействия "извне" имеет свои особенности, определенную реакцию на это воздействие, усиленную коллективным или корпоративным началом.

Общественность персонифицированная. Также выделяется среди общественности слой руководителей, значимых персон, лидеров общественного мнения. Они имеют свои особенности, свою психологию, которые необходимо учитывать, воздействуя на подвластную им общественность, трудовые коллективы. Ибо после воздействия на них "извне" отношение лидеров к людям, к коллективам преломляется в определенных мнениях и решениях. Здесь необходимо учитывать и отношение самих коллективов к руководителям.

Таким образом, "открытая" общественность в системе общественных связей складывается из ряда составляющих: классов, социальных слоев и групп, электоратов партий и движений, аудитории СМИ, потребителей товаров и услуг, структурируемой и персонифицированной общественности. Здесь надо иметь в виду, что субъект общественных связей, исходя из своих целей, обращается к общественности не вообще, а к конкретной ее части: рабочим или крестьянам, бизнес-элите или интеллигенции, работникам конкретных предприятий и фирм. Но при этом каждая часть общественности - это и одновременно население определенной области или края России, это и определенная демографическая, национальная, религиозная группа со своими "болевыми" точками, это и электорат политических партий и движений, это и аудитория СМИ, это и потребители товаров. Воздействие будет тогда эффективным, когда субъект механизма общественных связей будет иметь ясное представление об этих характеристиках, о проблемах, которыми живет население определенного края, области, района, предприятия, организации.

Информация о состоянии той или иной части общественности должна идти впереди информации воздействия. И далее, в процессе коммуникации от источника информации к реципиенту должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки информацию о реакции, о состоянии общественности. Вот почему службы паблик рилейшнз обязаны взаимодействовать с социологическими службами.

6.3.4. Работа с "закрытой" общественностью

PR-службы, обращаясь к открытой общественности как к объекту своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры в лице своих PR-служб рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. PR-службы фирм, компаний, банков, корпораций, организаций, партий изучают свою категорию общественности. Методы изучения применяются различные: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.

Работа с закрытой общественностью, т. е. внутри трудовых коллективов, работа с персоналом фирм и компаний также требует представления о настроениях, о ценностях, царящих внутри коллективов, среди сотрудников. Методы изучения этих настроений, ценностей могут быть разные - это и внутрифирменные социологические опросы, это собеседования, аттестация персонала, изучение жалоб, предложений и т. д.

При проведении любых политических и экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб паблик рилейшнз по подготовке людей к восприятию планируемых акций и мероприятий. После оценки состояния массового сознания, мнений настроений, следующий шаг - интенсивное всестороннее влияние на общественное сознание.

Отчасти сложности с проведением реформ в российском обществе, сопротивление им связано и с непониманием их сущности в некоторых социальных группах населения. Когда президент США Рузвельт взялся за экономические реформы, за претворение "нового курса", целый ряд организационных усилий был направлен на то, чтобы смысл преобразований был понятен каждому американцу. Также продуманно и эффективно объясняли немцам в Западной Германии в 1948 г. смысл денежной реформы. Болезненные издержки при этом были не так чувствительны.

6.4. Целевые общественные группы

Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а нацелена на определенные группы людей, являющиеся частью широкой общественности. Общественная группа - это любая группа людей, связанных общими интересами или заботами, чьи действия имеют определенные последствия для организации. Общественные группы бывают внешние и внутренние. Специалист PR, изучая полный список общественных групп, выявляет приоритетные, наиболее уместные для воздействия средствами PR.

Приоритетные общественные группы могут быть охарактеризованы по наименованию, демографическому и психологическому признакам. В отношении общественных целевых групп необходимо учитывать различия в подходах, мнениях и убеждениях их членов. Подходы - это тенденции или ориентация по отношению к чему либо. Мнения - это выражение оценок или суждений. Убеждения - уверенность в своей системе ценностей.

Принципы, способные помочь организации поддерживать благоприятное общественное мнение:

У каждой организации, компании, корпорации есть свои группы людей, для взаимодействия с которыми она использует внутренние или внешние коммуникации. Целевые группы общественности для любой организации, как отмечает английский исследователь Фр. Джефкинс, можно разделить на 10 отдельных категорий:

Для того чтобы понять позицию каждой общественной группы, PR-специалист должен задать себе вопрос: "Если бы я был представителем этой общественной группы, с такой историей, в такой ситуации, с такими принципами, то как бы я отреагировал на те обстоятельства, которые создает моя организация?". Все это позволит планировать действия в конкретных ситуациях.

Почему необходимо выделять группы общественности? Для того, чтобы их точно "привязать" к конкретной PR-проблеме, чтобы установить приоритеты в рамках имеющегося бюджета и выделенных ресурсов на PR-деятельность; чтобы точно выбрать СМИ для PR-воздействия, чтобы подготовить эффективную информацию для воздействия на целевую группу.

Обратная связь в системе паблик рилейшнз. Именно обратная связь позволяет субъекту управления, т. е. PR-службе, получать информацию об эффективности воздействия на общественность, информацию о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя. Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеют возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе. Внешняя обратная связь позволяет получить информацию о состоянии и поведении общественности, сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией. Как правило, внутренняя и внешняя обратная связь осуществляется при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь). Взаимодействие субъекта общественных связей, т. е. паблик рилейшнз (коммуникатор) и объекта, т. е. общественности, происходит в условиях конкретной социальной обстановки, конкретной внешней среды. Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эта обстановка неплохо изучается профессионалами паблик рилейшнз, изучается состояние самой общественности и общественных целевых групп. Весь процесс паблик рилейшнз основывается на знании общественного мнения, на знании социальной обстановки: в каких условиях живут и действуют люди и что они думают?