Функциональное наполнение концепции CRM

По классификации Центра изучения информационных технологий и организаций Калифорнийского Университета CRM-системы могут включать в себя следующий набор функций ( рис. 12.2):

Рис. 12.2. Типовая функциональность CRM-системы

• управление контактами - поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним; может включать информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией;
• управление деятельностью - предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих "в поле";
• управление связью - выражается в самостоятельном программном модуле, отвечающем за передачу информации с использованием модема или мобильного телефона, ее сохранность и репликацию;
• прогнозирование - предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании;
• управление возможностями - управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;
• управление заказами - получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продукции в online-режиме;
• управление документацией - разработка и внедрение стандартов и настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов;
• анализ продаж - предоставление аналитических возможностей для обработки данных о продажах;
• конфигурация продукта - хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках;
• энциклопедия маркетинга - предоставляет обновляемую информацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результаты исследований (напр. факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Клиентское обслуживание выступает на сцену как фактор послепродажных взаимоотношений с клиентом. Его целью является быстрое и эффективное решение внешних и внутренних проблем клиента.

Для конкретизации направлений клиентского обслуживания CRM-системой служат следующие подсистемы управления:

• управление центром обработки обращений клиентов:
  • обеспечивает автоматизированную обработку поступившего запроса;
  • собирает, обобщает, анализирует отклики клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля качества и совершенствования продукции;
• управление сервисом на местах:
  • распределяет, назначает и контролирует людей с соответствующими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента;
  • регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслуживанием клиента;
  • предоставляет историю клиентских взаимоотношений;
  • предлагает оправданные и проверенные решения путем создания и поддержания базы знаний;
• управление текущей (hotline) поддержкой:
  • решает проблемы путем поиска в существующей базе знаний;
  • составляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах;
  • информирует клиентов об обновлениях, дополнениях и новых моделях, появляющихся в ассортименте компании.

Современные CRM-системы объединяют все инструменты, имеющие отношения к контактам с клиентом и поддерживаемые информационными технологиями: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью.

Главные составляющие CRM-системы

Программные решения, направленные на совершенствование управленческих процессов при реализации концепции CRM, как правило, включают следующие модули:

• взаимодействующие CRM-подсистемы отдельных территориальных подразделений распределенной компании;
• аналитический и маркетинговый программные модули;
• электронные каталоги и управление ими;
• систему оформления заказов в режиме online с помощью соответствующих Web-сервисов, онлайновое выставление счетов и возможность оплачивать их с помощью кредитных карт или "электронных кошельков".

Поскольку указанные программные решения, встраиваемые в ERP-систему и продолжающие ее во внешнюю среду, достаточно сложны, возникают вполне закономерные вопросы: "Насколько эффективна система?", "Велика ли отдача от сложной и дорогой информационной системы?", "Нужно ли тратить на нее время, усилия и деньги?". На это можно еще раз указать, что фокусом концепции CRM является потребитель. Борьба за клиента составляет суть рынка, и она будет продолжаться, пока существуют рыночные отношения. С точки зрения экономической выгоды гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти несколько новых:

• в соответствии с принципом Парето и на основании обработки клиентских заказов и обращений можно показать, что около восьмидесяти процентов дохода компании обеспечивается двадцатью процентами ее постоянных клиентов;
• в продажах промышленных товаров в среднем требуется более десяти опосредованных (рекламных) обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу товара, и лишь 2-3 прямых обращений к уже существующим лояльным клиентам;
• увеличение доли постоянных покупателей на 5% выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%;
• заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче и дешевле, чем добиться этой же сделки с новым покупателем;
• среднестатистический клиент, разочарованный в своем поставщике, рассказывает о своих злоключениях десяти знакомым.

Одной из главных проблем при создании и поддержке подобной системы взаимоотношений является задача поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Компания, стремящаяся для более эффективного взаимодействия с клиентом собрать максимум информации о нем, должна позаботиться о нераспространении этих данных (Client Information Privacy).

Вопрос сбора информации частного характера не так прост, как это может показаться с первого взгляда. До сих пор нет единого мнения о том, какая информация может быть использована в бизнес-целях, а какую использовать недопустимо, даже если клиент предоставил к ней доступ. Основные процедуры, требуемые от компании для защиты частной клиентской информации, включают в себя:

• уведомление клиента о целях сбора информации о нем и последующем ее использовании;
• отказ клиента от установления взаимоотношений подобного характера, что, однако, не означает снижение его ценности для компании в случае продолжительных и плодотворных взаимоотношений с ним;
• возможность для клиента просмотра информации о нем и корректировки информации, не относящейся к внутренним процедурам компании (система рейтингов, комментарии контактных лиц и т. п.)
• реальная защита от доступа посторонних лиц к информации частного характера.

Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

Процесс внедрения CRM требует продолжительных усилий со стороны департамента информационных технологий. Действительно, применение CRM - это непрерывный процесс, поэтому работники ИТ-отделов должны тесно взаимодействовать с бизнес-подразделениями (планирование, маркетинг, заказы, продажи, доставка), быть готовыми к постоянному сопровождению системы и направлять свои усилия на обеспечение бесперебойного функционирования программных приложений и структур данных.

При приобретении готового решения всегда следует учитывать, программный продукт какого класса обеспечит наиболее рациональное "продолжение" существующей ERP-системы в клиентскую среду (таблица 12.2).

Инвестиции в CRM - это инвестиции в долговременные отношения с клиентами, и значит, процесс возмещения вложенных средств будет зависеть от того, насколько эффективную модель взаимоотношений "поставщик-клиент" вы создадите. Следует отчетливо понимать, что CRM - это отнюдь не дешевое, простое и быстрое, но всегда перспективное решение.