Стратегический анализ внешней и внутренней среды фирмы

Выводы

1. "Среда" фирмы - совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой фирмы. Соответственно различают внешнюю среду и внутреннюю среду фирмы. Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.
2. Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения (среды косвенного воздействия) и непосредственного окружения - среды прямого воздействия (микроокружения). Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п. , т.е. ПЭСТ (СТЭП)-анализ.
3. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:
   • доминирующие в отрасли экономические характеристики;
   • основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;
   • анализ конкурентных сил, действующих на фирму;
   • оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;
   • определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.
4. Корневые компетенции - знания, умения и связи фирмы, позволяющие ей добиваться стратегического преимущества на одном или нескольких рынках. Корневые компетенции имеют три основные характеристики:
   • они должны предоставлять возможность создавать особую ценность для потребителя;
   • их сложно воспроизвести фирмам-конкурентам;
   • они могут быть применены к действиям фирмы на различных рынках.
5. Ключевые факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Они определяют как условия выхода на рынок, так и условия успешного функционирования на конкретном сегменте рынка. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Типы КФУ и их составляющие:
   • факторы, связанные с технологией: компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях); способность к инновациям в производственных процессах; способность к инновациям в продукции; роль экспертов в данной технологии;
   • факторы, связанные с производством: эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта); качество производства; высокая фондоотдача; размещение производства, гарантирующее низкие издержки; обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой; высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах); дешевое проектирование и техническое обеспечение; гибкость производства при изменении моделей и размеров;
   • факторы, связанные с распределением: мощная сеть дистрибьюторов / дилеров; возможность доходов в розничной торговле; собственная торговая сеть фирмы; быстрая доставка;
   • факторы, связанные с маркетингом: хорошо испытанный, проверенный способ продаж; удобный, доступный сервис и техобслуживание; точное удовлетворение покупательских запросов; широта диапазона товаров; коммерческое искусство; притягательные дизайн и упаковка; гарантии покупателям;
   • факторы, связанные с квалификацией: выдающиеся таланты; ноу-хау в контроле качества; эксперты в области проектирования и технологии; способность к точной ясной рекламе; способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок;
   • факторы, связанные с возможностями фирмы: первоклассные информационные системы; способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия; компетентность в управлении и наличие управляющих ноу-хау;
   • другие типы КФУ: благоприятный имидж и репутация; осознание себя, как лидера; удобное расположение; приятное, вежливое обслуживание; доступ к финансовому капиталу; патентная защита; общие низкие издержки.
6. Выделяют различные факторы внутренней среды фирмы и системы ее оценки. Это структура, цели, задачи, технология, персонал, совместные ценности, стиль организации, финансовая система, информационная система, стратегия, навыки персонала, бизнес-процессы, власть, культура организации и некоторые другие параметры.
7. Цель ситуационного анализа - оценить стратегическую ситуацию для конкретной фирмы. Ситуационный анализ включает пять ступеней:
   • оценка: насколько хорошо работает существующая стратегия;
   • проведение SWOT-анализа;
   • оценка стоимостной позиции фирмы относительно конкурентов (с использованием цепи действия / стоимость);
   • оценка конкурентной позиции фирмы и ее конкурентной силы;
   • определение стратегических подходов и проблем фирмы.
8. SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии фирмы.

Контрольные вопросы

1. Проанализируйте методы, применяемые в управленческом анализе. По возможности приведите примеры из российской практики.
2. Что такое проблема? Обоснуйте различия между слабыми сторонами деятельности фирмы и его проблемами.
3. Какие типы проблем выделяются на фирмах? Приведите примеры сущностных и социокультурных проблем из российской практики. Какие из этих проблем преобладают на современном этапе развития? Обоснуйте свой ответ.
4. Приведите примеры подмены проблемы.
5. Что такое среда фирмы? Что необходимо определить перед началом ее анализа?
6. Из чего состоит анализ внешней среды фирмы?
7. Перечислите методы анализа макроокружения. В чем сущность ПЭСТ-анализа?
8. Какие основные движущие силы, которые вызывают изменения в отрасли?
9. Какие пять сил предложил М. Портер для определения сильных и слабых сторон фирмы в конкурентной борьбе?
10. Дайте определение корневым компетенциям. Какими основными характеристиками они обладают?
11. Почему в настоящее время приобретает актуальность термин "ноу-вай" (know-why)? В чем его отличие от термина "ноу-хау"?
12. Что определяют ключевые факторы успеха фирмы? Какие КФУ вы знаете?
13. По каким критериям проводится анализ микроокружения?
14. В чем суть управленческого анализа? Как он относится к SWOT-анализу?
15. На какой из пяти ступеней ситуационного анализа происходит оценка стоимостной позиции фирмы относительно конкурентов?
16. Какой анализ дает ответ на вопрос, насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?
17. Что включает в себя форма представления результатов ситуационного анализа?