Стратегия и тактика фирмы в отношении спроса

Современный рынок информации, реклама в Интернете

Говоря об информационном рынке, в первую очередь имеют в виду рынок периодических изданий. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, теле/радиопрограммы или информационного вестника.

Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных средств массовой информации. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов:

• Рынок периодической печати (прессы)

  На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые будут вытеснены другими, более совершенными средствами массовой информации, оказались несостоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более медленными темпами.
• Рынок радиовещания

  Он находится в состоянии относительной стабильности. Радиовещание охватывает огромную аудиторию, представляющую весь мир, и для ее расширения остаются весьма незначительные резервы.
• Телевизионный рынок

  Используя свои уникальные возможности представления зрителям визуальной информации, телевидение быстро перехватило у прессы ряд ее важнейших функций и оттеснило ее в ту часть информационного пространства, где телевизионные возможности оказались недостаточными. Этот сектор рынка продолжает свое развитие, в нем создают новые компании и программы. Новейшие технические средства позволяют телевидению расширять регионы своего воздействия и увеличивать свою аудиторию.
• Рынок информационных агентств

  Начал формироваться в России с 1990-х годов. В Советском Союзе он был представлен лишь двумя государственными агентствами - ТАСС, имевшим свои отделения во всех союзных республиках, и АПН (Агентство печати "Новости"). После распада Союза этот рыночный сектор претерпел коренные изменения. Кроме нескольких сохранившихся общенациональных агентств, в России возникли сотни негосударственных центральных и региональных агентств, работающих на коммерческих началах и специализирующихся на различных направлениях подготовки журналистской информации для всех остальных средств массовой информации.
• Рынок электронной информации

  Самый перспективный сектор рынка периодических изданий, начавший формироваться с 1990-х годов. На нем представлены электронные версии ряда газет и других печатных изданий. С включением российских средств массовой информации во всемирную сеть Интернет он быстро становится важнейшим сектором информационного рынка страны.

  Развитие технологии оказало существенное влияние на поиск потребителями необходимого товара и связанные с этим издержки: транспортные расходы, затраты времени на освоение рынка, получение и обработку информации, потери, вызванные неоптимальным выбором товара. Благодаря уменьшению издержек поиска Интернет позволяет потребителям действовать на рынках, которых они раньше не достигали. Интернет не является сам по себе новым рынком, он представляет собой лишь новое, удобное средство взаимодействия потребителя и продавца, то есть участники рынка выбирают отношение друг с другом через сеть в том случае, если это обеспечивает им более удобный контакт и экономию средств за счет снижения издержек.

  Приведем пример. Потенциальный клиент, заходя на web-сайт продавца, может в самые короткие сроки подробно ознакомиться с продукцией, проверить ее наличие на складе и, оперативно заполнив форму заказа товара, заключить сделку, подтвердив ее электронной подписью. Однако существуют и другие формы подтверждения подлинности лица, заключающего сделку. Следует отметить, что клиент может сразу же и оплатить выбранный товар через одну из нескольких платежных систем. Интерактивность и гибкость заполняемой формы позволяет выбрать тип и стоимость доставки товара в тот или иной пункт. Покупателю остается только принять поставленный товар. Таким образом, можно наблюдать полный цикл заключения сделки при покупке товара.

  Кроме этого, в заполняемой на сайте форме можно указать идентификационную информацию клиента, а система уже будет знать, каким образом, проводится оплата и поставка товара, так как подобные операции уже осуществлялись в прошлом. Не покидая стен своего офиса, клиент может, например, заказать поставку какого-либо сырья для своего производства, экономя на командировках, междугородних переговорах, сокращая документооборот, прочие накладные расходы и свое время.

  Многие экономисты пришли к мнению, что увеличившееся использование Интернета уменьшает издержки поиска потребителей и ценовую конкуренцию. Таким образом, Интернет рассматривается как продукт, уменьшающий цену товаров и увеличивающий экономическую эффективность^{3Это мнение не всегда поддерживалось специалистами. В ранних работах было замечено, что уровень цен на таком рынке выше, чем на обычном (на примере автомобилей, CDs, книг). Другой анализ показал, что цены в режиме on-line и в обычных магазинах одинаковые. И, наконец, последние исследования показали, что цены на электронном рынке ниже. Подробнее см. Janssen M., Moraga J.L. Pricing, consumer search and maturity of Internet market.} .

  Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает предпринимателей. Это вызвало необходимость анализа имеющихся средств Интернет-рекламы и разработки методики по их обоснованному выбору и использованию.

  Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами.

  • Большой частью пользователей Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы). Эксперты считают, что для того чтобы стать пользователем Сети, необходимо соответствовать как минимум двум условиям: иметь уровень образования, позволяющий хотя бы примитивно работать с компьютером, и располагать средствами для оплаты Интернета, то есть иметь материальное положение выше среднего. Причем второе условие справедливо и для корпоративных пользователей - сотрудник, выходящий в Интернет со своего рабочего места, по определению получает зарплату выше прожиточного минимума.
  • Интернет-реклама применяется для продвижения информационно емких товаров (программное обеспечение), услуг (туристические услуги, финансовые услуги и т.п.) и таких товаров, как бытовая техника, автомобили и т.п. Поэтому необходимо подсказать предпринимателю, какие товары целесообразнее рекламировать в Интернете.
  • Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности, что может подсказать предпринимателю целесообразность использования других рекламных средств.

  Для оценки эффективности Интернет-рекламы необходимо пройти несколько этапов.

  1. Постановка целей и задач рекламной кампании.

     В качестве целей рекламной кампании могут выступать:

     • создание благоприятного имиджа фирмы;
     • обеспечение доступности информации;
     • выведение на рынок инновационного товара;
     • привлечение новых и потенциальных клиентов;
     • увеличение продаж.
  2. Выбор целевого сегмента.

     Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернет по интересам. Потребители ищут информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и, по теории сопряженных потребностей, на соответствующих сайтах размещается информация о подходящих товарах или услугах.
  3. Выбор средств Интернет-рекламы.

     Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства.

     После определения целей, задач, целевых сегментов и средств Интернет-рекламы проводится рекламная кампания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.

     Учитывая тот факт, что www-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле

     
     где Ер - эффективность рекламы; Р - прибыль; Ср - затраты на рекламу.

  Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при положительном ответе на два вопроса:

  • соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной цели;
  • достигнута ли поставленная перед рекламным мероприятием цель.

  В общем случае, эффективность рекламной кампании есть функция, зависимая от многих переменных, включая учет специфики размещения объявлений с учетом сопряженных потребностей:

  
  где Me - затраты на доступ; Mr - затраты на разработку; Nmd - количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; Nfd - количество откликов на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей; Nmk - количество рекламных сообщений, размещенных с учетом сопряженных потребностей; Nfk - количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.

  Безусловно, в России, в настоящее время еще нельзя говорить о сильной конкуренции Интернет-рекламы с традиционными видами средств массовой информации, поскольку Интернет распространен не так широко, как телевидение или печатные средства массовой информации. Однако сегодня Интернет-технологии развиваются очень бурно, и рост количества пользователей Интернет носит экспоненциальный характер, при этом резко увеличивается аудитория, которой можно адресовать информацию рекламного характера. Все чаще реклама Интернет-проектов появляется на телевидении, печатных средствах массовой информации и даже в метро, что говорит о том, что сами Интернет-технологии интенсивно продвигаются, и это неизбежно вызовет соответствующую реакцию рекламодателей. Пока российский рынок Интернет-рекламы невелик и составляет 9 млн долларов по итогам 2002 года^{4"Золотой Рунет", "Профиль", № 322, 2003.} , однако прогнозируется, что уже в 2004 году объем рынка Интернет-рекламы составит около 30 млн долларов, а к 2005 году он, по оценкам некоторых экспертов, сравняется с рынком радиорекламы. Использование Интернет-технологий дает компании или фирме неоспоримые преимущества по сравнению с использованием других рекламных служб, интегрируя достоинства традиционных средств распространения рекламы.