5.7 Исследования емкости рынка и прогнозирование сбыта

Суть исследования емкости рынка - проецирование предпочтений выборки на генеральную совокупность.

Основные методы:

• пробный маркетинг
• исследования ценовой эластичности сбыта
• экстраполяция тенденций
• экстраполяция динамики рынка
• экстраполяция изменения рыночной доли

Прогноз емкости рынка, и связанный с ним прогнозирование сбыта — самый желанный вид данных для бизнеса, однако надежное прогнозирование очень затруднительно в силу причин описанных в пункте 5.9

5.8 Исследования: контрольная функция

Исследования – источник сведений об эффективности деятельности фирмы и обстановки на рынке.

Рекомендуемые направления регулярного контроля:

• Контроль за долей рынка
• Контроль за емкостью рынка
• Контроль за деятельностью конкурентов
• Контроль эффективности коммуникаций
• Контроль эффективности маркетинговых действий
• Контроль восприятия бренда

5.9 Исследования: надежность данных

Основная идея: проецирование результатов исследования на генеральную совокупность.

Проблемы жестких данных (опросы, фокус группы, интервью и т.п.)

• Стремление людей к социальности — люди приукрашивают свои желания и мотивы даже в условиях анонимных опросов
• Стремление людей к "правильным ответам" - стремление угадать ожидания экспериментатора и дать ответ который он ожидает
• Неадекватность обстановки — искажения поведения людей в непривычной обстановке.
• "Синдром эксперта" - искажение поведения человека, ощущающего себя "ценным советчиком"
• Невозможность учесть контр действия конкурентов.

Проблемы статистики.

Проблемы статистических исследований во многом связаны с самой идеологией, математическим аппаратом статистики, статистика может ОПРОВЕРГНУТЬ гипотезу, но ничего не создает и не доказывает.

Для пояснения приведем следующий, пусть несколько абстрактный пример.

Если провести исследование длительности жизни лиц предпочитающих носить брюки или юбки мы выясним, что длительность жизни любителей юбок примерно на 20% выше чем у любителей брюк. Из чего можно сделать вывод, что брюки вредны для здоровья и следует рекомендовать ношение юбок как средство продления жизни.

Но мы понимаем, что истинной причиной является то, что юбки предпочитают женщины, чей срок жизни больше, чем у мужчин.

Этот пусть абсурдный пример объясняет, что статистика не способна выявить подлинную причину тех или иных явлений, а лишь дает ответ "такого не может быть" или "такое возможно".

Проблема исследования спроса на новые продукты.

При исследовании новых продуктов имеются следующие проблемы:

• Потребитель способен описать и вразумительно определить только те потребности и способы их удовлетворения относительно которых у него имеется практический опыт, т.е. речь идет о модификациях уже хорошо известных продуктов^{6Генри Форд сказал: "Если бы я спросил у потребителя, что ему нужно он сказал бы - "более быстрая лошадь"}
• Статистика — скрывает нестандартное поведение и маскирует отклонения от стандарта, поэтому статистическое исследование всегда всегда отвергает принципиально новый продукт.
• при проведении тестирования потребители ведут себя неестественно^{7Оглушительно провалившаяся New Coca получила блестящие отзывы в тестах. Этот и многие подобные примеры см. Мэт Хейг "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок"}
• любые длительные(более года) прогнозы, связанные с человеческим обществом, экономикой, политикой и т.п. являются ненадежными, тем более, что предприниматель никогда не может быть уверен в том, что конкуренты не нанесут тот или иной удар.

Таким образом, единственным надежным источником данных о сбыте принципиально новых продуктов является пробный маркетинг, с сопряженными с ним издержками, долгими сроками и риском засветки.

По отдельным публикациям китайские производители часто полагают, что наладка производства и пробная продажа продукции часто оказывается оперативнее и дешевле, чем исследование возможного спроса, однако прибыль от удачного продукта перекрывает убытки от неудачных.